اشاره
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- با گذشت 65 سال از تاسیس روابط عمومی به مفهوم نوین وسازمانی آن در ایران، متاسفانه هنوز این علم، فن وحرفه در ایران با چالش ها، تنگناها و مشکلات عدیده ای روبه رو می باشد،که مناسب دیدیم به بهانه برگزاری اولین رخداد بررسی مسایل روابط عمومی در ایران در قالب مصاحبه هایی با نظرات و دیدگاه های صاحب نظران این حرفه آشنا شویم، آنچه درپی می آید حاصل این گفتگوهاست.

اقتدارگرایی لازمه روابط عمومی حرفه ای است
دکتر مهدی محسنیان راد- استاد تحقیق در ارتباطات:

به نظرمن روابط عمومی را می توان یک سازمان یا پدیده ای اجتماعی و جامعه شناختی دانست که در خواستگاهش کشور امریکا بر اساس یک نیاز شکل گرفته است. ساختاراین پدیده اجتماعی کماکان توسعه یافته اما اساس وپایه آن پایدار است و هنوز در همان قالبی است که حدود 100 سال قبل در غرب شکل گرفته است.

برای شکل گرفتن این ساختار، هر جامعه ای نیازمند زیر ساخت ها و پایه هایی است. به عنوان مثال در نقاطی از زمین که خاک رس داشته باشند امکان احداث برج 20 طبقه فراهم نیست لذا هر زمینی توان مشخصی دارد و محدودیت هایی نیز وجود دارد.

اما برای روابط عمومی نیز زمینه ها و زیرساخت هایی لازم است که برمی شمر یم:
نخسین اساس پایبندی راستین به دموکراسی است، یعنی باید نسبت به آراء دیگران و نظرات مخالف نگاه خاصی داشته باشیم تا بتوانیم تصور و تفکر وجود روابط عمومی در یک جامعه را ایجاد کنیم.

در نظام های مونوپولی تمام فعالیت های اقتصادی تحت نظر دولت ها هستند و حتی موسسات خصوصی نظیر بانک ها که ادعای خصوصی بودن دارند به شدت وابسته به دولت ها فعالیت می کنند، در چنین نظام اقتصادی هرگز آن روابط عمومی که در امریکا شکل گرفته و اکنون در غرب وجود دارد، نمی تواند دوام بیاورد و فعالیت کند.

دومین چالشی که به نظر من از لحاظ ساختاری بر سر راه فعالیت روابط عمومی ها وجود دارد اقتدارگرایی لازم برای روابط عمومی ها وجود ندارد و در واقع امکان تشکیل روابط عمومی حرفه ای در چنین ساختاری فراهم نیست.

گرچه دکتر نطقی در ایران روابط عمومی را پایه گذاری کرده است، اما این نکته بسیار حائز اهمیت است که این اقدام قبل از ملی شدن صنعت نفت در ایران رخ داده و اساساً چنین روابط عمومی برای نیروها و پرسنل انگلیسی که شاغل در صنعت نفت ایران بودند، طراحی و اجرا شده است و به هیچ وجه ربطی به پرسنل بومی شاغل در نظم اقتدارگرای شاهنشاهی آن بخش نداشته است.

روابط عمومی باید در خدمت جامعه باشد نه مدیریت
استاد هوشنگ عباس زاده:

با اینکه روابط عمومی بیش از 60 سال از عمرش در ایران می گذرد به نظرمن هنوز در دوران نوباوگی است و تکامل نیافته است، که این موضوع علل مختلفی دارد یکی از مهمترین علت ها عدم تکامل و توسعه روابط عمومی در ایران، عدم خود باوری مدیران ارشد روابط عمومی های سازمان ها و اداره های دولتی و خصوصی است.

در واقع مدیران این بخش به حرفه خود با نگاه استراتژیک نمی پردازند و آن طور که باید به آن پرداخته نشده است. در حال حاضر ما شاهد آن هستیم که روابط عمومی در خدمت مدیریت است نه در خدمت جامعه و سازمان. دکتر نطقی از روابط عمومی به عنوان دادستان مردم و مدعی عموم مردم یاد می کرده و اینکه روابط عمومی باید حافظ منافع مردم و از سویی سازمانش باشد نه اینکه در خدمت مدیریت ارشد سازمان ها و خواسته ها و تمایلات آنها باشد.

موضوع مهم دیگر در این رابطه که نقش مهمی ایفا می کند، طرز تلقی مدیران ارشد سازمان از روابط عمومی است که بسیار کم رنگ است، در واقع روابط عمومی باید امین مدیریت کلان سازمان باشد نه اینکه صرفاً نقشی تشریفاتی و کلیشه ای در چارت سازمانی داشته باشد.

استا عباس زاده از اینکه خلاقت و نوآوری که حرف اول فعالیت های روابط عمومی موفق است، هنوز نتوانسته جایگاه واقعی خود را پیدا کند، نیز به عنوان چالش و آسیب دیگر یاد کرده و اعتقاد دارد باید نگاه مدیران به این مقوله تغییرکند، و روابط عمومی به عنوان قلب تپنده سازمان و مغز متفکر در انجام اقدامات کلیدی و استراتژیک توسط مدیران به کار گرفته شود. این در حالی است که بیشتر مدیران در انجام اقدامات کلیدی سازمان از مشاوره های روابط عمومی دوری می کنند و شفافیت لازم را ندارند.

از سویی ارتباط و تعامل روابط عمومی ها با رسانه ها موضوعی است که باید به آن اهمیت داده شود، چرا که فعالیت این دو نهاد به شکلی به هم وابسته بوده وتاثیر گذار ی در افکار عمومی و جامعه هدف با همکار ی و مشارکت این دو بخش امکان پذیر می شود.

آینده نگری یکی دیگر از مهمترین رویکردهای روابط عمومی هاست که با همکاری و تعامل با رسانه های جمعی امکان پذیر می شود. به عنوان نمونه اگر در موضوع فیش های نجومی حقوقی از مشورت روابط عمومی ها کمک گرفته می شد این موضوع توسط این نهاد قابل پیش بینی بود و مشکلاتی با رسانه ای شدن فیش های نجومی برای اعتبار مسئولین دولت به وجود نمی آمد و به راحتی قابل پیش بینی و رفع شدن بود.

در واقع شاید همین موضوع تلنگری باشد برای مدیران ارشدسازمانها که در امور استراتژیک سازمان از مشورت روابط عمومی استفاده کنند، و هر قول و وعده ای که به مخاطبان می دهند با رای و نظر و مشورت روابط عمومی باشد.


نگاه مدیران ارشد به روابط عمومی باید تغییر کند
جواد قاسمی:

در موضوع روابط عمومی ایران مسائل مختلفی وجود دارد،که مهمترین آن که باعث شده روابط عمومی ها در جایگاه مورد انتظار خود قرار نداشته باشند، نگرش مدیریت کلان سازمان ها و موسسات که باید تغییر کند در واقع با نگاهی که به روابط عمومی در کشور حاکم است نمی توانیم به خوبی سازمانها را مدیریت کنیم.

او معتقد است واحد روابط عمومی حوزه خاصی است که نیازمند نگاه متفاوت است که باید تقویت شود، در واقع گسترش ابزارهای ارتباطی، توسعه فراگیر شبکه های اجتماعی در جوامع این نکته را به ما یاد آوری می کند که حوزه روابط عمومی صرفاً یک فرایند اجرایی نیست، بلکه رسالت مهم و تاثیر گذاری است که باید مور توجه قرار داده شود. باید نگاه بلندمدت به فعالیت های ارتباطی سازمان داشته باشیم و به سه موضوع مهم برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی توجه ویژه شود. در واقع واحد روابط عمومی در سازمانها ابتدا در مورد برنامه ریزی اهداف وسپس اجرا و ارزیابی عملکردها نقش خود را ایفا می کنند.

به نظر من در سطح مدیریت کلان باید برداشت ها و رویکرد مدیران نسبت به ارتباطات و روابط عمومی تغییرکند، اهمیت به حوزه روابط عمومی باید هم در سطح انتخاب مدیران خبره روابط عمومی و هم در زمینه انتخاب کارشناسان دانش آموخته دراین رشته قلمداد می شود.

در سازمانی که محصول یا خدمتی ارائه می شود، مخاطبان آن همان مشتری یا ارباب رجوع به شمار می آیند، در شرایطی که همه سازمانها داعیه مشتری مداری دارند، شاهد سرگردانی و عدم تکریم ارباب رجوع به معنای واقعی هستیم که واحد روابط عمومی با مشاوره هایی که به سازمان ارائه می کند می تواند در این مورد سهم بسزایی داشته باشد.

با تاکید بر عملکرد سازمانها درزمینه ایجاد ارتباطات دوسویه تاثیرگذار و ایجاد ارتباط منطقی دوسویه، اعتبار اجتماعی سازمان تقویت می شود که در واقع روابط عمومی ها مسبب و ابزار اجرایی آن هستند، اما چالش مهمی که در حوزه فعالیت روابط عمومی ها دراین زمینه در کشور ما وجود دارد خلاء چنین رویکردی از سوی سازمانهاست.

چالش مهم دیگر که بخشی از آن به روابط عمومی مرتبط می شود، دولت الکترونیک نام داردکه این روزها بسیاری ار خدمات را به شکل شبکه ای در اختیار مخاطبان خود قرار می دهند، که اگر سازمانها و موسسات تجهیز شده و بتوانند به سیستم الکترونیک در ارتباطات خود توجه کنند گام مهمی در راستای توسعه برداشته می شود.

از سوی دیگر ما با چالش آموزش در حوزه روابط عمومی مواجه هستیم. اینکه دانش آموختگان ما دردانشگاه ها تا چه حد مهارت اجرایی و عملی کار ارتباطی و عملی را می آموزند مساله مهمی است که باید نظام آموزشی برای تقویت جایگاه سازمان و روابط عمومی به آن نوجه کند.

از سویی افزایش مهارت و دانش روز روابط عمومی برای کارگزاران و شاغلان و حتی مدیران روابط عمومی اهمیت بسزایی دارد.

لذا برای رفع موانع موجود بر سر راه فعالیت روابط عمومی های کشور باید به انجمن های تخصصی و تشکل های مردم نهادی که با عشق و علاق در این راه فعالیت می کنند بها داده شود و سازمانها از مشاوره این نهادها در انجام امور جاری خود استفاده کنند و قدم در مسیرتوسعه بگذارند تا به روزمرگی دچار نشوند.

از سوی دیگر در جامعه امروز توجه به فضای مجازی توسط روابط عمومی سازمانها نکته حائز اهمیت دیگری است که باعث گسترش اطلاع رسانی و ایجاد تسهیلات ارتباطی می شود، البته باید توسط روابط عمومی مدیریت شده و همه اطلاعات آنالیز شده و هدفمند انتشار یابند. وی با تاکید بر مقوله آموزش در پایان بر استفاده ار دانش و تجربه نخبگان و پیشکسوتان روابط عمومی در سازمانها و موسسات تاکید نموده و استفاده از مشاروه این افراد را نقش مهمی در برنامه ریزی بلند مدت سازمانها قلمداد می کنند چرا که مشاوران نخبه قدرت پیش بینی شان با توجه به تجربیات شان بالاست و حضور آنها در سارمان نگاه بلند مدت توسعه ای برای سازمان ایجاد می کند.

روابط عمومی، حرفه‌ای مغفول مانده در ایران
سیدشهاب سیدمحسنی عضوهیات مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی:

روابط عمومی، علم، فن و هنری است که علیرغم قدمت 65 ساله آن در ایرن ، همچنان از لحاظ مفهومی، اهمیت، جایگاه و کارکردهای حرفه‌ای و تخصصی آن باآسیب ها، چالش ها ومشکلات عدیده ای روبه رو می باشد.

اینکه روابط عمومی می‌تواند یک واحد تاثیرگذار در توسعه و پیشرفت یک سازمان باشد و موجبات افزایش مشروعیت، مقبولیت و کارایی سازمانی را در پی داشته باشد هنوز به یک اعتقاد و باور عمومی در بسیاری از سازمان‌ها تبدیل نشده است و همچنان نگاه موجود به اکثر وا حدهای روابط عمومی در کشور یک روابط عمومی سنتی و با رویکرد مراسم‌گرایی و تبلیغاتی وتشریفاتی است، نگاهی که روابط عمومی را در بسیاری ازموارد در حد یک واحد تدارکاتچی و امور خدماتی تنزل می‌دهد، در صورتیکه امروزه روابط عمومی در سطح جهانی به یک پدیده مهم و اثرگذار در عرصه ارتباطات جمعی تبدیل شده است و دارای رویکرد ارتباطی مشارکتی و تعاملی با مخاطبان بوده و به یک واحد تحلیل‌گر واتاق فکری سازمانی مبدل شده است. واحدهایی که به دنبال شیوه‌های نوین مدیریت ارتباط با مخاطبان سازمان و تعامل حداکثری و دافعه حداقلی می‌باشند. واحدی که با جلب مشارکت، هم‌اندیشی، اقناع سازی و همراه کردن مخاطبان با سازمان موجبات پیشرفت و توسعه متوازن سازمانی را به ارمغان می‌آورند، توسعه ای که در آن در یک تعامل دو سویه سازمان با مخاطبان یک موفقیت بردبرد حاصل آن می‌باشد. روابط عمومی تنها واحدی در سازمان است که می‌تواند تنظیم کننده یک رابطه موثر بین مدیریت، کارکنان و مخاطبان بیرونی سازمان باشد و حتی تعاملات بین سازمانی را برای توسعه و پیشرفت طرح‌های اجرایی سازمان برنامه ریزی و توسعه دهد و به نوعی مدیریت مشارکتی به مفهوم واقعی آن را به منصه ظهور گذارد، لذا بی دلیل نیست که در اکثر تعاریف روابط عمومی این حرفه و فن را یک وظیفه مدیریتی دانسته‌اند و یکی از معیارهای یک سازمان موفق را در نحوه عملکرد ارتباطی و روابط عمومی آن تعریف و تبیین کرده‌اند.

