چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- این تحقیق به منظور بررسی نقش تلویزیون در اصلاح الگوی مصرف بانوان تهرانی انجام شده است . برای نیل به این هدف تلاش بر آن بوده است تا اولا، میزان تاثیرگذاری تلویزیون در ایجاد یک الگوی مناسب مصرفی و تاثیرپذیری مخاطبین زن از تلویزیون جهت اصلاح الگوی مصرف را بررسی کند. ثانیا، به شناخت عوامل تاثیرگذار در انتخاب الگوی مناسب، از طریق تلویزیون و برنامه‌هایی که در تلویزیون به نمایش گذاشته شده است.

 این تحقیق به روش پیمایشی و با حجم نمونه 400 نفر در پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز شهر تهران انجام گرفته است. تحقیق شامل پنج فصل می باشد. فصل اول شامل مباحث مقدماتی و مسئله‌شناسی است.

در فصل دوم مباحث نظری پژوهش شامل نظریه‌های ارتباطی و پیشینه تحقیق است. فصل سوم به روش شناسی پژوهش اختصاص یافته و مباحث مربوط به روش تحقیق و تکنیک های مورد نظر در اجرای تحقیق مطرح شده است.

در فصل چهارم یافته‌های تحقیق مورد تشریح و تحلیل قرار گرفته است، که ابتدا پرسشنامه‌ها  به روش SPSS  در جداول و نمودارهای لازم تجزیه و تحلیل شده است، سپس فرضیه های تحقیق مورد بررسی قرار گرفته‌اند سرانجام در فصل پنجم به جمع بندی و نتیجه گیری از یافته‌های تحقیق و طرح پیشنهادی، مبادرت شده است.

واژه های کلیدی: مخاطب، تلویزیون، نگرش، نیاز، رفتار مصرفی، الگوی مصرف، اصلاح الگوی مصرف

مقدمه و طرح مسئله

امروزه نقش بلامنازع  وسایل ارتباط جمعی در زندگی اجتماعی– انسانی  جوامع بر هیچ کس پوشیده نیست. رسانه ها در عصر انفجار اطلاعات به گونه ای عمل کرده اند که با توجه به تعداد و تنوع رسانه ای حق انتخاب و اختیار برگزیدن اطلاعات و برنامه های رسانه ای را به مخاطبان خود واگذار کرده اند و این موضوع حکایت از اهمیت و دشواری نقش رسانه ها در اثر گذاری بر مخاطبان خود دارد.

رسانه ها امروزه بر اساس دو هدف رویکرد تاریخی و نیاز اجتماعی، در برابر مخاطبان خود رسالت هایی را بر عهده دارند که از آن میان می‌توان به وظیفه آموزشی، به عنوان یکی از نقش هایی که به طور موازی با سایر نهادها و موسسات ارائه می شود، اشاره کرد.

این مسئله تا آنجایی اهمیت دارد که برخی نقش «آموزش دائمی»(معتمدنژاد، 1370) را برای رسانه ها قائل شده اند. در کار ارتباطات آموزشی ، رسانه های جمعی صرفا به طور مستقیم در آموزش روش‌ها و شیوه های نو زندگی اقدام نمی کنند، بلکه نقش این رسانه ها به طور غیرمستقیم و در قالب بر نامه های تفریحی، تبلیغی، سرگرم کننده و یا حتی اطلاع رسانی و خبری نهفته است.

امروزه اهمیت آموزش ها ی غیرمستقیم به حدی است که بسیاری از مسائل و مشکلات اجتماعی مانند برنامه‌های اجرای الگوی تنظیم خانواده، «بهداشت محیط»، «آلودگی هوا»، صرفه جویی در مصرف گاز، آب وبرق، و بنزین و مواد غذایی ازطریق این رسانه ها مورد توجه قرار گرفته است و هرساله بخس قابل توجهی از برنامه های رسانه ای در قالب های هنری مورد نظر مخاطبان را در معرفی پیام خود قرار می دهد.

اصلاح الگوی مصرف در صرفه جویی و جلوگیری از اسراف از مهمترین برنامه های علمی کاربردی

در ابعاد مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می باشد که در جهت پیشبرد آن از رسانه های مختلف بخصوص تلویزیون استفاده می شود.

اما این نکته که میزان نقش و تأثیر گذاری تلویزیون در اصلاح الگوی مصرف و جلوگیری از اسراف وتبذیرو سرمایه گذاری در بخش های مختلف اقتصادی و تاثیر تلویزیون در انتخاب الگو از جانب مخاطبین چه اندازه است، چندان بر ما معلوم نبوده است.

بر این اساس این تحقیق پیمایشی، نظرات مخاطبین در باره‌ میزان کارآیی، اثرات و ویژگی های مورد  انتظار از برنامه های تبلیغی، آموزشی، خبری و حتی برنامه های سرگرم کننده جمع آوری شده تا دریابیم که رسانه و از جمله تلویزیون، تا جه اندازه در اصلاح الگوی مصرف خانم های بالای 20 سال در شهر تهران موفق بوده است. امروزه موضوع کاربرد رسانه ها در کاهش انرژی، بهینه سازی رفتار مصرفی بویژه در منابع غیرتجدید شونده، از موضوعات مهم و مورد توجه محققان علوم اجتماعی و ارتباطی است.

عصر حاضر که با پدیده بحران انرژی، افزایش جمعیت و مصرف فراوان دست به گریبان است تلویزیون در آموزش  صرفه جویی، ابزاری کارا و مؤثر به حساب می‌آید. تحقیق حاضر که با عنوان نقش تلویزیون در اصلاح الکوی مصرف بانوان تهرانی، در جستجوی یافتن میزان تأثیر گذاری تلویزیون در ارائه الگوی مصرفی به مخاطبین می باشد و در پایان ارائه راهکارهایی علمی و ارزیابی شیوه های آموزشی و رسانه ای در خصوص اصلاح الگوی مصرف و جلوگیری از اسراف و تبذیر و حرکت در جهت سرمایه گذاری در بخش های مختلف اقتصادی است.

تعاریف و مفاهیم اولیه

1. مخاطب

 در تبلیغات طرف یا خواننده یا شنونده و یا بیننده آگهی یا هر فردی از اجتماع که آگهی برای وی تهیه می شود و می تواند یک مشتری بالقوه محسوب شود.

همچنین مخاطبان به گروهی از مردم یا بازار، که بر یک چیز معین علاقمند باشند. محمدی فر،( 124:1377)

2. تکرار تبلیغات

در روان شناسی تبلیغات یکی از شگردهای قدیمی، تکرار تبلیغات است، که در آن می کوشند با تکرار یک پیام، مخاطب را با رفتار مطلوب ترغیب کنند. محمدی فر(90:1377)

3. پیام گیران

منظور از پیام گیران، مخاطبین یا استفاده کنندگان از وسایل ارتباط جمعی می باشند. ساروخانی(  1368 : 111)

4. انگیزه  

حالتی در درون فرد که به او انرژی می دهد و او را به سوی هدفی خاص رهبری می کند؛ دلیلی که فرد برای توجیه رفتارش ذکر می کند، علت ناخودآگاه رفتار محسوب می شود. ( شعاری نژاد 1375 :247 )

5. خدمات

 کار، تخصص، دانش و تجربه‌ای است که در ازای هزینه، در دسترس قرار داده می شود.، مثلا حسابرسی، نصب دستگاه یا ماشین صنعتی و نگهداری و مراقبت کارخانه ( محمدی فر 1377 : 114 )

6.  نگرش

منظور از نگرش پاسخ از پیش کسب شده به صورت کاملا موافق یا کاملا مخالف نسبت به علامت تجاری خاص است، که با تبلیغات تقویت یا خاموش می شود.

7. نیاز

 در روان شناسی تبلیغات، به ضرورت های اساسی انسان، مانند غذا، و ضرورت های تطبیق با محیط، مانند پوشاک، نیاز گفته می شود. محمدی فر 156:1377)

8. رفتار مصرفی

 رفتار مصرفی عبارتست از: مطالعه فرآیندهایی که در هنگام انتخاب، خرید، استفاده یا دور ریختن و همچنین فروش محصولات، خدمات، افکار و تجربیات، جهت ارضاء نیازها یا آرزوهای افراد یا گروه ها طی می شود.

9. الگوی مصرف

 شیوه یا روشی که شخص برای استفاده از یک کالا از دیگران کسب می کند.

10. اصلاح الگوی مصرف

بررسی و تجزیه تحلیل روشی و شیوه مصرف یک کالا به طوری که در پایان منجر به حذف روش های غلط و تکرار روش های درست و صحیح مصرف باشد.

پیشینه تحقیق

تحقیقی نقش رسانه های جمعی در آگاهی بخشی مردم نسبت به مصرف برق در مشترکان برق بوعلی، توسط خانم مرجان استاد میرزا  انجام شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که بیشترین  جمعیت آماری تا حدودی نقش رسانه ها را در رفتار مصرفی مؤثر می دانند  و توصیه های آموزشی را در رابطه با  صرفه جویی در کاهش مصرف برق مؤثر می دانند. تعداد قریب به اتفاق پاسخگویان، تأثیر رسانه ها را روی کودکان  مؤثر می دانند. همچنین تعداد زیادی از پاسخگویان زمان پخش برنامه ها را ناکافی می دانند.

تحقیق دیگری توسط پریوش معصومی در سال 80 -81  در رابطه با نقش رسانه ها در آگاهی بخشی به افکار عمومی در ارتباط با مصرف بهینه آب انجام گرفته که در روزنامه‌های جمهوری اسلامی، همشهری، اطلاعات و کیهان منتشر شده است.

بر اساس نتایج به دست آمده  از تحقیقات مختلفی که جملگی با تأکید بر  عموم آگاهی مردم ایران از وضعیت منابع آبی در سطح جهان و کشور ما دارند، پیشنهاد می شود مسئولین خبری و روزنامه نگاران یک ستون ویژه  جهت اطلاع‌رسانی مناسب مخاطبان خود اختصاص دهند.

تحقیق دیگری با عنوان مؤلفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون ایران توسط دکتر محمد رضا رسولی در سال 81-82  در دوره پایان نامه دکتری انجام شده است نتایج به دست آمده نشان  می دهد که از میان سه الگوی مورد نظر پژوهش، سبک زندگی مدرن، در مقابل سبک سنتی، از بیشترین مؤلفه و زمان پخش برخوردار بوده است. همچنین در سبک زندگی مبتنی بر لایه بندی اجتماعی، شیوه طبقات مرفه و متوسط، نسبت به طبقات پایین جامعه برتری دارند و بالاخره در سبک مبتنی بر مصرف کالا، شیوه مبتنی بر مصرف کالای منزلتی، به سبک مبتنی بر مصرف کالاهای دارای ارزش فرهنگی، رجحان داده شده است.

در مجموع تحقیقات انجام شده، یا فقط در یک مورد (برقِ، آب، ...) تأکید شده است، یا تنها  در مورد سبک زندگی و لایه بندی اجتماعی تأکید شده است. بدین ترتیب، تحقیقی که بر تمام ابعاد زندگی و کالاهای مصرفی تأکید کند، تاکنون انجام نشده است. در این پژوهش هدف این است که آیا تلویزیون هم به عنوان یک منبع اثرگذار و هم به عنوان یک وسیله ارتباطی بالقوه، می تواند یک الگوی ایده آل  جهت مصرف بهینه ارائه دهد؟

اکنون با توجه به یافته‌های تحقیقی این مسئله برای برنامه ریزان اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی وجود دارد که چگونه می توانند به وسیله تلویزیون سعی در ایجاد انگیزه در مخاطبان، جهت صرفه جویی، عدم اسراف، پس انداز و سرمایه گذاری کنند و در نهایت، چگونه می‌توان یک الگوی مصرف از طریق  تلویزیون  برای جامعه ترسیم و آن را به مردم معرفی کرد.

فرضیه های تحقیق

1. میان تحصیلات مخاطبان تلویزیون و نقش آن در صرفه جویی، رابطه وجود دارد.

2.بین میزان درآمد مخاطبان تلویزیون و نقش آن در صرفه جویی، رابطه وجود دارد.

3.بین زمان پخش برنامه های اصلاح الگوی مصرف تلویزیون و میزان تأ ثیرپذیری آن روی مخاطبان، رابطه وجود دارد.

4.میان روش تهیه  برنامه ها و شیوه تبلیغات تلویزیون و القای پیام به مخاطب، رابطه معناداری وجود دارد.

5.میان نگرش مخاطب و تأثیر پذیری او از پیام تبلیغاتی، رابطه مستقیم وجود دارد.

6.میان تبلیغات تلویزیون و مصرف صحیح مخاطبان، رابطه وجود دارد.

با  توجه به فرضیات ارائه شده در تحقیقات، جهت تجزیه و تحلیل  اطلاعات و بررسی رابطه متغییرهای تحقیق، از دو روش کتابخانه ای و پیما یشی (survey) استفاده شده است. بدین ترتیب که  در بخش نظریه ها و ادبیات، از منابع موجود در کتابخانه استفاده شده و در بخش مربوط به  پیمایشی، از تکنیک (questionnaire) استفاده شده است.

جامعه آماری کلیه بانوان بالای 20 سال متأهل شهر تهران را شامل می شود.

با توجه به اینکه تعداد و جامعه مورد بررسی بالاتر از 100 هزار نفر می باشد، لذا در این پژوهش 400 پرسشنامه بین افراد نمونه توزیع شده است. به طوری که در این تحقیق به پنج منطقه شمال، جنوب، – شرق، - غرب و مرکز تقسیم می شود. با توجه به این که 23 فروشگاه شهروند در تهران وجود دارد، در هر یک از مناطق شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز از هر کدام یک فروشگاه پرتردد انتخاب و از هر منطقه 80 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای اطمینان ازروایی و اعتبار پرسشنامه ابتدا مرحله یپیش از آزمون انجام شده و مورد بررسی قرار گرفته و بعد از اتمام این مرحله تست اصلی انجام  شده است. اعتبار و روایی از طریق آلفای کرونباخ بدست آمده است.

یافته های تحقیق

یافته های تحقیق به صورت زیر به دست آمده است:

در فرضیه 1 نشان داده می شود که چگونه میان تحصیلات مخاطبان و نقش آن در صرفه‌جویی و اصلاح الگوی مصرف، ارتباط وجود دارد.

اطلاعات مندرج در جدول 4.25 نشان می دهد که خی محاسبه شده عدد(7) می باشد که از خی جدول (2/9) کوچکتر است. لذا فرض صفر تایید و فرضی خلاف رد می شود. و به عبارتی، میان بین تحصیلات مخاطبان و نقش آن در صرفه‌جویی و اصلاح الگوی مصرف، ارتباط معناداری مشاهده نمی گردد.

در فرضیه 2 نشان داده شده که بین میزان درآمد مخاطبان تلویزیون و نقش آن در صرفه جویی و اصلاح الگوی مصرف، ارتباط وجود دارد. اطلاعات مندرج در جدول 25-4 نشان می دهد که خی محاسبه شده (7) می باشد که از خی جدول (2/9) کوچکتر است . لذا فرضی صفر تایید و فرضی خلاف رد می شود و به عبارتی، بین تحصیلات مخاطبان و نقش آن در صرفه‌جویی و اصلاح الگوی مصرف ارتباط معناداری مشاهده نمی گردد.

همچنین فرضیه 2 بین میزان درآمد مخاطبان تلویزیون و نقش آن در صرفه‌جویی و اصلاح الگوی مصرف ارتباط وجود دارد.

اطلاعات مندرج در جدول 26-4 نشان می دهد که خی محاسبه شده (93/23) می باشد که از خی جدول (2/9) بزرگتر است، لذا با اطمینان 99 درصد می‌توان ادعا کرد که بین میزان درآمد مخاطبان تلویزیون و نقش آن در صرفه جویی و اصلاح الگوی مصرف، ارتباط وجود دارد

در فرضیه 3 نشان داده شده که بین زمان پخش برنامه‌های تلویزیون و میزان تاثیر پذیری آن روی مخاطبان، ارتباط وجود دارد.

اطلاعات مندرج در جدول 27-4 نشان می دهد که خی محاسبه شده 315/2 می باشد که از خی جدول (2/9) بزرگتر است، لذا با اطمینان 99 درصد می توان ادعا کرد که بین زمان پخش برنامه های تلویزیون و میزان تاثیرگذاری آن روی مخاطبان ارتباط معنا داری وجود دارد.

فرضیه  4 گزارشگر این واقعیت است که میان ساختار برنامه های تلویزیون در مورد اصلاح الگوی مصرف و تاثیر آن بر میزان مصرف خانواده‌ها، ارتباط وجود دارد.

اطلاعات مندرج در جدول 28-4 نشان می دهد که خی محاسبه شده 327/219 می باشد که از خی جدول (2/9) بزرگتر است، لذا با اطمینان 99 درصد می توان ادعا کرد که میان ساختار برنامه های تلویزیون در مورد اصلاح الگوی مصرف و تاثیر آن بر میزان مصرف خانواد‌ه ها، ارتباط وجود دارد. همانطور که در جدول فوق مشاهده می‌شود تعداد کسانی که تبلیغات با طنز یا داستان را برگزیده‌اند، به صورت معنا داری، از کسانی که تبلیغات مستقیم با توصیه‌های کارشناسان را انتخاب کرده‌اند، بیشتر می باشند.

فرضیه 5 وضعیت میان  بین احساس و نگرش مخاطبان نسبت به موضوع و صرفه‌جویی و تاثیرپذیری او از پیام تبلیغاتی را نشان می دهد. جداول نشان می دهد که در این وضعیت ارتباط معناداری وجود دارد. اطلاعات مندرج شماره 29-4 نشان می‌دهد که خی محاسبه شده (67/27) می باشد که خی جدول (2/9) بزرگتر است، در نتیجه با اطمینان 99 درصد می توان ادعا کرد که میان احساس و نگرش مخاطب نسبت به موضوع صرفه جویی و تاثیرپذیری او از پیام تبلیغاتی ارتباط معنا داری وجود دارد. همانطور که در جدول مشاهده می شود تعداد افرادی که گزینه زیاد در برابر این پرسش انتخاب کرده‌اند، نسبت به کسانی که گزینه کم را انتخاب کرده‌اند، بطور چشمگیر وضعیت به مراتب بیشتری را نشان می دهد.

در فرضیه 6 همانطور که جداول گویاست، بین تبلیغات تلویزیون و مصرف صحیح مخاطبان ارتباط معناداری نشان داده می شود.

اطلاعات مندرج در جدول شماره 30-4 نشان می دهد که خی محاسبه شده (776/130) می باشد که خی جدول 2/9 بزرگتر است. بنابراین، با اطمینان 99 درصد می توان ادعا کرد که بین تبلیغات تلویزیون و مصرف صحیح مخاطبان ارتباط معنا داری وجود دارد. به عبارتی، تعداد افرادی که گزینه زیاد را انتخاب کرده اند به صورت معنا داری نسبت به کسانی که گزینه کم و متوسط را برگزیده‌اند بیشتر می باشند.

رضیه‌های مطرح شده 5-1-2 نشان داده‌اند که میزان درآمد مخاطبان در پذیرش پیام تلویزیونی صرفه جویی و پرهیز از اسراف نقش مهمی دارد.

در حالی که میزان تحصیلات هیچگونه تاثیری در پیام های صرفه جویی و پرهیز از اسراف تلویزیون نداشته است.

همچنین زمان پخش برنامه ها بخصوص پخش برنامه ها در ساعات شب یا روزهای تعطیل که همه‌ اعضای خانواده در منزل حضور دارند در تاثیر پذیری پیام تلویزیونی موثر می باشد.

در مورد ساختار برنامه های تلویزیون این تحقیق نشان داده که تبلیغات غیر مستقیم و توصیه های غیر مستقیم همیشه اثر بخش ‌تر از تبلیغات مستقیم است. به عنوان نمونه تبلیغات با طنز یا داستان روی مخاطب تاثیر عمیق تری دارد. به طور کلی تلویزیون می تواند تاثیر عمیقی روی مخاطبان ایجاد کند و آنان را در مورد پیام هایی که ارائه می دهد اقناع کند.

مهمترین مسئله ای که در این تحقیق نظر محقق را به خود جلب کرد میزان زمانی است که مخاطبان برای تماشای تلویزیون ایران صرف می کنند. یعنی حدود 60 درصد پاسخگویان در این بررسی اعلام نمودند که کمتر از 2 ساعت وقت خود را صرف تماشای تلویزیون می کنند. در حالی که درصد فراوانی از پاسخگویان از پرکردن پرسشنامه به دلیل تماشا نکردن تلویزیون صرف نظر می کردند. این اشخاص و کسانی که زمان اندکی را صرف تماشای تلویزیون می کردند و آن را به صورت شفاهی به محقق اعلام می نمودند، معتقد بودند که به دلیل جذابیت و تنوع برنامه های ماهواره از یکسو و بی اعتمادی مخاطبان به تلویزیون از سوی دیگر، علاقه‌ای به صرف وقت پای تلویزیون ندارند و تلویزیون را پاسخگوی سلایق و خواسته های خود نمی دیدند.

منابع

دادگران، محمد. (1374) مبانی ارتباطات جمعی، نشر فیروزه.

زارعیان، داود. (1382) مبانی کلی ارتباطات جمعی.تهران، انتشارات کارگزار روابط عمومی.

زورق، محمدحسن. (1360) مبانی تبلیغ، سروش.

سورین، ورنر جوزف. (1381) نظریه های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، موسسه انتشارات و چاپ.

محسنیان راد، مهدی. (1369) ارتباط شناسی و ارتباط انسانی – میانفردی گروهی، جمعی، انتشارات سروش.

محمدی فر، محمد رضا. (1377) فرهنگ تبلیغات، سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

معتمد نژاد، کاظم. (1370) وسایل ارتباط جمعی، جلد اول، دانشگاه علامه طباطبایی.

متولی، کاظم. (1380) روابط عمومی و تبلیغات، بهجت.

استاد میرزا، مرجان. (1380-1381) نقش رسانه های جمعی در آگاهی مردم برای تنظیم رفتار مصرفی برق، مطالعه موردی مشترکین منطقه برق بوعلی تهران پایان نامه کارشناسی ارشد.
رسولی، محمدرضا. (1381-1382) بررسی نقش تبلیغات تجاری تلویزیون در شیوه زندگی، پایان نامه دوره دکتری.

معصومی، پریوش. (1380-1381) نقش رسانه در آگاهی بخشی به افکار عمومی در ارتباط با مصرف بهینه آب در تحلیل محتوای روزنامه جمهوری اسلامی، همشهری، اطلاعات و کیهان در اطلاع رسانی مدیریت مصرف آب، پایان نامه کارشناسی ارشد.

شجاعی، صفا فهیمه. (1388) بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیون بر کاهش مصرف آب در جامعه از دیدگاه دانشجویان ارتباطات.

کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی / واحد تهران  مرکزی