مدلی برای مدیریت روابط عمومی حرفه ای در سازمان ها

محمد حسن نسیمی - محمد علی نسیمی- زینب منصور کیائی اعضای علمی دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. اینک با حساسیت بجا و درست مقام معظم رهبری در خصوص جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان ها و وزارتخانه های دولتی و با در نظر گرفتن آنچه بیان شد، شاید بیشتر بتوان به اهمیت علوم ارتباطات و نیز نقش روابط عمومی ها، به عنوان مجری اصلی آن در جوامع، دست یافت. امروز عصر اطلاع رسانی است و رابطه ای معنادار میان قدرت اطلاع رسانی حکومت ها با جایگاه آنها در جهان وجود دارد. درواقع امروز نمی توان کشور قدرتمندی را دید که از نظر ارتباطات ضعیف باشد. حکومت در چنین جهانی بدون بهره مندی از روابط عمومی ممکن نیست و هر حکومتی باید در کنار برنامه های خود، نگاهی نیز به روابط عمومی داشته باشد و در واقع امروز اگر جنگی باشد، در درجه اول جنگ ارتباطات است.که برای مدیریت روابط عمومی حرفه ای در سازمان ها می توان مدلی طراحی کرد در چهارمرحله قابل اجرا باشد.

واژه های کلیدی: روابط عمومی، نیاز سنجی، برنامه ریزی، اجرا، ارزیابی

مقدمه

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران وکیفیت کارکرد روابط عمومی ها می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی حرفه ای، ما فعلا در حد فاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم. با توجه به اینک از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است. متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد.

صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، در بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه بدانیم روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.

تعاریف روابط عمومی

1. از نظر «ادوارد برنیز» روابط عمومی عبارت است از: اطلاعاتی که به مردم داده می شود. تلاش هایی ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار مردم. کوشش در همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه. در تعریف فوق، آگاه ساختن، متقاعد کردن و ایجاد همبستگی، اقداماتی هستند که به عمل روابط عمومی حاکم است و اعمال فوق بر ارتباط و پیوند یکایک اجزاء با یکدیگر دلالت دارند.  (1 )

2. پروفسور حمید مولانا معتقد است روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها ومردم وسعی دارد که اهداف سازمان ها را برای مردم تشریح واز مردم بیشتر خبرگیری کند و عکس العمل آنان را تصمیم گیران وبه سازمان تحویل دهد. (2 )

3. روابط عمومی ابزار قدرتمندی است که می تواند در موفقیت های سازمان نقش مهمی ایفا کند برای ایجاد وجهه خوب و مقبول در بین مخاطبان  اصلی خود لازم است بین روابط عمومی اثربخش و شعار های تبلیغاتی تو خالی تفاوت قائل شود. ( 3 )

انواع روابط عمومی درسازمان ها

روابط عمومی های موجود سازمان ها را از نظر کیفیت کار یعنی یاری به مدیریت سازمان در تحقق اهداف سازمانی، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی، رعایت حقوق شهروندان، شناخت تکالیف و مسئولیت های حکومتی، حق نظارت مردم بر کارها و حق مردم در نقد و ارزیابی برنامه ها و عملکردهای سازمان و داشتن راهبردها و برنامه های معین به سه دسته زیر تقسیم بندی می کنند.

1) روابط عمومی توجیه گر

2) روابط عمومی تبیین گر

3) روابط عمومی تحلیل گر

٭ روابط عمومی توجیه گر یک روابط عمومی سازمان محور و مدیر محوراست که به طور مستمر درتوجیه دیدگاه های مدیران سازمان و منافع سازمان خود می کوشد و با تحریف ، پنهان کاری، دروغ و گمراهی و بستن راه های نشر اطلاعات واقعی و عینی سازمان به خارج با حجم زیادی از اطلاع رسانی و تبلیغات فریب دهنده سعی در بَزَک کردن و مشاطه کردن اهداف برنامه ها و فعالیت های سازمان می نمایند.

٭ روابط عمومی تبیین گر در خوشبینانه ترین شکل خود یک روابط عمومی توصیف کننده و روایتگر است که به دنبال رویدادها و وقایع حرکت می کند و تنها به شرح و بیان و گزارش آنها می پردازد. این نوع روابط عمومی فاقد برنامه استراتژیک و برنامه های اجرایی است و به صورت منفعل، بدون ابتکار و خلاقیت با روزمرگی انجام تکلیف می کند.

٭ روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور، رویدادها و روندها حرکت می کند و به سطح مشاور مدیریت ارتقاء می یابد و در تعیین سیاست ها و خط مشی های سازمان مشارکت می نماید.روابط عمومی تحلیل گر خواست ها، نیازها و گرایش های مخاطبان سازمان را تشخیص داده و به مدیران سازمان انتقال می دهد و با ارائه مشاوره های تخصصی به سیاستگذاران سازمان سهم قابل ملاحظه ای درتدوین سیاست ها وبرنامه های اجرایی سازمان ایفاء می نماید. ( 4 )

مدلی برای مدیریت روابط عمومی حرفه ای

 این مدل در چهار مرحله قابل اجراست: نیازسنجی، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی

   الف: نیازسنجی (شناسایی نیازهای روابط عمومی)

نیازسنجی یعنی به کار بردن شیوه‎هایی که بتوان الگوی نیازها و خواسته‎های فرد، گروه و جامعه را تعیین کرد. اولین هدف نیازسنجی تولید اطلاعات دربارة نیازهای مردم، سازمان‎ها و جامعه است تا از این طریق، مشارکت مسئولانه

کاربران (مصرف‎کنندگان) در طراحی، ایجاد، استقرار و تداوم نظام‎ها تأمین شود. نیازسنجی را از ملزومات اولیة

 4

جامعه‎ای که به مشارکت مردم در ادارة نظام به عنوان یک اصل جدی نظر دارد، به شمار آورده‎اند. در نیازسنجی هیچ چیز به اندازة هدف اهمیت ندارد. سیاستگذاری در گردآوری اطلاعات، تعیین جامعه آماری و به کارگیری روش و فنون مناسب، متأثر از هدف یا اهداف مرتب بر نیازسنجی است. (  5  )

روش‎های نیازسنجی اطلاعات

1- خودکاوی کاربران؛ در این روش بر اساس یک الگوی داده شده، کاربران نیازهای اطلاعاتی خود را که مرتبط با وظایف محوله شغلی و حرفه‎ای‎شان است، گزارش می‎کنند.

2- پرسش و مصاحبه؛ در این روش نتایج حاصل از مذاکره و ارتباط متخصصان اطلاع‎رسانی و کاربران مورد توجه قرار می‎گیرد.

3- سفارش‎های اطلاعاتی کاربران؛ سوابق سفارش اطلاعات توسط کاربران منجر به تهیه یک الگو از نیازهای آنان می‎گردد.بررسی‎های دیگر نیز، با مقوله‎بندی حوزة نیازسنجی، سعی در دستیابی به اصولی پایدار برای انجام نیازسنجی اطلاعات نموده‎اند. در یک تقسیم‎بندی کلی، نیازهای اطلاعاتی را در قالب چهار گروه از مفاهیم می‎توان بررسی نمود:

1.      مطالعه دربارة اشاعه و توزیع اطلاعات

2.   مطالعه کاربران

3. مطالعه رفتار اطلاع‎یابی کاربران و علل بروز یک رفتار اطلاعاتی

4. مطالعه روند بهره‎گیری و کاربرد اطلاعات از طریق سنجش و اندازه‎گیری.

برای انجام نیازسنجی به تناسب حوزة فعالیت، اهداف، کاربردها و وسعت دامنه فعالیت، روش‎های مختلفی پیشنهاد شده است. نیازسنجی در یک بیان کلی می‎تواند محدود به مطالعه موضوعات، مطالعه سازمان و پیرامون آن، مطالعه محیط کاربران و مطالعه خود کاربران باشد. اما روش‎های مطالعه دیگری نیز هستند که در موارد خاص، کاربرد مؤثری در نیازسنجی اطلاعات می‎یابند. این روش‎ها که عمدتاً از علوم اقتصادی و علوم اجتماعی سرچشمه گرفته‎اند، به طور اجمال در جدول زیر خلاصه شده‎اند. در ادامه توضیح مختصری نیز دربارة هر یک از ستون‎های افقی و عمودی جدول ارائه می‎شود. ( 6 )

ب: برنامه ریزی (تدوین برنامه های روابط عمومی)

برنامه‌ریزی یکی از وظایف اصلی مدیریت در هر حرفه ای است. برنامه‌ها موتور حرکت از وضع موجود به وضع مطلوب و مورد نظر است. برنامه ریزی عبارت از یک سلسله عملیات منظم، سیستماتیک و مرتبط با یکدیگر بوده که به منظور دستیابی به یکسری اهداف معین و مشخص توسط یک نهاد، سازمان و یا دولت برای یک مدت معین انجام می گیرد.

روابط عمومی و برنامه ریزی

یک برنامه روابط‌عمومی موثر باید مبتنی بر هدف‌های روشن و دقیق باشد چرا که شناخت مخاطب، انتخاب شیوه مناسب ارتباطی، روابط عمومی را به تشخیص درست از نیاز و هدف مشتری یا مخاطب رهنمون می سازد.فرآیند برنامه ریزی با شناخت وضعیت موجود شروع، و با تعیین اهد اف و تبین راهکار های دسترسی به آن اهداف ادامه می یابد.یکی از وظایف خطیر روابط عمومی در هر سازمان داشتن شناخت علمی از تشکیلات ، عملکرد و اهداف سا زمان و آشنایی با نقاط قوت و ضعف آن است . برنامه روابط عمومی می بایست به گونه ای تدوین گردد که این شناخت ، همه جانبه و موثر به مخاطبان مجموعه منتقل گردد.

 دو نوع برنامه ریزی: کلی وجزی پیش رویم.        
از آن جا که عقلا وفلاسفه بر اشتباه پذیر بودن انسان که بر گرفته از نقص بشروعدم اطلاع از آینده اتفاق نظر دارند

لذا بدیهی است که در هر برنامه ریزی خطاهای صورت پذیرد که وظیفه برنامه ریز کاهش این خطا هاست نه از بین بردن آن .اولین قدم در برنامه ریزی شناخت هدف است وپس از شناخت آن بایستی برای رسیدن به آن ابتدا به طرح یک برنامه کلی با چشمنداز وسیع نسبت به آن هدف به تعریف آن بپردازیم سپس با طرح یک برنامه جزئی برنامه کلی را عملی سازیم. اما در مورد برنامه ریزی جزئی ما زمان مورد نظر در برنامه کلی را به چند بازه کوچکتر تقسیم
می کنیم.

پس در برنامه ریزی با دو نوع از حوادث روبرو هستیم: 

 1- حوادثی که از وقوع آنها خبر داریم2

 - حوادثی که از وقوع آن خبری نداریم یا حوادث غیرمترقبه          
بهترین شیوه مدیریتی دراجرای برنامه ریزی جبران کاستی ها ونواقص قبل از وقوع آن هاست
به این نکته بایستی واقف بود که جبران اشتباهات وانجام ندادن به موقع برنامه ریزی جزی با برنامه های کلی امکان پذیر است ودر یک  کلام برنامه ریزی کلی و جزئی مکمل یکدیگرند. .( 7 )

ج: اجرا (اقدامات عملی روابط عمومی)

مراحل اجرا به صورت زیر است:

 1 – تحقیقات

    2 –  انتشارات

   3  -  تبلیغات

  4  -  ارتباطات

در مرحله اول سیستم اطلاع یاب است یعنی باید در جهت تهیه و تولید اطلاعات کوشش و جدیت کند. در مرحله اطلاع‌یابی، ایجاد زیرساخت تکنولوژیکی و در اختیار گرفتن ابزار کوچک و بزرگ ارتباطی "تلفن، تلکس، کامپپیوتر، دوربین عکاسی و فیلمبرداری، دستگاه کپی و ..." کمک شایانی به اطلاع یابی می‌کند.

در مرحله دوم سیستم به توزیع و تبیین اطلاعات می‌پردازد. سرعت اطلاع رسانی، سهولت اطلاع رسانی، کیفیت اطلاع رسانی، ارزش و حجم و دسترسی به اطلاعات هر روز بیشتر میزان ارزش اطلاعات را تعیین می‌کند.

برخی از ویژگی‌های اطلاعات آماده انتشار (ارسالی) به شرح زیر است: 

1.      به روشی که برای عموم قابل فهم باشد ارسال شود.

2.       پیام ازطریق رسانه سهل الوصول منتقل شود.

3.       رسانه انتخاب شده برای پیام ارسالی نزد مخاطبان اعتبار داشته باشد.

4.       اطلاعات به ترتیب اولویت‌های مورد نیاز خوانندگان ارسال شود.

5.       اطلاعات به صورت تدریجی ومستمر ارسال شود.

6.       مقدم و موخر اطلاعاتی که تدریجی ارسال می‌شود رعایت گردد.

7.       اطلاعات به سئوالات اصلی واساسی خوانندگان پاسخگو باشد.

در توزیع پیام مسائل عدیده‌ای مطرح است: این که کاراترین روش انتقال کدام است؟ اینکه کی و کجا باید اطلاع‌رسانی انجام شود؟ و بسیاری از سؤالات دیگر که باید قبل از ارسال پیام پاسخ داده شود. ( 8  )

مرحله سوم تبلیغات است که می تواند کلید موفقیت روابط عمومی باشد. برای حصول اطمینان از کسب نتایج مقبول باید یاد بگیرم که آگهی های مهم وجالب بنوسیم ودر تهیه وطراحی آنها از متخصصین مربوطه استفاده کرده واز مواد با کیفیت عالی استفاده نماییم.

مواردی که باید در تبلغات به آن توجه شود  مانند :

1 –  مخاطبان : هدف تبلیغات را توضیح دهید ومشخص کنیدچه اشخاصی قرار است آن را بخوانند .

2 –  سبک : به دنبال چه سبکی هستید؟ قدیمی ؟ معاصر ؟ صنعتی ؟

 3 – تعداد واندازه : اندازه صفحات را برای طراح مشخص کنید .

 4 – تصویر : مشخص کنید آیا به نمودار ، جدول ویا غیره نیاز است .

5 – رنگ : تعداد رنگ های مورد استفاده را مشخص کنید .

 6 – کاغذ : نوع ورنگ کاغذ را مشخص کنید .

7 -  جلوه های ویژه : جلوه های را که مد نظر دارید مانند براق کردن با طراح در میان بگذارید .( 3 )

8

مرحله چهارم ارتباطات است که در روابط عمومی سازمانها به صورت زیر می باشد :

ارتباطات انسانی که شامل:

1 - گفتگوهای رو در رو

  2 - جلسات پرسش و پاسخ

  3 - مذاکرات رو در رو

  4 - مصاحبه های استخدامی و اداری

  5 - برگزاری اردوهای تفریحی

  6 - برگزاری جشن ها

  7 - برگزاری نمایشگاه ها

  8 - برگزاری سمینارهای علمی می شود.

ارتباطات رسانه ای که شامل :

1 -  انتشار آگهی تبلیغاتی

 2 -  انتشار خبر

  3 - مصاحبه اختصاصی

  4 - کنفرانس خبری

 5 -  انتشار گزارش عملکرد

 6 - انتشار مقاله

دنیای ارتباطات به این معناست که:

1        - امور زندگی مردم در ارتباط بیشتری با هم دیگر قرار گرفته است.

2   - ابزار ارتباطی زیر ساخت دیگر تکنولوژی‌ها و توسعه‌هاست.

      3   - امکانات ارتباطی، سهولت بیشتری را برای برقراری ارتباط انسان‌ها مهیا کرده است.

بررسی سیر تاریخی ارتباطات اجتماعی نشان می‌دهد که چگونه با پیشرفت تکنولوژی شیوه ارتباطی انسان‌ها متحول شده است و سازمان‌ها نیز در این میان از این فرایند پیروی کرده‌اند.

سیر تحول ارتباطات نشان می‌دهد که ارتباطات از عصر ارتباطات شفاهی به ارتباطات کتبی و از ارتباطات کتبی به ارتباطات الکترونیکی در حرکت و تکامل بوده است.

 ارتباطات شفاهی به ارتباطات کتبی به ارتباطات الکترونیکی

در پایان قرن بیستم و آغاز عصر اطلاعات ایستاده‌ایم و شبکه های اطلاع رسان هر روز بر افکار عمومی تأثیراتی پی‌در‌پی و بی‌امان می‌گذارد و اهمیت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بیشتر احساس می‌شود. پس باید بفهمیم که در برقراری ارتباط بدون اطلاعات، انسانی کور بیش نیستیم و ارتباط وقتی ناقص است که اطلاعات ناقص باشد. بنابراین ضرورت اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک می‌کند که سیستمی اطلاع مدار بنا کنیم. (9 )

د:  ارزیابی ( کنترل عملیات انجام شده در روابط عمومی )

در این مرحله: ارزشیابی یا سنجش کمی آثار و اثر بخشی یا سنجش کیفی آثار روابط عمومی مد نظر است.

ارزیابی فرصت های ارزشمندروابط عمومی یک سازمان بهتر است ابتدا بااقتباس ازرسالت های وظیفه ای واهداف سازمان درفواصل بلندمدت،میان مدت وکوتاه مدت صورت پذیرد تا از رسیدن به هدف یا اهداف مورد نظر درکمترین زمان وپایین ترین صرف هزینه ونیرو اطمینان حاصل شود .یکی از برنامه تبلیغاتی بتواند باتبدیل نتایج حاصل ازاجراءبرنامه بصورت کمی وعدد ورقم میزان ودرجه حرکت وپیش روی به سمت هدف یا اهداف تعیین شده رااندازه گیری کرده ودروقت وزمان مناسب با اصلاح برنامه مورد نظر واجراءبموقع ازانحرافات احتمالی جلوگیری نماید. درواقع بازخورد به ما کمک می کند تا چنانچه در برنامه تنظیمی اشکالی وجود داشته یا به دور از واقعیت باشد، با نگاه واقع بینی نسبت به اصلاح برنامه در جهت سوق به هدف یا اهداف مورد نظر اصلاح گرددروشها ونکته هایی که برنامه را مدون وبامنطق درجهت رسیدن به اهداف مشخص شده ای مینماید، بازخوردآن برنامه میباشد. ( 10 )

مرحله ارزیابی به دوقسمت تقسیم می شود:

1 –  ارزشیابی:  منظور از ارزشیابی سنجش کمی عملکرد است در لایه های اولیه انجام می شود

الف ) نظرخواهی

ب ) نظرسنجی

ج )  تحلیل محتوا

2        – اثربخشی: این مرحله از چرخه کیفیت همواره به سه علت اساسی یعنی :

      الف  ) هزینه هنگفت اثربخشی

    ب ) نادر بودن متخصص اثربخشیی

        ج  ) فقدان دقت کافی پروژه های اثربخشی کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

در این مرحله می‌خواهیم ببینیم یک روابط عمومی چقدر از نظر کیفی اثربخش بوده است در ضمنمی‌خواهیم بدانیم فعالیت های یک روابط عمومی چقدر اثربخش بوده است و چه آثاری داشته است آیا میلیاردها تومان هزینه پیام های ارتباطی و تبلیغاتی و مراسم و ... آیا آثار مثبت داشته است یا منفی؟ ( 8 )

 منابع:

   http://tabesh88.blogspot.com  1 -   الزامات روابط عمومی الکترونیک در هزاره سوم  

 2 - روابط عمومی – دکتر رضا امینی –تهران –دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی

3 – موآ علی – روابط عمومی اثربخش  - انتشارات سارگل – صفحه   ،60- 61 - 6

  http://www.kepco.ir  4 - وظایف و دیدگاهها در روابط عمومی نوین 

5-     Summers، Gene F. et al. Needs Assessment. Lowa State University Press.1987.p.9

6 –   محمود بابایی– مبانی نیازسنجی اطلاعات-  اطلاع رسانی دوره 12 شماره 4 – تابستان 1376

http://prsoft.blogspot.com 7 - روابط عمومی و برنامه ریزی- www.hamshahritraining.ir - احمد یحیایی ایله‌ای - تهیه و تولید اطلاعات  تنظیم و تدوین اطلاعات - 8

http://www.yahyaee.com9 - احمد یحیایی ایله ای - روابط عمومی سیستم اطلاع‌مدار -

http www.aftab.ir/ برنامه نوشته: حمیدرضا عظیمی 10 - ریزی و بازخورد در روابط عمومی و تبلیغات

12