شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در اینجا برخی از مفاهیم و رویکردهای تیم ما در مورد آن که چه مهارت های غیر منتظره ای برای تبدیل شدن به یک استراتژیست مورد نیاز است، بیان خواهد شد.

مردم در این صنعت، اغلب به استراتژیست ها و افراد خلاق به عنوان موجوداتی متفاوت از هم نگاه می کنند. با این حال، صرف زمان کافی با هر دوی این افراد، شما را قادر خواهد ساخت تا دریابید که در واقع خصوصیات مشابه و اشتراکات بین آن ها نسبت به مواردی که بتواند آن ها را از هم جدا کند، بسیار بیشتر است. یک استراتژیست خوب بودن نیاز به میزان زیادی از تفکر و توانایی خلاق دارد؛ این مسئله تنها یک بازی با اعداد و نمودارها نیست!

شما باید قادر به فکر کردن در شرایط ایده های جدید و الهام بخش باشید. شما نیاز به یک ذهن پرسشگر ذاتا کودکانه دارید. شما باید قادر به بهبود و تقویت بخش های خاصی از تصورتان باشید. شما نیاز به مهارت نگاه کردن به جهان از طریق چشم هایی با طیف متنوعی از گروه های هدف و درک معیارهای مختلف سنجش آن ها، دارید و بالاتر از همه این مسائل، شما نیاز به سرسختی و بی باکی در فروش کار خود دارید - به ذهن بسپارید که صرفنظر از اینکه یک رویکرد خاص چگونه یکپارچه و منطقی به نظر می رسد، استراتژی (همچون خلاقیت)، اساسا همچنان یک علم ذهنی (درونی) می باشد و هرگز تنها یک مسیر که بتوان برای پاسخ به خواست مشتری دنبال کرد، وجود ندارد (یعنی برای این امر می توان مسیرهای بسیار متنوعی ساخت، و این همان خلاقیت است).
بیایید هر یک از این مهارت های استراتژیک را به نوبه خود بررسی نمائیم.

1: تحلیلی و مفهومی
بهترین استراتژیست ها تمایل دارند به هر دو شکل تحلیلی و مفهومی عمل نمایند. از یک سو، کار استراتژیست هاست که به بررسی و درک سناریوی تجاری و اهداف بازاریابی مشتری، چشم انداز رقابتی، مفاهیم مرتبط با مصرف کننده و چالش های کلیدی در این راه بپردازند - شواهد برگرفته از منابع مختلف را برای کمک به ایجاد یک بحث منسجم برای رسیدن به یک راه استراتژیک رو به جلو، بررسی و تجزیه و تحلیل نمائید. این طرف سیستماتیک استراتژی است، که یک راه حل منطقی را برای انجام کار پیش رو لازم می داند. بنابراین از آن جا که مصرف کننده X به شکل Y فکر می کند و نه Z، بهترین راه برای رسیدن به هدف A، برقراری ارتباط B و C پیرامون برند، می باشد.
با این حال، صرفا تحلیلی نگاه کردن به عنوان یک استراتژیست، سبب خواهد شد که "جادوی" استراتژی را از دست بدهید: و آن توانایی جذب و تسخیر مشتری و الهام بخشیدن به کارهای خلاقانه و برجسته است. بنابراین، تا حد ممکن خلاق بودن معمولا توسط یک بنیان استراتژیک قدرتمند، تضمین (بیمه) می شود، این هم درست است که بگوئیم قانع کننده ترین برنامه های استراتژیک، تمایل به خلاق بودن در رویکرد خود دارند. این توانایی پوشیدن دو کلاه (wear two hats: اصطلاحی به معنی توانایی انجام دو یا چند کار مختلف و یا توانایی قرار گرفتن در دو یا چند موقعیت مختلف) و "strative" (یعنی هم استراتژیک و هم خلاق) بودن، به منظور "دیدن" چیزهایی که فقط منطقی هستند ممکن است از دست برود، و بیان یک داستان خوب که در بردارنده هر دو مسئله منطق و احساس باشد، چیزی است که یک استراتژیست خوب را از یک استراتژیست عالی، جدا می نماید.

2: کنجکاوی
اساس استراتژی، درک می باشد و درک، نتیجه تفتیش عقاید (یا جستجو) است. به همین دلیل، استراتژیست ها نه تنها باید به دنبال درک "چه کسی"، به منظور تعیین "چه چیزی" و در نهایت "کجا"، "کِی" و "چگونه" باشند - بلکه همیشه باید به جستجو و کاوش "چرایی": انگیزه ها، دلایل، معماها، نیز بپردازند. چرا مصرف کنندگان به طریقی خاص فکر و رفتار می کنند؟ چرا رقابت در بازار به مراتب بهتر است؟ چرا برند موفق به دستیابی به پتانسیل کامل خود نمی شود؟ چرا ارتباطات طنین انداز نیست؟ و چراهایی از این دست.

این کنجکاوی بی پایان (مرز وسواس) است که جوهره برنامه ریزی موثر استراتژیک را شکل می دهد. بدون داشتن بینش مناسب، ما در معرض خطر به گمراهه کشیده شدن هستیم و این مسئله قابل پیش بینی نیست. این موضوع همچنین یکی از دلایل آن است که چرا کار یک استراتژیست هرگز واقعا خاتمه نمی یابد (حتی پس از آن که استراتژی مذکور پایان یابد)، چنان که با تغییر شرایط، برندها و مصرف کنندگان تکامل یافته و همواره اتاق بازجویی (تحقیق و بررسی) وجود دارد، حتی در طرح هایی که بیشترین مطالعه و تفکر در طراحی آن ها صورت گرفته باشد. به عنوان استراتژیست، ما باید همواره سوالات سخت و دشوار بپرسیم. بنابراین همان گونه که کنجکاوی باعث مرگ گربه می شود (curiosity may have killed the cat: ضرب المثلی معادل ضرب المثل فارسی "فضول را بردند جهنم، گفت هیزمش تره")، فقدان کنجکاوی نیز می تواند سبب مرگ استراتژیست شود! هنگامی که از سوال پرسیدن و تحقیق دست بر می داریم، یادگیری مان را متوقف می کنیم، درکمان را متوقف می کنیم و در نهایت رشدمان را متوقف می کنیم.

3: جزئیات-گرا و در عین حال نکته سنج
به عنوان یک عبارت کلیشه ای، "شیطان در جزئیات است". این امر به ویژه برای استراتژیست ها صادق است، زیرا بخش قابل توجهی از زمان ما در هر پروژه صرف پرداختن به پیچیدگی ها و نکات ظریف می شود - چه در انجام پژوهش، چه در تجزیه و تحلیل حقایق، شواهد و مفاهیم و چه در تدوین طرح پیشنهادی واقعی. با این حال، گرفتار شدن در "فلج تجزیه و تحلیل"، و یا عبور از مرز باریک بین نوشتن یک استراتژی مستحکم و بدون مشکل در مقابل نوشتن استراتژی که بیش از حد جامع بوده، بیش از حد اجرایی یا بیش از حد تاکتیکی می باشد، برای یک استراتژیست به سادگی رخ می دهد.

در این زمینه، ارزش واقعی استراتژی در توانایی آن نسبت به تصرف اصطلاح "تصویر بزرگ‌تر" برای مشتری و تیم خلاق، نهفته است - به این منظور مسیری مرتبط و مختصر ارائه نمائید که الهام بخش باشد، در حالی که همچنان تا اندازه ای تخیل نیز داشته باشد. بنابراین، توجه به جزئیات "صحیح" در هنگام تدوین یک استراتژی ضروری می باشد. نکته جالب آن که، جزئیات کم‌تر اغلب سبب ایجاد یک طرح قابل اعمال تر و قوی تر می شود. این توانایی انتخابی بودن و بی رحم بودن در هنگام انتخاب برجسته ترین نکات پیرامون موضوع برای ساخت یک داستان خاص، چیزی است که بسیاری از استراتژیست ها سال ها برای تکامل آن تلاش می کنند. بنابراین، چنین استراتژی ممکن است به عنوان هنر غربال کردن مسائل در میان درهم ریختگی ها، و یا چیدن سنگ‌های قیمتی و استفاده از آن ها برای ایجاد یک موزاییک، در نظر گرفته شود - یک تصویر که مفصل (با جزئیات) بیان شده است، در عین سادگی می تواند همچنان روشن، واضح و راه گشا باشد.

4. سازگار
سازگاری: این مسئله بسیار مهم است. مشتریان ما می توانند هر کسی از هر صنعتی باشند و در نتیجه ما باید در مورد تجارت آن ها، تقریبا به اندازه خودشان (و گاهی اوقات حتی بهتر و بیشتر از خودشان!) بدانیم. ما باید قادر باشیم به مشتری نشان دهیم که تنها یک تامین کننده نیستیم، بلکه همچنین بخش ارزشمندی از تیم تجاری یا بازاریابی آن ها نیز هستیم. در واقع، استراتژیست ها باید قادر باشند در دنیای نمایندگی ها، به علاوه دنیای شرکت های بزرگ، زندگی کنند. همراه با این مسئله، ما همچنین باید درک درستی از مشتریانِ مشتریانمان داشته باشیم. این موضوع نه تنها مستلزم تحقیقات می باشد، بلکه همچنین تخیل و همدلی که ما را قادر می سازد که خود را در جایگاه یک مصرف کننده تصور کنیم (که اغلب نیز بسیار دور از شخصیت واقعی خودمان می باشد)، نیز بسیار مهم است.

در ضمن، نوآورانه ترین استراتژی ها اغلب در نتیجه به چالش کشیده شدن کسانی به وجود می آیند که پا را از حوزه آرامش و آسایش خود فراتر می گذارند، چون در این جا تفکر خلاق ارزش خود را نشان می دهد - مخصوصا در شرایطی که قادر به دیدن مسائل از یک دیدگاه جدید هستیم. برای مثال، بسیار منطقی است که یک استراتژیست مرد غالبا به برندهای زن‌گرا اختصاص داده شود و بالعکس. نشانه یک استراتژیست حقیقی، توانایی او در تعویض یکپارچه از یک برند یا دسته محصول به برند یا دسته محصول دیگر می باشد، و این که یاد بگیرد که نه تنها "همه کاره (همه فن حریف)" باشد، بلکه یک استاد واقعی از همه آن‌ها نیز باشد.

5: شجاع و با جرأت
استراتژیست های با استعداد، همگی در یک چیز مشترک هستند: شجاعت و اعتقاد راسخ در عقاید خود. این موضوع شامل قابلیت و توانایی فروش کار شخص در جذاب ترین و موفق ترین راه ممکن می باشد. حتی با تجربه‌ترین استراتژیست ها، نیز موافقند که ارائه یک ایده جدید و متقاعد کردن یک مشتری که آن ایده برای برند آن ها "درست" است، می تواند بسیار ترسناک باشد. همانطور که اشاره شد، استراتژی تا حد زیادی ذهنی است و همیشه بیش از یک مسیر برای انتخاب وجود دارد و در اغلب موارد، "ایده بزرگ" حاصل بینش و فراست استراتژیست می باشد. بنابراین، باید قادر به ارائه با تعصب و اعتقاد به شایستگی مسیر استراتژیک خاصی که به دنبال آن هستیم، باشیم. بدون شک این مسئله برای برخی افراد خاص و برخی تیپ های شخصیتی خاص نسبت به برخی دیگر، راحت تر است، با این وجود، این مسئله نیازمند مهارتی است که هر استراتژیست می تواند از طریق کسب تجربه آن را به دست آورد.

در پایان، سینتیا مونتگمری (نویسنده کتاب تحسین شده سال 2012 با عنوان The Strategist)، با دقت به خلاصه کردن مهم ترین خصوصیات مورد نیاز برای یک استراتژیست پرداخته، و همچنین این ایده که تفکر استراتژیک، به خودی خود، توانایی پرورش یافته در طول زمان است: "تکامل مهارت ها و احساسات یک استراتژیست به زمان احتیاج دارد. بخشی از آن 'علم' (توانایی تحلیلی مستقیم) است، اما بخش بزرگی از آن قضاوت است، مقدار زیادی از آن 'احساس' است. استراتژیست بودن راهی برای دیدن است، راه و روش تفکر است، راه عمل است. هر کسی می تواند انجام درست آن را به خوبی از طریق تمرین و ممارست، یاد بگیرد".
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا