مقدمه

از نظر تاریخی ، تا قبل از انقلاب صنعتی ، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است . پس از انقلاب صنعتی زمانیکه تولید انبوه با روشهای جدید به سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده ،رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را بهمراه داشت . این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود ، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی میشد.
براساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه های بازاریابی به گونه ای طراحی میشدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها راتسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم د ادند ، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود . در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود ،که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و باثبات با مشتریان قدیمی شده بود . در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه گر شده ، و بازاریابان سعی میکردند بطور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند.بدون توجه باینکه ایا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت ، رقابت اصلی بر حفظ ارایه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.
با شدت گرفتن رقابت ، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط بجای تمرکز بر روی مبادله هستیم . در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارایی چندانی نداشته و سوداوری کمتری برخوردار است . در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ بسر میبرند مشتریان جدید بسختی یافت میشوند علاوه براین اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه در بر خواهد داشت .
بنابراین ، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکتها و بنگاهها احساس میشود.  بر اساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری ، رابطه بین طرفین مبادله ، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار میگیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد ، از طریق مدیریت مناسب  روابط پیگیری میشود.( کاتلر 1380 ؛17-15).