منبع اصلی: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)

دانشجو: محترم احمدی فرد، کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قوچان، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، قوچان، ایران

استاد راهنما:دکتر حسین طوسی معتمد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قوچان، گروه علوم ارتباطات اجتماعی،قوچان، ایران

استاد مشاور: دکتر روشنی مقدم، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قوچان، گروه علوم ارتباطات اجتماعی،قوچان، ایران

مقدمه

امروزه  تاکید ویژه ای  بر مفهوم شکل گیری واقعیت های اجتماعی، به عنوان یکی از مهمترین آثار اجتماعی پیام های ارتباطی مورد بررسی پژوهشگران علوم ارتباطات است. امروز؛ پرسش این نیست که پیام های ارتباطی چگونه بر نگرش ها؛ اعتقادها، باورها و رفتارهای مخاطبان تاثیر می گذارند. بلکه پرسش این است که رسانه ها چه کمکی به تبیین مخاطبان از محیط اطراف خود می کنند. در اینجا فرض بر این است که رسانه ها  می توانند با تاکید  و برجستگی انتخابی خود بر ارزش ها، هنجارها و رویدادهای گوناگون به شکل گیری ادراکات ما از محیط اطراف کمک کنند.

روزنامه به عنوان یکی از مهمترین رسانه های ارتباط جمعی  نقش مهمی را در شکل گیری واقعیت های اجتماعی مخاطبان ایفا می کند. با ارائه اطلاعات درست، لازم و کافی، اظهار نظرها و دیدگاه های مختلف، بررسی و تشریح رویدادها؛ روزنامه می تواند خوانندگان خود را در تصویر سازی ذهنی آنها از محیط اطراف شان یاری دهد.

آیا رسانه مجرای ارتباطی مناسبی بین  سازمان  و جامعه هدف است ؟

در این بین سازمان ها نیز علاقه مند هستند تا نتایج تلاش ها و زحمات آنها به شکل های مختلفی به سمع و نظر مخاطبان، افراد و گروه های ذیربط جامعه برسد. اما اغلب پیش می آید که آنان از نحوه انعکاس اخبار و رویدادهای خود در رسانه ها، رضایت کافی نداشته و چه بسا چالش ها، تعارضات و تضاد هایی را برای آنان بوجود آورد.

 معمولا گزارشات مربوط به عملکرد سازمان توسط بالاترین مقام (وزیر، مدیر عامل، رییس و ...) یا روابط عمومی و در برخی موارد سخنگوی سازمان به رسانه ها ارائه می شود و پر واضح است که سازمان برای پوشش اخبار و پیام های خود ناگزیر به همکاری و تعامل با رسانه ها و روزنامه نگاران می باشد.

با این حال به نظر می رسد که دنیای رسانه ها در برخی موارد گاهی با سازمان ها و گاهی بر علیه آنان کار می کند که ممکن است در خیلی از موارد بطور شفاف و کامل متوجه پیچیدگی و راز و رمز های آن نشویم. بنابراین داشتن یک تعامل و همکاری موثر، مستمر و حساب شده با رسانه ها و روزنامه نگاران یک ضرورت انکار ناپذیر برای دوام و بقای سازمانها می باشد که رسیدن به این هدف درک،  شناخت و آموزش ارزش های خبری توسط روابط عمومی ها  را می طلبد.

  روابط عمومی و ضرورت توجه به ارزش های خبری  

روابط عمومی ها و رسانه ها با یک رویکرد مشترک اطلاع رسانی در جهت ارتقای سطح آگاهی مردم و مخاطبان، همواره نیاز به تعامل و پویایی بیشتر در حوزه های اطلاع رسانی مشترک دارند و روابط عمومی ها باید بدانند رسانه ها پایگاه تبلیغاتی و سخنگویان یک طرفه سازمان او نیستند ، بلکه رسانه هادر انتخاب اخبار، نیازها و علایق مخاطبان خود را در نظر می گیرند.

جهت درک بیشتر ضرورت توجه روابط عمومی به عنوان حس گرهای سازمانی به ارزش های خبری، نتایج یک نمونه  تحیل محتوای کمی  با موضوع " بررسی مقایسه ای پوشش خبری روزنامه خراسان درخصوص خدمات درمانی،  دو سازمان بیمه تامین اجتماعی و بیمه خدمات درمانی در  سال 1390" ارائه می گردد.

اولین هدف این پژوهش رسیدن به خط مشی روزنامه خراسان در پوشش اخبار سازمان های بیمه گر است لذا با شناسایی تعداد فراوانی ارزشهای خبری روزنامه درتیتر - واحد ثبت -  خط مشی روزنامه نمایش داده شده است. در این پروهش تمامی شماره های روزنامه خراسان سال 90 (جامعه ) مطالعه و استخراج شده  است؛ اخبار و گزارشات استخراجی با روش کدگزاری دسته بندی شده و نتایج به شیوه تحلیل محتوای کمی توصیف شده است. 

 با ثبت تمام اخبار مرتبط با موضوع، طبقه بندی اخبار به تفکیک هر ارگان آغاز می گردد؛ در هر تفکیک نقاط مشترک کدبندی
 می شوند و این روند تا آخرین شماره روزنامه سال 90 به صورت تعریف شده و یکسان پیش می رود تا اینکه تعاریف مشترک در هر طبقه دارای بارکد شده و اکنون توصیف کمی آغازمی شود.

 26.36 درصد اخبار حوزه درمان دارای ارزش خبری دربرگیری و برخورد است

یکی از اهداف این پژوهش برای رسیدن به خط مشی روزنامه خراسان در خصوص دو سازمان بیمه خدمات درمانی وبیمه تامین اجتماعی رسیدن به پاسخ این سوال است که " بررسی ارزش های شش گانه خبری در روزنامه خراسان به چه میزان است ؟"

جدول ذیل یافته های پژوهش در این زمینه را به تصویر کشیده است.

جدول 5- بررسی ارزش های خبری

ارزش‌های خبری کدامند؟

دربرگیری

هر رویداد وقتی بعد در برگیری دارد که روی تعداد زیادی از افراد جامعه تأثیری در زمان حال و آینده داشته باشد، مثل واکسینه شدن جوانان استان در برابر بیماری هپاتیت ب.

پوشش بیش از 50 درصد اخبار به خدمات درمانی هر دو سازمان ، مشابه بودن ماموریتهای خدمات درمانی دو سازمان را می رساند.

یافته های پژوهش حاکی از این است که در پوشش خبری روزنامه خراسان سال 90، تعداد فراوانی اخبار مستخرج حوزه خدمات درمانی سازمان بیمه تامین اجتماعی و بیمه خدمات درمانی 110 خبر می باشد؛  از این مجموع 19 خبر  به بیمه تامین اجتماعی اشاره دارد، 35 خبر به بیمه خدمات درمانی اشاره دارد و در 56 خبر نیز به هر دوسازمان بیمه خدمات درمانی و بیمه تامین اجتماعی اشاره داشته است. 

   تعداد اخبار منتشره در بیمه خدمات درمانی 35 خبر با 31.82 ٪ فراوانی و بیمه تامین اجتماعی  19 خبر با 17.27 ٪ فراوانی می باشد. تعداد اخباری که در آن به دو مقوله بیمه خدمات درمانی و بیمه تامین اجتماعی در کنار یکدیگر اشاره شده است نیز 56 خبر  با 50.91 ٪ فراوانی می باشد.

توصیف آماری پوشش اخبار روزنامه خراسان در بحث میزان پوشش نشان از پرداختن اندک سازمان بیمه تامین اجتماعی به خدمات درمان به نسبت سازمان بیمه خدمات درمانی دارد.

افزایش گزارش ها در حوزه های درمانی، روابط عمومی ها به هوش باشند

بیشتر متون درج شده از سازمان بیمه خدمات درمانی و بیمه تامین اجتماعی خبر است یا گزارش؟

جدول 8- نوع متون

شایسته بیان است که  56.36 درصد نوع متون اخبار پوششی بیمه خدمات درمانی و بیمه تامین اجتماعی در روزنامه خراسان سال 90 ، خبر می باشد .و 43.64 ٪ گزارش است.

جدول 6- انواع تولید خبر

بر مبنای یافته های ارائه شده در پژوهش 56.36 ٪ اخبار تولیدی خبرنگار روزنامه خراسان، 17.27٪ تولیدی روابط عمومی ،  14.55٪ تولیدی سایر خبرنگاران و 11.82 ٪ نیز اخبار پوششی جلسات می باشد. یافته ها حاکی است در صورتی که اخبار منتشره از سوی روابط عمومی ها و اخبار پوشش داده شده توسط خبرنگاران را کنار بگذاریم متوجه افزایش گزارش ها در حوزه بیمه های درمان خواهیم بود. با عنایت به اینکه ابعاد مطالب منتشره نیز تحلیل شده است و گزارش ها حجم بالایی از مطالب را به خود اختصاص داده است بیانگر این موضوع میتوان بود که گزارشها حکایت از مشکلات درمانی دارند که باید از طریق مجرای رسانه به مسئولان ذیربط و به عموم جامعه اطلاع رسانی گردد.

