شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا):
چکیده‌
   در مدیریت‌ سازمان‌ها، کارکرد روابط‌عمومی‌ در پیشبرد اهداف‌ سازمان‌ و جلب‌ حمایت‌های‌ اجتماعی‌ و محیطی‌ اهمیت‌ بسیار دارد. امروزه‌ تحولات‌ روزافزون‌ درون‌ و برون‌ سازمانی‌ به‌ قدری‌ بر پیکره سازمان‌ تأثیرگذار است‌ که‌ نقش‌ روابط‌عمومی‌ها را نیز به‌ کلی‌ تغییر داده‌ است‌. ایجاد انسجام‌ درون‌ سازمانی‌ و ایجاد پل‌ ارتباطی‌ با بیرون‌ سازمان‌ سبب‌ شکل‌گیری‌ فرآیند سازگاری‌ برون‌سازمانی‌ شده‌ و از این‌ نظر سازمان‌ می‌تواند با تسلط‌ بر محیط‌، مدیریت‌ آن‌ را نیز برعهده‌ گیرد. انتقال‌ مسایل‌، مشکلات‌، تنگناها و موفقیت‌های‌ سازمان‌ به‌ زبان‌ قابل‌ فهم‌ برای‌ محیط‌ و منعکس‌ کردن‌ مسایل‌، تحولات‌ و فرصت‌های‌ محیطی‌ به‌ زبان‌ قابل‌ فهم‌ برای‌ درون‌ سازمان‌، نیازمند مهارت‌ زیادی‌ است‌ که‌ این‌ مهارت‌ در قالب‌ دو زبانه‌ بودن‌، در مجموعه‌ کارکردهای‌ روابط‌عمومی‌ جای‌ دارد. در سازمان‌های‌ برتر، کارکردهای‌ روابط‌عمومی‌ رسالت‌ جدیدی‌ را دنبال‌ می‌کند. چرا که‌ روابط‌عمومی‌ در کسب‌ فرصت‌های‌ رقابتی‌ سازمان‌، نقش‌ مهمی‌ دارد. براین‌ اساس‌ و با توجه‌ به‌ نقش‌ مهم‌ روابط‌عمومی‌ در سازمان‌های‌ برتر، در این‌ مقاله‌ سعی‌ بر آن‌ است‌ مفهوم‌ روابط‌عمومی‌ و تفاوت‌ مدیریت‌ بر کالا و خدمات‌ بیان‌ شده‌ و به‌ تبیین‌ نقش‌های‌ روابط‌عمومی‌ در سازمان‌ برتر پرداخته‌ شود.
 
مفهوم‌ روابط‌عمومی‌
   در مفهوم‌ روابط‌عمومی‌، مجموعه‌ ارتباطات‌ درون‌ و برون‌ سازمانی‌ مطرح‌ است‌ و در آن‌ ارتباطات‌ جمعی‌ مصداق‌ عملی‌ دارد. ارتباط‌ جمعی‌ نوعی‌ ارتباط‌ است‌ که‌ براساس‌ آن‌، فرد با تعداد زیادی‌ از انسان‌های‌ دیگر ارتباط‌ برقرار می‌کند. این‌ ارتباط‌، فراگرد تفهیم‌ و تفاهم‌ و تقسیم‌ معنی‌ با شمار کثیری‌ از انسان‌های‌ دیگر است‌. ارتباط‌ جمعی‌ در اکثر موارد براساس‌ اهداف‌ اطلاعاتی‌، اقناع‌ یا متقاعدسازی‌ طرح‌ریزی‌ می‌شود. . علی‌اکبر فرهنگی‌، ارتباطات‌ انسانی‌، مؤسسه‌ تهران‌تایمز، تهران‌، 1373، ص‌ 15.
مفهوم‌ روابط‌عمومی‌ با مشارکت‌ در فعالیت‌های‌ همگانی‌ درهم‌ آمیخته‌ است‌.