لذا به نظر می‌رسد بایستی یک باز تعریفی از روابط عمومی و اهمیت جایگاه از این وا حد تخصصی و اثرگذار سازمانی از سوی مدیران ارشد سازمانی به مرحله تحقق رسد. به واقع در اندک سازمان هایی که به اهمیت و نقش آفرینی واحد روابط عمومی پی برده‌اند و آن را تا سطح یک واحد تخصصی و حرفه‌ای ارتقاء داده‌اند و از بابت تامین نیروی انسانی متخصص، امکانات و اعتبارات در حد مطلوبی دیده‌اند روابط عمومی توانسته در یک سطح حرفه‌ای و کارشناسی منشاء خدمات ارزنده‌ای بویژه در بهبود روابط بین سازمان و مخاطبان، اثر بخشی فعالیت ها و دستیابی به دستاوردهای مطلوب در سطح افکار عمومی باشد و جدای از ارتقاء مشروعیت سازمانها، مدیریت شهرت، اعتبار و منزلت و کارایی را عاید سازمان نماید. به امید روزی که روابط عمومی به مفهوم هنر هشتمی آن از سوی همگان درک شود. با یک نگاه کارشناسی و حرفه‌ای بدان در سازمان‌ها نگریسته گردد و اهمیت و کارایی و اثرگذاری آن در توسعه و پیشرفت سازمانی به یک باور تبدیل شود.

آسیب شناسی در روابط عمومی را جدی بگیریم
احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات):

آسیب شناسی برای انجام هر فعالیتی بخشی از مرحله اول مدیریت فعالیت یعنی تحقیق است. زیرا کمک می کند تا با واقعیت های اجرایی یک مفهوم علمی آشنا شویم.

توسعه و ارتقای روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست و لذا برای فعالیت در این زمینه ابتدا بایستی آسیب شناسی انجام داد.

مدیران روابط عمومی سازمانهای بزرگ یکی از مهمترین اقدامات حرفه ای که می توانند در ابتدای مدیریت خود انجام دهند آسیب شناسی است.

واقعیت این است که روابط عمومی با چند واقعیت جدی به عنوان آسیب های زیر بنایی روبروست:
• اول اینکه تعریف غیرکارشناسی ساختار روابط عمومی و ترکیب آن با دیگر واحدهای سازمانی، روابط عمومی را از ماهیت و مسیر اصلی منحرف کرده است.
• دوم اینکه بخش قابل توجهی از مدیران و کارکنان روابط عمومی ها (بخصوص مدیران) تخصص روابط عمومی ندارند و همچنین آموزش های بدو خدمت و ضمن خدمت را پیگیری نمی کنند.
• سوم اینکه رابطه دانشگاه و روابط عمومی سازمان ها یا به طور کلی قطع است یا رشته ای ضعیف از چنین رابطه ای وجود داشته و ناکارآمد است.
امید است مدیران عالیرتبه سازمان ها و مدیران ارشد روابط عمومی ها با توجه به این واقعیت ها اصلاح و بهبود سازمان روابط عمومی را به عنوان یک فعالیت زیربنایی پیگیری کنند.

روابط عمومی ها باید خود را از روزمرگی برهانند
مهندس تنگ شیرعضوهیات مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی:

چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات، اعتبارات ، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دستیابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است.

چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه "خطر مدیریت مداری" را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد. چالش سازمانی سوم "آمیختگی تشکیلاتی " روابط عمومی با سایر بخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند.

در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است. برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است.

یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود.

مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمانها از نقش مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند. روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.