اشاره

 شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- موبانک در انگلستان عضوی از گروه نوآوران شخص ثالث است که در بازی خود از بانک ها پیشی می‌گیرد. بانکها ممکن است از ظهور بازیگرانی از قبیل موبانک احساس خطر کنند، امّا واقعیت این است که اگر بانکها در همان فضای تلفن همراه فعّال‌تر بودند، در این صورت چنین تهدیدی وجود نمی‎ داشت. بانکها صرفاً در نوآوری حول این کانال خیلی کُند عمل می‌کنند. به عبارت دقیق‌تر، موبانک و دیگر توسعه دهندگان شخص ثالث از این جدایی در توقعات و نیازهای مشتری استفاده کرده کسب ثروت نموده‌اند. ذیلاً مصاحبه‌ای با استیو تاونند، مدیر ارشد اجرایی موبانک نقل می‌گردد.

هدف درازمدّت موبانک چیست؟
هدف درازمدّت عبارت از ایجاد بانکداری جایگزین است. جمله‌بندی اهمّیت دارد – این صرفاً بانک دیگری نیست؛ چیزی متفاوت است. این همان چیزی است که بانک (خُرد) باید باشد. مایلم از جاذبۀ تکنولوژی برای قادر ساختن مردم به کنترل امور مالی خود به طریقی که بی‌سروصدا، ساده، مناسب و شهودی، بدون هیچگونه دام پنهانی باشد، استفاده کنم. هدایت از طریق مجرای تلفن همراه ظهور کلّیه آن چیزها است.

 به مرور زمان، انتظار دارم که کانال مزبور تقریباً نامرئی شود، به اعضاء ما (و نه فقط مشتریان) اجازه دهد به سادگی معامله کنند – نه فقط هر جا و هر زمانی که بخواهند، بلکه به هر نوع که مایل باشند.
 

حتّی مغازۀ خیابان اصلی یا مشابه آن را در نظر مجسّم می‌کنم که بر پایۀ الگوی فروشگاه آی‌تیونز اپل برپا شود – جایی جالب و هیجان‌انگیز برای رفتن.

مایلیم به خاطر شیوه‌ای که در پیش می‌گیریم شناخته شویم، برای کمک به اعضاء خود که احساس اعتماد بیشتر داشته باشند و آزاد باشند که با زندگی خود کنار بیایند، تکنولوژی‌های مناسب را طرّاحی کرده تلفیق نماییم. تعیین نشان تجاری نیز اهمّیت دارد. در حال کسب شهرت هستیم که جسورانه امّا شفّاف عمل می‌کنیم؛ از لحاظ عضویت‌مان خلّاق، متناسب، بی‌خطر و جامع‌الشّمول هستیم. احساس می‌کنم فرصتی داریم همان شیوه‌ای شویم که بانکداری خُرد است، واقعاً وضعیت فعلی را تکانی بدهیم و مایلیم بانکها را به تولید کنندگان واگذار کنیم، قدرت باید مانند خودمان در دست توزیع کنندگان باشد. این واقعاً چشم‌انداز رقابتی حقیقی ایجاد خواهد کرد و به مشتریان حق انتخاب واقعی می‌دهد.

چرا موبانک و چرا بانک ها نه؟
بانکها کاهش هزینه تا بدان حدّ دارند که اکثر تأسیسات زیربنایی آنها فرسوده است و تقاضای سهامداران برای سود کوتاه‌مدّت سبب می‌شود وقتی نوبت نوآوری می‌شود ناتوان باشند – بانکها از نگهداری وضعیت موجود است که پاداش می‌گیرند. نوآوری صرفاً تجدید بسته‌بندی محصول فعلی به شیوه‌ای جدید نیست.

فقط نگاه کنید این بانکها در مقابل فرست دایرکت و اگ* چه واکنشی نشان دادند در حالی که هیچ یک از آنها به طور کامل از فرصت استفاده نکرده است. امروز بانکداری اینترنتی هنوز بی‌روح است، و بانکداری تلفنی و پاسخگوی صوتی تعاملی در حدّ خدمتی تنزّل یافته‌اند که اکثر مشتریان هنوز از آن به عنوان شوخی بی‌مزّه پرهیز می‌کنند.

ما در موبانک نمایندۀ آینده‌ای هستیم که گذشته آن را آلوده نکرده و بر آن تأثیر نگذاشته است. مشتریان، به طور اعم، مایلند به شیوه‌ای جدید و بهتر باور داشته باشند. آنها از وعده‌های توخالی خسته شده و از استثمار شدن بیزار گشته‌اند. شیوه‌ای که ما تأسیس شده‌ایم به این معنی است که نیازی نداریم به نحوی رفتار کنیم که بانکها در گذشته عمل می‌کرده‌اند. ما محدود نیستیم، ما نیازی نداریم که مشتریان ما مدیون شوند تا پول در آورند؛ هیچ کارمزد پنهانی وجود ندارد. ما تأسیسات زیربنایی موروثی ندارند که در حفظ و نگهداری آن بکوشیم. و به ارزش‌های خود معتقدیم. بانکها بیش از حدّ نسبت به ایجاد ارزش سهامدار تمایل دارند تا تولید ارزش برای مشتریان.

به نظر شما دستگاه‌ هوشمند یا تلفن با نرم‌افزار کامپیوتری در سه تا پنج سال آینده چگونه شیوۀ بانکداری امروز را تغییر می‎‌دهد و پرداخت‌ها را انجام خواهد داد؟
مطلقاً انجام شدنی است. تلفیقی بین رایانۀ شخصی و تلفن هوشمند به وجود خواهد آمد. در سراسر جهان، وب موبایل شیوه‌ای بزرگتر از اینترنت سیمی خواهد بود. موبایل به دفترچه چک دیجیتال تبدیل خواهد شد، همانطور که شما معاملات مالی را نظارت کرده انجام می‌دهید. تکنولوژی ان‌اف‌سی (ارتباطات حوزۀ نزدیک) تضمین خواهد کرد که مشتریان قادر باشند پرداخت‌ها را در دنیای فیزیکی توسّط موبایل و نیز در دنیای مجازی انجام دهند. من دستگاه‌های خودپرداز را هم به کلّی نادیده نمی‌گیرم. به نظر من آنها همانند باجه‌هایی با تسهیلات بیشتر خواهند شد، امّا اینها محلّ شارژ مجدّد برای دستگاه‌های پرداخت موبایلی و غیره خواهند شد.

می‌دانم ممکن است تکنولوژی ما را با خود ببرد، و جایی که من از آنجا می‌آیم ضرب‌المثلی است که گوید، "هیچ چیز عجیب‌تر مردم نیست!" یعنی مشتریان ممکن است همیشه تمامی اینها را نخواهند. به نظر من باز هم جایی برای شعبه‌ها و پول نقد خواهد بود. امّا، گمان می‌کنم کارت‌های اعتباری فیزیکی دیگر به گذشته تعلّق خواهند داشت. این واقعیت که بخش عمده‌ای از زندگی ما صرف تلفن خواهد شد، نه از لحاظ مالی، بلکه، مثلاً، شیوه‌ای که شما اتومبیل خود را استارت می‌زنید، شیوه‌ای که شما برنامه‌های تلویزیونی را سفارش می‌دهید، تسهیلات را اداره می‌کنید، برای محتوا و غیره وجه پرداخت می‌کنید. جادویی یا حیرت‌آور نخواهد بود؛ فقط مانند روشن کردن چراغ خواهد بود – بسیار متداول خواهد شد.

اخیراً در وبلاگ خود به فرهنگ لندنی‌ها در رابطه با زمان سفر آنها واستفاده از دستگاه آی‌فون اظهاراتی داشته‌اید. به نظر شما در آیندۀ نزدیک این انواع تغییرات رفتاری مشتریان چگونه ممکن است بر رفتارهای خرید اثر بگذارد؟
به گمان من اوّلین خریدها برای انتقال به تلفن مواردی خواهد بود که مبیّن رضایت فوری و مواردی است که باید با عجله یا فوری انجام شود. نهایت درجۀ راحتی است. ابتدا، با معاملات بزرگ، فروش ویژه و موارد انحصاری کمک خواهد شد. خریدهایی که دارای ارزش نسبتاً اندک باشند و مستلزم تحقیق زیاده از حدّ نباشد با سهولت بیشتر انجام خواهد شد. به همین دلیل محصولات پیچیده مانند اتومبیل هرگز در اینترنت فروش نرفته، محصولات ساده مانند پیتزا، هدایا، گل، بلیط سینما پوتانسیل زیادی در تلفن همراه شما به وجود می‌آورد زیرا مجبور نیستید آنها را لمس یا حس کنید تا تصمیم به خرید بگیرید.

شخصا، آنچه را که یافته‌ام نه تنها مواردی است که در حال حرکت در آنچه که "فضای بینابین" نامیده‌ام (یعنی زمان بین حیات اجتماعی، منزل و محلّ کار) خریداری می‌کنم، بلکه از آنها در خانه نیز استفاده می‌کنم مثلاً، اخیراً مشغول خواندن مطالب تکمیلی تایمز بودم، و سه کتاب را با استفاده از تلفنم سفارش داده پول آن را پرداختم و تمام این کار کمتر از یک دقیقه برای من طول کشید. به نظر من مشتریان، مانند مان، به سرعت از یک یا دو فقره از این تسهیلات سر در خواهند آورد؛ مثلاً من همیشه کتابها را به این طریق می‌خرم یا بلیط تئاتر را با موبایل تهیّه می‌کنم. این آن چیزی است که ما اکنون در رابطه با رفتار معاملاتی در موبانک می‌بینیم. زمان پرهیجانی است!

اگر موانعی در حال حاضر برای رسیدن به بانکداری بهتر از طریق موبایل وجود داشته باشد، چیست؟
ایمنی، بدون تردید، بزرگترین هراس هم برای مشتریان و هم برای بانکداران است. این واقعیت که امروزه در حقیقت بانکداری از طریق تلفن همراه امن‌تر از رایانۀ شخصی است هیچ تفاوتی در این برداشت نمی‌کند. قابلیت دسترسی نه یک مسأله است. اما، همانطور که موبانک به پلتفرم خدمت فراگیر می‌شود، بر مانع قابلیت دسترسی هم غلبه خواهد کرد.

برای موبانک، مهم نیست که شما با چه کسی کار بانکی انجام دهید، چه اپراتور موبایلی استفاده کنید، چه تلفنی به کار ببرید یا چه وسیلۀ پرداختی را مایلید استفاده کنید. فقط این است که ما برای شما میسّر می‌سازیم که به پول خود برسید و هر زمان که یبه آن نیاز دارید، در هر جا که احتیاج داشته باشید از آن حدّاکثر استفاده را بکنید. مزیت افزوده برنامۀ وفاداری ریشه‌دار ما این است که هر جا برای استفاده از موبایل با معاملات و پیشنهادهای ویژه پاداش داده می‌شوید باید اثرات منفی موانع چشم‌انداز را کاهش دهد. مشتریان به سرعت بر این مسائل غلبه می‌کنند. به آمازون، بلیط‌های هواپیما و غیره نگاه کنید.

بسیار عالی است. از بینش‌هایی که در اختیار ما گذاشتید سپاسگزاریم.

*فرست دایرکت و اگ (First Direct & Egg) دو شرکت از نوآوری‌های مایک هریس است. اوّلی نخستین بانک عمدۀ تلفنی است که به علّت خدمات استثنایی مشتریان شهرت دارد. دومی اوّلین بانک عمدۀ اینترنتی است که ظرف دو سال بعد از تأسیس به شهرت و اعتبار دست یافت.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

پی آر بنکینگ