شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در مورد رصد و پایش رسانه‌ها و اهمیت این موضوع نزد روابط عمومی‌ها باید گفت با توجه به این که در حوزه‌ ارتباطات روابط عمومی‌ها در سازمان‌ها استفاده‌کنندگان از خدمات ارتباطی محسوب می‌شوند که طبیعتاً به دنبال آن هستند که از طریق فعالیت‌های ارتباطی سازمان خود را به جامعه معرفی کنند و بازخورد آن را در جامعه نیز داشته باشند.

برای انجام این کار نیازمند دیده‌بانی و رصد است که سازمان بتواند از عملکرد خودبین رسانه‌ها که نماینده‌ افکار عمومی هستند مطلع شوند.

به نظر من اهمیت این موضوع تشبیه می‌شود به نقشی که پزشک در برخورد با بیمار دارد که در اولین اقدام در مواجهه با بیمار نبض او را می‌سنجد که کند یا تند است و در این جا نیز رصد کردن رسانه‌ها توسط روابط عمومی به منزله‌ گرفتن نبض است که در این شرایط روابط عمومی‌ها می‌توانند با رصد کردن رسانه‌ها ببینند چه تصویری و نقشی از سازمان‌شان در نزد افکار عمومی وجود دارد.

روش‌های دیگر ممکن است سعی و خطا داشته باشند اما روش رصد کردن و تحلیل محتوای رسانه‌ها مشخص می‌کند که در چه موضوعاتی اطلاع‌رسانی و تبلیغات روابط عمومی موفق بوده و در چه مباحثی با کاستی‌ها و ابهاماتی همراه شده که نسبت به بر طرف کردن آن‌ها نیز اقدام لازم انجام می‌شود و جهت‌گیری درستی به سمت رسانه‌ها داشته باشیم.

این که کدام دسته رسانه‌هایی که با روابط عمومی در ارتباط هستند و منافع نزدیک‌تری با سازمان مورد نظر دارند و ارتباطات بیشتری برقرار می‌شود و این که کدام دسته رسانه‌ها با نوع و سبک پوشش اخبارشان صدمه و آسیبی به سازمان وارد می‌کنند با رصد و پایش رسانه‌ها این امکان فراهم می‌شود تا نسبت به‌کارگیری روش‌های ارتباطی با دیگر رسانه‌ها چه اقداماتی را بایستی پوشش دهیم و در تصمیم‌گیری‌های سازمان نقش مهمی ایفا می‌کند، از همه مهم‌تر این که چه موضوعاتی در جامعه در رابطه با سازمان‌ها مطرح می‌باشد و ما چگونه باید پاسخگوی آن‌ها باشیم ازدیگر کارکردهای رصد وپایش رسانه هاست.

متأسفانه در بسیاری از موارد ارتباط بین رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها یک‌طرفه است، که حتی در سازمان‌هایی که واحدهای روابط عمومی فعالیت‌های انتشار اخبار گسترده‌ای را انجام می‌دهند نیز تعامل رفت و برگشت مناسب در این حوزه وجود ندارد.

روابط عمومی‌ها با انجام یک سری فعالیت‌های ارتباطی در ایجاد تعامل بین رسانه‌ها و روابط عمومی سازمان مورد نظر می‌توانند نقش ایفا کنند. کلاً ارتباط بین این دو واحد ارتباطی یک طرفه است و روابط عمومی‌ها معمولابه سراغ رسانه‌ها می روند برای انتشار اخبار و انعکاسی موضوعات مورد نظر مگر در مواردی که بحران یا اتفاق خاصی در رابطه با یک سازمان رخ دهد که رسانه‌ها پیگیر کسب خبر از سازمان‌های مورد نظر می‌شوند.

البته حضور و ظهور تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، شبکه‌های اجتماعی و آنی شدن ارتباطات و نشر اطلاعات باعث شده رسانه‌ها به نوعی منفعل شوندو اخبار تولیدی کمتری داشته باشند و از اخبار منتشر شده روابط عمومی‌ها و شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند.