شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- دکتر علی‌اکبر فرهنگی استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است و در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات هم حضور دارد.  دکتر فرهنگی 2 دکترا در رشته‌های مدیریت و ارتباطات دارد و از نادر استادان ارتباطات ایران است که توانست در سال 1384 مفتخر به دریافت عنوان چهره ماندگار علمی ایران شود.  دکتر فرهنگی لیسانس مدیریت بازرگانی خود را از مدرسه عالی بازرگانی تهران در سال 1346گرفت و بعد از آن از دانشگاه تهران در سال 1348 فوق لیسانس جامعه‌شناسی گرفت و دوره عالی مدیریت را در دانشگاه تهران گذراند.  اولین مدرک دکترای علی‌اکبر فرهنگی دکترای مدیریت بود و دکترای ارتباطات (دکترای دوم) را از دانشکده ارتباطات دانشگاه اوهایو آمریکا و فوق دکترای ارتباطات سازمانی را در سال 1362 گرفت.  با دکتر فرهنگی درباره مدیریت رسانه و آسیب‌شناسی مدیریت سنتی و مدیریت مدرن رسانه‌های ایران به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

برای ابتدای گفت‌وگو بهتر است تحلیل شما را بشنویم از هشت سالی که بر مدیریت رسانه‌های کشور گذشت. این هشت سال کل سیستم رسانه‌ای کشور نوعی فشار را تحمل و آن را سپری کرد.  حالا بعد از آن دوره هشت ساله تحلیل شما از فضایی که برای رسانه‌های ایران ایجاد شد چیست؟
 من معتقدم شرایط برای هر رسانه‌ای از لحظه تولد درحال تغییر است و هیچ‌گاه شرایط یکسانی وجود ندارد و نخواهد داشت. مثال درست این نگاه همین روزنامه شما «دنیای اقتصاد» است.  شما حدودا 12 سال پیش شروع به‌کار کردید و فضایی که در هشت سال پیش برای رسانه‌ها به وجود آمد،  باعث شد دوره کودکی سازمان دنیای اقتصاد طی شود و به نظرم دوره خوبی برای شما بود.  سازمان در این دوران بالنده شد و رشد کرد.  از سال چهارم یا پنجم فعالیت سازمان که مصادف شد با ابتدای فعالیت دولت قبلی فضا کمی تغییر کرد و این باعث کندی رشد مجموعه شد،  اما با توجه به شرایطی که بر شما حاکم بود، معتقدم سازمان خیلی خوب کار کرده و خوب توانسته خودش را حفظ کند.  این را در نظر بگیرید که بعضی از سازمان‌ها برای بقا، مجبور می‌شوند جراحی‌های سنگینی انجام بدهند. خوشبختانه این جراحی برای شما پیش نیامد،  برای اینکه سازمان آن‌چنان بزرگ نشده بود که با توجه به محدودیت‌های ایجاد شده نتواند حرکت کند و به جلو برود. 

پس به نظر شما این از خوش‌اقبالی ما بود که آنقدر بزرگ نشده بودیم؟
 دقیقا.  کودکی و کوچکی سازمان باعث شد که شما آن شرایط سخت را چابک‌تر و راحت‌تر پشت‌سر بگذارید. اگر شما سازمان بزرگ و سنگینی بودید،  طبعا به این راحتی نمی‌توانستید قدم بردارید،  به شکلی که در این سال‌ها در سیاست‌گذاری هایتان عمل کرده‌اید.  در آن صورت ناچار بودید خیلی چیزها را از دست بدهید و خودتان را سبک کنید.  معتقدم سازمان شرایط خیلی سختی را پشت سر گذاشت، اما این شرایط سازمان را آبدیده کرد. این تجربه باعث شده حالا که سازمان گسترش پیدا کرده، شتاب حرکت شما بیشتر شود و رشد آینده سازمان به احتمال فراوان سریع‌تر خواهد بود. 

با این تحلیل، پس می‌شود به این نتیجه رسید که اگر سازمان بزرگ‌تر بود آسیب‌هایی که می‌دید هم بیشتر می‌شد. 
 همین‌طور است. اگر بخواهیم مقایسه‌ای انجام بدهیم، در ابتدای انقلاب 2 سازمان رسانه‌ای بزرگ کشور، کیهان و اطلاعات به‌دلیل عظمت‌شان بود که حتی دست گذاشتن خیلی‌ها روی این 2 سازمان را بسیار سخت‌تر می‌کرد. یکی از استادان هاروارد خانم کنتنر، کتابی را سال‌ها پیش نوشته بود به نام «رقص غول‌ها» درباره اینکه این غول‌های بزرگ باید یاد بگیرند که چگونه برقصند.دراین زمینه یکی از دشواری‌های سازمان‌های بزرگ همین است که نمی‌توانند انعطاف لازم را برای حرکت داشته باشند. سازمان‌های کوچک‌تر این توانایی را دارند. من فکر می‌کنم این خصیصه در سازمان دنیای اقتصاد به‌دلیل تقارن با دگرگونی سال 84 وجود داشت و توانست خودش را با فضای تغییر هماهنگ کند و به جلو بیاید. 

فضای مدیریت رسانه‌ای کشور را در سال‌های اخیر چگونه ارزیابی می‌کنید؟ فکر می‌کنید فشارهایی که بر رسانه‌ها حاکم بود برایشان دستاورد‌هایی هم داشت؟!
به‌نظرم فضای حاکم بر رسانه‌های کشور بسیار مثبت بود. درست است که ما در این سال‌ها دچار تحریم‌ها و فشارهای زیادی بودیم، ولی بسیاری از استعدادهای بالقوه‌ای را داشتیم که نهفته بود و در این سال‌ها شکوفا شد. یک موجود زنده وقتی با تهدید و فشار روبه‌رو نشود از کل توانمندی‌هایش به خوبی استفاده نمی‌کند. بنابراین تصورم این است که فشارها باعث شد این استعدادهای نهفته به حرکت دربیاید و دقیقا می‌بینیم که سازمان‌هایی که این استعداد نهفته در وجودشان بوده توانسته‌اند شکوفا بشوند. نمونه‌هایی از این سازمان‌ها را در این دوره داریم که توانستند رشد کنند. عکس این نگاه هم وجود دارد، سازمان‌هایی را داشتیم که بزرگ بودند و آرام آرام خود را باختند و از دست رفتند، یا در حال تحلیل رفتن هستند.  پس می‌شود گفت که این شرایط ، خیلی هم بد نبود. شرایطی بود که ما را به حرکت در آورد. اینجا تفکر مدیریتی است که می‌تواند نقش خود را ایفا بکند و از فرصت‌ها و تهدیدها استفاده مطلوب خودش را ببرد. 
در ایران در حوزه‌ها و صنایع مختلف سرمایه‌گذارهایی هستند که سرمایه‌گذاری کنند، اما در صنعت رسانه کمتر سرمایه‌گذاری هست که بخواهد سرمایه‌گذاری کند، این البته عوامل و دلایل مختلفی دارد، از جمله قانون مطبوعات و نوع نگاه افراد. اصلا شاید دلیلش این باشد که عده‌ای نمی‌توانند بزرگ شدن یک سازمان خصوصی را ببینند. چون در تمام این سال‌ها عادت کرده‌ایم که پشت هر سازمان بزرگی دولت باشد.

 

سوالی که در اینجا به شکل جدی مطرح می‌شود این است که چگونه می‌شود به سیاست‌گذاران کمک کرد تا متوجه این نکته بشوند که بزرگ شدن سازمان‌های خصوصی می‌تواند به آنها کمک کند تا به اهداف خودشان هم برسند و اتفاقا می‌تواند برای توسعه اقتصادی،  اجتماعی، فرهنگی و سیاسی به آنها کمک کند. 
 من مساله را کلی‌تر می‌بینم. مجموعه عواملی وجود دارد که افکار عمومی را شکل می‌دهد. بخشی از آن دانشگاه‌ها و موسسات آموزشی هستند. بخش‌های دیگر هم در شکل دادن افکار عمومی وجود دارد. من اعتقاد دارم خود رسانه‌ها بهترین مبلغ خودشان هستند. چون رسانه‌ها در ماهیت‌شان توانایی‌هایی را دارند که می‌توانند هم به افکار عمومی شکل بدهند و هم آنها را دگرگون کنند. رسانه‌ها بهترین ابزار برای «سازگاری» و «دگرگونی» هستند. اولین کاری که یک رسانه می‌تواند انجام دهد این است که مقبولیت و مشروعیت خود را به اثبات برساند. این امر شدنی نخواهد بود، الا با چند خصیصه که من از آن به عنوان چهار«صاد» یاد می‌کنم. صداقت، صراحت، صمیمیت و صلاحیت که موجب خواهند شد یک رسانه مقبولیت و مشروعیت ویژه‌ای را در افکار عمومی ایجاد کند. در این سال‌ها رسانه‌های حتی کوچک را هم دیده‌ایم که توانسته‌اند این کار را بکنند. پس در وهله اول خود رسانه است که می‌تواند برای خودش افکار عمومی را بسازد. یکی از کارهایی که باید بعد از این کار انجام شود این است که رسانه بتواند فرهنگ حاکم را تغییر دهد. نکته‌ای که گفتید سال‌های سال است بر فرهنگ ما حاکم است و فرهنگ غلطی است. یکی از کارهایی که باید در کشور انجام شود این است که باید فضایی شکل بگیرد که ما بتوانیم کارآفرینان حوزه‌های مختلف را تحمل کنیم.  مطبوعات ما تقریبا از دهه 30 به این طرف عمدتا در جهت تخریب افکار عمومی حرکت کرده‌اند.  رسانه‌های ما بیش از 50 سال به این سمت حرکت کرده‌اند که اگر سازمانی دارد رشد می‌کند،  بگویند او از ما نیست، پس بر ماست. الان اگر مطبوعات ایران را از ابتدای قرن 14 مرور کنیم،  می‌بینیم رسانه‌هایی که مورد اقبال مردم قرار گرفته فرهنگ تخریب افکار عمومی را پیش گرفته‌اند. هیچ‌کس هم نگفته منافع ملی ما در دوره‌های مختلف چه بوده است. بنابراین یکی از کارهایی که باید صورت بگیرد این است که خود همین رسانه‌ها باید بیایند این فرهنگ غلط را از بین ببرند. آن زمانی که این رسانه‌ها این کارها را می‌کردند، قدرت شوروی کمونیست پشت‌شان بود. خوشبختانه از سال 1990 به بعد این قدرت از هم پاشیده است و آن تفکر هم دیگر خریداری ندارد. پس الان به نظرم زمینه بسیار مهیا است و ایران در یک برهه تاریخی خوبی قرار گرفته و می‌تواند روی پای خودش بایستد و آن چیزی را که می‌خواهد پایه‌گذاری کند. 

برای این اهدافی که ذکر کردید، ما احتیاج به مدیران حرفه‌ای رسانه‌ای داریم. در بخش دولتی که تکلیفش معلوم است؛ مدیری منصوب می‌شود و چند سالی کار می‌کند و بعد هم جایش را به مدیر دیگری می‌دهد. اتفاقا جایی که به نظر می‌رسد خلأ وجود دارد و دانشگاه‌ها و مراکز آکادمیک می‌توانند انجام دهند تربیت مدیران حرفه‌ای رسانه‌ای برای اداره سازمان‌های رسانه‌ای خصوصی است که پایدارتر است. 
من این حرف شما را اصلاح می‌کنم و بسطش می‌دهم. اصلا چرا رسانه‌های دولتی را از این قاعده مستثنی کنیم؟ نوع مالکیت رسانه از نظر فلسفه وجودی رسانه‌ها خیلی تعیین‌کننده نیست.  سازمان رسانه‌های دولتی و خصوصی به لحاظ نوع کاری که انجام می‌دهند خیلی تفاوتی با هم ندارند. سازمان‌های رسانه‌ای دولتی هم باید متوجه شوند که راه نجات خود آنها هم این است که رسانه‌ها به شکل علمی اداره شوند و بتوانند افکار عمومی را به سمت سلامت و زندگی اجتماعی هدایت کنند. وگرنه در شرایط بلبشو و آشفتگی و رفتارهای تقابلی هیچ چیزی حتی گیر دولت هم نخواهد آمد. بنابراین منفعت دولت در این است که رسانه‌های خودشان هم به شکل حرفه‌ای اداره بشوند. مکانیزمی هم که در این نوع نگرش وجود دارد این است که منفعت عموم را در نظر می‌گیرد و یک چشم‌انداز گسترده‌ را به روشنی برای خودش ترسیم می‌کند. از سوی دیگر من با حرف شما کاملا موافقم. سازمان‌های رسانه‌ای بخش خصوصی کاملا باید برای شکل دادن افکار عمومی در جهت منافع ملی و ایجاد فرهنگ خدمت به جامعه حرکت کنند. 

به نظر می‌رسد رسانه دولتی، در ذات خود دچار تناقض است. چون رسانه‌ها باید عملکرد دولت و حاکمیت را نقد کنند، اما رسانه‌های دولتی قاعدتا نمی‌توانند به درستی این وظیفه را انجام بدهند. چون در بهترین حالت شاید مجبور شوند کارهای دولت را توجیه کنند. پس این عملکرد رسانه دولتی با ذات وظیفه رسانه دچار تناقض است. 
 این حرف در حالت ایده‌آل درست است. اگر مدیر همان رسانه دولتی که قدرت در دستش است نخواهد قواعد ذاتی رسانه را بپذیرد، به خودش هم ضربه می‌زند. قدرت برای او یک شمشیر دو دم است. من همیشه می‌گویم یک مدیر رسانه باید آخربین باشد، نه آخوربین. آخربینی یعنی آن نگاه بلندمدتی که باید وجود داشته باشد و به سود کم و نگاه سالم و حرکت آهسته و استمرار سازمان بیندیشد.  در بلندمدت آن قدرتی که در پی آن است به همراه این استمرار می‌آید. 
مساله اصلی این است که دولت اساسا بنگاهدار خوبی نیست. این بنگاهداری چه در حوزه رسانه باشد،  خودرو باشد یا فولاد؛ فرقی نمی‌کند. در شرایط حاضر بحث این است که چگونه می‌شود دولت را تشویق کنیم در فضاهایی که در اختیار دارد از مدیران کاربلد استفاده کند و بخش خصوصی را هم در این فضاها تقویت کنیم. اساسا با این نوع نگاه فعلی سیستم مدیریت رسانه‌های ما به کدام سمت می‌رود؟
 متاسفانه در‌حال‌ حاضر نوع سنتی مدیریت بر رسانه‌ها بیشتر در جامعه ما حاکم است تا نوع مدرن آن. اینکه ما داریم به چه سمتی می‌رویم هم به نظر من دارد به تدریج از آن نوع نگاه سنتی حاکم کاسته می‌شود و داریم به مدیریت مدرن رسانه‌ای نزدیک می‌شویم. این دگرگونی البته حوصله و صبر می‌خواهد. طبیعی است که در 50 سال آینده تعداد زیادی از رسانه‌هایی که به شکل نامطلوب اداره می‌شوند دیگر نخواهند بود و تعداد رسانه‌های مدرن ما افزایش پیدا خواهد کرد. شیب منحنی دگرگونی در ساختار رسانه‌ای کشور به آرامی رو به سمت مدرنیته دارد. عجله هم نباید کرد، چون در بعضی از دگرگونی‌های اجتماعی تعجیل باعث انحراف خواهد شد.