شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || اینطور به نظر می‌رسد با محبوبیت راه‌های ارتباطی جدید، حوزه روابط‌عمومی تضعیف شده است. البته این نوع تغییر نگرش در یک حرفه را می‌توان از سوی رسانه‌ها دید.

به تازگی نیز مقالاتی در باب سوءشهرت صنعت روابط‌عمومی منتشر شده است. این مسئله را می‌توان در این واقعیت خلاصه کرد که تقریباً کسی از حوزه فعالیت روابط‌عمومی اطلاعاتی ندارد؛ بنابراین هیچ کسی به فعالان این حوزه اعتماد نمی‌کند. این‌که مردم فکر می‌کنند تنها کاری که صنعت روابط‌عمومی انجام می‌دهد همچون کاری است که برنامه‌های طنز انتقادی یا سیاسی تلویزیونی انجام می‌دهند، کمکی به حوزه کاری روابط نمی‌کند. اگر این واقعیت را نیز بیفزاییم که ترکیب ارتباطات با سایر تخصص‌ها (مانند رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال و برندسازی) این حوزه را جذاب‌تر و سرگرم‌کننده‌تر جلوه می‌دهد، ما را به فکر می‌برد که قرار است چه بلایی سر آینده روابط‌عمومی بیاید.

روابط‌عمومی همواره در چشم مردم یکی از شیوه‌های سنتی‌تر حوزه ارتباطات بوده است (سنتی از لحاظ نوع اندیشه‌ای که در آن جریان دارد)، شاید به این دلیل که عمر این حوزه بیشتر از رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال است. کاری که متخصص روابط‌عمومی می‌کند این است: روابط را ایجاد می‌کند، مشاور مورد اعتماد مشتری می‌شود، او را درجریان مداوم اخبار روز قرار می‌دهد و بستری را فراهم می‌کند که مشتری با مخاطبان مورد هدفش درگیر شود.

اما خب اشتباه است اگر این را معادل تبلیغات بدانیم؛ روزنامه‌نگاران آنچه را نمی‌نویسند که متخصصان روابط‌عمومی می‌گویند. پوشش رسانه‌ای به‌مثابه تأیید شخص سومی است میان دو شخص؛ یعنی میان مخاطب و روتبط عمومی سازمان، خواهد خصوصی باشد یا دولتی. این دقیقا همان کاری که روزنامه نگاران انجام می‌دهند: برقراری پیوند میان آنچه که دیگران به آن‌ها می‌گویند و آنچه خوانندگان دوست دارند بخوانند. بنابراین مسئله دقیقا این است: تخصص روابط‌عمومی مستلزم داشتن بی‌شمار مهارت است، از جمله داستان‌گویی، شناخت دقیق مخاطب و انتخاب بستر مناسب ارتباط.

با توجه به گستردگی حوزه روابط‌عمومی، قابل درک است که برخی از بخش‌های اقتصادی هنوز چیزی درباره تمام کاربردهای شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال نمی‌دانند. برخی بخش‌ها، به‌ویژه آن‌هایی که نیاز به مشارکت بیشتر مخاطبان دارند، هنوز در تلاش‌اند تا بتوانند جای پای خود را بیابند.

اما اشتباه است اگر فکر کنیم صنعت روابط‌عمومی کاملاً می‌داند که شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال چه کاربردی در این حوزه دارند. مقالات متعددی در این باره منتشر شده که می‌گوید استفاده از بستر شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال مناسب‌ترین مسیر برای دستیابی به مخاطب است. اما اگر متخصصان روابط‌عمومی شاغل در شرکت‌های بزرگ، نیاز به دسترسی به مخاطبانی دارند که رسانه‌های اجتماعی چندان محلی از اعراب برایشان ندارد، قطعا دیگر از برنامه‌های اجتماعی و دیجیتال استفاده نخواهند کرد. روابط‌عمومی این شرکت‌ها، خودشان موثرترین راه برای دستیابی به مخاطبان را خواهند یافت.

بنابراین، این گزاره را که حوزه‌ی روابط‌عمومی همچنان ساختار سنتی خود را حفظ کرده و در حال احتضار است، باید مجدد ارزیابی کرد. احتمالاً دلیل دیگری وجود دارد که مشاغل، ارتباطات خود را از این طریق پیش می‌برند. شاید پرسش دقیق‌تر این باشد که آیا تا چند سال دیگر که راه‌های ارتباطی جدیدتری به وجود بیاید، رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال تبدیل به رابطی ضعیف خواهند شد؟

بااین‌حال، علی‌رغم بی‌اساس بودن این انتقاد، باید حرکتی از سوی متخصصان روابط‌عمومی صورت گیرد که از قدرت محتوا به عنوان سلاح انتخابی خود استفاده کنند، نه صرفا راهی برای ایجاد روابط رسانه‌ای. یعنی محتوا باید در خدمت حرفه روابط‌عمومی باشد، نه در خدمت رسانه. هر روز، روزنامه‌ها و وبسایت‌ها پر از اخبار و محتویاتی‌اند که یکی از فعالان حوزه روابط‌عمومی منتشر کرد است. فعالان روابط‌عمومی هر روز تماس‌ها و ایمیل‌هایی از روزنامه نگاران دریافت می‌کنند که خواستار داستان و مطلب جدیدی هستند. آنچه در اینجا اهمیت دارد، قدرت داستان‌گویی و شناخت نیاز مشتری و مخاطب است.

اشتیاق عام به روابط‌عمومی آشکارا همچنان وجود دارد. بدیهی است که برای رشد می‌بایست خود را با روندهای جدید نحوه‌ی ارتباط روابط‌عمومی، کسب‌وکارها و مخاطبان وفق دهد. کار روابط‌عمومی این نیست که تلفن را بردارد و و به خبرنگاران بگوید که چه بنویسند. بلکه باید عصاره‌ی پیام را درک کند، مخاطبان را بشناسد و موثرترین بستر را برای ارتباط بیابد؛ خواه پیام مفروض، مطلب مطبوعاتی با تیتری تجاری باشد، خواه بارگذاری فیلم در وبسایت مشتری.

* کارشناس روابط‌عمومی

منبع: eghtesadnews