شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- بسیاری از بازاریاب ها هنوز هم در مورد تبلیغات در رسانه های دیجیتال به همان شکلی که در مورد قرار دادن تبلیغات در رسانه های سنتی فکر می کردند، فکر می نمایند. مسائلی همچون قابلیت دسترسی، میزان تکرار را در نظر می گرفتند و سپس فرآیند پخش آن با وسایل نقلیه.

این رویکرد در گذشته و برای رسانه های جمعی سنتی خوب بود، اما در بازار پیچیده تر و پراکنده امروز نیاز به یک رویکرد جدید است.

قبل از ورود شبکه وب، ما راه های کمی برای سنجش چگونگی جذب مردم نسبت به محتواهای مان داشتیم، و درک مان از این که چه کسانی به ایستگاه های مختلف رادیویی گوش فرا می دهند و یا یک روزنامه یا ... را می خرند، بسیار ناقص بود. تحقیق در مورد شنوندگان بسیار دشوار و پر هزینه بود، و اغلب زمانی که نتیجه این گونه پژوهش ها در اختیارمان قرار می گرفت دیگر دیر شده بود و به عبارتی آن نتایج منقضی شده بودند.
و البته، صاحبان رسانه ها، گویندگان و ناشران، تحت کنترل کامل محتوا بودند و از اینرو مکالمه آن ها دیکته شده بود. با توجه به فقدان تعامل و بینش مشترک با مخاطبان، این حس به بازاریاب ها دست می داد که باید تا جایی که امکان دارد نسبت به جذب مخاطبان ناشران اقدام نمایند.

کیفیت تعامل
اکنون، زمانه تغییر نموده است. به علاوه این واقعیت نیز وجود دارد که ما منبع بسیار با ارزشی از اطلاعات فردی و رفتاری مخاطبان خود را در اختیار داریم که باید به آن به دید یک ثروت نگاه نمائیم، و یکی از دلایل ایجاد شبکه های اجتماعی نیز عدم داشتن کنترل کامل ناشران بر روی مکالمه ها بود. محتوای آن ها مشخص شده است، زیرا هر کسی می تواند به سرعت از خلاصه اخبار مهم روز یک کپی تهیه نماید و مخاطبان، از طریق کامنت ها (در چنین شبکه هایی نظیر توییتر، فیس بوک، و مانند آن ) نظراتشان، صدای شان و محتوای خود را به گفتگو می گذارند.

و این به طور چشمگیری نقش نشر را تغییر می دهد، با پیامدهای بزرگ برای برندهایی که تبلیغ شان را در نشریات آن ها به چاپ می رسانند. ناشران دیگر نمی توانند تصور کنند که مالک مخاطبان و گفتگوهای آن ها هستند، و به جای آن، آن را تسهیل می کنند. به جای پخش اطلاعات، آن ها به گفت و گو با مخاطبان خود می پردازند. به جای آن که مخاطب را فقط به منظور ایراد محتوای مورد نظر خود بخواهند، تمامی مسائل پیرامونی که آن ها را احطه کرده است در اختیار خوانندگان و بینندگان خود قرار می دهند.

از بسیاری جهات، کیفیت ناشران دیجیتال را می توان با یک کافی شاپ مقایسه نمود تا با یک نشریه استاتیک. به جای جذب افراد فقط با توجه به محتوای موجود در منو، برای آن ها فضایی متناسب، با سبکی خاص به ارمغان آورده و مراجعه کنندگان مختلف را بنا به سلایق شان تقسیم بندی و جذب می نماید. این به آن معنی است که ما نه تنها باید به بالا بردن آمار بازدید کنندگان از سایت مان فکر کنیم، بلکه باید به این نیز بیاندیشیم که چه کسانی جذب سایت ما خواهند شد و همچنین به کیفیت تعامل بین خود و مخاطبانمان نیز فکر نمائیم.

تبلیغات گسترده
آیا مردم سایت شما را دوست دارند و در محتوای آن درنگ و تامل می نمایند همانند زمانی که با دوستان خود بیرون رفته و در یک رستوران برای خوردن یک فنجان قهوه کاملا دم کشیده صبر می کنند؟ و یا همچون خرید یک فنجان قهوه آماده کاغذی در یک پمپ بنزین با آن رفتار می نمایند؟ کیفیت و عمق این گونه تعامل ها باید به همان اندازه که برای مخاطب مهم است برای خریداران نیز تعریف شده و با اهمیت باشد. مخاطبان با کیفیت، مشتاق و تعریف شده، برای یک سایت تأثیرگذار بسیار با ارزش تر از عبور سریع و گذرا از روی صفحات یک سایت با محتوای کم ارزش می باشد.

به همین دلیل، ما شاهد آن هستیم که خریداران رسانه شروع به تفکر در مورد جامعه هدفی که قصد دارند با آن صحبت نموده و برای جذب آن ها روی سایت شان تبلیغات نمایند، نموده و سعی می کنند با آن ها رابطه عمیقی فکری برقرار نمایند. هنوز هم جاهایی برای تبلیغات گسترده وجود دارد، اما مطمئنا، بسیاری از بازاریاب ها نسبت به این نکته اذعان داشته اند که بهترین بازگشت سرمایه زمانی به دست خواهد آمد که از ویژگی های شبکه وب (جایی که برای مخاطبان به یک جایگاه تصمیم گیری تبدیل شده است) مطلع بوده و از آن به نحو شایسته ای استفاده نمایند.

به عنوان مثال، استفاده از یک پادکست تخصصی ممکن است بسیار کم هزینه تر از تبلیغات در یک پرتال بزرگ باشد، اما مخاطبان آن پرشورتر و تخصصی تر خواهند بود. به علاوه، برند مرتبط با این پادکست، از جامعه خود برای پشتیبانی از چیزی که آن ها دوستش دارند، به مقدار زیادی تقدیر و توجه دریافت می کند. ناشران با کیفیت و اگهی دهندگان آن ها، این ارتباط دوطرفه را ارج می نهند.

آن ها به سادگی با یک بازدید کننده ناشناس که تنها یک یا دو بار از سایت آن ها بازدید نموده، صحبت نمی کنند، بلکه به دنبال جذب خوانندگانی هستند که بتوانند با آن ها روابط طولانی مدت برقرار نمایند. بنابراین برندها باید با ناشرانی کار کنند که قادرند درباره کاربران شان (از مسائلی همچون موارد مورد علاقه آن ها، و این که چگونه می توان بر اساس خصوصیات شان، آن ها را با استفاده از محتواهای متناسب تحت تأثیر قرار داد، به جای استفاده از تبلیغات زرق و برق دار توخالی) صحبت نمایند.

معانی لغات و اصطلاحات:
ROI (Return on Investment): بازگشت سرمایه
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا