شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  بسیاری بر این عقیده هستند که تفاوت هایی در سبک های حرفه روابط عمومی وجود دارد. برای مثال، آیا حرفه روابط عمومی در بخش خصوصی متفاوت از روابط عمومی در بخش دولتی است؟
بله و نه.

1. گرچه ممکن است بیش از حد سطحی نگرانه جلوه کند اما تفاوت های اصلی می تواند در روش پژوهشی که برای دسترسی به مخاطبین هدف به کار گرفته می شود نهفته باشد. بدین ترتیب شکل دهی استراتژی های روابط عمومی وظیفه ای خطیر و مستلزم مهارت است زیرا روش های مورد استفاده را از پیش تعیین می کند. و مسلم است که روش های بسیاری برای انتخاب وجود دارد. بخش رسانه و صنعت امروزه به تنهایی گزینه های بسیاری را به دست می دهد. اما برای استفاده اثربخش از آنان ما نیازمد آشنایی بیشتر با آن ها، ظرفیت ها و اعتبار آن ها هستیم.

2. البته تفاوت های اساسی دیگر در بودجه است، این که آیا می توان بودجه کافی در اختیار روابط عمومی قرار داد تا کلیه وظایف خود را به انجام رساند. در مقایسه با بودجه ای که به تبلیغات اختصاص داده می شود و به میلیاردها می رسد، روابط عمومی از چنین بودجه ی عظیمی برخوردار نیست. در واقع بودجه روابط عمومی تقریبا کسر کوچکی از آنچه برای تبلیغات اختصاص داده شده است می باشد. اغلب هیچ مبلغی برای تحقیقات، که مهمترین بخش در برنامه ریزی روابط عمومی است، در نظر گرفته نمی شود.

3. تنها به تازگی بودجه روابط عمومی افزایش یافته است تا سازمان ها بتوانند مسئولیت اجتماعی خود را در برابر اجتماع و کارمندان به انجام رسانند. در مالزی مسئولیت اجتماعی شرکت امری اجباری است و گزارشات سالانه ی شرکت ها باید بازتابی از عملکرد یک شهروند خوب شرکتی باشد.

4. اهداف روابط عمومی اغلب به موضوعات یکسان/ رایج تعبیر می شوند – جایی که بخش خصوصی تلاش می کند تا در نظر مخاطبین خوب جلوه کند و بخش دولتی نهایت تلاش خود را در ارائه خدمات عمومی به کار می برد، و ارزش های اداره منطقی شرکت، پاسخگویی و شفافیت را در تمام مراحل و سیستم ها به کار می گیرد.

5. تفاوت دیگر در انتخاب استفاده از رسانه ها است. در حالی که بخش خصوصی به هنگام اجرای پروژه روابط عمومی خود ممکن است در انتخاب رسانه ی استراتژیک تر آزادی عمل بیشتری داشته باشد (نوین یا اجتماعی و دیجیتال)، بخش دولتی برای دستیابی به اهداف خود ممکن است مجبور به استفاده از رسانه های سنتی باشد.

6. رسانه های سنتی اغلب پیرو دستورات دولت هستند. آزادی مطبوعات امری نسبی است و تنها برای بحث های دانشگاهی مناسب است.

7. بی شک رسانه ی نوین یا اجتماعی نظر کارگزاران روابط عمومی و دیگر ارتباطگران را به عنوان راهی اثربخش برای گسترش مفاهیم جدید و تغییر فرایند فکری، به خود جلب کرده است. افرادی که تحصیلاتی در زمینه ارتباطات نداشتند به ناگهان به ارتباطگر تبدیل شدند. یکشبه ره صد ساله طی کردند. جهش به سوی رسانه جدید کمی نگران کننده است اما با توجه به پیشرفت سریع فن آوری به نظر می رسد که گزینه ی دیگری وجود ندارد. ما مجبوریم که با جریان پیش رویم.

8. بلاگ امروزه ابزاری رایج در دستان نویسندگان، کارآفرینان و سیاستمداران است. دنیای مجازی جای خود را در زندگی ما پیدا کرده است و تأثیر آن بر زندگی و کار ما با سرعتی جنون آمیز ادامه خواهد داشت.

