موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد از سراب تا سحاب

استاد راهنما:دکتر محمد رضا رسولی

پژوهشگر : محسن حسنی

دانشگاه آزاد تهران مرکز

چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد و اهداف فرعی آن شناسایی انواع تعاملات درون و برون سازمانی و میزان بکارگیری آن در روابط عمومی های موفق شهرستان یزد،دستیابی به میزان حمایت مدیران ارشد سازمانهای استان یزد ازروابط عمومی ها و همچنین میزان حمایت آنها از برنامه ریزی و خلاقیت در این روابط عمومی ها و نیز میزان تاثیر گذاری خوشنامی سازمانهای شهرستان یزد در موفقیت روابط عمومیشان بود.

پژوهش مذکور به شیوه پیمایشی انجام شد و جامعه آماری آن را60 نفر از مدیران و کارکنان روابط عمومی  های موفق شهرستان یزد را تشکیل دادند .

نتایج بدست آمده نشان داد که بین برنامه ریزی و میزان موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد و بین تعاملات درون سازمانی و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد رابطه معنا داری وجود دارد.اما بین خوشنامی سازمان و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد،بین تعاملات برون سازمانی و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد،بین خلاثیت و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد،بین دید گاه مدیران ارشد سازمان و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد رابطه ی معنا داری وجود ندارد.

واژگان کلیدی:تعاملات درون سازمانی،تعاملات برون سازمانی،موفقیت

مقدمه

جهان امروز عصر تبادل اطلاعات و فناوری های جدید است.به تعبیر بهتر انقلاب اطلاعات و ارتباطات سیر صعودی و پیشرقت روز افزون را طی می کند. در این میان روابط عمومی از جایگاه ویژهای برخوردار است. در گذشته روابط عمومی در ایران یک عنوان وارداتی و غیر ضروری تلقی می شد که سازمانها و نهادها احساس نیازی به آن پیدا نمی کردند.اما خوشبختانه در سالهای اخیر لزوم وجود روابط عمومی در همه عرصه های مختلف حس شده و با گذشت زمان شاهد نگاههای تازه و علمی به اهمیت روابط عمومی در توسعه و تحقق اهداف سازمان هستیم.

ادوارد برنیز بنیانگذار روابط عمومی نوین،روابط عمومی را چنین تعریف می کند:روابط عمومی عبارت است از دادن اطلاعات به مخاطبین(مردم)و تلاشهای ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار آنان و کوشش برای هم بسته ساختن نگرشها و اقدامات یک سازمان با مخاطبان و متقابلا نگرشها و اقدامات مخاطبان با سازمان.(سفیدی،هوشمند:1376 ،ص18)

باید اذعان داشت که روابط عمومی یک سازمان به عنوان یک نماینده افکار عمومی فعالیت می نماید.یک روابط عمومی به عنوان مشاورو سیاست گذاری امین برای سازمان سخن می گوید و در فراسوی اهداف کوتاه مدت سازمان و مصلحت عمومی و سعادت همیشگی سازمان را خواستار است.خوشبختانه با فعالیتهای چشمگیر دانشمندان علوم ارتباطات دانشگاههای مختلف کشور و همچنین ایجاد شوراها و انجمن های مختلف روابط عمومی ،کمبودی از نظر علمی و نیروی منخصص در کشور احساس نمی شود.وحتی بستر های لازم جهت گذار از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات نیز فراهم شده است به گونه ای که مفاهیم جدیدی از روابط عمومی همچون الکترونیک،دیجیتال و .... مطرح شده است.توسعه علمی و سرعت بالای تحول در روابط عمومی نشان از اهمیت بالا و کارکرد های وسیع این حرفه است.پیچیدگی روابط انسانی و تغییر مدل های ارتباطی باعث شده است که نهاد روابط عمومی دیگر یک کار لوکس و حاشیه ای سازمانها نباشد.بلکه یک ضرورت اجتناب نا پذیر و در متن اصلی یک سازمان قرار گیرد تا بتواند به عنوان چشم و گوش،زبان و با مدیریت مطلوب رویداد ها،حافظ و تقویت کننده حسن شهرت،حیثیت و اعتبار هر سازمان باشد.

علی رغم مهیا شدن بستر های علمی هنوز توفیقی در توسعه روابط عمومی ها در سطح کشور بدست نیامده و با نگاهی گذرا هنوز عدم موفقیت بسیاری از روابط عمومی ها ی سازمانها را شاهدیم.این پژوهش به دنبال پاسخ به این پرسش بود که بداند عوامل موثر بر موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد چیست؟

هدف اصلی این تحقیق بررسی عوامل موثر بر موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد بود و تعیین انواع تعاملات درون و برون سازمانی و تاثیر آن بر موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد،دستیابی به میزان حمایت مدیران ارشد سازمانهای یزد از روابط عمومی ها و میزان حمایت آنها از برنامه ریزی و خلاقیت در روابط عمومی هایشان ، دستیابی به نوع برنامه ریزی در روابط عمومی های موفق شهرستان یزد و پی بردن به میزان خوشنامی سازمانشان و میزان تاثیر آن در روابط عمومیشان ازجمله اهداف فرعی این پژوهش بود .

با توجه به عوامل مطرح شده در موفقیت یک روابط عمومی نظریه های مرتبط با این عامل مورد بررسی قرار گرفت که به شرح ذیل است:

در نظریه سلسله مراتب نیازها، مازلو نیازهای انسان را به صورت یک هرم از بالا به پایین بدین صورت ترسیم می کند: بالای هرم خودشناسی است که افراد باید به معرفت و خودشناسی برسند. لایه پایین تر نیاز به احترام است که افراد باید به یکدیگر احترام بگذارند. لایه بعدی نیاز به اجتماعی بودن و توجه به نیازهای اجتماعی است و لایه پایین تر امنیت در اشاره به نیازهای ایمنی و تامین امنیت از جمله امنیت شغلی و.. است و لایه زیرین را نیازهای فیزیولوژیک به خود اختصاص داده است که نیازهای مادی مانند نیاز به خوراک، پوشاک و... را شامل می شود.

مازلو معتقد است هرچه نیازهای اولیه مانند فیزیولوژیکی بهتر تامین شود و این سلسله تامین نیازها به ترتیب پیش رود، به مرحله بالاتر خواهیم رسید. در کشورهای پیشرفته خودیابی در پایین ترین مرحله و نیاز فیزیولوژیکی در بالاترین مرحله و در کشورهای جهان سوم بالعکس است.می توان نتیجه گرفت که مدیران ارشد سازمان با تامین نیاز های اولیه  کارکنان به ویژه کارکنان روابط عمومی راه را برای پیشرفت و تعالی سازمان خود و روابط عمومی هموار می سازند.(الوانی:1390،ص157)

در برنامه ریزی استراتژیک، مدل تحلیلی SWOT یکی از مدل های مطرح در تدوین استراتژی های خرد و کلان  است. بر اساس این مدل روابط عمومی ها با شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان(عوامل درونی) فرصت ها و تهدیدها(عوامل محیطی) به تدوین استراتژی های سازمان متناسب با ماموریت ها و رسالت های تعریف شده می پردازند. در این مدل فرصتها و تهدیدها نشان دهنده چالش های مطلوب و یا نامطلوب عمده ای است که در محیط فراروی سازمان وجود داشته و در مقابل، قوت ها و ضعف ها (شایستگی ها، توانایی ها، مهارتها، کمبودها ) وضعیت محیط داخلی تشکیلات مورد مطالعه را به نمایش می گذارد .این مدل جهت برنامه ریزی استراتژیک در روابط عمومی بسیار مطلوب می باشد.(الوانی:1390،ص61)

در الگوی دوسویه همسنگ مشخصه اصلی آن، دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست. در این الگو، دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب، جای اقناع را می گیرد و با خارج شدن ابتکار عمل از دست سازمان و در نتیجه دادن نقش مساوی به مخاطب، رابطه عمودی سازمان ← مخاطب جای خود را به رابطه گروه��'← گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. کاربرد این االگو در تعاملات برون سازمانی روابط عمومی ها تاثیر بسزایی دارد.(سفیدی:1385:ص61)

نظریه موقعیتی نیز از سوی «گرونیک» و «هانت» دو تن از اندیشمندان علوم ارتباطات بیان شد که از آن می توان برای توضیح این که چگونه و چه زمانی می باید، انتظار ورود مخاطبان و مشتریان را به محیط داشت، بهره جست. اساس این نظریه، در واقع آن است که موقعیت ها، روابط را می سازند.

گرونیک و هانت، در این باره می گویند که مخاطب فعال مخاطبی است که فعالانه در جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقه آن است. آنان با توجه به این مسأله، سه متغییر را برای پیش بینی این وضعیت یعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است بیان می کند. (ونیدال و دیگران، 1376، ص159)

یکی دیگر از نظریات کاربردی در روابط عمومی نظریه مبادله اجتماعی است و طبق این نظریه عامل اصلی در روابط بین فردی ارضای علایق و منافع شخصی طرفین است. علایق شخصی لزوماً بد نیستند و عملاً می توانند روابط را تقویت نمایند. تعاملات بین فردی قابل مقایسه با مبادلات اقتصادی هستند که در آن ها مردم زمانی رضایت می یابند که در مقابل پرداخت خویش معادل منصفانه ای به دست آورند.(هیث رابرت ال،1385:ص391)

این نظریه که به وسیله جان تای باوت و هارولدکلی تکامل یافته در بسیاری ازسطوح روابط،همانند میان فردی ، گروهی و سازمانی به کار گرفته شده است. از این نظریه نیز در مسایل روابط عمومی می توان بهره هایی به عمل آورد. برای مثال فرض کنید که می خواهیم از مخاطبان در یک نظرسنجی استفاده کنیم. در این صورت اگربتوانیم کاری کنیم که در پاسخ دادن به سؤالات و مشارکت در نظرسنجی، پاسخگویان رغبت بیشتری نشان دهند، اعتبار نظرسنجی بیشتر خواهد بود. (Thibaut and Kelly, 1995, p2)

مدل تحقیق

در مدل تحقیق بررسی عوامل موثر بر موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد 5 عامل: دید گاه مدیران ارشد سازمان،تعاملات درون و برون سازمانی،برنامه ریزی و خلاقیت به عنوان عوامل موثر بر موفقیت یک روابط عمومی در نظر گرفته شده است.در این مدل در درجه اول مهمترین عامل موفقیت روابط عمومی، دیدگاه مدیران ارشد سازمان مطرح شده است و پس از آن تعاملات درون و برون سازمانی که هرکدام دارای شاخصهایی چون انتشار نشریه داخلی،مشاوره مدیریت،ارتباط با خانواده کارکنان و بازنشستگان،مشتریان و سهامداران،رقبا،رسانه های جمعی و .... تقسیم شده اند. دو عامل خلاقیت و برنامه ریزی نیز در موفقیت یک روابط عمومی موثر است به شرط اینکه دیدگاه مدیران ارشد سازمان نیز نسبت به این دومقوله وجود داشته باشد.

مروری بر پیشینه تحقیقات انجام شده در زمینه روابط عمومی می تواند خط سیر مطالعات این موضوع رابرجسته سازد که ذیلا به آن اشاره می شود:

طارمیان فرامرز (1383) در تحقیقی با عنوان " بررسی تأثیر نقش روابط عمومی در تصمیم گیری های مدیران صنعت برق" با هدف شناسائی نقش روابط عمومی در تصمیم گیری های مدیران صنعت برق و تحلیل عوامل موثر بر استقرار روابط عمومی از نظر نقش و جایگاه در موقعیت واقعی سازمانی به این نتیجه رسید که

میزان تحصیلات مدیران روابط عمومی درتصمیم گیری های مدیران صنعت برق تأثیرگذار نبوده و روابط عمومی که از امکانات بیشتری برخوردار بوده اند بیشترین تأثیرات رادرتصمیمات سازمانی داشته اند. ضمن این که سابقه مدیریتی مدیران در استفاده از پیشنهادهای روابط عمومی در تصمیم گیری تأثیرگذار نبوده است.

خنده جام عبدالامیر(1388) در پژوهشی تحت عنوان" بررسی انتظارات کارکنان از روابط عمومی در شرکت توسعه منابع آب و نیروی ایران" انجام داد و هدف پژوهشگر از این تحقیق میزان شناخت نگرش حاکم بر روابط عمومی سیاست های راهبردی روابط عمومی، میزان شناخت کارکنان از حوزه عملکرد روابط عمومی و بررسی خواسته ها و انتظارات کارکنان از روابط عمومی بوده است. وی نتیجه می گیرد بین متغییرهای میزان شناخت با نوع نگرش و نحوه عملکرد روابط عمومی با میزان رضایت کارکنان رابطه معنادار وجود دارد. همچنین بین متغییرهای میزان شناخت کارکنان با نوع انتظارات آنها از روابط عمومی شرکت رابطه معناداری وجود دارد.

کاکاسلطانی مهرشاد(1389) در پژوهشی تحت عنوان" بررسی نظرات مدیران بانک رفاه از عملکرد و فعالیت های روابط عمومی این بانک" انجام داد که جامعه جامعه آماری این تحقیق کلیه مدیران بانک رفاه در رده های ستادی و عملیاتی در سراسر کشور بوده است که به شیوه تمام شماری انجام شده است و از مجموع 168 نفر از مدیران بانک رفاه، 155 نفر پرسشنامه تکمیل شده و مورد بررسی قرار گرفت.

این تحقیق دارای 6 سؤال عمومی و 21 سؤال تخصصی و 6 فرضیه است. در نتایج بدست آمده مشخص شد بین میزان سابقه مدیران و میزان استفاده از روابط عمومی رابطه معنا داری وجود ندارد. بین میزان رضایت مدیران از عملکرد برون سازمان و میزان استفاده از روابط عمومی رابطه معنا داری وجود ندارد، بین میزان آگاهی مدیران از حدود و وظایف و نحوه عملکرد روابط عمومی و نگرش آنها نسبت به روابط عمومی رابطه معناداری وجود ندارد و نگرش مدیران واحدهای تبلیغاتی با واحدهای ستادی در خصوص عملکرد روابط عمومی متفاوت نیست اما از دیدگاه مدیران بانک رفاه، روابط عمومی این بانک یک روابط عمومی دو سویه همسنگ است و بین متناسب بودن کارکرد روابط عمومی در استانها با کارکرد آن در مرکز و رضایت مدیران از عملکرد روابط عمومی رابطه معنا داری وجود دارد.

پژوهش های پیش گفته هرکدام به یک ویژگی به موضوع روابط عمومی پرداخته اند. در یک پژوهش نیز صرفا به دیدگاه کارکنان به روابط عمومی مورد سنجش قرار گرفته است.به عنوان مثال بررسی انتظارات کارکنان از روابط عمومی و یا نقش روابط عمومی در تصمیم گیری های مدیران سازمان پرداخته است. و نیز پژوهشی دیگر به موضوع توسعه ی بانکداری و نقش روابط عمومی پرداخته و در حقیقت به دنبال ارائه تصویری درست از نقش مهم روابط عمومی ها در توسعه ی سازمان بوده است. اما پژوهش حاضر با توجه به اهمیتی که روابط عمومی ها در پیشبرد افراد سازمان دارند تمرکز خود را به این امر معطوف کرده تا ابتدا عوامل موثر بر موفقیت روابط عمومی ها را شناسایی و سپس میزان بکار گیری این عوامل را در بین روابط عمومی های موفق شهرستان یزد ارزیابی و مورد سنجش قرار دهد.

روش

روش پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ شیوه (توصیفی - پیمایشی) است.

جامعه آماری و نمونه

جامعه آماری این پژوهش شامل سه روابط عمومی موفق وبرتر در چهارمین جشنواره روابط عمومی های استان یزد در سطح الف(1390) و 12 روابط عمومی شهرستان یزد که در سطح ملی و استانی دارای جایزه و لوح تقدیر می باشند و در مجموع 60 نفر از کارشناسان و مدیران این روابط عمومی ها به پرسشنامه پاسخ دادند که مورد بررسی قرار گرفت.

که جهت رابطه گیری به سه دسته: روابط عمومی های با موفقیت بالا،روابط عمومی های با موفقیت متوسط و روابط عمومی های با موفقیت پایین تقسیم شدند و در آن به روابط عمومی هایی که امتیاز بین 6-5 در زمینه کسب رتبه و یا جوایز ملی و استانی را به خود اختصاص دادند موفقیت بالا ،روابط عمومی هایی که امتیاز بین 4-3 را به خود اختصاص دادند موفقیت متوسط و روابط عمومی هایی که امتیاز بین 2-1 را به خود اختصاص دادند موفقیت پایین اطلاق شد.

پاسخگویان این پژوهش 45 مرد(75%) و 15 زن(25%)،سن آنها 14 نفر معادل 23 درصد بین 25 تا 31 سال،19 نفر معادل 32 درصد بین 32 تا 38 سال،19 نفر معادل 32 درصد بین 39 تا 45 سال و 8 نفر معادل 13 درصد بین 46 تا 65 سال بوده اند.تحصیلات پاسخگویان این پژوهش 11 نفر معادل 18 درصد کمتر از لیسانس،37 نفر معادل 62 درصد لیسانس و 12 نفر معادل 20 درصد فوق لیسانس بوده اند.همچنین 15 نفرمعادل 25 درصد از افراد نمومنه آماری دارای گرایش تحصیلی ارتباطات،14 نفر معادل 23 درصد دارای گرایش تحصیلی روابط عمومی و 31 نفر معادل 52 درصد از افراد نمونه آماری دارای مدرک تحصیلی غیر مرتبط بوده اند و سابقه کاری پاسخگویان این پژوهش شامل 42نفر معادل 70 درصد سابقه بین1 تا 10 سال،16 نفر معادل 27 درصد سابقه کاری بین 11 تا 20 سال و 2 نفر معادل 3 درصد دارای سابقه کاری بین 21 تا 30 سال بوده اند.

ابزار گرداوری اطلاعات

روش گردآوری اطلاعات ،پرسشنامه ای  نیمه باز و مشتمل بر15 سئوال بسته،9 گویه و یک سئوال باز بود که در راستای عوامل موثر بر موفقیت روابط عمومی ها (دید گاه مدیران ارشد سازمان،تعاملات درون و برون سازمانی،خوشنامی سازمان،خلاقیت و برنامه ریزی در روابط عمومی ) طراحی شده بود. در سئوالهای بسته از طیف لیکرت(پنج گزینه ای)و مقیاس ترتیبی استفاده شده است.excel   و spss  نیز نرم افزار هایی بوده اند که از آنها برای ثبت و تحلیل داده ها استفاده شده است.

جهت تعیین روایی پرسشنامه پس از تهیه اولیه پرسشنامه از نظرات استاد راهنما و کارشناسان  روابط عمومی استفاده شده و پس از اعمال اصلاحات لازم پرسشنامه نهایی آماده شد.همچنین در این تحقیق مقدارآلفای کرونباخ پرسشنامه جهت تعیین پایایی پرسشنامه برابر 79%  محاسبه شده است که نشان می دهد از اعتبار بالایی برخوردار است.

روش تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی(میانگین،ترسیم نمودار هیستوگرام) آمار استنباطی(آزمون خی دو به منظور  بررسی ارتباط بین متغییر های وابسته و مستقل این پژوهش،آزمون اسپیر من جهت بررسی میزان همبستگی متغییر های این پژوهش،آزمون نا پارامتریک فرید من جهت تعیین میانگین رتبه های هریک از عوامل موفقیت در روابط عمومی ها ) و با استفاده از نرم افزار spss مورد ارزیابی قرار گرفت.

یافته ها

بررسی فرضیه اول: بین خوشنامی سازمان های شهرستان یزد  و موفقیت روابط عمومی های آنها رابطه معنا داری وجود دارد

سئوال 2 پرسشنامه این پژوهش به میزان خوشنام بودن سازمانهای روابط عمومی های موفق شهرستان یزد اختصاص داده شده بود که 80 درصد پاسخگویان درحد زیاد و خیلی زیاد سازمان خود را خوشنام دانسته بودند.

نتایج حاصل از آزمون فرضیه فوق نشان میدهد که با توجه به  مقدار  خی دو ( کای اسکوار) که مساوی 202/6 و سطح معنی داری محاسبه شده ( 185/0 ) و بزرگتر از 05/0 می باشد می توان نتیجه گرفت که بین میزان موفقیت ومیزان خوشنامی سازمان رابطه آماری معنی داری وجود ندارد. به طوری که بررسی نتایج نشانگر آن است که 7/16 درصد کارکنان روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان بالا بوده سازمان خود را خوشنام دانسته اند و 35 درصد از کارکنان روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان کم بوده سازمان خود را در حد بالا خوشنام دانسته اند.و میتوان نتیجه گرفت که نتایج بدست آمده قابلیت تعمیم به جامعه آماری نیست.(جدول شماره 1)

جدول شماره 1- نتایج آزمون خی دو جهت بررسی رابطه بین  خوشنامی سازمان و موفقیت روابط عمومی

بررسی فرضیه دوم: بین دیدگاه مدیران ارشد سازمان نسبت به روابط عمومی و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد رابطه معنا داری وجود دارد

یافته های حاصل از فرضیه فوق نشان می دهد که . با توجه به  مقدار  خی دو ( کای اسکوار) که مساوی 198/8 و سطح معنی داری محاسبه شده ( 085/0 ) و بزرگتر از 05/0 می باشد می توان نتیجه گرفت که بین میزان موفقیت و دیدگاه مدیران ارشد سازمان  سازمان رابطه آماری معنی داری وجود ندارد. به طوری که بررسی نتایج نشانگر آن است که1/38 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان بالا بوده مدیرانشان به آنها دیدگاه مثبت داشته اند و 9/42 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان متوسط بوده مدیران شان به آنها دیدگاه مثبت داشته اند  و 5/35 درصد شان دیدگاه خنثی . میتوان نتیجه گرفت که نتایج بدست آمده قابلیت تعمیم به جامعه آماری نیست. (جدول شماره 2)

جدول شماره 2- نتایج آزمون خی دو جهت بررسی رابطه دیدگاه مدیران ارشد و موفقیت روابط عمومی ها

بررسی فرضیه سوم: بین تعاملات درون سازمانی  روابط های شهرستان یزد و میزان موفقیت رابطه آماری وجود دارد.

یافته های حاصل از فرضیه فوق نشان می دهد که با توجه به  مقدار  خی دو ( کای اسکوار) که مساوی 091/13 و سطح معنی داری محاسبه شده ( 011/0 ) و از05/0 کوچکتر می باشد ، می توان نتیجه گرفت که بین میزان موفقیت و میزان تعاملات دورن سازمانی روابط عمومی در سطح 95 درصد رابطه آماری معنی داری وجود دارد. به طوری که بررسی نتایج نشانگر آن است که 1/61 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان بالا بوده از نظر تعاملات درون سازمانی در سطح بالا قرار گرفته اند در حالی  که 9/45 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان پایین بوده  از نظر تعاملات دورن سازمانی در حد متوسط بوده اند. میتوان نتیجه گرفت که نتایج بدست آمده قابلیت تعمیم به جامعه آماری هست.

جدول شماره 3- نتایج آزمون خی دو جهت بررسی رابطه تعاملات درون سازمانی و موفقیت روابط عمومی ها

بررسی فرضیه چهارم: بین تعاملات برون سازمانی روابط عمومی و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد رابطه معنا داری وجود دارد

نتایج حاصل از آزمون فرضیه فوق نشان میدهد با توجه به  مقدار  خی دو ( کای اسکوار) که مساوی 612/7 و سطح معنی داری محاسبه شده ( 107/0 ) و بزرگتر از 05/0 می باشد می توان نتیجه گرفت که بین میزان موفقیت میزان تعاملات برون سازمانی روابط عمومی در سطح 95 درصد رابطه آماری معنی داری وجود ندارد. به طوری که بررسی نتایج نشانگر آن است که 5/54 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان بالا بوده از نظر تعاملات برون سازمانی سازمانی در سطح پایین قرار گرفته اند در حالی  که 2/52 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان پایین بوده  از نظر تعاملات برون سازمانی در حد بالا بوده اند. می توان نتیجه گرفت که نتایج بدست آمده قابلیت تعمیم به جامعه آماری نیست.

جدول شماره 4- نتایج آزمون خی دو جهت بررسی رابطه تعاملات برون سازمانی و موفقیت روابط عمومی ها

بررسی فرضیه پنجم: بین برنامه ریزی و میزان موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد رابطه آماری وجود دارد

یافته های حاصل از فرضیه فوق نشان می دهد با توجه به  مقدار  خی دو ( کای اسکوار) که مساوی 207/12 و سطح معنی داری محاسبه شده  ( 016/0 ) و کوچکتر از 05/0 می باشد می توان نتیجه گرفت که بین میزان موفقیت و میزان برنامه ریزی و تدوین برنامه های سالانه  روابط عمومی در سطح 95 درصد رابطه آماری معنی داری وجود دارد. به طوری که بررسی نتایج نشانگر آن است که4/44 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان بالا بوده از نظر برنامه ریزی و تدوین برنامه سالانه  در سطح بالا قرار گرفته اند در حالی  که 7/64 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان پایین بوده  از نظر تدوین برنامه ریزی سالانه  در حد پایین  بوده اند. می توان نتیجه گرفت که نتایج بدست آمده قابلیت تعمیم به جامعه آماری هست.

جدول شماره 5- نتایج آزمون خی دو جهت بررسی رابطه برنامه ریزی و موفقیت روابط عمومی ها

بررسی فرضیه ششم:بین خلاقیت و میزان موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد رابطه آماری وجود دارد.

نتایج حاصل از آزمون فرضیه فوق نشان میدهد با توجه به  مقدار  خی دو ( کای اسکوار) که مساوی 552/8 و سطح معنی داری محاسبه شده ( 073/0 ) و بزرگتر از 05/0می باشد می توان نتیجه گرفت که بین میزان موفقیت  و میزان خلاقیت در روابط عمومی در سطح 95 درصد رابطه آماری معنی داری وجود ندارد. به طوری که بررسی نتایج نشانگر آن است که 4/41 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان بالا  و متوسط بوده از نظر خلاقیت در سطح بالا قرار گرفته اند در حالی  که 40 درصد روابط عمومی هایی که میزان موفقیت شان پایین بوده  از نظر خلاقیت در حدمتوسط  بوده اند. می توان نتیجه گرفت که نتایج بدست آمده قابلیت تعمیم به جامعه آماری نیست.

جدول شماره 6- نتایج آزمون خی دو جهت بررسی خلاقیت و موفقیت روابط عمومی ها

همچنین جهت سنجش وجود همبستگی بین متغرهای این پژوهش از آزمون اسپیر من استفاده شد که نتایج آن به شرح ذیل می باشد:

نتایج آزمون رابطه بین دو متغیر وابسته (میزان موفقیت روابط عمومی ) و متغیر مستقل ( دیدگاه مدیران ) نشان می دهد که بین این دو متغیر در ســطح اطمینان 95% همبستگی وجود دارد .( با توجه به مقدار آزمون همبستگی رتبه ای اسپیرمن که سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 می باشد )

بین این دو متغیر همبستگی مستقیم (مثبت) بوده و شدت این همبستگی در سطح نزدیک به ضعیف (346/0 ) می باشد.

  نتایج آزمون رابطه بین دو متغیر وابسته (میزان موفقیت روابط عمومی ) و متغیر مستقل ( تعاملات دورن سازمانی ) نشان می دهد که بین این دو متغیر در ســطح اطمینان 99% همبستگی وجود دارد .( با توجه به مقدار آزمون همبستگی رتبه ای اسپیرمن که  سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 می باشد )

بین این دو متغیر همبستگی مستقیم (مثبت) بوده و شدت این همبستگی در سطح نزدیک به ضعیف (504/0 ) می باشد.

نتایج آزمون رابطه بین دو متغیر وابسته (میزان موفقیت روابط عمومی ) و متغیر مستقل ( تعاملات برون سازمانی سازمانی ) نشان می دهد که بین این دو متغیر در ســطح اطمینان 95% همبستگی وجود دارد .( با توجه به مقدار آزمون همبستگی رتبه ای اسپیرمن که   سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 می باشد )

بین این دو متغیر همبستگی مستقیم (مثبت) بوده و شدت این همبستگی در سطح نزدیک به ضعیف (392/0 ) می باشد.

نتایج آزمون رابطه بین دو متغیر وابسته (میزان موفقیت روابط عمومی ) و متغیر مستقل ( تدوین برنامه  ریزی سالانه ) نشان می دهد که بین این دو متغیر در ســطح اطمینان 99% همبستگی وجود دارد .( با توجه به مقدار آزمون همبستگی رتبه ای اسپیرمن که سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 می باشد )

بین این دو متغیر همبستگی مستقیم (مثبت) بوده و شدت این همبستگی در سطح نزدیک به ضعیف (456/0 ) می باشد.

نتایج آزمون رابطه بین دو متغیر وابسته (میزان موفقیت روابط عمومی ) و متغیر مستقل ( خوشنامی سازمان ) نشان می دهد که بین این دو متغیر در ســطح اطمینان 95% همبستگی وجود ندارد .( با توجه به مقدار آزمون همبستگی رتبه ای اسپییرمن که  سطح معنی داری بزرگتر از 05/0 می باشد ).

نتایج آزمون رابطه بین دو متغیر وابسته (میزان موفقیت روابط عمومی ) و متغیر مستقل ( خلاقیت) نشان می دهد که بین این دو متغیر در ســطح اطمینان 95% همبستگی وجود دارد .( با توجه به مقدار آزمون همبستگی رتبه ای اسپیرمن که  سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 می باشد )

بین این دو متغیر همبستگی مستقیم (مثبت) بوده و شدت این همبستگی در سطح نزدیک به ضعیف (383/0 ) می باشد.

جدول شماره 7- آماره های میانگین هریک از عوامل موثر در موفقیت روابط عمومی از نظر پاسخگویان

با توجه به مقدار آماره کای دو که برابر 326/290 و مقدار سطح معنا داری  که برابر 000/0 می باشد بنابر این فرضیه تحقیق که یکسان فرض کردن تاثیر عوامل در موفقیت روابط عمومی است رد می شود و نتیجه گیری می کنیم که تاثیر عوامل مختلف در موفقیت روابط عمومی یکسان نمی باشد نتایج نشان میدهد که تاثیر عوامل به ترتیب تعاملات درون سازمانی، تعاملات برون سازمانی، دیدگاه مدیران ارشد سازمان به روابط عمومی، تدوین برنامه ریزی سالانه، خلاقیت در روابط عمومی و خوشنامی در میزان موفقیت موثر است.

بحث و تفسیر

روابط عمومی یک سازمان به عنوان یک نماینده افکار عمومی فعالیت می نماید.یک روابط عمومی به عنوان مشاورو سیاست گذاری امین برای سازمان سخن می گوید و در فراسوی اهداف کوتاه مدت سازمان و مصلحت عمومی و سعادت همیشگی سازمان را خواستار است.خوشبختانه با فعالیتهای چشمگیر دانشمندان علوم ارتباطات دانشگاههای مختلف کشور و همچنین ایجاد شوراها و انجمن های مختلف روابط عمومی ،کمبودی از نظر علمی و نیروی منخصص در کشور احساس نمی شود.وحتی بستر های لازم جهت گذار از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات نیز فراهم شده است به گونه ای که مفاهیم جدیدی از روابط عمومی همچون الکترونیک،دیجیتال و .... مطرح شده است. علی رغم مهیا شدن بستر های علمی هنوز توفیقی در توسعه روابط عمومی ها در سطح کشور بدست نیامده و با نگاهی گذرا هنوز عدم موفقیت بسیاری از روابط عمومی ها ی سازمانها را شاهدیم.این پژوهش به دنبال پاسخ به این پرسش بود که بداند عوامل موثر بر موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد چیست؟

در این پژوهش شش متغییر مستقل:خوشنامی سازمان،تعاملات درون سازمانی،تعاملات برون سازمانی،دیدگاه مدیران ارشد سازمان،خلاقیت و برنامه ریزی با متغییر وابسته موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد مورد ارزیابی و رابطه گیری قرار گرفت و در نهایت مشخص شد که بین برنامه ریزی و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد و تعاملات درون سازمانی و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد رابطه معنا داری وجود دارد.  اما بین چهار متغییر مستقل دیگر رابطه وجودندارد.همچنین از طریق آزمون اسپیر من جهت بررسی  و جود همبستگی بین متغییر مذکور مشخص شد که فقط بین خوشنامی سازمان های شهرستان یزد و موفقیت روابط عمومی های آنها همبستگی وجود ندارد و این بدین معناست که ممکن است سازمانی همچون سازمان زندانها  خوشنام نباشد اما می تواند روابط عمومی موفقی داشته باشد .و وجود همبستگی بین پنج متغییر دیگر بدین معناست که هرچه میزان تعاملات درون سازمانی و برون سازمانی ،خلاقیت ،برنامه ریزی و دیدگاه مدیران ارشد بیشتر باشد موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد نیز بیشتر می شود.ضمنا از طریق آزمون فرید من جهت بررسی تاثیر عوامل مطرح شده در موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد مشخص شد که به ترتیب عوامل :تعاملات درون سازمانی،تعاملات برون سازمانی،دیدگاه مدیران ارشد سازمان،خلاقیت ،برنامه ریزی و خوشنامی سازمان در موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد تاثیر گذار است.

با نگاهی گذرا به تحقیق های پیشین روابط عمومی می توان دریافت که اکثریت این پژوهشها به دیدگاه مدیران ارشد سازمانها در روابط عمومی ها پرداخته و یا میزان تاثیر گذاری  روابط عمومی ها  در تصمیم گیری های مدیران ارشد سازمان به تصویر کشیده است به عنوان مثال :مهرشاد کاکا سلطانی در پژهشی تحت عنوان" بررسی نظرات مدیران بانک رفاه از عملکرد و فعالیت های روابط عمومی این بانک " به این نتیجه رسید که ، بین میزان آگاهی مدیران از حدود و وظایف و نحوه عملکرد روابط عمومی و نگرش آنها نسبت به روابط عمومی رابطه معناداری وجود ندارد و یا بین میزان سابقه مدیران و میزان استفاده از روابط عمومی رابطه معنا داری وجود ندارد و یا در پژوهشی دیگر از لیلا جدیدی(1388) تحت عنوان" بررسی تأثیر نقش مدیریتی مدیران روابط عمومی وزارت نیرو و تأثیر آن برفعالیت های روابط عمومی شرکت های تابعه"  با هدف شناسائی شاخص ها و ویژگی های مطلوب مدیریتی مدیران روابط عمومی، بررسی، ویژگی های مدیران روابط عمومی های حوزه ستادی وزارت نیرو به این نتیجه رسید که بین وظایف مدیریتی مدیران روابط عمومی حوزه ستادی وزارت و مدیران شرکت های تابعه رابطه معناداری وجود دارد . اما پژ.هش حاضر با هدف  بررسی عوامل موثر بر موفقیت روابط عمومی های  شهرستان یزد یک گام فراتر نهاد ه و دید گاه  مدیران ارشد سازمانهای شهرستان یزد را نسبت به روابط عمومی به عنوان عاملی در موفقت روابط عمومی ها در کنار پنج عامل تعاملات درون سازمانی،تعاملات برون سازمانی،خلاقیت،برنامه ریزی و خوشنامی سازمان قرار داده است.

شاید این سئوال به ذهن برسد که چرا از فرضیه های مطرح شده فقط دو فرضیه آن مورد تایید قرار گرفت. سومین و پنجمین سئوال  عمومی این پژوهش به سطح تحصیلات و گرایش تحصیلی کارکنان روابط عمومی های موفق شهرستان یزد اختصاص داد ه شده بود  که پس از بررسی مشخص شد که علی رغم وجود رقم 80 درصدی مدرک تحصیلی لیسانس و فوق لیسانس در  این روابط عمومی ها 20 درصد از افراد شاغل در روابط عمومی های شهرستان یزد کمتر از لیسانس و بعضا حتی زیر دیپلم هستند. همچنین اگر سه رشته روابط عمومی ،ارتباطات و علوم اجتماعی را جزو رشته های مرتبط با روابط عمومی بپنداریم متوجه می شویم که 50 دصد از کارکنان روابط عمومی های موفق شهرستان یزد دارای مدرک تحصیلی غیر مرتبط با روابط عمومی هستند  چرا که وجود هر چه بیشتر  نیروی انسانی متخصص در روابط عمومی میزان خلاقیت و ابتکار را در بین آنها بالا می برد و به همین جهت است که فرضیه رابطه خلاقیت و موفقیت روابط عمومی ها مورد تایید قرار نگرفت. همچنین در این پژوهش فرضیه رابطه بین تعاملات برون سازمانی و میزان موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد نیز رد شد و با توجه به آمار توصیفی میزان بکارگیری شاخص های  تعاملات برون سازمانی متوجه می شویم که روابط عمومی های موفق شهرستان یزد در شناسایی انواع تعاملات برون سازمانی نا توان هستند و این تعاملات را فقط در رسانه های جمعی ، افکار عمومی و دولت و نهادهای مردمی می دانند و از تعامل با مشتریان و سهامداران،رقبا،روابط عمومی های رقیب،دانشگاهها و نخبگان غافل مانده اند.

همچنین در این پژوهش مشخص شد که بین دیدگاه میران ارشد سازمان و موفقیت روابط عمومی های شهرستان یزد رابطه ای و جود ندارد و با زهم با نگاهی به آمار توصیفی این پژوهش متوجه می شویم که علی رغم اینکه اکثر روابط عمومی های موفق شهرستان یزد مدیران ارشد سازمانشان دیدگاه مثبتی به آنها دارند ولی از تامین بودجه و اعتبار های لازم و کافی جهت فعالیتهای روابط عمومی غافل مانده اند.

از نقاط قوت این پژوهش نوع جامعه آماری آن می باشد که پژوهشگران بعدی در هریک از استانها و شهرستانهای کشور می توانند با شناسایی روابط عمومی های موفق و دسته بندی آنها به سه دسته روابط عمومی های با موفقیت بالا،روابط عمومی های با موفقیت متوسط و روابط عمومی های با موفقیت پایین بر اساس کسب لوح تقدیر و جایزه ملی و استانی عوامل موثر بر موفقیت این روابط عمومی ها را شناسایی و از طریق جامعه آماری مذکور مورد سنجش قرار دهند.

به امید روزی که سراب موفقیت روابط عمومی های کشور به سحابی(ابر بارش زا ) تبدیل شوند و نهال موفقیت تمامی سازمانهای کشور را سیراب کند. بدرود

فهرست منابع:

ویندال، سون و دیگران (1376)، کاربرد نظریه های ارتباطات، تهران: انتشارات مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها

هیث رابرت ال ،(1385).دایره المعارف روابط عمومی.ترجمه: مهدی باقریان،مریم صالحی، تهران، کارگزاران روابط عمومی،ص1391

سفیدی، هوشمند ( 1385 ). اصول و نظریه های روابط عمومی ( روابط عمومی برتر) ،تهران، مؤسسه تحقیقات روابط عمومی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی،اداره کل تبلیغات

الوانی،سید مهدی(1390).مدیریت عمومی،تهران،نشر نی

سفیدی، هوشمند ،روابط عمومی چیست؟، نشریه: اطلاع رسانی و کتابداری" روابط عمومی"  دی 1376 - شماره 8

1- Baskin & dan Lattimor (1997), The Public

relation profession and practice , London: EtwoodPublication

2- Dozier , David and Glen M. Broon (1995),

The Evolution of manager Role in public relations

practice, London: journal of public Relation Research3- kats, Eliu (1974), individual Utilization of mass

communication ,London: sage Publication

4- Thibaut, John W. and Harold H.Kelly (1959), The

Social Psychology Groups, New york

5- Gruing, Jmaes. E(1984), public Relations

Managing. Rinehart: Winstion Publication

6-http://www.aftabir.com/articles/view/social/

communications/c4c1287576844_public_relations_p1.php

7-http://www.noormags.com/view/fa/articlepage/106032

8-http://www.sbu.ac.ir/Default.aspx?tabid=4688