شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، نوجوانان و جوانان از جمله طیفهای مهم جمعیتشناختی کشور محسوب میشوند که پیوسته در خطر سوء مصرف مواد مخدر قرار دارند. نوجوانان و جوانان در گذر زندگی با بحرانهای متعدد اجتماعی، هویتی، شغلی، خانوادگی و فردی مواجهند؛ و چنانچه جهت مقابله با این بحران ها از توانایی لازم و کافی برخوردار نباشند گرایش آنان به مواد مخدر دور از ذهن نخواهد بود. بیش از چهار دهه است که بازاریابی اجتماعی در کشورهای پیشرفته دنیا و در زمینههای متنوع و نامحدودی نظیر دخانیات، پیشگیری از جرم، مشارکت اجتماعی، ارتقاء سلامت، محافظت از محیطزیست و ... مورد استفاده قرار میگیرد. مقاله حاضر به دنبال بررسی بیشتر ارتباط میان بازاریابی اجتماعی و نقش پیشگیرانه آن در جلوگیری از اعتیاد و کاهش بدان است. بدین منظور مبانی نظری مرتبط با تأثیر بازاریابی اجتماعی بر اعتیاد و پیشگیری از آن بررسی و نتایج در این مقاله به صورت یکجا ارایه شده است. نتایج حاصل از مرور مبانی نظری می‌تواند برای پژوهش‌های کاربردی آتی مورد استفاده قرار گیرد.

واژگان کلیدی: بازاریابی، بازاریابی اجتماعی، پیشگیری از اعتیاد.

مقدمه:
بازاریابی و مدیریت بازار همان مدیریت فرآیند تقاضا است که یکی از شاخه¬های مهم دانش مدیریت محسوب می¬شود و وظیفه اصلی آن شناخت نیازها و خواسته¬های انسانی و رفع آن ها از طریق فرآینده مبادله منابع است. مدیریت بازاریابی نه تنها جستجو برای تقاضای بیشتر بلکه تغییر و حتی در مواردی کاهش تقاضا را در بر می‌گیرد. مدیریت بازاریابی می¬کوشد میزان، زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد. به عبارت دیگر مدیریت بازاریابی، مهار تقاضاست (یون کیم و گیو لی ، 2014: 27). در بازاریابی اجتماعی  جهت ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت، از اصول و تکنیک هایی که ریشه در بازاریابی تجاری دارد استفاده می¬شود. همچنین بازاریابی اجتماعی می تواند با ترویج محصولات و خدمات مناسب و پیشگیری از استفاده محصولات و خدمات ناکارآمد، رفاه اجتماعی افراد را ارتقاء بخشد (سرات ، 2010: 73). کاتلر و زالتمن (1971) بازاریابی اجتماعی را طراحی، اجرا و کنترل برنامه هایی قلمداد می¬کنند که مشتمل بر محصول، برنامه¬ریزی، قیمت، ارتباطات، توزیع و تحقیقات بازار بوده و جامعه هدف را آماده پذیرش ایده¬های مطرح شده اجتماعی می¬گردانند. اما از آن جایی که این تعریف با تبلیغات اجتماعی و همین طور ارتباطات اجتماعی اشتباه گرفته می¬شد اندریسن  در سال 1993 تعریف جدیدی ارائه کرد که در آن بازاریابی اجتماعی به معنای کاربرد فنون بازاریابی تجاری در تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی برنامه¬هایی بود که برای متأثر ساختن رفتار داوطلبانه مخاطبانِ هدف جهت رسیدن به رفاه اجتماعی به کار می¬¬رفت (آلوس ، 2010: 288.(
 بازاریابی اجتماعی می¬تواند در هر زمینه یا موقعیتی که رفتار فرد نیازمند بذل توجه و بررسی باشد مورد استفاده قرار گیرد (چانگ، یو و لو ، 2014: 26). در گذشته این طور تصور می¬شد که بازاریابی اجتماعی تنها می‌تواند برای مشتریان نهایی (به طور مثال برای نوجوانانی که دخانیات مصرف می‌کنند) مورد استفاده قرار گیرد، در حالی که از روش ها و تکنیک¬های بازاریابی اجتماعی می¬توان برای تغییر رفتار مهره¬های کلیدی دیگری که همکاریشان موجب موفقیت برنامه می¬شود استفاده کرد (اندریسن، 2002: 3). از جمله کاربردهای بازاریابی اجتماعی می¬توان به دخانیات(مک¬اَسکیل و همکاران ، 2011)، قمار (پاول و تَپ ، 2008)، پیشگیری از جرم (هومل و کرول ، 2009)، محافظت از منابع طبیعی و محیطی (نظیر؛ کاهش مصرف انرژی، آب، برق، گاز، بنزین و دیگر سوخت¬ها)، بازاریابی سبز (نظیر؛ کاهش آلودگی¬های محیطی، هوا، خاک، رودخانه ها، تپه¬ها و شهرها)، اقدامات پیشگیرانه (نظیر؛ آتش-سوزی¬ها، گاز¬گرفتگی¬ها و مسمومیت¬ها)، مشارکت¬های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، مشارکت در انتخابات، انجمنها، اتحادیه¬ها و شبکه ها، مسائل مربوط به سلامتی (نظیر معاینات دوره‌ای پزشکی، داندانپزشکی، آزمایشات روحی و روانی)، احتراز از عادات مضر، تغییر سبک زندگی (نظیر؛ احتراز از چاقی و توصیه به ورزش) اشاره کرد (کریه و چبات ، 2013: 123.(
کاتلر و لی (2008)، استفاده از بازاریابی اجتماعی در زمینه¬هایی چون ارتقاء سلامت اجتماعی ( نظیر ایدز، چاقی، حاملگی نوجوانان، سل و ...)، پیشگیری از صدمات (زد و خوردهای ترافیکی، خشونتهای خانگی، غرق شدن و ...)، حفاظت از محیط زیست (کیفیت آب و هوا و حفاظت از زیستگاه¬ها) و کمک به جوامع (نظیر رأی‌گیری و کار داوطلبانه) را مهم ارزیابی کرده¬اند. از این رو این پژوهش با ارائه یک مدل مفهومی به دنبال تحلیل تاثیر بازاریابی اجتماعی بر اعتیاد و پیشگیری از آن می باشد و به دنبال پاسخ به این پرسش کلیدی است که بازاریابی اجتماعی چه تاثیری بر اعتیاد و پیشگیری از آن دارد؟

نویسندگان:
مهرداد فروزنده،دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی- بازاریابی دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران
نوشا صفاهانی، دانشجوی کارشناسی ارشد کارآفرینی ـ کسب‌وکار الکترونیک دانشگاه تهران
مهدی مصلحی، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی- تولید و عملیات دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد

دانلود مقاله با لینک مستقیم

منبع: TMBA