   روابط‌عمومی‌، مدیریت‌ ارتباطات‌ و برقراری‌ ارتباطات‌ جمعی‌ به‌ منظور شناساندن‌ یا تقویت‌ هویت‌ سازمانی‌ در جهتی‌ است‌ که‌ سازمان‌ در نظر دارد. به‌ بیان‌ دیگر روابط‌عمومی‌ موظف‌ است‌ انگاره‌ای‌ را که‌ از سازمان‌ به‌ افکارعمومی‌ معرفی‌ شده‌ است‌، به‌ هویتی‌ مطلوب‌ تبدیل‌ کند. به‌طور کلی‌ مفهوم‌ روابط‌عمومی‌ را می‌توان‌ در سه‌ سطح‌، مطابق‌ جدول‌ . ناصر میرسپاسی‌، «نگرش‌ راهبردی‌ به‌ نقش‌ روابط‌عمومی‌ در سازمان‌»، مجله‌ تدبیر، ش‌ 92، خرداد 78، ص‌ 74.
شماره‌ یک‌ تعیین‌ کرد:
 
سطوح‌   بُعدشناختی‌بُعدحمایتی‌بُعدکمکی‌بُعد تأثیرگذاربُعد اصلاحی‌
فرد   خودشناسی‌خودداری‌خودیاری‌نفوذ در ذهنیات‌ خود   تصحیح‌برداشت‌های‌خود
سازمان‌   مشتری‌شناسی‌مشتری‌داری‌مشتری‌یاری‌نفوذ در نیات‌ مشتری‌   اصلاح‌ سوء برداشت‌های‌       مشتری‌ از سازمان‌
جامعه‌   مردم‌شناسی‌مردم‌داری‌مردم‌یاری‌نفوذ در افکار عمومی‌   مطلع‌ ساختن‌ مردم‌ از
      اهداف‌ سازمان‌ و اصلاح‌
      ذهنیت‌ آنها نسبت‌ به‌       سازمان‌
 
   
 مدیریت‌ بر خدمات‌ (روابط‌عمومی‌) و کالا
   مدیریت‌ بر تولید کالا و محصولات‌، کار دشواری‌ نیست‌. وظیفه‌ مدیریت‌، مدیریت‌ برقراری‌ تناسب‌، تعادل‌ و ترکیب‌ متعادل‌ و معقول‌ مجموعه‌ عوامل‌ مادی‌ و انسانی‌ و تولید محصول‌ با حد مطلوبی‌ از کیفیت‌ است‌، اما مدیریت‌ بر تولید خدمات‌ یا خدمات‌رسانی‌ که‌ روابط‌عمومی‌ نیز نوعی‌ خدمات‌رسانی‌ به‌ شمار می‌رود فرآیند پیچیده‌تری‌ است‌ و همواره‌ اندازه‌گیری‌ میزان‌ اثربخشی‌ آن‌ دشوار است‌. معیارهای‌ قضاوت‌ به‌ ذهنیت‌ و نگرش‌ اقشار مختلف‌ مردم‌ و مشتریان‌ بستگی‌ دارد. از این‌رو لازم‌ است‌ در مدیریت‌ روابط‌عمومی‌ ظرافت‌ها و حساسیت‌های‌ تولید و توزیع‌ خدمات‌ و اطلاعات‌ در نظر گرفته‌ شود. تفاوت‌های‌ مدیریت‌ بر روابط‌عمومی‌ که‌ وظیفه خدمات‌رسانی‌ را برعهده‌ دارد، با مدیریت‌ بر تولید کالا را می‌توان‌ به‌ صورت‌ خلاصه‌ در الگوی‌ شماره‌ یک‌ نشان‌ داد.
 
جایگاه‌ روابط‌عمومی‌ در سازمان‌های‌پیشرو
   روابط‌عمومی‌ها در سازمان‌ها نقش‌های‌ زیادی‌ را برعهده‌ دارند که‌ از آن‌ جمله‌ می‌توان‌ به‌ توزیع‌ اطلاعات‌، انجام‌ تبلیغات‌ و تشریفات‌ اشاره‌ کرد. با توجه‌ به‌ این‌که‌ در سازمان‌های‌ برتر، همه واحدها علاوه‌ بر نقش‌های‌ سنتی‌، نقش‌های‌ دیگری‌ نیز ایفا می‌کنند تا سازمان‌ را به‌ سازمان‌ برتر مبدل‌ کنند، واحد روابط‌عمومی‌ نیز دارای‌ نقش‌های‌ جدیدتری‌ است‌. به‌طور کلی‌ نقش‌های‌ روابط‌عمومی‌ در سازمان‌های‌ برتر را می‌توان‌ به‌ شرح‌ زیر بیان‌ کرد:
 
1. نقش‌ آینده‌نگری‌
   هدف‌ از آینده‌نگری‌، محاسبه‌ یا پیشگویی‌ برخی‌ از رویدادها یا شرایط‌ آتی‌ است‌. آینده‌نگری‌ به‌ مدیر کمک‌ می‌کند تا شرایط‌ آینده‌ را به‌ خوبی‌ بشناسد و برای‌ مشکلاتی‌ که‌ در راهند، چاره‌اندیشی‌ کند. به‌ بیان‌ دیگر هدف‌ اصلی‌ آینده‌نگری‌، کسب‌ آگاهی‌ درباره رویدادهای‌ نامعلومی‌ است‌ که‌ احتمالاً در آینده‌ روی‌ خواهد داد. با پیش‌بینی‌ اتفاقات‌ آینده‌ و مطالعه منطقی‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌ موجود، می‌توان‌ آگاهانه‌ به‌ استقبال‌ آینده‌ رفت‌. در واقع‌ آینده‌نگری‌، علم‌ یا هنری‌ است‌ که‌ با استفاده‌ از اطلاعات‌ تاریخی‌ و شیوه‌های‌ کمی‌ و کیفی‌، آینده‌ را مورد تحلیل‌ قرار می‌دهد.
÷ ج

. سیدجمال‌الدین‌ طیبی‌، «جایگاه‌ آینده‌نگری‌ در برنامه‌ریزی‌ آموزش‌ عالی‌» فصلنامه‌ پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌ در آموزش‌ عالی‌، ش‌ 9، ص‌ 74.
   با توجه‌ به‌ تحولات‌ سریع‌ و متنوع‌ سیاسی‌، اقتصادی‌، اجتماعی‌ و فرهنگی‌ که‌ در محیط‌ پیرامون‌ سازمان‌ رخ‌ می‌دهد، لازم‌ است‌ در درون‌ سازمان‌، مکانیزمی‌ طراحی‌ شود که‌ بتوان‌ به‌ موقع‌ تحولات‌ را پیش‌بینی‌ و استراتژی‌ مناسبی‌ برای‌ مدیریت‌ بر محیط‌ تدوین‌ کرد. بدین‌منظور، جایگاهی‌ که‌ در آن‌ می‌توان‌ در این‌ زمینه‌ سرمایه‌گذاری‌ کرد، روابط‌عمومی‌ است‌ به‌طور کلی‌، روابط‌عمومی‌ در نقش‌ آینده‌نگری‌، لازم‌ است‌ در زمینه‌های‌ زیر فعالیت‌ کند:
   ــ کسب‌ آگاهی‌ درباره حوادث‌ نامعلوم‌ که‌ رخ‌ خواهد داد.
   ــ تحلیل‌ اطلاعات‌ محیطی‌ در زمینه‌های‌ مختلف‌
   ــ پیش‌بینی‌های‌ عالمانه‌ درباره تحولات‌ محیط‌ و اثرات‌ آن‌ بر سازمان‌
   ــ تقویت‌ افق‌شناسی‌
   ــ برنامه‌نویسی‌ برای‌ آینده‌
   ــ آینده‌گزینی‌ و به‌ دنبال‌ آن‌ آینده‌سازی‌ برای‌ سازمان‌
 
2. نقش‌ بحران‌ ستیزی‌
   مدیریت‌ بر بحران‌های‌ سازمانی‌ از اهمیت‌ ویژه‌ای‌ برخورداراست‌. در شکل‌گیری‌ بحران‌های‌ سازمان‌، عوامل‌ مختلفی‌ نقش‌ دارند. بنابراین‌ باید عوامل‌ بحران‌زا به‌ دقت‌ بررسی‌ شود. نقش‌ روابط‌عمومی‌ در بحران‌ ستیزی‌، فراهم‌ کردن‌ زمینه‌ برای‌ به‌کارگیری‌ همه ظرفیت‌ها و توانمندی‌های‌ موجود سازمان‌ برای‌ حل‌ بحران‌ است‌. به‌طور کلی‌ روابط‌عمومی‌ برای‌ اجرای‌ نقش‌ بحران‌ستیزی‌، باید در این‌ دو زمینه‌ فعالیت‌ کند:
   الف‌. پیشگیری‌ از بحران‌: در این‌ مرحله‌ لازم‌ است‌ ریشه‌های‌ بروز بحران‌، شناسایی‌ شود و در جهت‌ جلوگیری‌ از بحران‌، تدابیر و اقدامات‌ مستمر و لازم‌ صورت‌ گیرد. معمولاً همه ریشه‌ها و منابع‌ بروز بحران‌ در اختیار و کنترل‌ روابط‌عمومی‌ نیست‌، اما برای‌ پیشگیری‌، لازم‌ است‌ به‌ سایر واحدها یادآوری‌ شود تا با هوشیاری‌ و برنامه‌ریزی‌های‌ به‌ موقع‌ از بروز بحران‌ جلوگیری‌ کنند. در زمینه پیشگیری‌ از بحران‌، اقدامات‌ زیر توسط‌ روابط‌عمومی‌ ضروری‌ به‌ نظر می‌رسد:
   * شناسایی‌ محورها و گلوگاه‌های‌ بروز بحران‌.
   * فراهم‌ آوردن‌ فرآیندهای‌ برنامه‌ریزی‌ برای‌ پیشگیری‌ از بروز بحران‌.
   * یادآوری‌های‌ مداوم‌ به‌ واحدهای‌ سازمان‌ برای‌ انجام‌ اقدامات‌ پیشگیرانه‌.
   ب‌. حل‌و فصل‌ بحران‌: ممکن‌ است‌ با وجود همه اقدامات‌ پیشگیرانه‌، بخشی‌ از علل‌ و عوامل‌ بروز بحران‌ در درون‌ یا بیرون‌ سازمان‌ ناشناخته‌ باقی‌ بماند و بحران‌ شکل‌ گیرد. هنگام‌ بروز بحران‌، روابط‌عمومی‌ برای‌ حل‌ و فصل‌ آن‌ ناگزیر است‌ اقدامات‌ زیر را رهبری‌ کند:
   * ترویج‌ طرز تلقی‌ سرمایه‌ای‌ از بحران‌؛
   * فراهم‌ کردن‌ زمینه‌های‌ پذیرش‌ اصولی‌ بحران‌ در سازمان‌؛
   * خط‌شکن‌ شدن‌ در بحران‌ و باز کردن‌ راه‌ برای‌ بقیه‌ فعالیت‌های‌ سازمان‌؛
   * هوشیاری‌ مضاعف‌ در زمان‌ بروز بحران‌ در سازمان‌؛
   * ایجاد فضای‌ آرام‌ و تسلط‌ بر امور سازمان‌؛
   * حمله‌ به‌ قلب‌ و نقاط‌ کلیدی‌ بحران‌؛
   * تصمیم‌گیری‌های‌ اصولی‌ و منطقی‌ در زمان‌ بحران‌؛
   * تقویت‌ قدرت‌ ترکیب‌ عوامل‌ و توانمندی‌های‌ سازمان‌ برای‌ حل‌ بحران‌؛
 
3. نقش‌ اعتبارسازی‌ برای‌ سازمان‌
   یکی‌ از عوامل‌ جلب‌ و جذب‌ مشتریان‌ جدید و کسب‌ فرصت‌ رقابت‌ برای‌ سازمان‌، وجود اعتبار و آبروی‌ سازمان‌ است‌. معمولاً سازمان‌ها به‌طور نسبی‌ از اعتبار و حیثیت‌ اجتماعی‌ برخوردارند. البته‌ این‌ اعتبار اجتماعی‌ ممکن‌ است‌ تحت‌تأثیر عوامل‌ مختلف‌ برون‌ و درون‌ سازمانی‌ خدشه‌دار شود. براین‌ اساس‌ یکی‌ از نقش‌های‌ روابط‌عمومی‌، حفظ‌ حیثیت‌ و اعتبار سازمان‌ و همچنین‌ اعتبارسازی‌های‌ جدید متناسب‌ با شرایط‌ و ویژگی‌های‌ سازمان‌ است‌.
   حیثیت‌ اجتماعی‌ عبارت‌ است‌ از میزان‌ اعتباری‌ که‌ مشتریان‌ و افراد محیط‌، برای‌ سازمان‌ قائل‌ هستند. وجود حیثیت‌ اجتماعی‌ در سازمان‌، موجب‌ حفظ‌ مشتریان‌ و جذب‌ مشتری‌ جدید شده‌ و در جذب‌ نیروی‌ انسانی‌ متخصص‌ و کارآفرین‌ به‌ سازمان‌ کمک‌ می‌کند. از سوی‌ دیگر حمایت‌های‌ سیاسی‌، اقتصادی‌ و مردمی‌ را نیز برای‌ سازمان‌ در پی‌ دارد. براین‌ اساس‌، اعتبارسازی‌ یکی‌ از نقش‌های‌ مهم‌ روابط‌عمومی‌ در سازمان‌های‌ برتر است‌. به‌طور کلی‌ روابط‌عمومی‌ با مکانیزم‌های‌ زیر می‌تواند به‌ اعتبارسازی‌ سازمان‌ کمک‌ کند:
   * بررسی‌ نتایج‌ فعالیت‌های‌ سازمان‌ از طریق‌ نظرخواهی‌های‌ مستمر.
   * آشکار کردن‌ نتایج‌ فعالیت‌ از طریق‌ رواج‌ تبلیغات‌ سازنده‌ و علمی‌ و مشخص‌ کردن‌ میزان‌ تأثیرگذاری‌ تولیدات‌ سازمان‌ بر افراد، جامعه‌ و اشتغال‌ و فرآیندهای‌ اقتصادی‌ و فرهنگی‌ منطقه‌ و جامعه‌.
   * ارتباط‌ نزدیک‌ با ارباب‌ رجوع‌ یکی‌ از عواملی‌ که‌ به‌ سرعت‌ در افت‌ و ارتقای‌ اعتبار سازمان‌ مؤثر است‌، مراجعه‌کنندگان‌ هستند که‌ مبلّغانی‌ سیّار برای‌ سازمان‌ می‌باشند. براین‌ اساس‌ طراحی‌ مکانیزم‌ دایمی‌ و علمی‌ برای‌ ارتباط‌ حضوری‌ و نوشتاری‌ مراجعه‌کنندگان‌ به‌ سازمان‌، جهت‌ آگاهی‌ از نظرات‌ آنها برای‌ اصلاح‌ نقاط‌ ضعف‌ و تقویت‌ نقاط‌ قوت‌، کمک‌ شایانی‌ به‌ اعتبارسازی‌ سازمان‌ می‌کند.
   * دیدن‌ کاربردهای‌ محصول‌ معمولاً محصولات‌ سازمان‌ کاربردهای‌ خاصی‌ دارد که‌ ممکن‌ است‌ گاهی‌ اوقات‌ استفاده‌ از الگوی‌ مصرف‌ غلط‌، اعتبار سازمان‌ را خدشه‌دار کند. براین‌ اساس‌ لازم‌ است‌ از طریق‌ بازرسی‌ مستمر، کاربرد محصولات‌ سازمان‌ مورد بررسی‌ قرار گیرد تا اعتبار سازمان‌ حفظ‌ و تقویت‌ شود.
 
4. نقش‌ فرهنگ‌سازی‌
   هدف‌ فرهنگ‌سازی‌، این‌ است‌ که‌ احساس‌ هویت‌ را در اعضای‌ سازمان‌ تقویت‌ کند. به‌طوری‌ که‌ در آنان‌ نسبت‌ به‌ باورها و ارزش‌ها تعهد ایجاد کند. ارزش‌ها موجب‌ تقویت‌ و ثبات‌ هر چه‌ بیشتر سازمان‌ می‌شوند و افراد تازه‌ وارد را با علت‌ وجود فعالیت‌ و رویدادهای‌ سازمان‌ آشنا می‌کنند. قدرت‌ فرهنگ‌، بیانگر یا نشان‌دهنده توافقی‌ است‌ که‌ بین‌ اعضای‌ یک‌ سازمان‌ و ارزش‌های‌ خاص‌ وجود دارد. اگر اتفاق‌نظر کاملی‌ درباره اهمیت‌ این‌ ارزش‌ها وجود داشته‌ باشد، سازمان‌ دارای‌ فرهنگی‌ قوی‌ است‌ و اگر توافق‌ چندانی‌ وجود نداشته‌ باشد، آن‌ فرهنگ‌ ضعیف‌ است‌.p . ال‌ دفت‌ ریچارد، تئوری‌ سازمان‌ و طراحی‌ ساختار، ترجمه علی‌ پارساییان‌ و محمد اعزام‌، جلد دوم‌، مؤسسه‌ مطالعات‌.
روابط‌عمومی‌ از طریق‌ مدیریت‌ نهادی‌ می‌کوشد تا خود نمونه‌ای‌ از ارزش‌های‌ سازمانی‌ باشد و با فعالیت‌های‌ خاص‌ خود، ارزش‌ها را به‌ اثبات‌ رساند. روابط‌عمومی‌ باید همواره‌ به‌ یاد داشته‌ باشد که‌ هر نوع‌ عمل‌ یا گفتاری‌ بر فرهنگ‌ و ارزش‌های‌ سازمان‌ اثر می‌گذارد. به‌طور کلی‌ روابط‌عمومی‌ برای‌ عملی‌ کردن‌ نقش‌ فرهنگ‌سازی‌، لازم‌ است‌ در زمینه‌های‌ زیر فعالیت‌ کند:
   * ارزش‌آفرینی‌ از طریق‌ تضعیف‌ ویژگی‌های‌ نامطلوب‌ و تقویت‌ ارزش‌های‌ فرهنگی‌ مطلوب‌؛
   * تغییر فرهنگ‌ سازمانی‌ از طریق‌ شناساندن‌ آن‌ به‌ کارکنان‌ سازمان‌؛
   * داشتن‌ نقش‌ قهرمان‌ فرهنگی‌ در سازمان‌ برای‌ الگوبرداری‌ دیگران‌؛
   * ایجاد انسجام‌ فرهنگی‌ میان‌ کارکنان‌ به‌ شکلی‌ که‌ همه‌ دارای‌ یک‌ فرهنگ‌ مشترک‌ و قوی‌ شوند؛
   * ایجاد موج‌های‌ فرهنگی‌ جدید و به‌ تعبیری‌ ایجاد خلاقیت‌ در فرهنگ‌ سازمان‌؛
   * ایجاد هویت‌ فرهنگی‌ در سازمان‌ به‌ شکلی‌ که‌ همه کارکنان‌ به‌ عضویت‌ در سازمان‌ افتخار کنند؛
   * نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ سازمان‌ از طریق‌ اجرای‌ درست‌ سیاست‌ها و برنامه‌های‌ سازمان‌؛
 
5. نقش‌ نظریه‌پردازی‌
   نظریه‌پردازی‌ و تحلیل‌ مسایل‌ مختلف‌، از جمله‌ کارکردهای‌ سازمان‌ روابط‌عمومی‌ است‌ و مستلزم‌ آن‌ است‌ که‌ روابط‌عمومی‌ از بصیرت‌ خوبی‌ برخوردار باشد. بصیرت‌ عبارت‌ است‌ از آینده‌نگری‌ واقع‌گرایانه‌، محقق‌الوقوع‌ و جذاب‌ برای‌ سازمان‌. بصیرت‌، پیش‌بینی‌ سرنوشتی‌ است‌ که‌ سازمانتان‌ باید به‌ آن‌ سمت‌ حرکت‌ کند، آینده‌ای‌ است‌ که‌ برای‌ سازمان‌ شما به‌ گونه‌های‌ مهمی‌ موفقیت‌آمیزتر و مطلوب‌تر از وضعیت‌ فعلی‌ آن‌ است‌. بصیرت‌ نه‌ تنها در مرحله آغازین‌ سازمان‌ نقش‌ مهمی‌ را ایفا می‌کند، بلکه‌ در کل‌ چرخه حیات‌ سازمان‌ هم‌ این‌ نقش‌ را ادامه‌ می‌دهد. بصیرت‌، علامت‌ شروع‌ است‌ و به‌ همه کسانی‌ که‌ نیاز دارند تا بفهمند سازمان‌ چیست‌ و مقصدش‌ کدام‌ است‌، راه‌ را نشان‌ می‌دهد. د[1]H نظریه‌پردازی‌ و . نی‌ نوس‌ برت‌، رهبری‌ بصیر، ترجمه محمد ازگلی‌، برزو فرهی‌، مؤسسه‌ چاپ‌ و انتشارات‌، تهران‌، 1377، ص‌ 24.
روشن‌ کردن‌ مسایل‌ مهم‌ برای‌ سازمان‌ موجب‌ می‌شود سازمان‌ از سردرگمی‌ رهایی‌ پیدا کند و مسیر درستی‌ را برگزیند تا در تصمیم‌گیری‌های‌ سازمان‌ اثرات‌ مطلوب‌ داشته‌ باشد. به‌طورکلی‌، روابط‌عمومی‌ نقش‌ نظریه‌پردازی‌ را با سازوکارهای‌ زیر بهتر می‌تواند تحقق‌ بخشد:
   * هدایت‌ ایدئولوژیک‌ یک‌ سازمان‌ به‌طور جامع‌نگر و کلی‌؛
   * ایده‌سازی‌ و یاد دادن‌ به‌ کارکنان‌ سازمان‌ که‌ ایده‌سازی‌ کنند؛
   * تحلیل‌ مسایل‌ حرفه‌ای‌ و سازمانی‌ در ابعاد مختلف‌؛
   * بیان‌ فلسفه‌ها و رسالت‌های‌ سازمان‌؛
   * برقراری‌ ارتباط‌ بین‌ مؤلفه‌ها و موضوعات‌؛
   * تبیین‌ درست‌ جریانات‌ سیاسی‌ درون‌ و برون‌سازمانی‌؛
   * سوژه‌سازی‌ برای‌ فعال‌ کردن‌ تفکرات‌ سازمان‌؛
 
جمع‌بندی‌ و نتیجه‌گیری‌
   مجموعه‌ فعالیت‌های‌ روابط‌عمومی‌ به‌ عنوان‌ پل‌ ارتباطی‌ درون‌ و برون‌ سازمان‌، از اهمیت‌ ویژه‌ای‌ برخوردار است‌. با توجه‌ به‌ تغییر و چرخش‌ در نقش‌ و رسالت‌ سازمان‌ها، در نقش‌ و رسالت‌ روابط‌عمومی‌ سازمان‌ها نیز چرخش‌ تازه‌ای‌ پدید آمده‌ و علاوه‌ بر برنامه‌های‌ سنتی‌ و عادی‌ نظیر تبلیغات‌ و تشریفات‌، نقش‌های‌ جدیدی‌ از سوی‌ محیط‌ پیرامون‌ سازمان‌ الزاماً برای‌ روابط‌عمومی‌ سازمان‌ها تعیین‌ شده‌ است‌. در این‌ مقاله‌ به‌ نقش‌های‌ پنج‌گانه روابط‌عمومی‌ سازمان‌های‌ برتر شامل‌ نقش‌ آینده‌نگری‌، نقش‌ بحران‌ستیزی‌، نقش‌ اعتبارسازی‌ برای‌ سازمان‌، نقش‌ فرهنگ‌سازی‌ و نقش‌ نظریه‌پردازی‌ اشاره‌ شد.