شارا، مهدی باقریان- روابط عمومی‌ها در سال‌های گذشته چندان مورد توجه ادارات نبوده‌اند و همیشه به عنوان یک مجموعه‌ای که کارهای خدماتی محدودی ارایه می‌دهند مطرح شده‌اند. با الکترونی شدن فضای ادارات و سازمان‌ها، مدیران و رؤسا کم کم به نقش و پتانسیل روابط عمومی ها پی بردند و در این راستا روابط عمومی الکترونیک مطرح شد. با ورود به هزاره سوم، ناچاریم که با تن دادن به شرایط جدید، واقعیت‌های زمان خود را درک کنیم. دیگر زمان آن رسیده است که واژه‌ها را به عمل تبدیل کنیم.
با توجه به این‌که جامعه جهانی به سمت جامعه اطلاعاتی در حال حرکت است و همه افراد بدون استثناء امکان تولید، توزیع و استفاده از اطلاعات را در هر نقطه جهان دارا می‌باشند، واحدهای روابط عمومی با ورود به این جامعه ناچار به پذیرفتن نقش‌های متفاوتی هستند. وجود دولت‌ها، شهرها و سازمان‌های الکترونیکی باعث ایجاد روابط عمومی الکترونیکی می‌شوند. مدیر واحد روابط عمومی در هزاره سوم باید بتواند به عنوان یک شهروند الکترونیکی جهان پیرامون خود را بشناسد و متناسب با زمان‌، به تربیت نیروی انسانی تحت پوشش واحد خود و تجهیز آن به ابزارهای مورد نیاز اقدام کند. (دکتر علی‌اکبر جلالی، 1385)
امروز روابط عمومی ها به سرعت به سوی الکترونی شدن و استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات پیش می‌روند. پایگاه‌های مختلف اینترنتی با تمام نقاط ضعف و قوت خود توسط روابط عمومی‌ها مدیریت می‌شوند. ارتباط با مخاطبان و مردم از طریق ابزارهای مختلف تکنولوژی اطلاعات بسیار ساده و تسهیل‌ شده است.
البته این تغییرات بزرگ تنها به روابط عمومی ایران اختصاص ندارد، روابط عمومی در کشورهای پیشرفته سال‌ها پیش مراحل تکامل و پیشرفت را در این حوزه طی کرده‌اند.
تغییرات شگرف در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات و ظهور شبکه‌های مختلف اجتماعی و رسانه‌های جدید و تولید نرم‌افزارهای پیشرفته، توسعه وبلاگ‌ها و سایر رو‌ش‌های استفاده از فناوری‌ اطلاعات و ارتباطات در روابط عمومی، زمینه را برای پیشرفت و تنوع خدمات روابط عمومی فراهم کرده است.
توسعه وسایل ارتباطی و تنوع ابزارهای الکترونی، روش‌های ارتباط با مخاطبان را نه تنها آسان و ساده کرده، بلکه با کنار زدن موانع فیزیکی بین مردم و دستگاه‌ها بر حُسن ارتباط نیز افزوده است. در واقع فناوری اطلاعات ساخت، شکل و قیافه ارتباط با مخاطب و مشتری را عوض کرده است.
در ایران مشاهده شده که روابط عمومی از زمانی که فناوری اطلاعات و ارتباطات پا به عرصه وجود گذاشته و شاغلان روابط عمومی به استفاده از آن روی خوش نشان داده‌اند، به سرعت رو به پیشرفت گذاشته است. امروز بخش مهمی از تماس‌های روزانه مردم با سازمان‌ها و سازمان‌ها با مردم از طریق مجموعه‌ای از ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات صورت می‌گیرد. آنچه که روشن است آن است که روابط عمومی‌ها با استفاده از «فناوری اطلاعات» می‌توانند موقعیت خود را حفظ کنند یا ارتقاء بدهند.
ظهور رسانه های جدید بویژه «روابط عمومی دو»، بُعد جدید مهم دیگری برای خدمات روابط عمومی عرضه کرد. مدیران ارشد از شاغلان روابط عمومی برنامه‌هایی را مطالبه خواهند کرد که مهارت‌های ارتباطی مربوط به روابط عمومی سنتی را با تخصص برنامه‌ریزی رسانه‌های جدید ترکیب کند. در طول دو دهه گذشته می‌توانیم از کارگزاران روابط عمومی انتظار داشته باشیم که به سطحی از مهارت و کاربرد رسیده باشند که شایستگی خود را با استفاده از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات در راستای منافع عمومی به نمایش بگذارند.
در وضع فعلی، مسأله اساسی برای کلیه روابط عمومی‌ها، موضوع مشارکت بیشتر مدیران ارشد سازمان‌ها و کارگزاران روابط عمومی در فرآیند الکترونی شدن فعالیت‌ها است. شاغلان روابط عمومی باید طرحی کاملاً یکپارچه برای سازمان خود تهیه کنند و نمی‌توان بدون مساعدت مدیران ارشد چنین کاری را انجام داد و از طرف دیگر ارایه خدمات بیشتر و آسان‌تر به مخاطبان و مشتریان مستلزم تأمین بودجه کافی و هزینه بیشتر است. مدیران ارشد باید این مسئولیت و بار اضافی بیشتر را بپذیرند و یک بخش از این مسئولیت باید ارتباطات و «روابط عمومی یکپارچه» باشد. از طرف دیگر شاغلان روابط عمومی باید خودشان را طوری سازماندهی کنند تا با مقتضیات تغییرات مزبور تنظیم و هماهنگ شوند.
از لحاظ سازمانی آنچه که نیاز داریم چند چیز است: اول، بینش و نگرش صحیح؛ و دیگری آمادگی الکترونی. همچنین سهولت آموزش به شاغلان روابط عمومی برای درک بهتر مسائل و موضوعات کمک می‌کند. البته سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی هم نباید فراموش شود. ضمن این‌که باید سعی کنیم که مدیران ارشد متوجه بشوند که حد بالای کاردانی و کارکشتگی باید در حرفه روابط عمومی ایجاد شود تا نهایتاً جایگاه نیاز به «ارتباطات یکپارچه» در روابط عمومی به علت نفس ماهیت آن تقویت شود.
بنابراین «تحول سازمانی» و «تحول مدیریت»، زمینه بهبود اثربخشی کلی فعالیت‌های روابط عمومی را تضمین می‌کند.
باید اذعان کنیم روابط عمومی دیگر یک بازی غیرحرفه‌ای نیست، بلکه به میزان فزاینده‌ای تخصصی و پیچیده شده است.

خلاصه این‌که:
آیا «روابط عمومی‌ها مدرن‌تر شده‌اند؟
یک پاسخ غیر متعارف به این پرسش (با اجازه آقای لیکرت) چنین است:
در اندیشه: خیلی کم
در عملکرد: کم
در توانایی استفاده از تکنولوژی: متوسط
در بهره‌مندی از تکنولوژی‌: زیاد
در توسعه ادبیات حرفه‌: خیلی زیاد
در تغییر آرمان‌ها: بی‌پاسخ
مفهوم ساده این پاسخ آن است که مدرن شدن در روابط عمومی، مسلح شدن به تکنولوژی‌های نوین ارتباطی نیست هر چند به شدت از آن متأثر است. دیجیتال شدن نخست یک اندیشه است و پیش از فهم و پرورش آن، استفاده از ابزارها (تکنولوژی) بیهوده است. به تعبیر یک استاد دانشگاه، عدم رعایت این اصل به مثابه بستن موتور جمبوجت به یک دلیجان است که حاصلی جز از هم گسسستن آن دلیجان ندارد.»
جلب رضایت مخاطبان، قاطع‌ترین وظیفه کارگزاران و متخصصان روابط عمومی برای استفاده از رسانه‌ها و فنون مختلف از جمله فناوری اطلاعات و ارتباطات است. روابط عمومی اکنون با تغییرات مهم در نحوه اداره و مدیریت خود روبرو شده است. این تغییرات به معنای بریدن از گذشته، روش‌ها، ابزارها و رسانه‌های سنتی نیست و من مانند همه کارگزاران روابط عمومی از خود می‌پرسم «چه کار باید کرد تا اطمینان حاصل کنیم که روابط عمومی‌های ما بتوانند به موقعیت پیشتاز جدید دست یابند؟» و مانند همه آن‌ها به این باور رسیده‌ام به اندازه آنچه در این سال‌ها از روابط عمومی الکترونیک و انواع و اقسام آن داد سخن دادیم پیشرفت و توفیق نداشتیم.
ادامه دارد