ده خبط عمدۀ روابط عمومی در سال 2012

شارا، زهرا بابازادگان- همیشه چشم به راه پایان سال هستم. نه تنها وقت بسیار مناسبی است که به گذشته نگاه کنی و تمامی رویدادهای خوب در طول سال را بنگری، بلکه زمان مغتنمی است که به اشتباهاتت نیز نظر بیندازی و علاوه بر آن اشتباهاتی را که سایر شرکت‌ها در صنعت شما مرتکب شده‌اند ببینی: در این صورت من همان اشتباهات را مرتکب نخواهم شد. هر ساله روابط عمومی فاین‌من فهرست خبط‌های عمدۀ روابط عمومی را منتشر می‌کند. من در چند سال گذشته آن را درج کرده‌ام. بنابراین، در اینجا فهرست امسال را که حاوی ده خبط عمدۀ روابط عمومی سال 2012 است انتشار می‌دهم.

1-  لغزش صورتی از نوار صورتی[1]

وقتی سوزان جی کومِن فور دِ کیور[2] اعلام کرد که تصمیم دارد به شراکتش با جمعیت تنظیم خانواده[3]، مؤسّسۀ پیشرو خیریۀ سرطان سینه در کشور، پایان دهد، در گسترۀ وسیعی، بخصوص از طریق رسانه‌های اجتماعی مورد انتقاد قرار گرفت و بسیاری آن را متّهم کردند که بودجه را تحت فشار گروه‌های مخالف سقط جنین و احساسات ضدّ سقط جنین در میان مدیران اجرایی کومِن قطع کرده است. مگان کَسِرلی از فوربز (Forbes) از واکنش زنان تصویری مانند جودی بلوم (Judy Blume) مؤلّف و جکی سپایر (Jackie Speier) عضو مجلس نمایندگان آمریکا، گزارشی در رسانه‌های اجتماعی منتشر کرد؛ شخص اخیر در سایت تویتر اظهار داشت که "تصمیم کومِن سبب رنجش زنان می‌شود – زیرا سیاست را مقدّم بر سلامت زنان قرار می‌دهد." بنیاد مزبور، که با فریاد اعتراض انبوهی از مردم مواجه شد، ظرف 72 ساعت از اعلامیۀ اوّلیه‌اش عذرخواهی و از تصمیم خود عدول کرد، امّا وجهه‌اش تا آن موقع لطمه دیده بود. نیویورک تایمز به نقل مطالعۀ هریس اینتراکتیو (Harris Interactive) پرداخت که نشان می‌داد امتیازات مربوط به "ارزش نام و آرم" کومین نسبت به سال گذشته 21 درصد سقوط کرده است.

2-  "موش را قدرت رقابت با نوشابۀ مانتن دو نیست" – خبر ای‌بی‌سی

شرکت پپسی که تولید کنندۀ مانتن دو (Mountain Dew) است در دفاع از خود در مقابل دادخواهی رونالد بال، مصرف کنندۀ ایلینویزی، که مدّعی شده بود در قوطی نوشابۀ محبوبش موش مرده یافته است، مرتکب خبط شد.  شرکت به امید ردّ کردن اتّهامات بال، اصرار کرد که نوشابۀ مزبور جسد موش را در حد مادّۀ "ژله‌مانندی" تقلیل می‌داد و توجّه نکرد که این مطلب در رسانه‌های ملّی متعدّدی، از جمله هافینگتون پُست و ساینتیفیک آمریکن درج می‌شود.

اگرچه متخصّصین به نقل مطالعاتی پرداختند که نشان می‌داد فرمول منحصر به فرد مانتن دو، شامل سطح بالایی از اسید سیتریک و روغن نباتی مناقشه برانگیز بروم‌دار[4]، به احتمال قوی می‌تواند موشی را به صورت ژله در آورد، امّا، اعلامیۀ شرکت، که به نحو توجیه ناپذیری ناخوشایند بود، ابداً نمی‌توانست مصرف کنندگان را به مصرف نوشابۀ مزبور، که با شعار "Do the Dew" تبلیغ می‌شد، ترغیب نماید.  اریک راندال از د آتلانتیک وایر شرکت پپسی را به صلّابه کشیده دفاع غیر عادّی آن را اینگونه توصیف کرد: "تدبیری متشکّل از برنده شدن در یک نبرد و در عین حال تسلیم شدن در نبردی دیگر مبتنی بر این استدلال که محصول شرکت پپسی اساساً قوطی اسید باتری به رنگ زرد/سبز روشن است."

3- بی‌فایده، غیردوستانه، گستاخانه، نامهربانانه

مؤسّسۀ پیشاهنگی پسران امریکا (Boy Scouts of America = BSA) که در سال 2012 صدمین سال تأسیس آن است، باید سالی از هر نظر موفّقیت‌آمیز را تجربه می‌کرد.  امّا به جای آن، سازمان، با احساسی حق به جانب و خودبینانه، علیه شمول علنی رهبران و پیشاهنگان هم‌جنس‌باز به مبارزه برخاست در حالی که رویدادهای تعصّب و تحجّر سازمانی در گسترۀ وسیعی تحت پوشش قرار گرفته در رسانه‌های متعدّد، از جمله ای‌بی‌سی نیوز،  ان‌بی‌سی نیوز، ان‌پی‌آر، سی‌ان‌ان و آسوشیتدپرس، گزارش شده بود.  امّا ضربۀ بعدی زمانی وارد شد که لوس آنجلس تایمز، با اجازۀ دادگاه، بیانیۀ مربوط به پرونده‌های مؤسّسۀ پیشاهنگی مزبور را گزارش کرد که در طیّ آن تفصیل وقایع سوء استفادۀ جنسی در طول دهها سال ذکر شده بود؛ وقایعی که در اسناد داخلی مؤسّسه وجود داشت امّا هرگز به پلیس گزارش نشده یا به نحوی صحیح مورد تحقیق واقع نشده بود.  تلاقی این موضوعات زیادتر از آن بود که بسیاری از امریکاییان بتوانند آن را تحمّل کنند: پدر و مادرها پسرانشان را از پیشاهنگی خارج کردند، شرکت‌هایی مانند یونایتد پارسل سرویس کمک‌های مالی خود را قطع کردند و سازمان پیشاهنگان بزرگسال ایگل، آرم و نشانۀ خود را بازپس گرفتند.  هیأت تحریریۀ نیویورک تایمز نوشت که، "برای سازمانی که به تمجید از صداقت و قابلیت اعتماد می‌پردازد، این پرونده‌ها ناسازگاری وحشتناکی را برملا می‌سازد.  مؤسّسۀ پیشاهنگی پسران برای حفظ حقوق خود برای تطهیر سازمان از رهبران هم‌جنس‌باز دختر و پسر و اخراج پسران هم‌جنس‌باز به پیکار با دادگاه عالی برخاست و اصرار داشت کسانی که علناً هم‌جنس‌باز هستند می‌توانند الگوهای نامناسبی باشند.  این مؤسّسه در عین حال که به پنهان کردن متجاوزان جنسی می‌پرداخت در مقابل تعصّب و خشک‌مغزی سر تسلیم فرود آورد."

4- آیا پروگرسیو (مترقّی) همین است؟

خواهر مَت فیشر قبل از آن که در حادثۀ رانندگی سال 2010 جانش را از دست بدهد در شرکت بیمۀ پروگرسیو (Progressive) بیمه شده بود، بنابراین وقتی فیشر در دادگاه رانندۀ مقصّر حضور یافت، که ارزش بیمه‌اش کمتر از حدّ لازم بود، ابداً انتظار نداشت وکیل شرکت بیمۀ پروگرسیو را در حال دفاع از متّهم و ردّ ادّعای خانواده‌اش در مورد بیمه‌نامۀ خواهرش مشاهده کند.  فیشر شدیداً به خشم آمد و در صفحۀ تامبلر[5] خود مطلبی را با عنوان "خواهرم به شرکت بیمۀ پروگرسیو پول داد تا در دادگاه از قاتلش دفاع کند" درج کرد و در آن مدّعی شد که "همراه داشتن بیمه‌نامۀ پروگرسیو و تصادف کردن سبب نمی‌شود استحقاق ارزش بیمه‌نامه را داشته باشید.  بلکه صرفاً وکلای پروگرسیو را دلخور می‌کند."  شرکت اظهار داشت که در این قضیه دفاع از متّهم را به عهده نداشته، امّا اسناد دادگاه نشان داد که به شرکت اجازه داده شده که به نفع متّهم وارد قضیه شود.  طبق مندرجات سی‌ان‌ان‌مانی (CNNMoney)، پروگرسیو "به خوبی از عهدۀ جواب دادن به رسانه‌های اجتماعی بر نیامد" و به جای عذرخواهی از خانوادۀ مزبور به انتشار "بیانیه‌های لجوجانه" پرداخت؛ از جمله آنچه که به نحوی روشن و تکراری در تویتر درج شد. اگرچه پروگرسیو نهایتاً به توافقی با خانوادۀ فیشر دست یافت، امّا وجهه‌اش سخت لطمه خورد.  بنا به نوشتۀ وال استریت جورنال، بیش از هزار نفر از مشترکین تویتر مدّعی شدند که در اثر این رویداد قرارداد خود را با این بیمه‌گر فسخ کرده‌اند.

