مقدمه

این نوشتار تلاش دارد با تبیین مفهوم تغییر در سازمان‌ها به عنوان اصلی اجتناب‌ناپذیر که به انواع و روش‌های مختلف حادث می‌شود، جایگاه و اهمیت واحدهای روابط‌عمومی را در حفظ و ثبات الگوهای عملکردی تشریح نماید.

همان‌گونه که ملاحظه خواهید نمود، روابط‌عمومی‌ها در دهه اخیر به همت تلاش‌های انجام گرفته در حوزه نظم و عمل قابل بازگشت به تجارب دهه‌های پیشین نیستند و به عبارت دیگر نهادینه شدن اموری از قبیل پژوهش‌های سازمانی،‌ تحلیل محتوا، نظرسنجی در کنار اطلاع‌رسانی‌های عمومی و همگانی مانند خبر، گزارش و راه‌اندازی پایگاه‌های اینترنتی مسیری بی‌بازگشت را فراروی مدیران آتی سازمان قرار داده است هر چند این انتظار در تمامی سازمانی امری مختوم نمی‌باشد اما حداقل انتظار می‌رود که با وجود الزامات مشهودی که در جامعه وجود دارد، ابزارهای محدود کننده کارآیی خود را به طور کامل نداشته باشند.

مفهوم تغییر

«تغییر» بدین معناست که وضعیت جدید عوامل با وضعیت سابق آن‌ها فرق کند.1 تبادلات سازمانی به رهبران کمک می‌کند تا تغییر را از این دیدگاه که «تغییر نوعی فرصت است» مدنظر قرار دهند و آن را تحقق بخشند.

انواع تغییرات

تغییر می‌تواند با قصد قبلی و با پیش‌بینی‌های موردنظر و برنامه‌ریزی شده یا تصادفی (غیر برنامه‌ریزی شده) صورت گیرد. میزان تغییر می‌تواند کم یا زیاد باشد. بر حسب گستردگی و وسعت آن، می‌تواند به عناصر متعددی از سازمان یا فقط به تعداد محدودی از آن اثر می‌گذارد.

تغییر می‌تواند سریع یا بطئی و آهسته محقق شود، وضعیت جدید ناشی از تغییر می‌تواند ماهیتی کاملاً متفاوت از حالت سابق داشته باشد یا وضعیت جدید می‌تواند همان ماهیت اولیه همراه با شکل و ویژگی‌های جدیدی باشد که به آن اصطلاحاً تغییر تدریجی می‌گویند. با وجود موارد گفته شده اگر مباحث مربوط به تغییرات سازمانی را که ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با حوزه‌های عملیاتی روابط‌عمومی‌ها دارد، در نظر بگیریم، تغییرات امری بدیهی بوده و در عین حال می‌تواند فرصت مناسبی در جهت تعالی سازمانی باشد، زیرا تحول سازمانی، هر نوع تغییری را می‌بایست پذیرا باشد.

مجموعه روابط‌عمومی‌ها به عنوان نقطه حساس سازمان که تعامل ویژه‌ای با ارکان مختلف درون و برون سازمان دارد، می‌تواند تغییرات را برای اثربخشی هدایت نماید.

صاحبنظران علوم مدیریت برای ایجاد آمادگی در مقابل تغییرات سه روش عمده را پیشنهاد داده‌اند:

1-    حساس نمودن افراد نسبت به فشارهای ایجاد تغییر یعنی چرا باید تغییر صورت گیرد و این امر را به عنوان یک واقعیت پذیرفت که تغییرات امری اجتناب‌ناپذیر است.

2-    نشان دادن تفاوت‌ها یا اختلاف‌ها بین وضع موجود امور و وضعیت آینده دور.

3-    جستجو و بیان انتظارات مثبت و واقع‌بینانه نسبت به مزیت‌های مترتب به تغییر روابط‌عمومی‌ها به خصوص در سال‌های اخیر که تجربیات نویی در عرصه‌های مختلف خصوصاً در مدیریت بحران‌های مختلف سازمانی تجربه نموده‌اند، می‌توانند تغییرات سازمانی را هدایت و با به‌کارگیری از فرصت به‌وجود آمده زمینه ایجاد چالش‌های بحرانی را در فعالیت‌های جاری سازمان کنترل و آن را به اثربخشی سازنده سوق دهند.

فعالیت‌هایی که در مدیریت تغییر اثربخش نقش دارند2

   مهم‌ترین بخش فعالیت‌های روابط‌عمومی در مرحله تغییرات سازمانی، دادن اطلاعات وسیع در مورد تغییر و دخالت در برنامه‌ریزی آن و خصوصاً اجرای برنامه‌هاست زیرا یکی از مؤثرین اقدامات برای غلبه بر مقاومت در برابر تغییر، دخالت دادن عوامل مؤثر سازمانی در برنامه‌ریزی و اجرای تغییرات است.

در این میان آن چه که روابط‌عمومی‌ها را تهدید می‌کند، تمایل و افتادن در عرصه توجیه‌گری در خصوص اقدامات و تغییرات بدون اثربخشی است که می‌تواند اعتبار بدست آمده روابط‌عمومی‌ها در عرصه گردآوری، پردازش و ارایه اطلاعات با خطر مواجه نماید.

فراموش نکنیم که پدر روابط‌عمومی ایران گفته است: «روابط‌عمومی باید وکیل مدافع سازمان در برابر اذهان عمومی و مدعی‌العموم اذهان عمومی در مقابل سازمان باشد».

تغییرات ملازم تهدید هم می‌باشد

یکی از تغییرات بنیادی که در انتظار روابط‌عمومی‌ها می‌باشد، نارسایی‌های مربوط به روابط‌عمومی‌ها در حال حاضر به یک نهضت و نظریه بومی برای رشد و بالندگی این نهاد برمی‌گردد و از آن جا که هدف نهایی روابط‌عمومی‌ها از اطلاع‌رسانی، بهبود شرایط انسان‌ها است، بنابراین این مهم در تمامی روابط‌عمومی‌های کشور مشاهده نمی‌شود و با وجود این‌ که فضای روابط‌عمومی دیجیتال افق دیدی را پیش‌روی مردم و علاقه‌مندان به ارتباطات نوین گشوده است، اما پاره‌ای از نقش روابط‌عمومی‌ها به عنوان ارایه دهنده اخبار سپید و کتمان کردن سیاهی‌ها مشاهده می‌شود.3 بعضی مدیران سازمان‌ها به لحاظ ساختارهای بروکرات‌، مدیرانی برای روابط‌عمومی‌ها انتخاب می‌کنند که از میان افراد مورد اعتماد خود بود،‌ بی‌آن‌که توانایی و کارآمدی آن‌ها در حوزه روابط‌عمومی و فعالیت‌های مربوط به آن مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد.

فرصت بیشتر از تهدیدهاست، به گذشته برنخواهیم گشت.

این واقعیت را باید پذیرفت که مدیران عالی سازمان‌ها برای موفقیت اجرای برنامه‌های بلندمدت و کوتاه‌مدت خود اهمیت ویژه‌ای خواهند داد، آنان در جست‌وجوی ابتکار عمل و برتری هستند و از طریق روابط‌عمومی می‌کوشند تا از کنش‌ها و واکنش‌های جامعه پیرامون خود، آگاهی یابند، انتقادات را جمع‌آوری و برای بازسازی و ترمیم امور تلاش کنند.

تمامی مدیران گذشته و آینده در این نکته اشتراک نظر دارند که «تلاش می‌شود به جامعه بقبولانند که به افکار،‌ عقاید، سلیقه‌ها و احساساتشان احترام می‌گذارند و در فراسوی تولید یا خدمات رفاه و بهروزی جامعه و سعادت آحاد آن را طالبند».

رهبران موفق سازمان‌ها،‌ امروزه این امر را بدیهی می‌دانند که پایبندی به اصول روابط‌عمومی، تنها راه ممکن برای بقای نظام آن‌هاست و این شناخت مخاطبان و مجموعه امکانات انسانی و مادی است که می‌تواند برای افزایش بهره‌وری و کارآیی فعالیت‌ها مؤثر باشد.

به مدد اقداماتی که روابط‌عمومی‌ها در سال‌هاست گذشته داشته‌اند، این باور پذیرفته شده است که احترام به اندیشه و احساس و ارایه اطلاعات صحیح و صادقانه و اقناع و جلب مشارکت و به‌کارگیری روش‌ها و رویه‌های روابط‌عمومی است که موجب بالندگی سازمان‌هاست.

یکی از امتیازات مهم روابط‌عمومی‌ها این است که در گذشته و در شرایط آینده روابط‌عمومی‌ها به لحاظ ساختاری در سازمان‌ها منبع اطلاعات در سازمان‌ها بوده و این روابط‌عمومی‌ها می‌باشند که با استفاده از اطلاعات موجود سازمان خود را با تغییرات هماهنگ نمود و این مطابقت را برای اثربخشی هدایت نمایند.

این نکته را نباید از ذهن دور داشت که داشتن اعتبار و وجهه اجتماعی برای سازمان، توجه به مسایل مبتلا به و هنجارهای اجتماعی و ایفای تعهد نسبت به ارزش‌های رایج جامعه،‌ شرکت در امور و به طور خلاصه دفاع از حقوق مردم، از ضرورت‌های بقای یک سازمان است و این وظایف رسالت اصلی روابط‌عمومی‌ها را شامل می‌شود.4

مدیران عالی سازمان‌ها نیازمند بهره‌گیری از قدرت افکارعمومی و بسیج آن‌ها برای اهداف سازمان‌ها می‌باشند. اذهان و افکارعمومی نیز به جز اطلاعاتی که موافقان و مخالفان یک سازمان، جامعه نشت می‌دهند، شکل نمی‌گیرد. بنابراین حضور مؤثر و فعال در عرصه اطلاع‌رسانی، خبر، تجزیه و تحلیل، تفسیر و ارایه رهنمودهایی روشنگر لازمه آن چیزی است که به آن وجهه‌ی مثبت از سازمان در جامعه گفته می‌شود.

این وظیفه ذاتی روابط‌عمومی‌هاست تا به مدیران این هوشیاری و آگاهی را بدهد که در جامعه پیرامون آن‌ها چه می‌گذرد و مدیران چه باید بکنند و چگونه با ناسازگاری‌های به راه افتاده مقابله کنند،‌ چه باید بگویند، چگونه، کی و به چه وسیله و با چه کسانی باید سخن بگویید  به ریشه‌های مشکل بپردازند.

بررسی منابع روابط‌عمومی‌ها نشان می‌دهد که سه گروه در ارتباط مستقیم با روابط‌عمومی‌ها می‌باشند:

1-    وسایل ارتباط جمعی

2-    مخاطبان و گروه‌های درون سازمانی

3-    مخاطبان و گروه‌های بیرون سازمان5

1.     وسایل ارتباط جمعی

بررسی این گروه از مخاطبان روابط‌عمومی‌ها نشان می‌دهد که تغییر و تحولات مدیریتی به لحاظ ساختاری نمی‌تواند خللی در ایفای وظایف اطلاع‌رسانی وسایل ارتباط‌جمعی ایجاد نماید. انبوه منابع اطلاع‌رسانی و همچنین اطلاعات موجود، بیشتر راه‌های انسداد اطلاع‌رسانی را از مدیران سازمان‌ها سلب نموده و تنها ابزار مدیران برای رفع انتقادات و شبهات، ارایه اطلاعات است.

روابط‌عمومی با تحلیل محتوای مطبوعات و رسانه‌های گروهی می‌تواند برای ایجاد تعامل بیشتر مدیران و رسانه‌ها اقدام نماید.

رسانه‌ها دیگر ابزار تبلیغاتی نیستند و به بازار عرضه کالا،‌ خدمات، مکان آموزشی و... تبدیل شده‌اند. مرز بین اقتصاد، سیاست، فرهنگ، جامعه و دانش دیگر به راحتی قابل تفکیک نیست. در گذشته انسان‌های فرهنگی، علمی و سیاسی دارای مرز مشخص بودند، اما این مرز اکنون بسیار به هم نزدیک شده است. ظهور پدیده‌هایی از این نوع به مدد رسانه‌ها و جامعه اطلاعاتی است که اغلب مفاهیم و عرصه‌ها را به چالش کشیده است. شتاب در عرصه ارتباطات، دگرگونی مناسبات و تغییرات اجتماعی، فرهنگی، آموزشی را در پی‌ داشته است.

در جامعه اطلاعاتی، ارتباطات نه از ارتباط‌گیرنده بلکه از «ارتباط‌پذیرنده» آغاز می‌شود. «مخاطب» آغازگر ارتباط است و تا زمانی که چشم‌ها و گوش‌های خود را برای دیدن و شنیدن باز نکند تلاش برای وادار کردن او به شنیدن و دیدن بی‌ثمر خواهد بود.6

ایجاد فضای بسته و یا نیمه‌بسته بنا به دلایلی که گفته شد، تدوام فعالیت‌های روابط‌عمومی به شکل تبلیغاتی صرف تا حد زیادی غیرممکن نموده است.

2.     مخاطبان و گروه‌های درون سازمانی

این گروه‌ها نیازمند اطلاعاتی هستند که از طریق روابط‌عمومی‌ها در اختیار آنان قرار می‌گیرد و این گروه‌ها به همت روابط‌عمومی سازمان،‌ برای شناخت حرکت و گرایش‌های افکارعمومی رایج جامعه یاری می‌سازند. ارایه و تبیین اهداف و سیاست‌ها و تحلیل اخبار و رویدادهای سازمان،‌ ایجاد ارتباط مستقیم مدیران و کارکنان به منظور کسب تفاهم بیشتر و اشتراک مساعی و ارج نهادن به حرمت انسانی کارکنان امری است که در این ارتباط همیشه مدنظر بوده است.

3.     مخاطبان و گروه‌های بیرون سازمان

بررسی این دسته از گروه‌ها نیز نشان می‌دهد که تغییرات سازمانی کمترین تغییر ساختاری را در این گروه‌ها ایجاد می‌کند، زیرا در آن‌چه که به عنوان افکارعمومی می‌شناسیم از این گروه‌ها متجلی می‌شود و این گروه‌های بیرون سازمانی هستند که می‌تواند نقطه تمرکز برنامه‌های مدیریتی سازمان‌ها باشد. در سازمان‌های نوین، اطلاع‌ از این که گروه‌های بیرون سازمان به چه فکر می‌کنند و نظراتشان نسبت به مسایل چگونه است از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بدین وسیله به میزان مقبولیت خود پی برده و از طریق بازسازی خود یا گاه با نفوذ به افکار عمومی آن را جلب و یا به سمت منافع خود سوق می‌دهند.

«دیوید هیوم»ِ فیلسوف، تا بدان حد افکار عمومی را مؤثر می‌دانست که معتقد بود: «افکار عمومی شکل‌دهنده دولت‌ها است» اگر افکار عمومی با سیاست‌ها و برنامه‌های کلان مسؤولان همنوایی داشته باشد، بدون تردید امکان توفیق آنان بیشتر خواهد شد.

نتیجه

وقتی به سال‌های گذشته مراجعه می‌کنیم و روابط‌عمومی را طی این سال‌ها مورد نقد و بررسی قرار می‌دهیم، فراز و نشیب‌های زیادی در پیش‌روی این نهاد وجود دارد، شاید در آن سال‌هایی که روابط‌عمومی در خیرمقدم‌گویی و چاپلوسی‌های متزورانه و نقش و لعاب دادن به عملکردهای یک‌سویه و فاقد محتوا خلاصه می‌شده است، عده‌ای در عرصه عمل و علم و اجرای آن و غنابخشی به ادبیات روابط‌عمومی همت گماردند و با تقویت بدنه روابط‌عمومی‌ها در سازمان‌ها و با توجه به قرابت فعالیت‌های روابط‌عمومی‌ با مشارکت‌های مردمی و پاسخگویی، توسعه گفت‌وشنود در جامعه، تقویت روند پاسخگویی دولت و سازمان‌ها نویدبخش توسعه بدون زوال روابط‌عمومی‌ها در کشور شدند.

منابع