شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روبرت فیلیپ، مدیر عامل اسبق مرکز ایامای (مرکز دارویی و پزشکی اروپا) و عضو گروه ادلمن، اخیراً تفکراتش پیرامون نیاز برای استفاده بهتر از داده‌ها و تحلیل‌ها توسط روابط عمومی را منتشر کرده است تا از این راه صنعت روابط عمومی به نتایج محسوسی دست یابد. او در این مبحث در صفحه #گوگل پلاس روابط عمومی بازتعریف شده، مدعی است که حداقل با شکل و فرمت کنونی‌اش، روابط عمومی مرده است.

یک تصور غلط عمومی

مطابق بحثی که در گروه پریا (مرکز روابط عمومی استرالیا)، روی سایت لینکدین دنبال شد، ظاهراً در این بحث توافق شد که روابط عمومی در واقع نمرده است، و به عبارت ساده، در حال رشد و تحول و تناسب یافتن به صحنه رسانه کنونی و امروزی می‌باشد.

روبرت در کتابی که به بازار عرضه کرده است، مدعی است که «به من اعتماد کنید، روابط عمومی مرده است (تاریخ نامشخص، 2015)، چرا که مسئولین ارشد در صنعت روابط عمومی داده‌های با حجم بالا را خریداری و تهیه نمی‌کنند. بحث او در این حدس و گمان ریشه دارد که روابط عمومی در جمع‌آوری و بکارگیری موثر و کارآمد نگرش‌ها و بینش‌های بلادرنگ ناموفق می‌باشد. امری که در جهانی که دیگر اجتماعی شده است کاملاً ضروری است. در فعالیت روابط عمومی، اولویت اصلی تولید مطالب خبری تاثیرگذار و مفید می‌باشد. آنچه که جایش خالی است، ارزیابی و سنجش موفقیت روابط عمومی و مطالبش در تولید نتیجه پایانی تغییر است. مرکز پریا اخیراً برای سنجش، ارزیابی و تعیین بهترین کار و اقدام در صنعت روابط عمومی، مدلی را تنظیم و تهیه نموده است.

فیلیپس تاکید دارد که سایر صنایع به صورت کامل از عامل تحلیل و بررسی استفاده کرده‌اند و کمپین‌های حائز اهمیتی را برای مشتریان خود ایجاد نموده‌اند. به عقیده فیلیپس، روابط عمومی در این منحنی یادگیری جایی ندارد.

همه چیز درباره داده و اطلاعات است.
آماندا هیبرد، مدیر مرکز روابط عمومی پالس در بحثی مرتبط با گروه پریا گفته است: «حدس و گمان روبرت اشتباه است، حدس به این که فعالان روابط عمومی اصلاً داده‌ها را ارزیابی نمی‌کنند و بطور کلی به تحقیق یا ارتقای کانال های ارتباطی مشترک نمی‌پردازند.

این گونه چرخش و تغییر عقیده ناامید کننده است و فقط سبب تشدید و تقویت باور غلطی می‌شود که روابط عمومی مرده است، و همچنین این رویکرد برای آن عده از ما که می‌توانند نتایجی مثبت را از کمپین‌هایی حاصل کند که به خوبی طراحی و عملی شده اند، بسیار مایوس کننده است.».

هیبرد بر این باور است که روابط عمومی کارها و مسائل بسیاری را باید انجام دهد تا این که صرفاً بخواهد به نشر مطالب مطبوعاتی بپردازد. شرکت او پیش از جذب اجتماع مشتریان هدف، به شکلی جامع درباره هر کمپین تحقیق می‌نماید.

دنبال کردن داده‌ها و اطلاعات به شکلی مداوم و جامع در ضمن انجام یک کمپین، اطلاعات و نگرش‌هایی را در اختیار روابط عمومی قرار می‌دهد که می‌توان از آن در هر زمانی که لازم باشد، برای تنظیم و بهبود کمپین استفاده کرد.

هیبرد می‌گوید اگرچه جمع‌آوری و دنبال کردن داده‌ها امری زمانبر است، اما ارزشش را دارد. بنابراین با آن همه داده چکار می‌کنید؟

هفته قبل در کلاس کارشناسی ارشد روابط عمومی، کارلوس مور در چارچوب مباحث روابط عمومی، با شرکت کنندگان سال 2015، پیرامون موضوع ارزیابی و سنجش صحبت کرد. او از مدل استرالیایی ارزیابی روابط عمومی به عنوان راهی برای بهبود و ارتقاع فرآیند ارزیابی استفاده کرد. این چارچوب برای ارزیابی و تعیین بهترین فعالیت، نقطه آغازی برای شرکت‌هایی است که در پی بهبود تکنیک‌های تحقیق و ارزیابی برای کمپین‌های آتی خود هستند.

مدل استرالیایی ارزیابی روابط عمومی
این مدل که توسط مرکز روابط عمومی استرالیا (پریا) تهیه شده است، طرحی کلی از فرآیندهایی را ارائه می‌کند که در مدیریت صحیح تحقیق پیش از ارزیابی کمپین روابط عمومی موجود می‌باشد. مراکز مشاوره روابط عمومی، نظیر مرکز مشارکت دارسی پیش از این، از مدل مذکور بهره برده‌اند و برای مشتریان شان از آن استفاده کرده‌اند.

چارچوب مذکور برای محک‌زنی اهمیت بسیار بالایی قائل است تا از این راه کمپین‌هایی با نتایج حائز اهمیت و ارزشمند را ایجاد نماید. همچنین بررسی نتایج روابط عمومی و این نکته مهم است که از طریق این نتایج چگونه اهداف تجاری مشتریان شما حاصل آمده‌اند. این امر نیازمند درک و شناختی بالا از آنچه است که مشترایان شما خواهان آن هستند و شما به عنوان فعالان روابط عمومی می‌توانید از طریق استراتژی‌های روابط عمومی بدان دست یابید.

ارزیابی کلید این کار است.
در کتاب «به من اعتماد کنید، روابط عمومی مرده است»، فیلیپس به فقدان و کمبود تمرکز بر نتایج و منافع تجاری در صنعت روابط عمومی اشاره می‌کند. او دلیل این امر را عدم بکارگیری جامع و مداوم معیار ارزیابی صحیح در مقیاس گسترده یک صنعت می‌داند. بدون ارزیابی صحیح، هیچگونه تحلیلی نمی‌تواند در این باره انجام شود که آیا نتایج و منافع تجاری مشتریان شما حاصل آمده یا خیر.

هفته پیش، در کلاس تابستانی کارشناسی ارشد، کارول مور به نیاز برای تمرکز بر برون‌داد کمپین از طریق تحلیل نتایج اشاره کرد. با توجه به اقدامات ارتباطی کمپین روابط عمومی‌تان، نگرش‌ها چگونه تغییر کرده است و این تغییرات چه هستند؟

آیا می‌توانید گروه‌های تمرکز (که تشکیل آنها آسان و کم‌هزینه هستند) را ایجاد کنید، یا بررسی‌هایی را انجام دهید تا از این طریق ارزیابی کنید که چگونه احساس و نگرش اجتماعی نسبت به شهرت/اعتبار مشتریان‌تان به عنوان یک برند، دارائی و سرمایه برند، اعتماد و جذب تغییر یافته است؟

سایر راه‌ها برای پیدا کردن اطلاعاتی که بدنبال آن هستید از طریق سنجش پیشین/پسین، گروه‌های کنترل، مطالعات نظارتی، تحلیل آماری، تحلیل و بررسی ارزش تجاری/طراحی ترکیب بازاریابی بدست می‌آیند. اینها تعدادی از گزارشات و راهکارهای معتبری هستند که برای کمک به شما در پیشبرد این وظیفه ضروری کمک کنند و روی سایت مرکز ما قرار داده شده‌اند.

خطرهای عدم پیشرفت و همراهی با موج داده عظیم و انبوه مشهود و هویدا هستند. از دور خارج شدن و به کنار زده شدن توسط شرکت‌هایی که این گونه تحلیل‌ها را برای مشتریان خود انجام می‌دهند فقط یکی از خطرات مذکور می‌باشد.

ارزیابی می تواند زمان‌بر باشد او ما این نکته را می‌دانیم. چگونه برای رابطه‌ای که با مشتریان خود برقرار کرده‌اید ارزش برابر با یک دلار قائل می‌شوید. جیم ر. مک‌نامارا، یکی از اعضا و کارکنان مرکز پریا مقاله‌ای دارد که درباره ارزیابی و سنجش در صنعت روابط عمومی توضیحات و مطالب مفیدی را ارائه کرده است.

«اگر به ارزیابی نپردازید، موفق نخواهید شد». کتاب روبرت ممکن است این پیام را به صنعت روابط عمومی در استرالیا ارسال کند.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا