شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در حوزه بازاریابی و فروش دو پیشنهاد مادی وجود دارد که یک شرکت می‌تواند برای حفظ و نگهداشت مشتری خودش پیشنهاد دهد. اولین پیشنهاد برنامه فراوانی خرید و دیگری برنامه باشگاه مشتریان است.

برنامه فراوانی خرید:
برنامه‌های فراوانی درواقع پاداش‌هایی هستند که به یک مشتری داده‌شده می‌شود که به‌طور منظم اقدام به خرید در حجم‌های بالا می‌کند. برنامه فراوانی بر اساس مدل 80 – 20 کار می‌کند که در آن فرض بر این است که 80% حجم معاملات یک کسب‌وکار توسط 20% از مشتریان یک کسب‌وکار تکرار می‌شود. خطوط هوایی آمریکا یکی از اولین شرکت‌هایی بودند که برنامه‌های فراوانی خرید را ارائه کردند که بر آن اساس اقدام به ارائه پرواز رایگان برای مسافتی مشخص به برخی از مشتریان خود می‌کردند. بعدازاین هتل ماریوت که خیلی زود از این برنامه خطوط پروازی تقلید کرد و نام آن را برنامه میهمان افتخاری انتخاب کرد. مؤسسات ارائه‌کننده خدمات کارت‌های اعتباری هم خیلی زود به خیل ارائه‌کنندگان این برنامه پرداخته و شروع به ارائه امتیازهایی به مشتریان خود بر اساس خط اعتبار آن‌ها کردند.

اطلاعات موجود این‌گونه بیان می‌دارد که همواره اولین شرکتی که در یک صنعت به استفاده از برنامه‌های فراوانی خرید روی می‌آورد، بیشترین سود را از این جریان برای خود برمی‌دارد. بااین‌وجود، زمانی که رقبا شروع به کپی کردن از استراتژی استفاده‌شده توسط یک شرکت می‌کنند، این خودش برای شرکت اولیه تبدیل به یک حجم از برنامه‌های اضافی می‌شود، چراکه شرکت اولیه برای حفظ جذابیت برنامه خود باید بر میزان پیشنهادها و تشویق‌های خودش بی افزاید. این موضوع همچنین موجب ایجاد فضایی برای خلاقیت شده و بنابراین امروزه خطوط هوایی وجود دارند که بر اساس برنامه وفاداری اولیه اقدام به پیشنهاد برنامه‌های دیگری می‌کنند که مبنی بر عادات پروازی مشتریان است.

برنامه باشگاه مشتریان:
یک مزیت مالی دیگر که می‌تواند در اختیار مشتری قرار بگیرد، زمانی است که به مشتریان پیشنهاد عضویت در یک باشگاه ویژه تحت مدیریت یک برند داده‌شده است. عضویت باشگاه‌ها می‌تواند از نوع باز و به‌اصطلاح آزاد باشد که در آن هر کس که یک محصول یا خدمت را خریداری می‌کند می‌تواند امکان عضویت در یک باشگاه را پیدا کند یا برنامه به صورتی ویژه طراحی شود که در آن یا معیاری برای ورود و عضویت در باشگاه تعیین‌شده مشتری برای عضویت در باشگاه باید هزینه‌ای را پرداخت کند و سپس بعد از عضویت از مزایایی فراتر از حق عضویت خود برخوردار شود.

باوجوداینکه حالت باز یا آزاد شیوه‌ای مناسب برای حفظ و نگهداشت تعداد زیادی از مشتریان و همچنین جذب برخی از مشتریان رقبا به‌حساب می‌آید، شیوه ویژه و البته بسته حالتی است که افراد را پس از عضویت برای مدت بیشتری حفظ می‌کند. برخی از نمونه‌های بسیار موفق باشگاه مشتریان شامل باشگاه مشتریان دارندگان گوشی‌های برند اپل است که شامل چیزی در حدود 600 گروه مختلف کوچک و بزرگ از افراد می‌شود که تعداد بسیاری زیادی از مشتریان آن‌ها را شامل می‌شود. به‌طور مشابه باشگاه مشتریان دارندگان موتورهای هاردلی دیویدسون نیز شامل بیش از یک‌میلیون از مشتریانی می‌شود که مالک این موتورها هستند و اغلب از آن به‌عنوان یکی از بهترین نمونه‌های باشگاه مشتریان نام‌برده می‌شود.

بنابراین هر دو برنامه فراوانی اشاره‌شده شامل برنامه فراوانی خرید و برنامه باشگاه مشتریان نقشی مهم در حفظ و نگهداشت مشتریان داشته و ابزارهای مالی فوق‌العاده‌ای برای سازمان‌ها به‌حساب می‌آیند.

زهرا داوودی

منبع: www.ibazaryabi.com