5- "47 درصد سخنرانی صد در صد توهین‌آمیز است" – فیلادلفیا دیلی نیوز

میت رامنی، نامزد انتخابات ریاست جمهوری سال 2012، در ویدیویی که پنهانی در جلسۀ جمع‌آوری کمک‌های مالی ماه می ضبط می‌شد، اظهار داشت که 47 درصد امریکائیان مالیات بر درآمد فدرال را پرداخت نمی‌کنند و خودشان را "قربانی" می‌دانند – و او به آنها اهمّیت نمی‌دهد؛ او در این ویدیو ستاره دار شد و رسانه‌ها و مخالفان سیاسی‌اش او را به شدّت مورد انتقاد قرار دادند.  کاسی هانت از آسوشیتدپرس نوشت که بیانیۀ رامنی "برای کسانی که او را به عنوان میلیونر ناآگاه و غافل از زندگی طبقۀ متوسّط آمریکاییان به تصویر کشیدند خوراک فراهم آورد."  بعد از آن، هفته‌ها رامنی مکرّراً از دیدگاه خود دفاع کرد و به گزارشگران گفت که مقصود او "به طور شایسته و برازنده اظهار نشده" است.  نه تنها مقصود رامنی به طور ناشایسته‌ای بیان شد، بلکه تحقیقات انجام شده توسّط سی‌بی‌اس نیوز و سایر رسانه‌ها مشخّص کرد که آشکارا غلط و گمراه کننده است.  رامنی بعداً اذعان کرد که کاملاً در اشتباه بوده، امّا این اعتراف در نظر بسیاری از مردم ریاکارانه بود. هیأت تحریریۀ ویک نوشت که، "این واقعیت که رامنی، ناآگاه از این که پنهانی فیلم‌برداری می‌شود، اظهارات «47 درصدی»اش را در جلسۀ خصوصی جمع‌آوری کمک‌های مالی بیان کرد، فقط این تأثیر را تقویت نمود که اینها دیدگاه‌های واقعی او است." جان گِلبِرگ از پی‌آر نیوز  خبط رامنی را با این نوشته جمع‌بندی کرد که، "در عصر ما با تلفن‌های هوشمندش، کلّیه نظریات در مکالمات خصوصی یا ضبط نشده را باید از پنجره بیرون انداخت."

6- "فروش طوفان سَندی، شکست عمدۀ بازاریابی" – آلاسکا دیسپچ

وقتی امریکن آپارل (American Apparel) و گپ (Gap) به مشتریان خود در ایالات طوفان زده در اثر اَبَرطوفان سندی توصیه کردند که در طیّ این مصیبت وارده به طور آنلاین خرید کنند، رسانه‌های اجتماعی شدیداً به خشم آمدند و اَدویک شرکت‌ها را مورد انتقاد شدید قرار داد که "فراموش کرده‌اند که مرگ و خسارت سکّوی پرش ضعیفی را برای پیام‌های تبلیغاتی فراهم می‌آورند."

گپ بلافاصله از در عذرخواهی وارد شد در حالی که آمریکن آپارل از بازاریابی نادرست حمایت کرد و مدیر ارشدش، داو چارنی، که ابداً احساس ندامت نمی‌کرد، اظهار داشت که "بخشی از آنچه شما می‌خواهید در این وقایع انجام دهید در حال گردش نگه داشتن چرخ‌های تجارت است." چارنی همچنین اظهار داشت که برخی از مشتریان از این تخفیف استفاده کرده "دهها هزار دلار" استفاده کردند. امّا این دلارها آشکارا کافی نبودند؛ زیرا چارنی بعداً در افشاگری کمیسیون بورس و اوراق بهادار اظهار داشت که "سَندی از نقطۀ کور به ما حمله کرد و در حالی که اَبَرشهر نیویورک بزرگترین بازار ما بود، در اثر این طوفان ما بیش از یک و نیم میلیون دلار در خرده‌فروشی متضرّر شدیم." جسیکا فیلان از گلوبال پُست پیشاپیش آن را مطرح کرده نوشت که، "اگر مسئولین فروش [امریکن آپارل] – یا که شاید افراد بازاریابش – جدیدترین قربانیان طوفان سندی باشند، ابداً تعجّب نخواهیم کرد. ما را ببخشید اگر برای آنها احساس تأسّف نکنیم."

7- "گاف و خبط" برای گودِل و ان‌اف‌ام - فورچون

بعد از آن که لیگ ملّی فوتبال و داورانش نتوانستند به توافقی دست پیدا کنند، ان‌اف‌ال در طیّ تقریباً چهار هفته فصل منظّمش متحمّل جایگزینی‌های تردیدآمیز شد: یعنی مسئولین دبیرستان و کالج دون‌پایه که قبلاً هیچ تجربه‌ای در ان‌اف‌ال نداشتند، و نیز، بنا به نوشتۀ سایت ورزشی دِدسپین (Deadspin)، عدّه‌ای از داورانی که قبلاً به علّت بی‌کفایتی توسّط لیگ فوتبال لینگری اخراج شده بودند. رسانه‌های سراسر کشور، از جمله نیویورک تایمز، موارد متعدّدی از جایگزینی‌های داوران را که به جای آن که جزو مسئولین باشند در زمرۀ هوادارن بودند و نیز میزان فزاینده‌ای از تماس‌های ضعیف را که غالباً به تغییر بازی منجر می‌شد گزارش کردند. نهایتاً توافقی حاصل شد و داوران ان‌اف‌ال برگشتند، امّا در نظر بسیاری از مردم گرۀ مسأله در تمایل آشکار راجر گودِل کارگزار بود که می‌خواست تمامیت بازی را فدای مبلغ نسبتاً اندکی پول کند – و هواداران را آزده‌خاطر سازد.  مایکل روزنبرگ که برای اسپورتس ایلستریتد (Sports Illustrated) قلم می‌زند نوشت که گودِل "می‌توانست با پرداخت مبلغ تقریبی پولی که مدیران اجرایی ان‌اف‌ال هر ساله بابت خشک‌شویی پرداخت می‌کنند، هفته‌ها قبل به این بن‌بست خاتمه دهد."  جک و سوزی ولش که برای فورچون مطلب می‌نویسند درسی را برای گودِل مورد تأکید قرار دادند: علیرغم "انحصار گرایی بالقوّۀ" ان‌اف‌ال، "... می‌توانید مشتریان خود را عصبی کنید."

8-"کسی مایل به جنبۀ سیاسی با پیتزایش نیست." – هافینگتون پست

در ماه آگست، سلطان ثروتمند پیتزا "پاپا جان" شنَتِر به علّت موضعش علیه قانون جدید مراقبت‌های بهداشتی قابل تأمین و، طبق گزارش‌های ای‌بی‌سی نیوز، پالیتیکو و تعداد زیادی از سایر رسانه‌ها، عزم جزمش برای زیر پا گذاشتن آن، در گسترۀ وسیع مورد انتقاد شدید واقع شد. پیام مبالغه‌آمیز و بی‌جهت خشک و سرد او به نظر می‌رسید برای دور کردن مشتریان خودش و مجموعه کارکنان بالقوّه‌اش تنظیم شده است. نیپلز نیوز (Napels News) گزارش داد که شنَتر به گروهی از دانشجویان کالج فلوریدا گفته است که، "احتمال دارد که برخی از دارندگان نمایندگی انحصاری [پاپا جان] از میزان ساعات کار کارکنان کم کنند تا از تحت پوشش قرار دادن آنها خودداری نمایند." حتّی مَد مگزین وارد میدان شد و سردبیرانش نوشتند که "اگر تصوّر کردی که بدترین چیز دربارۀ پیتزای پاپا جان پیتزا است ... سیاست‌ها ... طعم به مراتب تلخ‌تری را در دهان تو به جای خواهند گذاشت!" باربارا فیندلی شِنک، مؤلّف "مارک زدن برای ابلهان" به تودی (Today) گفت، "مارک تجاری صرفاً مجموعه‌ای از ایده‌ها است.  وقتی ناگهان پیام مارک تجاری به موضع‌های سیاسی، پایین‌ترین قیمت‌ها، افزایش قیمت‌ها و کاهش کارکنان تغییر موضع دهد، ناسازگاری سبب تزلزل قوّت مارک، کاهش اعتماد و اولویت می‌شود."بنا به نوشتۀ ام‌اس‌ان دات کام، "به نظر می‌رسد جوّ تویتر از این خبر که پاپا جان به نظر می‌رسد مشغول بلعیدن کلمات سیاسی دعوایی بعد از انتخابش است، بسیار به شعف آمده است." سایت خبری جایزۀ تشخیص "عالی‌ترین نظریه مندرج در تویتر" را زمانی به کاربر تویتر خانم کیمبر اس سی (Kimbersc) داد که او با این سؤال شنَتر را حسابی زیر انتقاد تند و تیز خود قرار داد: "مدیر ارشد ابله اجرایی تصوّر می‌کند چه کسی آن پیتزا را می‌خورد؟ آن یک درصد؟"

9-  "مردک، پس عذرخواهی از من چه شد؟" - بتابیت

اَشتون کوچر، (طبق بازاریابی جنبی پاپ‌چیپس) "رئیس فرهنگ پاپ" مؤسّسۀ پاپ چیپس، در کارزار ویدیویی آنلاین غیرعاقلانه‌ای بازی کرد که در آن لباس کلیشه‌ای بالیوود – با گریم تیره کنندۀ پوست – استفاده کرده بود تا شخصیتی هندی موسوم به راج را مجسّم کند. این ویدیو، اگر آن جنبه‌های نادرست را نداشت، برای مارک تجاری این غذای سبک جلب توجّه می‌کرد. آنیل دَش، کارآفرین فنّی و  وبلاگ‎نویس، کارگردانی این کارزار را زیر سؤال برده اشاره کرد که، "اگر در سال 2012 از گریم قهوه‌ای استفاده کنی ... تا چیپس سیب زمینی بفروشی، در مسیری غلط قرار گرفته‌ای." دَش از همان اوّل اظهار داشت که "عذرخواهی کوچر آسانترین و بدیهی‌ترین بخش" خبط این مارک تجاری خواهد بود و لینگ وو لی، رئیس مؤسّسۀ فرِد تی کورماتسو برای آموزش و حقوق مدنی، در یادداشت اظهار عقیده‌ای برای سی‌ان‌ان، با نظر موافق چنین نوشت، "من هنوز منتظر عذرخواهی اشتون کوچر هستم [و] تدریجاً زمان صبر و بردباری را از دست می‌دهم." با این همه، اگرچه پاپ‌چیپس بلافاصله یادداشتی برای عذرخواهی انتشار داد و ویدیوی اهانت‌آمیز را از دور خارج کرد، امّا کوچر تا این تاریخ عذرخواهی نکرده است.

10- "بازی طناب کشی" در لیبرتی میوچوآل – بوستون گلوب

اوایل ماه آوریل سال جاری، گزارشگر تجاری بوستون گلوب، تاد والاک، گزارش داد که غول بیمۀ مستقر در بوستون به نام لیبرتی میوچوآل (Liberty Mutual)، بعد از آن که معلوم شد مدیر ارشد اجرایی درازمدّت، ادموند اف. "تِد" کِلی، از سال 2008 تا 2010 سالانه به طور متوسّط پنجاه میلیون دلار درآمد داشته، تحت نظر موشکافانۀ ادارۀ بیمۀ ماساچوست قرار گرفت. به عنوان شرکت بیمۀ متقابل (یا تعاونی) که متعلّق به بیمه‌گذاران است، هرگونه درآمد اضافۀ لیبرتی میوچوآل باید به مشتریان برگردانده شود نه آن که به مدیران اجرایی تعلّق گیرد. حدود یک ماه بعد از مقالۀ والاک، برایان مک‌گروری از گلوب نوشت که لیبرتی میوچوآل چهار و نیم میلیون دلار در سال 2011 برای نوسازی دفتر 1335 فوت مربّعی مدیریت اجرایی دیوید لانگ، مدیر ارشد اجرایی، خرج کرده و از "ابریشم تافته برای پوشش دیوارها" استفاده کرده، دوش خصوصی نصب نموده، اطاق ورزش و نیز سیستم نورپردازی اتوماتیک لوترون به کار برده است. تمامی این مخارج اضافه در پاییز سال 2011 زمانی اتّفاق افتاد که میزان بیکاری به 1/9 درصد بالغ شد و بازار سهام در حال سقوط بود. لیبرتی میوچوآل در ماه بعد از کشفیات ابتدایی حتّی یک بیانیه در ابراز تأسّف صادر نکرد؛ امّا کِلی توضیح داد که حقوق او "موضوعی مربوط به حسابداری" است. بنا به توضیح مک‌گروری به اِد کافاسو از "راهبرد روابط عمومی"، "پاسخ ندادن آنها کار مرا آسان‌تر کرد ... بهترین کاری که آنها می‌توانستند انجام دهند این بود که قبلاً فرصت را مغتنم بدانند، امّا حالا دیگر راهنمایی‌ها تأثیر خود را از دست داده است."