9. برای آن دسته از افرادی که مایلند درباره عقاید خود در عرصه های عمومی بحث کنند، شرایط مهیا است. پیامد تمام این رسانه های جدید طیف گسترده ای از انتخاب را برای مخاطبین مهیا ساخته است تا عقیده و نظر خود را از هر جهت که حائز اهمیت می دانند ابراز نمایند. هیچ کس دوست نمی دارد خاموش و منفعل باقی بماند. امروزه دیگر بهره گیری از رسانه مانند گذشته نیست. این رسانه های جدید به یک مسئولیت سنگین در حرفه روابط عمومی تبدیل شده است و حذف و نادیده گرفتن آن ها فاجعه آمیز خواهد بود.

10. اینترنت، پهنای باند بالا، بلاگ، وب سایت، فیس بوک، و یوتیوب آنچنان بر ما فرود آمده اند که ما راهی جز اشراف یافتن بر آن ها نداریم تا بتوانیم حداکثر بهره برداری از آن ها را داشته باشیم. دسترسی واژه ای کارا است و بدین معناست که "با کوچکترین غفلت بازنده خواهید بود".

11. اما به هر حال، دسترسی رسانه ها به هر اندازه که باشد، احساس من این است که در حرفه روابط عمومی، اثربخشی تا اندازه ی زیادی به کیفیت و تعداد شرکت کنندگان بستگی دارد. من مشتریان بی میل بسیاری را دیده ام که با وجود این که اهداف تعیین شده در یک پروژه روابط عمومی را می ستایند اما حاضر به سرمایه گذاری در آن نیستند. این افراد کسانی هستند که فکر می کنند تبلیغات می تواند به جای روابط عمومی عمل کند اما اشتباه می کنند!

12. پروژه های موفق تر نشان می دهند که عوامل اصلی همان شرکت کنندگان و شور و اشتیاق آنان برای ارتباطات است و این که روابط عمومی برای مردم عادی یا مصرف کنندگان فارغ از این که دولتی باشد یا خصوصی چه معنایی دارد. از بازرگانان گرفته تا افراد حرفه ای و کارمندان دولت، نتیجه روابط عمومی آن ها باید به نفع عامه مردم باشد.

13. علاوه بر این، می توان به جرأت گفت که هر چه تعهد ما بیشتر باشد، نتایج چشمگیرتر خواهد بود. روابط عمومی تنها زمانی اثربخش خواهد بود که عوامل زیر رعایت شوند:
• روابط عمومی کاری عملی است (نمی توان با کنترل از راه دور انجام داد یا به فردی زیردست واگذار نمود)
• هر پروژه روابط عمومی دست کم به شش ماه زمان نیاز دارد تا نتیجه بخش باشد

14. همچنین به عقیده من، صرف نظر از موقعیت یک کشور، روابط عمومی می تواند نقشی تعیین کننده در آماده سازی جامعه برای ارتقاء به سطحی بالاتر (همین طور به لحاظ فکری) داشته باشد تا خواسته های آن زمان و موقعیت خاص را برآورده نماید. هر چه تعداد شرکت کنندگان بیشتر باشد، سرعت تغییرات بالاتر خواهد بود. منظور من از تغییرات، تغییرات در درک و نگرش یا همان دو ستون اصلی در موفقیت حرفه روابط عمومی است.  

روابط عمومی به عنوان یک پدیده نوپا در برابر روندهای نوظهور همان چیزی خواهد بود که شما برای آن تعیین می کنید. این بدان معنا است که روابط عمومی می تواند قدرت کافی برای هدایت پیام ها به گونه ای که بر اذهان تأثیرگذار باشند را داشته باشد و مسلم است که تکرار این پیام ها به نتیجه خواهد رسید.

نتایج واقعا با آنچه هم اکنون در حرفه روابط عمومی و ارتباطات سرمایه گذاری می کنیم حاصل می شوند.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا