مقدمه

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- پژوهش به مجموعه تلاش های منظم برای بررسی موضوعات، مسایل و پدیده ها به منظور شناخت آنها و نزدیک شدن به واقعیت گفته می شود. اندیشمندان برای رسیدن به شناخت و معرفت علمی در مورد پدیده ها از روش ها و شیوه های مختلف پژوهشی استفاده می کنند.  این روش ها همانند جعبه ابزاری هستند که هر کدام از آنها یکی از گره ها و پیچ ها و سوالات مرتبط با موضوعات مختلف اجتماعی، سیاسی و فرهنگی  وغیره را باز می کنند و پاسخ می دهند. پژوهش های رسانه ای به عنوان یکی از حوزه های پژوهشی علوم انسانی،  به بررسی موضوعا مرتبط با رسانه ها و ابعاد مختلف یک فرآیند ارتباطی و همچنین عناصر آن فرآیند یعنی فرستنده، پیام، کانال، گیرنده پیام و نحوه تاثیرگذاری پیام بر مخاطبان می پردازد.  محققان برای بررسی این موضوعات رسانه های  از دو روش پژوهش کمی و کیفی استفاده می شود. روش های کمی مبتنی بر رویکرد تجربی و پوزیتیویستی و روش های کیفی مبتنی بر رویکردهای تفسیری و تأویلی و یا انتقادی هستند. دو حوزه رسانه ای که بیش از دیگر حوزه ها  دغدغه و اولویت پژوهش های رسانه ای بوده اند «محتوا» و «مخاطبان» هستند. بر این مبنا، در این مقاله روش های کمی و کیفی مرتبط با این دو حوزه تشریح خواهد شد. بدین سان در حوزه شناخت و تحلیل  محتوا ، روش کمی،  «تحلیل محتوای کمی» است که محتوا و برون داد رسانه ای را در قالب عدد و رقم بیان می کند و به طور کمی و مقداری به سنجش و ارزیابی داده های جمع آوری شده می پردازد. در این حوزه روش کیفی تحلیل محتوای کیفی است که در صدد فهم و شناخت معانی نهفته در متن است و به ارزیابی انتقادی محتوای رسانه ای می پردازد. مهمترین روش روش های تحلیل محتوای کیفی شامل تحلیل نشانه شناسی وتحلیل گفتمان است که آشکار بودن معانی متن و انتقال آن از فرستنده به گیرنده را رد می کند و معنا را ضمنی و نهفته و برساختی اجتماعی، زبانی، گفتمانی و رسانه ایی می داند که تنها یک پژوهشگر کیفی قادر به فهم و نقد آن است.

در زمینه مخاطبان مهمترین روش های کمی، روش پیمایش و روش آزمایش هستند که مبتنی بر رویکردهای پوزیتیویستی و اثبات گرایانه و تجربی بوده که در آنها نگرش ها و رفتارها به صورت کمی در می آیند و در قالب عدد و رقم اندازه گیری می شوند. پژوهش های  کیفی در حوزه مخاطب شامل روش های هرمنوتیکی، تفسیری و انتقادی هستند که به جای تکیه  بر روی اندازه گیری های کمی، بر تفسیر و تأویل تأکید می کنند. مهمترین این روش های کیفی در زمینه مخاطب مصاحبه های عمیق یا ژرفانگر و روش مردم نگاری یا اتنوگرافی هستند. در مقاله حاضر هر کدام از این روش های کمی و کیفی در حوزه محتوا و مخاطبان به طور اجمالی تشریح و تحلیل می شوند.

الف-  روش های محتواپژوهی در رسانه های جمعی

1-   روش تحلیل محتوای کمی

روش تحلیل محتوای از دهه 1940 به عنوان روش تحقیق تکامل یافت و محققان اکادمیک آن را برای بررسی  طیف وسیعی از پیام ها و متون رسانه ای(شفاهی و مکتوب) استفاده کردند. تعاریف متعددی از تحلیل محتوا انجام شده است. به نظر برنارد برلسون تحلیل محتوا  یک شیوه تحقیقی است که برای توصیف عینی، سیستماتیک و کمی محتوای آشکار ارتباطات به کار می رود. (berelson,1952: 18)  این دیدگاه نسبت به تحلیل محتوا هنوز هم دیدگاه غالب است. والیزر و واینر نیز معتقدند که هر رویه سیستماتیکی که برای بررسی محتوای اطلاعات ثبت شده به کاربرده می شود، تحلیل محتواست.  فردکرلینگر نویسنده کتاب« روش های پژوهش در علوم رفتاری»  نیز برآن است که تحلیل محتوا روش بررسی و تحلیل ارتباط به شیوه ای سیتماتیک، عینی و قابل کمی شدن به منظور اندازه گیری متغیرهاست. درتعریف برلسون وکرلینگر چهار مفهوم اساسی وجود دارد: سیستماتیک، عینی و کمی و آشکار. برای شناخت بهتر تحلیل محتوا لازم است این مفاهیم تشریح شوند. سیستماتیک و منظم بدان معناست که اولاً روش کار و نحوه جمع آوری داده ها برای تمام بخش های تحقیق به صورت منظم و یکسان صورت می گیرد. دوم اینکه، مقوله ها و متغیرها به صورتی انتخاب می شوند که تمام محتوای مربوط به موضوه تحقیق را دربرمی گیرند. سوم اینکه، داده های تحقیق طوری جمع اوری می شوند که سوال ها و فرضیه های تحقیق را پاسخ گویند. منظور از عینی بودن این است که طرز تلقی ها و تعصبات و ذهنیت های شخص نباید بر تعریف مقوله ها و یافته های تحقیق اثر بگذارد و در صورتی که محقق دیگری همان محتوا را با همان تعاریف مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد به نتیجه یکسان برسد. منظور ازکمی بودن ثبت مقادیر عددی یا فراوانی های مقوله ها و زیر مقوله های تحقیق است. در تحلیل محتوا واحد تحلیل باید قابل اندازه گیری یا قابل شمارش باشد. بسیاری از مفاهیم مورد نظر در تحلیل محتوا کیفی است و توانایی محقق در تبدیل متغیرهای کیفی به کمی یکی از مهمترین مراحل تحلیل محتواست. منظور از محتوای آشکار، محتوای عینی و غیر پنهان  متون و پیام های رسانه ای است. .(ویمرودومینیک،1384: 217 و 218)

 پرداختن به محتوای پنهان پیام ها کار تحلیل محتوای کیفی است نه تحلیل محتوای کمی.  برای بررسی پیام های ارتباطی به شیوه تحلیل محتوای کمی، باید مراحل ده گانۀ منظمی را طی کرد. این مراحل شامل : 1- انتخاب موضوع، مسئله و سوالات وفرضیه های تحقیق، 2- انتخاب واحد تحلیل( وازه، جمله، مضمون، پاراگراف،سکانس، صحنه، قسمت و ...)، 3- ساختن مقوله هاو زیر مقوله ها،4- تعیین جامعه اماری و نحوه نمونه گیری، 5- کدگذاری و نحوه جمع اوری داده ها،6- کنترل و صحت کدگذاری،7- پایایی و روایی تحقیق،8- آزمون های آماری،9- تجزیه و تحلیل داده ها، 10 – خلاصه و نتیجه گیری.(بدیعی، 1380: 10)

با استفاده از تحلیل محتوای کمی توان، موضوعاتی مانند خشونت، روابط نسلی، نحوه تبلیغ دینی، ارزش های فرهنگی، سبک زندگی، مناسبات اجتماعی،  هویت فردی و جمعی( قومی، دینی، ملی، جهانی و...) و غیره را در متون رسانه های مکتوب و شفاهی به ویژه تلویزیون مورد مطالعه قرار داد. به طور کلی از روش تحلیل محتوا برای  توصیف محتوای پیام های ارتباطی،آزمون فرضیه های مربوط به خصوصیات پیام، مقایسه محتوای رسانه ها با واقعیت های موجود در جهان واقعی و ارزیابی تصویر گروه های خاص در جامعه است.

2-   تحلیل محتوای کیفی

 تحلیل محتوای کیفی از دل ناخشنودی و انتقادات به روش تحلیل محتوای کمی و رویکردهای پوزیتیویستی سربرآورد. منتقدان بر این باورند که روش تحلیل محتوای کمی برای دستیابی به بینشی معنادار در خصوص پیام های رسانه ای ناکافی است زیرا روش مذکور تنها به توصیف ظاهری و آشکار پیام می پردازد. تحلیل محتوای کیفی  که همانند دیگر روش های کیفی در علوم ارتباطات از رویکردی تفسیری و هرمنوتیکی برای تحلیل پیام های ارتباطی استفاده می کند، تحت تاثیر آثار وبر، بلامر و لوی اشتراوس رشد پیدا کرد.تمایز اساسی بین تحلیل محتوای کیفی و کمی را می توان در جایگاه معنا در متون رسان ها یافت. تحلیل محتوای کمی بر معنایی ثابت از متون رسانه ها تاکید دارد که خوانندگان مختلف می توانند بارها با استفاده از چارچوبی ثابت آن را شناسایی کنند. روش تحلیل محتوای کیفی بر توان متون در انتقال معناهای چندگانه که به گیرنده آن بستگی دارد، تاکید دارد.(گونتر، 1384: 132). تحلیل محتوای کیفی از رویکردهای گوناگونی مانند تحلیل گفتمان، نشانه شناسی، تحلیل روایت تحلیل تفسیری و غیره برای  تحلیل متون رسانه ای استفاده  می کند.

2-1- نشانه شناسی

      نشانه شناسی[1] دانش مطالعه نظام های نشانه ای نظیر زبان ها، رمزگان، نظام های علامتی و غیره است به تعبیر سوسور دانش نشانه هاست. فردیناند دو سوسور فرانسوی از اصطلاح  سیمولوژی و چارلز سندرس پیرس امریکایی از اصطلاح سیموتیکس[2] برای توصیف نشانه شناسی استفاده می کند(گیرو،1380: 13). از نظر سوسور سیمولوژی یا نشانه شناسی دانش مطالعه حیات نشانه ها در درون چارچوب زندگی اجتماعی است سیموتیکس به مطالعه علمی نظام های نشانه ای(نظام های نمادها) اشاره دارد. در فرهنگ کالینز  سیموتیکس به دانش مطالعه نشانه ها و نمادها به ویژه رابطه بین نشانه ها نوشتاری یا گفتاری و ارجاعشان به جهان فیزیکی یا جهان ایده است.(کوثری،1387: 33).

در نشانه شناسی مسئله اساسی این است که معنا در یک پیام چگونه ساخته شده و از طریق داستان ها یا روایت ها ارتباط داده شده است. نشانه ها را می توان در داخل متون رسانه ایی شناسایی کرد و با تحلیل روابط بین نشانه ها، معانی ظاهر می شوند.(گونتر: 135). متون رسانه ای سرشار از نشانه ها هستند و یکی از راه های مناسب تحلیل این نشانه ها، دانش نشانه شناسی است. منظور از متن رسانه ای، پیام رسانه ای ضبط شده بر یک بستر معین است. از این رو یک تبلیغ دیواری، عکس روی جلد مجله مردم پسند، یک سریال دنباله دار تلویزیونی و حتی یک برنامه تلویزیونی نیز یک متن رسانه ای به شمارمی آید. متون رسانه ای از نظام های نشانه ای مختلفی مانند نظام کلمات، تصاویر، صوت، ژست و غیره استفاده می کنند.(کوثری: 32)

یک فرآیند ارتباطی حاوی نظامی از علایم و نشانه ها ورموز هستند. این نشانه ها و رموز، قواعد یا توافقاتی هستند که یک علامت را به معنای آن وصل می کنند. رموز و نشانه های  مختلفی  مانند رمزهای فرهنگی، ایدئولوژکی، زبانی و غیره وجود دارند.

پیرس نشانه ها را به سه دسته تقسیم می کند: تمثال، شاخص و نماد. تمثال نشانه ای است که حاصل تشابه فیزیکی با مرجع خود است. برای نمونه عکس ها، تابلوهای نقاشی و حتی نقشه ها و نمودارها همه تمثال خود را نشان میدهند.شاخص ها نشانه هایی هستند که از طریق نزدیکی مکانی- زمانی و یا از طریق علیت با مرجع خود مرتبط می شوند.در فیلم سینمایی صدای ترمز دلخراش و برخورد شدید بدون انکه دیده شود، نشانه ای از تصادف است. نمادها نشانه های قراردادی یا اختیاری هستند. زیرا بین نمادها و آنچه نمایانگر آن هستند رابطه ای قراردادی وجود دارد. در فیلم سینمایی سه راهی نماد تردید و سرگردانی شخصیت هاست(کوثری:35). سوسور نیزنشانه ها را به دوبخش تقسیم می کند: دال و مدلول. دال تصویر آوایی یا تصویر دیداری کلمه نوشته یا گفته شده است اما مدلول مفهوم یا موضوعی است که کلمه به لحاظ زبان شناختی مجسم می کند( گونتر:134). به عبارتی دال یا دلالت گر همان نشانه هی سه گانه پیرس است اما مدلول را می توان مرجع نامید زیرا نشانه ها به مرجع خود اشاره دارند. برای مثال کلمه گل سرخ(نشانه) به گل سرخ واقعی(مرجع) در جهان خارج اشاره دارد. در واقع نشانه ها برای همین ابداع شده اند تا هنگام ارتباط ما را به مرجع موردنظر فرستنده پیام ارجاع دهند.(کوثری: 36). بعضی اوقات دال ها و مدلول ها به صورت استعاره و کنایه  بیان می شوند. مثلا «دندان گردی» استعاره ای از خست طبع است.یعنی در اینجا نشانه به جای اینکه به یک مدلول شناخته شده دلالت کند به یک مدلول دور از ذهن اشاره می کند.(همان:40).

در یک زمینه رسانه ای نشانه شناسی به این مسئله توجه دارد که چگونه معانی در یک متن رسانه ای  مکتوب یا شنیداری و دیداری چون مطبوعات، فیلم ها و برنامه های تلویزیونی تولید می شوند ساخته می شوند. نشانه شناسی، نشانه ها و ارتباط آنها را با یکدیگر بررسی می کند. برای این کار محتوا را از قالب جدا می کند و بر نظام نشانه ها که متن را می سازند، متمرکز می شود.

در تحلیل نشانه شناسی دوشیوه را برای بررسی ارتباط نشانه ها با یکدیگر بکار می گیرند: همنشینی و جانشینی. در نشانه شناسی بعد همنشینی  به محور افقی و  بعد جانشینی  به محورعمودی معروف است. در محور  همنشینی از قرارگرفتن هم نشستن نشانه هادر کنارهم معنای نهایی حاصل می شود. در محور جانشینی به معنای ان است که اگر یک نشانه را با نشانه دیگر تعویض کنیم، معنای آن عوض می شود. به گفته جان فیسک معنای آنچه انتخاب شده با معنای آنچه انتخاب نشده ، تعیین می شود(کوثری:39  و 40). به عبارتی مناسبات همنشینی در داخل یک متن به دال های دیگری که در داخل متن هستند برمی گردد، در حالی که روابط جانشینی به دال هایی بر می گرددد که در متن حضور ندارند(ضمیران،1382: 79). یکی از بخش های مهم روش نشانه شناسی، تحلیل همزمان و ناهمزمان است. یک بررسی همزمان متن رسانه به روابط موجود بین عناصر مختلف می پردازد در حالی که یک بررسی ناهمزمان به چگونگی شکل گیری روایت توجه دارد.

به طور کلی نشانه شناسی با بررسی نشانه ها و رمزگان موجود در پیام به دنبال معانی نهفته در پیام است. در تحلیل نشان شناسی رسانه ها باید به دو دسته از عناصر توجه کرد:1- عناصر ساختاری، 2- عناصرپارامتری. منظور از عناصر ساختاری، همان نشانه ها و عملکرد آنها دریک متن رسانه ای است. حال آنکه منظور از عناصر پارامتری عناصری  همان عناصر محطی ارتباط دردرون آنها صورت می گیرد و بر فرآیند ارتباط از طریق نشانه ها اثر می گذارند. در هر صورت برای نشانه شناسی یک متن رسانه ای عناصر ساختاری در ارتباط تنگاتنگ با عناصر پارامتری قرار گیرند. عناصر پارامتری فرامتنی بسیار متنوع هستند و از عناصر مرتبط با موقعیت اجتماعی و فرهنگی، ایدئولوژی و نیت تولید یا مصرف متن رسانه ای گرفته تا عناصر محیطی دیگر را در برمی گیرد(کوثری: 45).

مطالعه ژانرها و قالب های رسانه ای از دیدگاه نشانه شناسی توسط رولان بارت از دهه 1950 آغاز شد. هدف بارت آن بود که فرهنگ پاپ را به عنوان یک کارخانه حواس پرتی عظیم نشان دهد که هدف آن ریشه کن کردن اشکال سنتی هنر و معناسازی است.بارت با این کار نشان داد که این فرهنگ از سیستم فراگیری از نشانه ها تشکیل شده است که معناهای عمیقا جای گرفته در فرهنگ غرب را بازیابی می کند و آنها را به صورت محصولات تجاری عرضه می کند. این معناها«ساخت» نامیده می شوند. هدف اولین نشانه شناسی رسانه ها نیز فهرست کردن و تحلیل این ساخت ها هنگام آشکارشدن شنان در محصولات رسانه ای است. برای تشخیص و مستند سازی ساخت رسانه ای نشانه شناس از طریق سه سوال هدایت می شود:

1-    یک ساخت معین(متن، ژانر و غیره) چه معنایی می دهد؟

2-    آن ساخت چگونه آن معنایی را که می دهد، بازنمایی می کند؟

3-    آن ساخت چرا آن معنایی را که می دهد، می دهد؟(دانسی، 1387: 50)

امروزه بسیاری  بسیاری از متون و پیام های رسانه ای را با رویکرد نشانه شناسی مورد مطالعه قرار می گیرد و نحوه بازنمایی ها نشانه ها و رمزگان پیام های تحلیل می شوند.

4-     تحلیل گفتمان

   تحلیل گفتمان[3]  که در زبان فارسی به «سخن کاوی»، « تحلیل کلام » و« تحلیل گفتار» نیز ترجمه شده است ، یک گرایش مطالعاتی بین رشته ای است که از اواسط دهه ی 1960 تا اواسط دهه ی 1970 در پی تغییرات گسترده ی علمی– معرفتی در رشته هایی چون انسان شناسی ، قوم نگاری، جامعه شناسی خرد ، روان شناسی ادارکی و اجتماعی ، شعر ، معانی بیان ، زبان شناسی ، نشانه شناسی و سایر رشته های علوم اجتماعی و انسانی علاقه مند به مطالعات نظام مند ساختار و کارکرد و فرآیند تولید گفتار و نوشتار ظهور کرده است . این گرایش ، به دلیل بین رشته ای بودن ، خیلی زود ، به عنوان یکی از روش های کیفی در حوزه های مختلف علوم سیاسی ، علوم اجتماعی ، ارتباطات و زبان شناسی انتقادی مورد استقبال واقع شد(بهرامپور،1379 ).این رویکرد  تاکید می کند که از ساختار متن محتوای رسانه ها می توان مواضع ایدئولوژیک پنهان، درک روابط قدرت و سطح علاقه و اقتدار تولیدکنندۀ متن را تعیین کرد( گونتر، 1384: 140)تحلیل گفتمان انتقادی ، زبان را به عنوان عملی اجتماعی در ارتباط با ایدئولوژی ، قدرت ، تاریخ ، و جامعه ، در سطح متن ، اعم از گفتاری ، نوشتاری ، مورد مطالعه قرار می دهد این رویکرد معتقد است که عواملی همچون بافت تاریخی ، روابط بین قدرت و سلطه نهادهای اجتماعی و فرهنگی و ایدئولوژیکی ، متن یا صورت زبانی یا معانی جدیدی را بوجود می آورند . در این رویکرد ، زبان آن آئینه شفاف نیست که حقایق را بنمایاند ، بلکه شیشه ماتی است که حقایق را تحریف می کند و چگونگی تحلیل آن در اراده قدرتهای پنهان و آشکار حاضر در نهادهای اجتماعی ، سیاسی ، گفتمانها را می سازند و سپس این گفتمانهای مورد نظر ، با ایدئولوژی و اهداف خاص در گذر زمان از طریق نهادهای اجتماعی ، آنچنان در جامعه جا باز می کنند و طبیعی جلوه می دهند که مردم آن گفتمان را و پذیرش تفکر را امری طبیعی و منطقی و به اراده خود می پندارند  و بدون هیچگونه مقاومتی ، آن را می پذیرند و تصور می کنند که آزادانه و به اختیار خود می اندیشند، قضاوت می کنند و تصمیم می گیرند . به گفته دیگر ، گفتمانها شکل دهنده و القاء کننده فرهنگ و ایدئولوژی خاص در جامعه هستند . در این رویکرد ، روابط سلطه و ایدئولوژی دوسویه است . از جمله مهمترین نظریه پردازان این عرصه، تئون وان دایک، نورمن فرکلاف و میشل فوکو  هستند. به وسیله این روش می توان بازنمایی موضوعات قومی، نژادی، جنسیتی، سیاسی و فرهنگی و غیره را مورد تحلیل قرار داد و به معانی پنهان و نحوه بازنمایی آنها پرداخت.

ب- روش های مخاطب پژوهی در رسانه های جمعی

روش های پژوهش درباره مخاطبان انواع مختلفی دارند که مهمترین آنها روش های پیمایش، آزمایش و شبه آزمایش، مصاحبه متمرکز بر گروه و مصاحبه عمیق هسند.

1-    روش پیمایش

پیمایش یکی از روشهای تحقیق در علوم اجتماعی و ارتباطات است که در آن اعضای جامعه آماری به پرسشهایی در مورد موضوع مورد مطالعه تحقیق، پاسخ می‌دهند. آنها این کار را یا از طریق پرکردن پرسشنامه‌ای که در اختیار آنها قرار می‌گیرد و یا شفاهاً از طریق مصاحبه انجام می‌دهند. فلذا روش تحقیق پیمایشی از روشهای کمی است. تحقیق پیمایشی عبارت است از اجرای پرسشنامه ها روی نمونه ای از پاسخگویانی که از میان جمعیتی انتخاب می شوند(ببی، 1381: 574 ). تحقیق پیمایش بهترین روش موحود برای آن دسته از پژوهندگان اجتماعی است که علاقه مند به جمع آوری داده های اصلی برای توصیف جمعیتهای بسیار بزرگ یا همان مخاطبان متنوع و متکثر هستند که نمی توان به طور مستقیم آنها را مشاهده کرد با نمونه گیری احتمالی دقیق می توان گروهی از پاسخ گویان را فراهم آورد که ویژگی های آنان منعکس کننده ویژگی های جمعیت بزرگتر باشد و پرسشنامه های استاندارد شده دقیق داده هایی را بدست می دهند که با داده هایی که از همه پاسخگویان بدست می آیند شباهت دارند (ببی، 1381،: 568 ) و می توان نتایج بدست آمده رابه آن جامعه تعمیم داد. پیمایش ها انعطاف پذیرند می توان درباره موضوعی معین سوالهای زیادی کرد و به نحو قابل توجهی در تحلیلها انعطاف بوجود آورد و این امکان را به محقق می دهند که از مشاهدات واقعی خود به تعریف عملیاتی بپردازند . تحقیقی پیمایشی از لحاظ کم هزینه بودن و میزان داده هایی و میزان داده هایی که جمع آوری می شوند دارای امتیازهایی است . استاندارد کردن داده های جمع آوری شده نشان دهنده یکی از نقاط قوت تحقیق پیمایشی است . ( ببی ، 1386 : 576 ). پیمایش ها دست کم دو دسته هستند: پیمایش توصیفی . پیمایش تحلیلی. پیمایش توصیفی به منظور نمایش ومستند کردن وضعیت موجود یا نگرش های جای صورت می گیرد. پیمایش تحلیلی به منظر توصیف و تبیین این مطلب به کار می روند که چرا وضعیت خاصی وجود دارد(ویمر و دومینیک، 1384: 267). برای مخاطب شناسی رسانه ها، میزان بهره مندی ورضایت و برداشت آنها محتوای رسانه ها و همچنین میزان نفوذ و تاثیرگذاری رسانه ها بر مخاطبان را می توان از طریق روش پیمایشی مورد بررسی قرارداد. موضوعاتی مانند الگوهای روزنامه خوانی، الگوی تماشای تلویزیون و الگوی رفتار مصرف کنندگان را می توان با این روش بررسی کرد. همچنین اثر سبک های زندگی بر عادتهای تماشای تلویزیون و یا اثر تماشای تلویزیون بر سبک زندگی و همچنین  میزان رضایت و توقعات مخاطبان و درک مخاطبان از محتوا برنامه های رسانه ای را مورد مطالعه قرار داد. از امتیازات روش پیمایش آن است که می توان اطلاعات بسیاری  را با سهولت از جامعه مورد مطالعه گردآوری کرد. چنین بررسیهایی کم هزینه تر از دیگر روش هایی مثل آزمایش هستند و انجام آن آسان‌تر است و سریع‌تر به نتیجه می‌رسد.( عضدانلو،1386: 165) روش پیمایش معایبی هم دارد. روش پیمایش تنها به جنبه‌های خاصی از اعتقادات و کنش‌های فرد می‌پردازد و زمینه‌ای را که این اعتقادات و کنش‌ها در آن جریان دارند، در نظر نمی‌گیرد. برای مثال شرکت منظم یک فرد در نماز جماعت نمی‌تواند تنها به دلیل وجود اعتقادات مذهبی قوی در فرد باشد؛ ممکن است فرد به دلیل فشار اجتماعی نتواند از رفتن به مسجد سرباز زند. استفاده از روش پیمایش، مستلزم احتیاط بیشتر در تمامی مراحل کار است؛ نظیر نگارش دقیق پرسشنامه، رعایت کامل طرح نمونه‌گیری، استخراج و تأویل دقیق داده‌ها و .... کوچکترین خطایی در هر یک از این موارد منجر به نتایج نادرستی خواهد شد. بررسیهای پیمایشی صرفاً امکان پیش‌بینی‌های مشروط را فراهم ساخته و موجب شناسایی محتمل‌ترین راه حل در بین راههای گوناگونی را فراهم می‌کند؛ که در حل مسائل آینده وجود دارند؛ بنابراین قطعی نیست.از طرف دیگر، روش پیمایش قادر به یافتن علیت بین پدیده‌ها نیست؛ زیرا تنها همبستگی میان دو پدیده را نشان می‌دهد؛ همبستگی هم دلیل بر علیت نیست.

پژوهش های طولی(پانل)

 بیشترروش های پژوهشی که تاکنون مورد بررسی قرار گرفتند، برای مطالعات مقطعی به کارگرفته می شدند.در پژوهش مقعطی داده ها از یک نمونه معرف تنها در یک نقطه از زمان گردآوری و مورد بررسی قرار می گیرند. در پژوهش های طولی برعکس، داده ها از جامعه مورد مطالعه به دفعات محتلف گردآوری و تحلیل می شوند. در حوزه ارتباطات تخستین مطالعه طولی از سوی لازارسفلد، برلسون و گوده در مورد انتخابات ریاست جمهوری 1940 ایالات متحده انجام شد. لازارسفلد پیشتاز کاربرد روش پانل است که طی آن با افراد واحدی چندین بار در زمانه های مختلف مصاحبه می شود. از این روش برای  تبیین رابطه علی و معلولی متغیرهای موضوعات مورد برسی استفاده می شود.در مطالعه ای درباره تلویزیون و رفتار اجتماعی ، لفکویتس، ارون، والد وهویسمن دریافتند که خشونت تلویزیونی سبب رفتار پرخاشگرانه بعدی شده است. ده سال بعد نیز گزراش  مطالعه طولی لفکویتس و همکاران رابطۀ نزدیکی بین خشونت نمایش داده شده در برنامه ه ای تلویزیونی و پرخاشگری را تایید کرد.(ویمر و دومینیک، 1384: 235 و 236).

به طور کلی سه نوع  مطالعه طولی وجود دارد: روند پژوهی و پانل. روند پژوهی رایج ترین نوع مطالعات طولی در تحقیقات رسانه های جمعی است. دراین روش از اشخاص مختلف درزمان های متفاوت از جمعیت واحد سوال واحدی پرسیده می شود و کاربرد در نظرسنجی های مهم به ویژه تاثیر رسانه ها بر نگرش و رفتار مردم در انتخابات ریاست جمهوری است. روند پژوهی در توصیف تغیرات درازمدت در یک جمعیت ارزشمند است. این مطالعات می توانند الگویی را که به مرو زمان برای ردیابی تغییرات و تحولات در رویداد معینی به دست می دهند.

مطالعات پانل به سنجش یک نمونه از پاسخگویان در زمان های مختلف می پردازد .مطالعات پانل بر خلاف روند پژوهی می تواند اطلاعاتی را هم درمورد تغییر خالص و هم در مورد تغییر ناخالص آشکار سازد. مثلا مطالعه مثلا مطالعه مقاصد رای گیری ممکن  است روشن کند که بین زمان 1و زمان 2 از اعضای پانل از نامزد الف به نامزد ب روی آورده اند و 20 درصد از نامزد ب به نامزد الف. در حالی که روند پژوهی تغییر خالص صفر را نشان می دهد، زیرا تغییرات ناخالص فقط یکدیگر را خنثی کرده اند، مطالعه پانل درجه بالایی از ناپایداری را قصد رای را نشان می دهد.در مطالعات پانل همانند مطالعات روند پژوهی می توان از پرسشنامه ها، مصاحبه های تلفنی یا مصاحبه های شخصی استفاده کرد. رسانه ها از مطالعات پانل برای پی بردن به تغییر نگرش و الگوهای رفتاری مصرف کنندگان استفاده می کنند ( ویمر و دومینیک: 349 و 350). برای بررسی تاثیرات برنامه های تلویزیونی بر نگرش و رفتار مردم و مخاطبان در سنین مختلف از مطالعات پانل استفاده می شود.

2-   روش آزمایشی و شبه آزمایش

 روش پژوهش آزمایشی روشی است که طی آن محقق متغیرهایی را دستکاری می کند تا تاثیر آن را بر متغیرهای دیگر مشاهده کند. اگرچه این روش بیشتر در حوزه روانشناسی کابرد دارد اما در حوزه علوم اجتماعی و ارتباطات نیز از آن بهره می گیرند. در آزمایش شیوه کار منطق استقرایی است. با تحلیل یک متغیر به جستجوی متغیر دیگر می پردازیم. برای کار آزمایش ما به گروهی همگن (هم شکل در خصلت های اجتماعی) نیاز داریم تا با مقایسه آنها با یکدیگر در قالب دو گروه کنترل و گروه آزمایش  فرضیه را آزمون کنیم( دلاور، 1384 : 75 – 97). پژوهشگران ارتباطات و رسانه های جمعی به دلایل گوناگونی از روش آزمایش برای موضوعات مورد بررسی خود استفاده می کنند: اول به علت مستند کردن علیت؛ بدین معنا که پژوهش آزمایشی بهترین روش برای  نشان دادن رابطه علت و معلولی میان دو متغیر است. پژوهشگر ترتیب زمانی عرضۀ دو متغیر را کنترل می کند و در نتیجه اطمینان حاصل می کند که علت در واقع بر معلول تقدم داشته است.دوم اینکه روش آزمایشی امکان کنترل را فراهم می کند. در این روش  پژوهشگر بر محیط، متغیرها و افراد مورد بررسی کنترل دارد. سوم اینکه هزینه های طرح آزمایشی  به دلیل اینکه با آزمودنی های کمی در محیط آزمایشگاهی انجام می شود، از روش های دیگر در بیرون آزمایشگاه  بسیار کمتر است. چهارمین مزیت روش آزمایشی تکرار پذیری آن است. بدین سان که انجام مطالعات مشابه در شرایط و مراحل مشابه قابل تکرار است. این روش معایبی مانند غیر طبیعی بودن ومصنوعی بودن شرایط ومحیط آزمایشی، دخالت و سوگیری محقق و همچنین دامنه محدود آزمایش ها به سطح  گروه های کوچک و ناتوانی در سنجش رفتار جمعی توده های مردم  دارد. برای اجرای آزمایش می توان از طرح های آزمایشی پیش آزمون- پس آزمون گروه، طرح چهارگروهی سالومون و طرح های فاکتوریال  استفاده کرد.

در تحقیقات علوم اجتماعی گستره وسیع دامنه موضوعات مورد بررسی از  شبه آزمایش استفاده می کنند.شبه آزمایش ها در شرایطی به کار می روند که مطالعه امکان وجود روابط علت – معلول مد نظر باشد در حالی که امکان کنترل در متغیر های مورد مطالعه میسر نیست تقریبا" تمام آزمایش های میدانی در ردیف شبه آزمایش ها قرار می گیرند از جهات دیگر این نوع تحقیق همان شرایط و مشخصات آزمایش را داراست. در این روش محقق با آگاهی از محدودیت ها سعی دارد تحقیق خود را به تحقیق آزمایشی واقعی نزدیک کند. مهمترین آزمایش های میدانی به دلیل نزدیک بودن شرایط مطالعه به محیط طبیعی، اعتبار بیرونی آنهاست. برای مثال یک مطالعه آزمایشگاهی برای آزمودن اثربخشی دو نسخه مختلف از یک آگهی تلویزیونی طراحی شده باشد. یک گروه نسخۀ  Aرا می بینتد و گروه دیگر نسخۀ B را تماشا می کنند و سپس به هر دو گروه پرسشنامه ای برای سنجش تمایل آنها به خرید محصول تبلیغ شده ارائه می شود. براساس نتایجی که بدست می آید، می توان نتیجه گرفت که مثلا نسخۀ B  آگهی در فروش محصول موثرتر است. معایب آزمایش های میدانی غالب جنبه عملی دارند. مثلا موضوع تاثیرات خشونت برنامه های تلویزیونی بر بینندگان خردسال نمونه خوبی در این زمینه است. احتمالا آگاهی بخشی ترین مطالعه ای که در این حوزه می تواند صورت گیرد یک آزمایش میدانی است که در آن گروهی از کودکان را به تماشای برنامه های خشن تلویزیونی واداریم و گروه مشابه دیگری را در معرض برناهه ای غیرخشونت آمیز قرار دهیم. بنابراین کنترل رفتار تلویزیون نگاه کردن کودکان و تشویق احتمالی اعمال خشونت بار به لحاظ اخلاقی به شدت پرسش انگیز است(ویمرودومینیک:369 تا 407). بر همین اساس داشمندان برای مطالعه این جور مسائل به فنون آزمایشگاهی و پیمایشی بسنده کرده اند.

3-    مصاحبه متمرکز برگروه، مصاحبه عمیق و روش مردم نگاری

 رایج‌ترین و مناسب‌ترین روش برای پژوهش دربارة مخاطبان رسانه ها به ویژه تلویزیون روش کیفی بوده است. روشهایی چون « مصاحبه گروه متمرکز[4]»، مصاحبة عمیق و اتنوگرافی یا مردم نگاری -که  بر خلاف روش کمی که بر اندازه گیری تا کید می کند ، روش های کیفی بر تفسیر مخاطبان تاکید می کنند-  در زمرة این نمونه‌ها هستند. مصاحبه متمرکز بر گروه راهبردی پژوهشی برای فهم برداشت های مخاطبان از برنامه های  تلویزیونی و رادیویی و همچنین میزان  اثربخشی آنها به کار می رود. در این گونه مصاحبه ها به طور همزمان بین 6 تا 12 نفر به طور همزمان مصاحبه می شوند. یک ناظر پاسخگویان را در جریان یک جلسه گفتگو تقریبا انتظام نیافته دربارۀ موضوع محوری بحث، هدایت می کند. ویژگی شاخص مصاحبه متمرکز برگروه گفتگوی گروهی کنترل شده است. مکاتب انتقادی و تفسیری این شیوه را به عنوان شکل  جدید برای تحقیق در زمینه مخاطبان به جای رویکردهای آزمایشی واثبات گرا قبول کردند(گونتر،1384: 76).

 مصاحبه های عمیق یا ژرفانگر یک از انواع روش های کیفی است که با رویکرد مصاحبه های انفرادی یا تک به تک   برای نمونه های کوچک  به کارمی رود. معمولا مفصل  و طولانی و دارای جزئیات زیاد است و از این طریق اطلاعات گسترده ای در زمینه عقاید، ارزش ها، انگیزه ها، خاطره ها، تجربه ها و احساسات پاسخگویان بدست می آید.به دلیل اینکه نمونه ها غیر تصادفی و محدود هستند نمی توان نتایج پژوهش را تعمیم داد.(ویمرو دومینیک: 196).

 مردم نگاری  برآمده از مردم شناسی ویک رهیافت در حوزه تحقیق کیفی است. مردم نگاری به معنی هنر و علم توصیف یک گروه یا فرهنگ است. توصیف ممکن است از یک گروه کوچک چند نفره،  گروه همکلاسی، گروه جوانان یک کلوپ تا گروه مهاجر بیگانه و یک قبیله، قوم یا افراد یک محله را شامل می شود.(بهرامپور، 1387: 57). یکی از ویژگی های مردم نگاری کل گرایی است. مردم نگار برای اینکه تصویر جامع  و کاملی از گروه اجتماعی به دست دهند،می کوشند تا انجا که می توانند یک فرهنگ یا گروه را توصیف کنند(همان: 59). مردم نگار با استفاده از رویکرد میدانی و شیوه همزمان مصاحبه و مشاهده به دنبال کشف و توصیف رفتار مردم در زمینه طبیعی وقوع آن رفتار است. در این روش محقق خود بخشی از جهان و موضوع مورد مطالعه است. و از آن تاثیر می پذیرد. مهمترین استفاده مردم نگاری در حوزه مخاطب پژوهی در رسانه هاست. لیول در سال 1990 از این روش برای بررسی رفتار و و اکنش های خانواده ها هنگام تماشای تلویزیون بهره گرفت. همچنین ویلیس  نیز در سال 1990 از این رهیافت برای مطالعه چرایی حضور فعال جوانان در موسیقی عامه پسند در امریکا  استفاده کرد.(همان: 72 و 74).

 جمع بندی و نتیجه گیری

 هدف تمامی روش های پژوهش در همه علوم  تجربی، انسانی و اجتماعی، نزدیک شدن  به واقعیت  و توصیف و تحلیل آن است. اگر هر کدام از این روش های تحقیق موجود را به یک جعبه ابزار تشبیه کنیم باید فهمید که هرکدام از این روش ها کدام یک از پیچ و مهره های مسایل و موضوعان اجتماعی و انسانی را می گشایند و حل می کنند؟ اینکه آیا ابزرا(روش انتخابی ما)، ابزار مناسبی برای این موضوع است یا نه؟ همانطور که دیدیم برای پژوهش در رسانه های جمعی هماند سایر رشته های علوم انسانی می توان از روش های  کمی و کیفی بهره گرفت. روش های کمی روش هایی هستند که چارچوب نظری آنها بر مبنای رویکردها ی اندازه گیری اثبات گرایانه و تجربی  علوم اجتماعی استوار است و ابزار اساسی روش شناختی آنها پژوهش های سنجش نگرش و نظرخواهی و تجربی است که در انها نگرش ها و پدیده های رفتاری به صورت کمی درمی آیند ودر قالب اعداد و ارقام اندازه گیری می شوند. روش های کیفی دربردارنه روش هایی هستند که چارچوب نظری انها با توجه به پارادایم های انتقادی و تفسیرگرایانه علوم اجتماعی شکل گرفته اند و به جای اندازه گیری بر تفسیر تاکید می کنند.در این مقاله مهمترین روش های پژوهشی مورد استفاده در رسانه های جمعی در حوزه محتوای پژوهی و مخاطب پژوهی مورد بررسی قرار گرفت. بدیهی است که روش های تحقیق کمی و کیفی محدود به عناوین معرفی شده به صورت کلی و اجمالی در اینجا نیست بلکه بسیار متعدد هستند  و شناخت و بکارگیری تمام آنها نیازمند مطالعه عمیق  کتاب های تخصصی در این زمینه است.

منابع و ماخذ:

-       ببی، ارل (1381). روشهای تحقیق در علوم اجتماعی، ترجمة دکتر رضا فاضل. تهران: انتشارات سمت.

-       بدیعی، نعیم(1380)، تحلیل محتوا. تهران: اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

-       بهرامپور ، شعبانعلی (1379)- مقدمه گردآورنده – کتاب " تحلیل انتقادی گفتمان" نورمن فرکلاف – مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها .

-       بهرامپور، شعبانعلی(1387)، مردم نگاری و کاربرد آن درارتباطات، فصلنامه رسانه؛ ویژنامه روش های پژوهش کیفی درارتباطات، سال نوزدهم، شماره 1، بهار  1387.

-       دانسی، مارسل(1387)، نشانه شناسی رسانه های جمعی،ترجمه گودرز میرانی و بهزاد دوران، تهران: نشرچاپار و آنیسه نما.

-       ضمیران، محمد(1383)، درآمدی بر نشانه شناسی هنر،تهران: نشر قصه.

-       عضدانلو، حمید(1386)، آشنایی با مفاهیم جامعه‌شناسی، تهران، نی، چاپ دوم.

-       کوثری، مسعود(1387)، نشانه شناسی رسانه های جمعی، فصلنامه رسانه؛ ویژنامه روش های پژوهش کیفی، سال نوزدهم، شماره 1 بهار 1387

-       گونتر، بری(1384)،  روش های تحقیق رسانه ای، ترجمه مینو نیکو، تهران: ادراه کل پژوهش های سیما.

-       گیرو، پی یر(1380)، نشانه شناسی، ترجمه محمد نبوی، تهران: نشر آگه.

-       ویمر، راجردی و جوزف آر دومینیک(1384)، تحقیق در رسانه های جمعی، ترجه کاووس سیدامامی، تهران: سروش.

-        Berelson,Brenard(1952), Content Analysis in Communication Resreach(New York: The Free Press.