شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- یکی از نکاتی که در روابط عمومی بر آن تأکید می‌شود، وظیفه‌ای است که به روابط عمومی واگذار شده و آن یک وظیفه مدیریتی است. اگر مدیریت یک سازمان نسبت به وظیفه مدیریتی روابط عمومی بی‌تفاوت باشد و مدیر روابط عمومی در گروه مدیران ارشد سازمان حضور نداشته باشد، روابط عمومی نمی‌تواند در قبال سازمان و در قبال وظیفه‌ای که به آن محول شده است از حداکثر توان بالقوه‌ی خود استفاده کند که در این شکل در حقیقت تنها نام روابط عمومی را یدک می‌کشد و فاقد کارایی و تأثیرگذاری لازم است.

هنگامی که به آن نه به عنوان روابط عمومی بلکه چیز دیگری نگریسته شود در بهترین شکل به بخشی که مسئولیت ارتباطات با کارکنان را بر عهده دارد، محدود می‌شود و در بدترین حالت به شکل ناپخته و سازمان نیافته‌ای از «مدیریت بحران»- که فاقد هر گوه زمینه علمی و فنی است- تبدیل می‌شود. در هر یک از اشکال یاد شده، سازمان از ارزش استراتژیک یک روابط عمومی سود نبرده است.

از سوی دیگر، هنگامی که از روابط به شکل مؤثرتری استفاده می‌شود، با دستیابی به قابلیت‌های اصلی خود فراتر از یک وظیفه ساده ارتباطی نمود می‌یابد و در حقیقت به چشم و گوش سازمان مبدل می‌شود. روابط عمومی تنها در چهارچوب وظیفه مدیریتی خود قادر است که موازنه‌ی ضروری بین نیازها و انتظارات مدیریت سازمان و نیازها و انتظارات آن دسته از گروه‌های اجتماعی را که برای سازمان بسیار مهم هستند، ایجاد کند. بدون موازنه مذکور، سازمان اغلب به شکل جدی در رسیدن به اهداف مشترک خود ناتوان می‌نماید.

روابط عمومی با توجه به نقش مدیریتی خود در پس وظایف تاکتیکی و تکنیکی برای افزایش دید و راهبرد مشارکتی حرکت می‌کند. روابط عمومی هنگامی که یک بخش فعال مدیریت است، در بیرون از سازمان، برای ایجاد ارتباط با گروه‌های اجتماعی مؤثر عمل می‌کند و مدیران جزء را قادر می‌سازد تا عکس‌العمل‌های احتمالی گروه‌هایی که در نتیجه منافع مشترک، با هم هماهنگ شده و متحد می‌شوند. پیش‌بینی عکس‌العمل‌های گروه‌های مذکور این امکان را به سازمان می‌دهد تا از محاسبات نادرست پرهزینه اجتناب کند و در فرآیند مذکور در استفاده از منابع ارزشمند سازمان صرفه‌جویی به عمل آید.

روابط عمومی این امکان را برای سازمان فراهم می‌آورد تا ضمن برنامه‌ریزی درست و دقیق، از عکس‌العمل‌های منفی گروه‌های سیاسی مصون ماند که البته برای این کار سازمان باید قبل از اجرای برنامه‌های خود با گروه‌های اجتماعی مهم ارتباط برقرار کند. بدینسان روابط عمومی از بروز تحریم فعالیت گروه‌های فشار، فعالیت‌های منفی رسانه‌های گروهی، اقامه دعوی و عکس‌العمل‌های حقوقی و سایر مشکلات مسئله‌ساز، جلوگیری به عمل می‌آورد.

وظیفه روابط عمومی
به هنگام بحث در خصوص این که روابط عمومی چگونه این گونه خدمات حیاتی را برای سازمان فراهم می‌آورد، تشریح جزییات وظیفه روابط عمومی ضرورت می‌یابد. بی‌تردید و بدون استثناء تمامی کتاب‌ها و مقالاتی که در مورد روابط عمومی منتشر شده است، این نکته را مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند که چگونه این وظایف متفاوت- که احتمالاً در طی تاریخ به عنوان وظایف روابط عمومی شناخته شده‌اند- تشریح‌گر فعالیت‌های دست‌اندرکاران جدید روابط عمومی، پیروزی‌ها و شکست‌هایشان، مشکلات اخلاقی آنان و سهم‌شان در فعالیت‌های مرتبط هستند. این‌گونه بحث و تبادل نظر‌ها نشان می‌دهند که چگونه فعالیت‌های اولیه روابط عمومی در زمینه ارتباطات که از دید خیلی‌ها نوعی فعالیت مطبوعاتی است، پس از سال‌های سال به یک وظیفه مدیریتی ارزشمند- که از بسیاری از خصوصیات (البته نه همه) یک حرفه درست و بااهمیت برخوردار بوده- مبدل شده است.

شالوده‌ی این تحول در ساختار و مفهوم روابط عمومی، توسعه و تحول آن و در مجموع فعالیت‌های آن باید در قالب یک تعریف ارائه شود، اما تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد که هر کدام بر یک یا چند عنصر تأکید می‌کنند. «دنیس ال. ویل کاکس، (Dennis L. Wilcok)، «فیلیپ اچ. اولت» (Phillip H. Ault) و «وارن کی.اولت» (Warren K.Agee) در تازه‌ترین کتاب‌های خود نمونه جدیدی را از تعاریف مختلف ارائه داده‌اند که عبارت است از:
* انستیتو افکار عمومی بریتانیا: «روابط عمومی تلاشی برنامه‌ریزی شده، هدفمند و مستمری است که برای ایجاد و حفظ فهم دوجانبه بین سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط تلاش می‌کند.

* انستیتو روابط عمومی دولت جمهوری فدرال آلمان: «روابط عمومی تلاشی آگاهانه و قانونی در دست‌یابی به فهم و استقرار و نگهداری صداقت بین گروه‌های اجتماعی (عموم مردم) بر اساس پژوهش منظم است.» (این نکته باید بیان شود که در زبان آلمانی برای واژه روابط عمومی هیچ گونه معادلی وجود ندارد)

* کلوپ روابط عمومی «دانسک» Dansk دانمارک: «روابط عمومی تلاش مستمر و منظم مدیریتی است که به واسطه آن سازمان‌های دولتی و خصوصی در جستجوی استقرار فهم، همدردی و حمایت بین گروه‌های اجتماعی هستند که توسط آن با گروه‌های مذکور ارتباط می‌یابند یا این انتظار را دارند که این ارتباط ایجاد شود.» (در زبان دانمارکی نیز برای روابط عمومی واژه معادلی وجود ندارد).

عبارت زیر توسط مجمع جهانی روابط عمومی در مکزیکوسیتی در سال 1987 به عنوان یک تعریف پذیرفته شدنی از روابط عمومی تأیید شد. عبارت مذکور به تصویب 34 سازمان روابط عمومی در سراسر جهان رسید.
* «کار روابط عمومی هنر و دانش اجتماعی تحلیل گرایش‌ها، پیش‌بینی نتایج اینگونه گرایش‌ها، مشاوره با رهبران سازمان‌ها و اجرای طرح‌های برنامه‌ریزی شده مرتبط است که هم برای سازمان و هم برای گروه‌های اجتماعی سودمند و مفید است.»

اگرچه دست‌اندرکاران و کارشناسان ذینفع تأکید و گرایش دارند که اینگونه تعاریف بیشتر جنبه توصیفی داشته باشد تا قطعی و تعیین شده، اما با این فرض که روابط عمومی یک وظیفه مدیریتی است عملاًَ بنای این گونه تعاریف بر بدیهیات گذارده شده است. استفاده از واژه‌هایی چون، آگاهی، برنامه‌ریزی شده، سنجش، حمایت و مشاوره، نشانگر گرایش و نیت مدیریت نیازهای ارتباطی یک سازمان است.

هدف این وظیفه مدیریتی ویژه، ایجاد ارتباط دوسویه و فهم دوجانبه است که در صورت تحقق بین سازمان‌ و گروه‌های اجتماعی مرتبط، یک رابطه درست و منطقی پدید خواهد آمد. هدف کلی روابط عمومی فراهم آوردن اطلاعات لازمی است که سازمان برای ایجاد ارتباط با گروه‌های اجتماعی مرتبط با سیاست‌های خود نیاز دارد. اطلاعات مذکور از طرق پژوهش، مدیریت ارتباطات و ارزیابی فعالیت‌ها از سوی روابط عمومی فراهم می‌آید.
مجله «اخبار روابط عمومی» با مرور این گونه مفاهیم ارائه شده عبارت زیر را بیان می‌کند:

* «روابط عمومی یک وظیفه مدیریتی است که به ارزیابی رفتارهای گروه‌های مردمی می‌پردازد، سیاست‌ها و فرآیند عملکردها و فعالیت‌های یک فرد یا یک سازمان را که به نوعی منافع جامعه را در بر می‌گیرد، شناسایی می‌کند و ضمن طرح‌ریزی برنامه‌های ویژه برای کسب فهم و پذیرش افراد جامعه، آن‌ها را به اجرا در می‌آورد.»

اگر چه، در اینجا بار دیگر تعریف ارائه شده بیشتر تشریح یا توصیف یک فعالیت است تا ارائه مفهوم صرف مدیریتی روابط عمومی.

اگر کسی با عجله و شتاب وارد مقوله شده و یا نگاهی به جزییات هزاران تعریف ارائه شده بیندازد به راحتی می‌فهمد که ما غالباً به هنگام ارائه یک تعریف به یک توافق کلی دست نیافته‌ایم و در نتیجه در عمل دچار سردرگمی شده‌ایم که سردرگمی مذکور بازاریابی، فروش، روابط با کارمند، امور عمومی و غیره و غیره را در بر می‌گیرد.

«انجمن روابط عمومی امریکا» برای رفع این مشکل در سال 1982 یک بیانیه رسمی در زمینه روابط عمومی انتشار داد. اما بار دیگر بیانیه مذکور توصیفی و تشریحی بود. کسی به درستی نمی‌داند که آیا بیانیه در این زمینه سودمند بوده است یا نه؟ هیچ‌گونه تعریف مستدل و قطعی در آن یافت نمی‌شود. شاید تنها منفعت بیانیه مذکور الزام نویسندگان در استفاده از تعریف رسمی ارائه شده بود که وظیفه روابط عمومی را با سایرین جدا می‌ساخت. اگر چه، این کار نیز صورت نگرفت.

در هر تعریف درست و منطقی باید تمرکز بر مدیریت باشد و دست‌اندرکاران روابط عمومی خود را به دیده‌ی مدیران بنگرند قبل از آن که سایرین آنان را این گونه ببینند. اگر قرار باشد که دست‌اندرکاران روابط عمومی از کارآیی مناسب برخوردار باشند و نقش مؤثری را در اجرای سیاست‌های سازمان ایفا کنند، مدیر روابط عمومی در جمع مدیران ارشد سازمان جای داشته باشد و سایر مدیران او را به عنوان مدیری که مسئولیت روابط عمومی را که از اهمیت استراتژیک برخوردار است، بپذیرند.

شاید تعریف زیرین بهترین تعریف در این خصوص باشد:

* «روابط عمومی مدیریت ارتباطات بین سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط با آن است.»

اگرچه تعریف ارائه شده کوتاه و مختصر است، اما از شالوده‌ی اکثریت تعاریف ارائه شده برخوردار است. روابط عمومی مدیریت است. آنان که در روابط عمومی فعالند، مدیریت ارتباطات سازمان و مشتریان را عهده‌دار هستند. مشتریان در حقیقت گروه‌های متفاوت اجتماعی هستند. ارتباطات ممکن است به شیوه‌های متفاوتی صورت گیرد از انتشار مطالب در مطبوعات گرفته تا مشاوره با اشخاص حقوقی و مؤسسات دولتی. اگر چه، از آنجایی که مدیر روابطط عمومی جزیی از گروه مدیریتی سازمان محسوب می‌شود و بدین ترتیب، جزیی از هیئت ائتلاف حاکم در سازمان، طرح ارتباطات، بخشی از تلاش سازمان در برنامه‌ریزی‌های استراتژیک بوده و برای رسیدن به آن دسته از نیازهای ویژه ارتباطات که از طریق فرآیند برنامه‌ریزی شناسایی می‌شوند، مورد بحث و تبادل نظر مشترک قرار گرفته و طرح‌ریزی خواهند شد.

گروه‌های ویژه قبل از شکل‌گیری به واسطه نتایج پیش‌بینی شده از فعالیت سازمانی و برنامه‌های ویژه ارتباطی که برای ایجاد روابط مشترک و سودمند با گروه‌های اجتماعی طرح‌ریزی شده، شناسایی با گروه‌های اجتماعی طرح‌ریزی شده، شناسایی خواهند شد. شایان ذکر این که این روند تا هنگام حیات گروه‌های مذکور ادامه می‌یابد. بنابراین موارد ذکر شده این مفهوم را القاء می‌کند که ارتباطات برای دستیابی به نیازهای ویژه‌ای برنامه‌ریزی شده است و با شیوه‌ای درست و دقیق پیگیری می‌شوند. بدین ترتیب، سازمان هزینه فعالیت‌های ارتباطی را محدود به گروه‌هایی می‌کند که فعال بوده و وجود دارند. سازمان همچنین هیچ‌گونه هزینه‌ای را به تلاش‌های ارتباطی از طریق مجراهایی که امکان ارتباط با گروه‌های مناسب فراهم نمی‌آورند و تنها سازمان را با گروه‌های عادی فاقد تأثیرات مهم ارتباط می‌دهند، اختصاص نخواهد داد.

چکیده
غالباً، دانشجویان و دست‌اندرکاران روابط عمومی این پرسش را مطرح می‌کنند که چرا این همه زمان و فضا در کلاس‌ها، کتاب‌ها و مقالات صرف ارائه تعاریف متعدد در مورد روابط عمومی می‌شود. عبارتی که اغلب اوقات شنیده می‌شود این است: «بیایید فقط در انجام آن موفق شویم.»

مشکل به نوبه خود باقی است. موفقیت در چه؟
تا وقتی که دست‌اندرکاران به خوبی ندانند که چه انجام می‌دهند و کارشان چیست، برای این که بتوانید مدیریت را متقاعد سازند که کار آنان دارای ارزش است و جایگاه روابط عمومی را در گروه مدیریتی القاء کنند، با مشکل مواجه خواهند بود.

اگر چه وظیفه روابط عمومی در آینده به عنوان بخشی از فعالیت‌های بازاریابی، روابط با کارکنان یا سایر فعالیت‌های استراتژیک کم اهمیت خواهد بود.
مشکل ارائه تعریف دقیق و درست و مفهوم‌یابی روابط عمومی تنها به مجریان سازمانی که برای موفقیت روابط عمومی درون سازمان ضروری هستند، محدود نمی‌شود، بلکه دست‌اندرکاران روابط عمومی را نیز در بر می‌گیرد. اگر ما مطمئن نباشیم که کی هستیم و چه کاری انجام می‌دهیم، چگونه می‌توانیم انتظار داشته باشیم که قادر خواهیم بود دیگران را متقاعد سازیم که کارمان دارای ارزش است؟

آموزش
روابط عمومی را به عنوان یک ابزار تاکتیکی و استراتژیک مدیریت می‌دانیم که حاوی راهکارهایی برای شناسایی مشکلات روابط عمومی، ابداع یک طرح عملکردی مناسب، اجرای ارتباطات موفقیت‌آمیز اولیه بر اساس طرح یاد شده و ارزیابی اثرات تلاش‌های روابط عمومی بر گروه‌های متفاوت مورد نظر است. مواردی فراهم می‌آید که دانشجو را قادر می‌سازد تحت سرپرستی و هدایت استاد از روش مذکور برای رفع شکل مدیریت از فعالیت‌های اجرایی روابط عمومی پیشنهاد شده است- استفاده کند.

در ابتدا توصیه می‌شود که دانشجویان به تنهایی کار کنند. همچنین هر دانشجو تشخیص دهد که برای هر مشکل ارائه شده تنها یک راه‌حل درست وجود ندارد. در حقیقت توسعه مهارت‌های تحلیل‌گرایانه و استفاده خلاق از اندیشه فرد است که از اهمیت به‌سزایی برخوردار است. به یک راه‌حل ممکن است بهتر از راه‌حل دیگر باشد. اما در هر وضعیت یا موقعیت توسط فرآیند است که دانشجو به راه‌حل مشکل روابط عمومی که از اهمیت به‌سزایی برخوردار است، دست می‌یابد. از این گونه تمرینات، از یک دانشجو انتظار نمی‌رود که به مهارت‌های لازم دست یابد، اما روابط عمومی را بیش از یک ابزار تجاری به گونه‌ای ایفاگر وظیفه انجام ارتباطات با کارمند یا به مثابه بخشی از سایر فعالیت‌های سازمانی، خواهید دید. دست‌اندرکاران روابط عمومی باید قبل از هر چیز روابط عمومی را به دیده‌ی وظیفه مدیریتی مهم استراتژیک بنگرند، قبل از این که از سایر مدیران بتوان انتظار داشت که آن را با دید مذکور مورد توجه قرار دهند. روابط عمومی یک ابزار مدیریتی مهم است و هنگامی به درستی مورد استفاده قرار گیرد، وجهه درستی به سازمان خواهد داد و باعث افزایش کارآیی در فرآیند برنامه‌ریزی خواهد شد.

گروه اجتماعی کلیدی گروه افراد دارای منافع مشترک اثرگذاران
1-
2-
3-

راهبردها ابزار پیام
1-
2-
3-

موضوع 1
رییس دانشگاه شما- دیروز بیانیه‌ای را انتشار داد که توجه همه را نسبت به خود و مؤسسه او معطوف کرد. در یک جلسه پرسش و پاسخ با رسانه‌های محلی بیانیه‌ای را منتشر کرد که به نظر می‌رسید که امتیازات ضعیف به دست آمده توسط یک گروه به تبعیض مربوط می‌دانست. شما در مصاحبه حضور داشتید اما دیدگاه‌های ارائه شده در آن لحظه به نظر شما بیانگر دیدگاه‌های معطوف به این مسئله نبودند.

امروز صبح روی میز کار شما یک روزنامه دانشجویی بود که در خصوص نظرات ارائه شده گزارش می‌داد، در روزنامه آمده بود که دانشجویان دختر در نظر دارند تا به اعتراض‌های گسترده‌ای دست زنند.

شما هم اکنون یک نسخه از گزارش ضبط شده را دریافت کردید. کلماتی را که او (رییس دانشگاه) دقیقاً ادا کرده بود عبارت است از: آیا ما در آینده استانداردهایی را منظور خواهیم کرد که بر اساس آن هیچ کس را قبول نداشته باشیم؟ یا آیا ما به جنس پستی می‌پردازیم که فاقد امتیازات خاصی برای برخورداری از امتیازات اجتماعی بیشتری هستند.

منشی شما هم اکنون به شما گفته است که یک گزارشگر از خبرگزاری داخلی تلفن کرده است و منتظر است موضوع به شکلی کاملاً دقیق روشن شود.

شما حقایق قطعی و انکارپذیر را در اختیار دارید: اول اینکه، رییس دانشگاه شما به تبعیض جنسی معتقد نیست- و شما در این مورد مطمئن هستید او در دوره‌ی چهار ساله‌ی ریاست خود، چهار گام بزرگ و اساسی برای حمایت از حقوق زنان برداشته است و دوم این که اعطای بورس دانشگاهی حدود 30 درصد افزایش داشته است و حداقل عضویت رشد 8 درصدی را نشان داده است.

این مشکل با توجه به اینکه فضای تبعیض‌آمیزی را در کشور ایجاد کرد، اگر کنترل نشود ممکن است باعث بروز مسائل جدی در دانشگاه شود.

چهارچوب برنامه‌ریزی یک برنامه استراتژیک
الف- پژوهش:
1- زمینه‌های قبلی
2- تحلیل موقعیت
3- هسته‌ی مرکزی مشکل
4- شناسایی اولیه گروه‌های اجتماعی و منابع
 

ب- برنامه‌ریزی:
5- هدف یا اهداف تلاش
6- اهداف
7- گروه‌های کلیدی
8- طراحی پیام
9- استراتژی‌ها
10- تاکتیک‌ها
11- تقویم
12- بودجه
 

ج- ارتباطات:
13- تأیید ارتباطات
د- ارزیابی:
14- ارزیابی معیار یا مقیاس
15- ارزیابی ابزار

Public Relations Program Management منبع:

 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)