برنامه روابط عمومی نقشه ای عملیاتی و مشتمل بر اقداماتی هدفمند است که دلایل اقدامات در آن تشریح و ارزش و نقش هر فعالیت در ارتباط با اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مشخص شده است.

برنامه روابط عمومی، یک طرح و نقشه عملیاتی و اجرایی است که همه فعالیت هایی را که شما قصد دارید برای سازمان خود انجام دهید، مشخص می کند. این برنامه زمان و مکان شروع و پایان همه فعالیت ها را در چارچوب یک تلاش و اقدام عمومی و کلی نشان می دهد.

برنامه روابط عمومی می تواند شامل اقداماتی باشد که در طول هر سال برای سازمان انجام می گیرد ( و سالانه با توجه به همه متغیرها به روز و بهنگام می شود)؛ و یا می تواند شامل مجموعه فعالیت های روابط عمومی باشد که در یک مقطع زمانی مشخص و یا هنگام برگزاری یک مناسبت ویژه به اجرا در می آید.

به هر حال در هر یک از موارد فوق اجزای برنامه شامل اقدامات و فعالیت های متوالی و منظمی است که هر یک منطق و دلیل خاص خویش را دارند. بنابراین، برنامه روابط عمومی، نقشه ای عملیاتی و مشتمل بر اقداماتی هدفمند است که دلایل اقدام ها در آن تشریح و ارزش و نقش هر فعالیت در ارتباط با اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مشخص شده است.

اساس برنامه:‌ مخاطبان، اهداف و پیام ها
همانطور که می دانیم برای تدوین و تنظیم هر برنامه باید اطلاعاتی جامع، مرتبط و بهنگام در اختیار داشته باشیم تا آن را مبنای برنامه خویش قرار دهیم. این اطلاعات از طریق تحقیق در اختیار ما قرار می گیرد. تحقیق خواه به صورت علمی و رسمی و یا غیر رسمی این اطلاعات را در اختیار ما می گذارد و کمک می کند تا مخاطبان و « اهداف» مورد نظر برنامه شناخته شوند.

شما تنها هنگامی که این مرحله را پشت سر گذاشتید خواهید توانست پیام های متناسب برای برنامه خود را تدوین کنید. این سه (مخاطبان مورد نظر، اهداف و پیام ها) مثلثی را تشکیل می دهند که می توانید برنامه روابط عمومی خود را بر اساس آن بنا کنید.

در پاره ای از موارد نیاز برنامه ایجاب می کند که آنقدر گسترده باشد تا بتواند مخاطبان گوناگونی را تحت پوشش قرار دهد. در موارد دیگر شاید بهتر این باشد که تنها یک یا دو قشر از مخاطبان موسسه را برگزینیم تا برنامه دارای محور مشخص تر و گستردگی محدودتری باشد در گام های بعدی می توان مراحلی به برنامه افزود تا سایر مخاطبان موسسه را تحت پوشش فعالیت های روابط عمومی قرار داد.

شناخت اهداف روابط عمومی موسسه ها، کمک خواهد کرد تا تصمیم بگیرید که هدف خود را به مخاطبان معینی محدود کنید یا خیر؟ و چگونه؟
برای مثال، یک شرکت تولید رایانه که هدفش گسترش اعتبار و حسن شهرت خود در میان متخصصان جوان این رشته است، به سبب دشواری برقراری ارتباط با متخصصان جوان این رشته، ممکن است برنامه ای برای دانشجویان رشته رایانه (‌متخصصان جوان آینده) تنظیم کرده و به مورد اجرا در آورد. انتخاب دانشجویان رشته رایانه به عنوان مخاطبان مورد نظر، مدیران عمل و مخاطبان برنامه را محدود تر می کرده و احتمال دسترسی به اهداف آن را بیشتر می سازد.

به طور کلی اگر مخاطبان مورد نظر برنامه خود را محدودتر کنیم، احتمال موفقیت اقدام ها و تلاش های روابط عمومی در مقایسه با برنامه ای که هدفش مخاطبان وسیع و اقشار گوناگون است، بیشتر خواهد شد.

البته گروه های هدف هر سازمان و مخاطبان مورد نظر باید از طریق تحقیق رسمی و غیر رسمی تعیین شوند و اهداف روابط عمومی موسسه نیز از پیش تعیین گردند تا این اطمینان حاصل شود که آن ها با یکدیگر هماهنگی و همسویی داشته و با ماهیت حقیقی موسسه سازگاری دارند.

اگر موسسه ای می خواهد که در زمینه کارش در نگاه افراد و گروه های مخاطب خود، موسسه ای پیشرو و پیشگام به حساب آید، در آغاز باید دید که آیا چنین هدفی با توجه به واقعیات موسسه یک هدف واقع بینانه و قابل دسترس است و یا صرفاً یک آروزی دست نیافتنی و خیالبافی می باشد.

مدیران روابط عمومی باید محدودیت های تلاش های روابط عمومی را نیز برای مدیریت سازمان توضیح دهند، زیرا روابط عمومی اگرچه می تواند نقاط قدرت یک موسسه را به خوبی و به طور اثرگذار به مردم ارائه دهد و پیام ها را نافذ، جذاب و گیرا پخش و نشر کند، ولی نمی تواند موسسه را به آن شکلی که نیست، نشان دهد و یا عیوب آن را بپوشاند.

برنامه های تبلیغاتی و انتشاراتی عوام فریبانه در کوتاه مدت شاید دست آوردهای موقتی داشته باشد، ولی تقریباً همیشه در دراز مدت نتایج معکوس به بار می آورند.

علاوه بر این، ‌نهضت حمایت از مصرف کنندگان آنچنان نیرویی در جامعه امروز و در رابطه با مصرف کنندگان بوجود آورد که ارائه کالا و خدمات نامرغوب و توزیع ناصحیح آن ها مغایر با قانون تشخیص داده شده و قابل پیگیری است.

اهداف روابط عمومی با توجه به ماهیت برنامه می تواند خیلی خاص و مشخص و یا عمومی و کلی باشد. این اهداف باید با فعالیت ها و تلاش های روابط عمومی ارتباطی قابل وصول بوده و علی الاصول اشکال و ماهیت ارتباطی نداشته باشند. مثلاً هدف روابط عمومی می تواند برقراری ارتباط جهت متقاعد کردن، ترغیب و تشویق نسبت به این مسئله باشد که صابون مایع راحت تر و بهتر از صابون جامد است و یا خرید از «فروشگاه های جهانی زنجیره ای مواد غذایی» به سود و رفاه مصرف کنندگان می باشد. یا بالا بردن شناخت و آگاهی مردم نسبت به صنایع هسته ای. آیا توسعه این صنعت در جهت سلامت مردم و محیط زیست است یا خیر؟

اطلاعاتی که برای مخاطبان در راستای دستیابی به اهداف روابط عمومی ارسال می شود، باید به دقت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد. این اطلاعات ارسالی همان پیام های روابط عمومی هستند. این پیام ها ممکن است آشکار یعنی به صورت یک اطلاعیه همگانی یا یک شعار جذاب و گیرا و یا یک پیام غیر صریح و یا هدفمند و سازمان دار باشد. شما پیش از اینکه برنامه روابط عمومی خود را تدوین کنید باید این پیام ها را مشخص کنید (صریح یا غیر صریح) زیرا به شما کمک می کند که برنامه و ابزار مناسب را در نظر بگیرید و در برنامه بگنجانید.

پیام های روابط عمومی باید کلی باشد تا همه جنبه های برنامه را شامل شود، ولی در عین حال تا آنجا که ممکن است باید قابل تجزیه به بخش های کوچکتر باشد تا در صورت لزوم بتوان آن ها را به یک پیام فرعی که گروه ویژه یا موضوع خاصی را در برگیرد تقسیم کرد. مثلاً یک برنامه ایمنی اتومبیل ممکن است براساس این پیام سازمان داده شود. « اتومبیل ها می توانند یک اسلحه باشند. از این سلاح ها در جهت ایمنی و آسایش استفاده کنید.»

پیام فرعی این پیام اصلی می تواند به این شکل باشد «از کمر بند ایمنی استفاده کنید». البته این پیام فرعی و مشخص جهت حمایت از آن پیام عمومی و کلی است. پیام فرعی تری می توان از این پیام ساخت و برا ی گروه خاصی ارسال کرد. مثلاً در این مورد پیامی با این مضمون برای کودکان فرستاده شود: « از والدین خود بخواهید از کمربند ایمنی استفاده کنند.»

دریافت فایل کامل مقاله