موازی بودن تعداد اخبار و گزارش های روزنامه در طی سال نشان دهنده فعالیت روزنامه خراسان در جهت رسیدگی به مشکلات بیمه ای است.

تشریح و تحلیل مسائل حوزه درمان  جز در قالب گزارش می تواند صورت گیرد؟

در عصری که رسانه های جمعی به خصوص خبرگزاری ها و ماهواره ها به سرعت به رویدادهای روز دسترسی می یابند و در سریع ترین زمان به مخاطبان انتقال می دهند نمی توان برای مطبوعات به عنوان خبر رسان نقشی قائل شد بلکه به خاطر نقش تحلیلی  و تفسیر ی رویدادها  می توان آنان را از رسانه های پر قدرت و رو به تقویت دانست. از طرف دیگر  توسعه رسانه های الکترونیکی که اخبار را به صورت کوتاه و مختصر بیان می کنند حس رغبت مخاطب جهت یافتن جزئیات را در وی زنده می کنند که در این میان روزنامه ها بهترین منبع ارضاء نیازهای مخاطب جهت دسترسی به جزئیات و گزارش نیز بهترین قالبی است که می تواند به تسریح رویدادها و گزارش  ها بپردازد و مخاطب را همواره به سمت خود بکشاند.

زیرا برای مردم و مخاطبان عام و خاص این مهم است که یک رویداد چرا و چگونه به وقوع پیوسته است و واقعیت های نهانی چیست؟

 حوزه درمانی و چندین صدایی ؛ رسالت روابط عمومی سنگین است

گویندگان اخبار در هر دو سازمان را بیشتر چه کسانی تشکیل می دهند؟

جدول7- گویندگان اخبار

یافته ها نشان از این دارد که سخن گویان و گویندگان  اخبار دو سازمان بیمه خدمات درمانی و بیمه تامین اجتماعی که در مورد مسائل بیمه ای سخن می گویند بیشتر افراد متفرقه هستند افراد متفرقه . 29.09٪ از گویندگان اخبار حوزه بیه های درمانی را به خود اختصاص داده است.

شایان ذکر است بیشتر اخبار منتشره حوزه درمان بیمه خدمات درمانی از منابعی غیر از وزارت تعاون ، کار و رفاه اجتماعی منعکس شده است و این از یک سو خط مشی روزنامه با دو سازمان و از طرف دیگر  مرتبط بودن حوزه درمان بیمه خدمات درمانی با مراجع مختلف از قبیل وزارت بهداشت و درمان، نظام پزشکی و ... را نشان می دهد لذا ممانعت از ترسیم تعارض بین مراجع ذیربط در رسانه ها همواره رسالت خطیر روابط عمومی را یادآور می گردد.

بیشترین مطالب پرداخته شده با 18.18 % درصد مربوط به طرح پزشک خانواده

جدول 8- نوع خدمت

داده ها حاکی است بیشترین مطالب پرداخته شده با 18.18 % درصد مربوط به طرح پزشک خانواده و در رتبه بعد عدم پرداخت مطالبات با 17.27 % و کمترین حجم مطالب پرداختی متعلق به رضایت داشتن عموم می باشد که 2% داده ها را به خود اختصاص داده است.

طرح پزشک خانواده شهری طرح گشترده ای بود که از سال 90 به صورت پایلوت اغاز و در سال 91 به صورت سراسری جهت رعایت ارجاع بیمار از پزشک عمومی به متخصص در حال اجرا است. که در حال حاضر از چالش های پیش رویی برخوردار می باشد. متولی اجرای این طرح وزارت بهداشت با همکاری سازمان های بیمه گر  می باشد.

منابع:

ساروخانی باقر، روش های تحقیق در علوم اجتماعی(جلد نخست)، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، چاپ هشتم، تهران 1388

معتمدنژاد کاظم، وسایل ارتباط جمعی، انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی، چاپ ششم، تهران 1386

رفیع‌پور، فرامرز (1378): وسایل ارتباط جمعی و تغییر ارزش‌های اجتماعی، تهران،‌ کتاب فرا

هولستی، ؟(1373): تحلیل محتوا در علوم اجتماعی و انسانی، ترجمه نادر سالار زاده امیری، تهران، انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی

منبع اصلی: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)