ما در روابط عمومی هنوز سندیکای حرفه ای برای دفاع از حقوق شاغلان روابط عمومی نداریم

متاسفانه به روابط عمومی در بخش دولتی بعضا به عنوان چرخ پنجم نگاه می شود

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا): با روی کار آمدن دولت تدبیر و امید، بارقه امید در دل و جان خانواده بزرگ روابط عمومی روشن شد. به همین منظور با دکتر افخمی، استاد دانشگاه علامه طباطبائی پیرامون برنامه و جایگاه دولت آینده جهت ارتقاء روابط عمومی به گفتگو نشستیم که در پی می آید:
 

نقش روابط عمومی ها را در دولت جدید که بنا به گفته رییس جمهور منتخب «دولتی فرا حزبی و شایسته سالار را روی کار خواهم آورد» را چگونه ارزیابی می کنید؟

هر چقدر دولتمردان با تجربه حزبی و با خرد جمعی، سیاست ها را تبیین و اجرایی کنند، جایگاه روابط عمومی ارتقاء پیدا می کند تا حدی که مدیر روابط عمومی یکی از اعضای تیم سیاستگذاری و شورای اجرایی یک سازمان دولتی می شود؛ یعنی اگر در سازمانی شورای معاونان وجود داشته باشد روابط عمومی باید در آن حضور و نقش کلیدی داشته باشد. البته دولت فراحزبی گاه به معنای ائتلافی است ولی کدام ائتلاف هنوز معلوم نیست. باید منتظر باشیم تا سیاست ها و برنامه­های ارتباطی دولت منتشر شود.

با توجه به اینکه دکتر روحانی بحث مهم خرد جمعی را مطرح کردند به نظر شما روابط عمومی ها در حوزه فرهنگ سازی در این بخش از برنامه های دکتر روحانی چه فعالیت ها و برنامه هایی می توانند داشته باشند؟

اگر ما بخواهیم روابط عمومی را برای دولت یازدهم رونق بدهیم باید نظام رسانه ای را سر و سامان داد، که در آن همه عناصر ارتباطی را در بر می گیرد؛ از چاپ پوستر و بروشور شروع می شود تا مطبوعات، رادیو، تلویزیون، اینترنت و دنیای ماهواره که بخش عمده آنها در اختیار ما نیستند ولی در تعامل با روابط عمومی هستند. یعنی رسانه هایی هستند که بر افکار عمومی اثر می گذارند و از جامعه و کنشگران روابط عمومی اثر می پذیرند.

این نظام رسانه ای که عنوان کردید و شاید چیزی حدود پنجاه درصد فعالیت های روابط عمومی در آن جای گیرد، که اگر ما بخواهیم در داخل کشور همچنین سازمانی را شکل دهیم، چقدر می تواند موثر واقع شود؟

قدر مسلم آن است که نظام رسانه ای بدون حضور روابط عمومی نمی تواند شکل بگیرد. ارتباطات و رسانه ها در جامعه یک خرده نظام است که فعالان روابط عمومی، تبلیغات، هنر  و روزنامه نگاری حداقل چهار رکن اصلی نیروهای فعال آن هستند و نیروهای فرعی دیگری هم وجود دارند، همچون کسانی که در تحقیقات بازار، نگرش سنجی، هنرها و نویسندگی کار می کنند و همه می توانند در این نظام رسانه ای موثر باشد. ولی ارکان اصلی را همان چهار رکن تشکیل می دهند که در اینجا روزنامه نگاری به مفهوم اعم بکار بردم و همه کسانی که کار خبری در رادیو و تلویزیون و مطبوعات و خبرگزاری ها انجام می دهند روزنامه نگار هستند؛ اما من با هرگونه تمرکز به آن مفهوم که سازمان جدید دولتی به عنوان آقا بالاسر باشد و بقیه به دنبال آن بدوند موافق نیستم.

 انجمن های صنفی، برای دفاع از حقوق صنفی باید تقویت و حمایت شوند. ما الان در حوزه روابط عمومی اصلاً یک مصوبه که ناظر بر رفتارهای اخلاقی و حرفه ای باشد نداریم، در روزنامه نگاری کمی جلوتر هستیم. برای مثال ما در روابط عمومی هنوز سندیکای حرفه ای برای دفاع از حقوق شاغلان روابط عمومی نداریم، به طوری که اگر فردا عده ای را از روابط عمومی به اصطلاح اخراج کنند، هیچ صنفی وجود ندارد که از حق و حقوق شان دفاع کند. (الان متاسفانه به روابط عمومی در بخش دولتی بعضا به عنوان چرخ پنجم نگاه می شود. یا تصور بر این است که با آمدن دولت جدید می توان کارکنان روابط عمومی را به صورت اتوبوسی از بیرون به سازمان آورد. انگاره هایی که نادرست است.) اما روابط عمومی بیرونی که در سایر کشورها به مفهوم شرکت ها و موسسات روابط عمومی فعال هستند؛ همانند مؤسسه کارگزار روابط عمومی، یعنی موسساتی که فعالیت های روابط عمومی را به صورت مشاوره ای، خدماتی و تولیدی انجام می دهند برای خود از یک بدنه حرفه ای برخوردارند: مدیر، کارمند، متخصص و کارشناس. این موسسات و شرکت ها باید صنفی داشته باشند مانند حقوقدانان، وکلا، مهندسان و پرستاران تا بتوانند از حقوق شان دفاع کنند. این بدنه را ما در کشورمان اصلاً توسعه نداده ایم. تشکل صنفی در وهله اول به نظامنامه نیاز دارد. سازمان جدیدی را نباید تاسیس بکنیم، بلکه باید نقش و کارکرد انجمن های فعلی را که بیشتر بر آموزش و خدمت متمرکز شده در جهت دفاع از حقوق صنفی، نظارت بر رفتار اعضا و حفظ شئون حرفه ای هدایت شود. در گذشته می گفتیم نظارت بر فعالیتهای روابط عمومی که در تعریف "یکی از اعمال مدیریت است" باید در چارچوب وظایف سازمان مدیریت و برنامه ریزی است، قرار گیرد. روابط عمومی فقط اطلاع رسانی نیست، بلکه یکی از کارهای روابط عمومی اطلاع رسانی است، آن کارهایی که روابط عمومی در قبال مردم و سازمان انجام می­دهد و در مقوله های مشاوره، تدبیر، انگاره سازی، فرهنگ سازی، اقناع، ترویج و خدمات اجتماعی است کمتر با چشم دیده می شود.

روابط عمومی را زمانی هنر هشتم می گفتند و به همین دلیل سازماندهی آن در کنار سایر هنرها در ساختار وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی دیده شده بود. زمانی فرارسید که در وزارت ارشاد دو کارکرد اطلاع رسانی و تبلیغات را نگه داشتند و روابط عمومی را به دفتر ریاست جمهوری بردند. جدا شدن این حوزه ها از یکدیگر نظارت، سیاستگذاری، همکاری و تعامل حرفه ای را دشوار کرده است. بنابراین با تقویت تشکل های حرفه ای جایگاه واقعی تعریف و تثبیت می شود.

در بحث حوزه بین الملل که همکاران ما به عنوان تصویرسازی و اعتمادسازی نام می برند، به نظر شما در این حوزه، روابط عمومی دولتی بین المللی و یا تشکل ها و انجمن ها چه کمکی می توانند بکنند؟

این دولت است که باید کارهای روابط عمومی بین المللی را برون سپاری و سفارش دهد، ما در زندگی روزمره خود با هم نوعانمان، رفتاری مبتنی بر روابط عمومی داریم. اینکه من با دوستم احوال پرسی می کنم، احترام می گذارم و همکاری می کنم این ها همه در حوزه های روابط عمومی و روابط انسانی قرار می گیرد، اما کارهایی که در سطح جهان می توانیم انجام دهیم یکی از معضلات دولت های ایران در سالهای گذشته ایماژ خارجی بوده است. آن تصویری که از ایران در اذهان عمومی در جهان شکل گرفته است باید ابتدا ارزیابی و سپس به انگاره واقعی نزدیک شود. این اقدام ،یک کار تخصصی روابط عمومی است و اکنون این کار در سطح وزارتخانه هایی مثل وزارت ارشاد، وزارت امور خارجه، سازمان تبلیغات اسلامی و ... خلاصه می شود. طبیعی است سیاستگذاری به عهده آنهاست ولی برنامه ریزی، اجرا، و ارزشیابی می تواند و باید حضور فعال کارشناسان روابط عمومی سازمانها و موسسات و مشارکت فعالان روابط عمومی در بخش خصوصی صورت گیرد. یعنی برون سپاری در روابط عمومی که کار عمده روابط عمومی و بخش عمده اش خارج از سیستم دولتی است. مگر فعالیتهای مطبوعات در دولت انجام می شود؟ همان طور که روزنامه­ها در بیرون از سازمانهای دولتی منتشر می شوند، بسیاری کارهای تولیدی، خدماتی و حتی مشاوره ای روابط عمومی می تواند برون سپاری شود. البته روابط عمومی در حوزه بین المللی فقط به دولت محدود نمی شود و بسیاری فعالیت های تجاری مانند برندسازی، انگاره سازی، فروش خدمات و محصول در عرصه صادرات و واردات و در چارچوب دیپلماسی رسانه ای و فرهنگی در حوزه فعالیتهای روابط عمومی معاصر قرار می گیرد.

به نظر شما با روی کار آمدن دولت تدبیر و امید که نگاه ویژه ای به حل مشکلات داخل و خارج دارند مشخصاً چه پیشنهاداتی برای توسعه روابط عمومی دارید؟

برخی کارها از عهده ما خارج است، به خاطر اینکه ساختار ها متفاوت است همانند سازمان مدیریت و برنامه و بودجه که براساس بودجه سالانه در دولت تعریف می شود ولی می شود طرح هایی را ارائه داد که در گذشته بوده اما اجرایی نشده؛ یکی بحث برون سپاری که حدود 15 سال است که مطرح شده، اما وقتی می خواهد برون سپاری انجام بشود باید شرط و شروطی داشته باشد، مثلاً به نظر من تا رسانه های ما به ویژه مطبوعات سامان پیدا نکنند برون سپاری صورت نمی گیرد.

در اصل بزرگترین مشکلات روابط عمومی ها و دولت آینده این خواهد بود آن جایی که یک آگهی به جای خبر در روزنامه چاپ می شود، اگر این مشخص نباشد کار خوب و کار بد را نمی توانیم تشخیص بدهیم، بعضی از روابط عمومی ها به هزینه گزاف تیزرهای تلویزیونی عادت کرده اند، که هیچ گونه کار کارشناسی روی آن صورت نگرفته است که آیا ما با یک تیزر 5 میلیاردی بیشتر می توانیم اثرگذار باشیم یا با اجرای بولتنی که به صورت هفتگی ارائه شود و یا با شبکه ای اینترنتی که مثلاً یک میلیارد هزینه در بر دارد. بحث هزینه - فایده باید اولین محوری باشد که روابط عمومی ها در دستور کار خود قرار بدهند. کسی که در آینده نزدیک در وزارت ارشاد مسئول می شود باید به صورت سیستمی از لحاظ هزینه - فایده بر روابط عمومی ها نظارت نماید. ما در سیستم عمومی مان یک سازمان دولتی داریم، یک سری هم سازمان هایی وابسته به دولت که شکل دولتی دارند، این عدم شفافیت هزینه - فایده در روابط عمومی یکی از معضل است که شاید با برون سپاری بتوان آن را حل کرد.

در نظام رسانه ای قصد اول در شفافیت، تیراژ است؛ بعضی از کشورها 150 سال است کتابی را از آمار تیراژ و قیمت آگهی ها منتشر می کنند که نشان دهنده تغییرات ماهانه تیراژ مطبوعات با درصدی افزایش یا کاهش و تغییر نرخ آگهی هاست. خود این آمارها مبنایی است که این روزنامه خواننده دارد یا خیر. تغییر تیراژ و سهم آگهی ها نیاز بررسی و ارزیابی مدیریت مطبوعات دارد و از انتشار باری به هر جهت مطبوعات جلوگیری می کند. این روزها در واحدهای روابط عمومی یک متصدی روابط عمومی باید بریده جراید بیشماری را روی میز آقای مدیر قرار دهد تا بخواند ولی نمی توان تفسیر کرد که کدام بریده و تا چه میزان اثرگذار بوده است. این ها چیزهایی است که هم افکار عمومی، هم مدیر روابط عمومی و هم مدیری که می خواهد از خدمات روابط عمومی استفاده کند باید از آن آگاهی داشته باشند. گاهی مطلبی در روزنامه ای با تیراژ 500 نسخه باعث می شود دو هفته مدیر روابط عمومی را درگیر جوابیه نویسی نماید و در برخی موارد چاپ شدن مطلبی نوعی باج گیری است. ولی بر اساس اصل تکثر مطبوعات روابط عمومی باید همواره حواسش به تمام جوانب یعنی تعارض و همکاری باشد. بنابراین، وقتی تیراژ مشخص باشد، به فراخور آن درآمدها و هزینه ها هم مشخص می شود و سازمان دولتی ناظر نباید در نحوه توزیع آگهی ها (غیردولتی) در مدیریت روابط عمومی ها مداخله نمایند. برای مثال اگر یک سازمان یا وزارتخانه دولتی که در امور کشاورزی فعالیت می کند باید بتواند آزادانه نشریه مناسب برای درج آگهی هایش را انتخاب کند. نکته آخر اینکه باید بودجه تبلیغات و آگهی های روابط عمومی به صورت یک ردیف مشخص شود تا برنامه ریزی های اجرایی بر مبنای آن تدوین شود.