شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در حالی که ثبات و کاهش بودجه های روابط عمومی و ارتباطات به یک هنجار در طور دوره رکود اقتصادی در آمده بود، اما صنعت روابط عمومی امروزه بسیار سالم تر از گذشته کار خود را ادامه می دهد. این گزارش به چند سال در دوران رکود و پس از آن می پردازد که اندک اندک شرکت ها از افزایش بودجه خود پس از دوران کاهش و ثبات بودجه در دوران رکود گزارش می دهند. این گزارش بر مبنای ارتباطات دوره دو ساله ارتباطات و روابط عمومی و با استفاده از روش های پذیرفته شده مرکز مطالعات علوم ارتباطات استراتژیک و روابط عمومی تهیه شده است.

در مجموع 347 مسئول ارشد ارتباطات به همه 50 سوال مطرح شده در این مطالعه پاسخ دادند که توسط چهار تن از اساتید برجسته انجمن های حرفه ای ایالات متحده امریکا مطرح شده بود. این افراد از موسسه روابط عمومی، انجمن بین المللی ارتباطات کسب و کار و انجمن روابط عمومی امریکا بودند. هزینه این تحقیق توسط بزگترین شرکت روابط عمومی جهان با نام ادلمن پرداخت شده است.

در این گزارش آمده است بیش از 4 نفر از میان ده نفر (43 درصد) پاسخ داده اند که خطی مستقیم برای گزارش دهی به مدیر عامل، رئیس یا مدیر کل خود دارند، 43 درصد نیز اذعان کرده اند که از خط مستقیم به مدیر عامل و خط فروش خود به منظور وظایف دیگری استفاده می کنند، 26 درصد از خط مستقیم برای بازاریابی و خط فروش و خط مدیر عامل استفاده می کنند. 14 درصد هیچ خط مستقیمی به مدیر عامل ندارند.
نکته مهم این است که وقتی از آنها درخواست شد که درجه تناسب خط گزارش دهی خود را از 1 (کم) تا 7 (زیاد) توصیف کنند، آنهایی که خط مستقیم به مدیر عامل داشتند آن را 5.0؛ آنهایی که خط مستقیم به مدیر عامل و بخش فروش داشتند 3.87؛ و آنهایی که هم خط مستقیم به مدیر عامل و به بازاریابی و فروش داشتند به طور متوسط 3.85 را اعلام کردند. در مقایسه، آنهایی که فقط یک خط مستقیم به بازاریابی داشتند به طور متوسط 2.29 را اعلام کردند.

با این حال، آنهایی که به خط مستقیم به مدیر عامل، بر مبنای گزارش های داده شده درجه بالاتری از یکپارچگی داخلی و هماهنگی در همه انواع خودش را گزارش داده اند و به احتمال زیاد دارد که بتوانیم بگوییم که توصیه هایشان توسط مدیریت جدی تر گرفته شده و نقضی ویژه در برنامه ریزی استراتژیک سازمان بازی می کنند و روابط عمومی یا ارتباطات توسط مدیریت ارشد به عنوان بازویی برای موفقیت های مالی قلمداد می شود.

برداشتی که از مجموعه داده ها می شود قویا توصیه می کند که زمانی که یک خط مستقیم به بخش مدیریت ارشد وجود دارد، این دسترسی به بخش ها و سایر بخش ها کلید دسترسی است. برای مثال، گزارش دهی به بازاریابی زمانی می تواند مفید باشد که ارتباط مستقیمی به بخش مدیریت و بخش فروش وجود دارد.

چندین چالش هنوز باقی مانده است، اینکه: 45 درصد از پاسخگویان موافقند که روابط عمومی یا ارتباطات باید نقشی کلیدی در تعریف کلی استراتژی کسب و کار بازی کند و این در حالیست که 13 درصد در واقع این نقش را بازی می کنند؛ 82 درصد موافق هستند که روابط عمومی یا ارتباطات باید نقشی کلیدی در هویت شرکت و ارزش های اساسی آن بازی کنند، اما تنها 40 درصد این کار را انجام می دهند. باز هم، آنهایی که نقش کلیدی بازی می کنند در تعریف کلی استراتژی کسب و کار، هویت ها و ارزش های اساسی امکان بیشتری دارد که درجه بالاتری از یکپارچگی سازمانی را گزارش کنند، یک نقش قوی تر برای روابط عمومی یا ارتباطات، موفقیت سازمانی بیشتر، شهرت بهتر، و بهبود دسترسی به بخش مدیریت را می طلبد.

به طور موثر، 75 درصد موافق این هستند که نقش ابتدایی به منظور تدوین بیشتر از سیاست های ساده ارتباطی ارزش دارد و 81 درصد در حال حاضر این کار را انجام می دهند. یافته های ترکیبی بر نقش عملکرد روابط عمومی یا ارتباطات، خط گزارش دهی، همکاری داخلی، و سایر مسائل اساسی منجر به شکاف میان بخش ها می شود و در بسیاری از سازمان ها فرض بر نقش عملکرد روابط عمومی یا ارتباطات می باشد و این امر سبب همکاری در جهت موفقیت سازمانی می شود و می تواند با استفاده از یک فرآیند پنج عامله بهینه سازی شود:

1. کسب (از طریق نتایج) معنی دار با دسترسی به بخش ریاست و مدیریت.
2. پشتیبانی یکپارچه سازی داخلی و همکاری با عملکرد روابط عمومی یا ارتباطات برای راه نمایی.
3. داشتن یا بدست آوردن مهارت های لازم سازمانی، کسب و کار یا حرفه ای برای اثرگذاری عاقلانه موثر.
4. بهینه سازی افراد روابط عمومی یا ارتباطات، فرآیندها و شیوه های فرصت سازی و کسب امتیاز برای موفقیت.
5. تقویت مداوم و گسترده هریک از پنج عامل.

بدون وضوح در ارزیابی و اندازه گیری
ارزیابی و سنجش هنوز در فرآیند بسیاری از شرکت ها وجود دارد: 49 درصد از پاسخگویان از تکنیک های ارزیابی در سازمان خود استفاده کرده اند. 26 درصد از تکنیک های توصیه شده توسط گروه های حرفه ای یا صنعتی استفاده می کنند، و 20 درصد از روش های اختصاصی توسعه یافته توسط آژانس های خارجی استفاده می کنند.

تنها 22 درصد استفاده رو به رشدی از مخاطب شناسی در برنامه ریزی و کمپین های ارزیابی داشته اند، در حالیکه تنها 31 درصد گفتگوهای آنلاین را ارزیابی می کنند. اما 71.4 در صد به شدت موافق نیاز برای ارتباطات یا متخصصان روابط عمومی هستند که می توانند داده ها را تفسیر کرده و از آن برای برنامه ریزی و ارزیابی برنامه ها استفاده کنند.

همراه با افزایش درصد بودجه کل که برای ارزیابی اختصاص داده شده است در مجموع مطالعات شکاف های متعددی را از این داده ها دریافت کرده اند که نشان دهنده رشد تحلیل ها و پاسخگویی در عمل می باشد.

به هر حال، همانند مطالعات شکاف پیشین هزچ شخصی نتوانست نمره ای بیش از 5 در محدوده نمره 1 (به معنای عدم استفاده) تا 7 (استفاده کامل) را دریافت کند. پیشنهاد عدم اعتماد به ابزارهای موجود وجود دارد و نیازی جدید برای ابزارهای جدیدی که کار ارزیابی خروجی های واقعی و عملیات را بیش از سایر خروجی ها انجام دهد وجود دارد. پنج ابزاری که بیشتر برای ارزیابی ها مورد استفاده قرار گرفته اند عبارتند از:

• تاثیر بر شهرت (5.01)
• رسانه اجتماعی یا معیارهای رسانه آنلاین (4.87)
• تحلیل محتوای کلیپ ها (4.65)
• مجموع تعداد کلیپ ها (4.35)
• مجموع برداشت ها (4.3)

بر اساس مطالعه محققان: «در حالیک استفاده زیادی از روش های قدیمی از قبیل «مجموع تعداد کلیپ ها» و «کل برداشت ها» مایوس کننده است، این کار حداقل تا حدی توسط معیارهای حضور در رسانه های اجتماعی و تعادل تبلیغاتی و عدم حضور مجازی جبران می شود.»

به علاوه، پاسخ گویان فقدان ارزیابی و سنجش را گزارش کرده اند که شرح می دهد سازمان شان جدی، استبدادی، واکنشی/ کوتاه مدت، تاکتیکی (و نه استراتژیک) و محافظه کار است.

منبع: http://www.holmesreport.com/expertknowledge-info/15106/PR-Budgets-Bouncing-Back-Strategic-Role-Increasing.aspx#sthash.3ffKSmnj.dpuf
منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)