وابستگی رسانه‌ها به روابط عمومی

  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- واقعیت ارتباطات جمعی دنیای امروزی این است که گزارشگران و مدیران روزنامه‌ها، به جای جمع‌آوری اطلاعات، تمام وقت خود را صرف تحلیل دانسته‌ها می‌کنند. هرچند، بسیاری از گزارشگران این ادعا را رد می‌کنند، اما بسیاری از اطلاعاتی که در رسانه‌های همگانی پخش می‌شوند، از روابط عمومی منشاء گرفته‌اند. توفان عظیمی از اخبار، مقالات، وقایع برنامه‌ریزی شده و پیام‌ها از این بخش به سوی رسانه‌ها در حرکت است.

الف: وابستگی رسانه‌ها به روابط عمومی

«گری پوتکا» مدیر مسؤول نشریه‌ی وال استریت «Wall Street» در بوستون آمریکا، معتقد است که در حدود نیمی از مقالات چاپ شده در روزنامه‌ها، از منابع خبری تامین می‌شوند. ادعای وی بر اساس مطالعات و تحقیقات بسیاری‌ست که در این باره وجود دارند. در یکی از این بررسی‌ها، وقتی که «ال.وی.سی‌گال» مطلبی را با عنوان «گزارشگران و مقامات اداری» منتشر ساخت؛ سازمان‌دهی و سیاست‌گذاری تولید خبر صفحات اول یک‌هزارودویست نسخه از «نیویورک‌ تایمز» و «واشنگتن پست» را خواند و دریافت که 2/58 درصد از مطالب آن‌ها از کانال‌های معمول رسمی و دولتی، جریانات اداری، اخبار موجود و گردهمایی‌ها و سایر رویدادهای برنامه‌ریزی شده تامین می‌شود. تنها 2/25درصد از مطالب توسط تجسس روزنامه‌نگاران به دست می‌آیند. بیشترین تعداد نیز از طریق گفت‌وگو فراهم می‌شود، یعنی فرد سخنگو، اطلاعات را مستقیماً در اختیار خبرنگار می گذارد.

   «سی گال» توضیح می‌دهد: گزارشگر تنها با تکیه بر کار خبرنگاری نمی‌تواند صفحاتش را به طور دلخواه پرکند. او هر روز از طریق کانال‌های دولتی خبرهای باارزشی را انتظار می‌کشد.

   مطالعات بیشتری که اخیراً در این زمینه انجام شده است،‌ یافته‌های اولیه را تایید می‌کنند. دو پروفسور با نام‌های «ماسل والترز» و «تیموتی والترز» به بررسی بهره‌برداری مطبوعات از اخبار تولید شده توسط سازمان‌های محلی دولتی پرداختند. در بهار سال 1992، مقاله‌ای با عنوان «بازنگری روابط عمومی» توسط آن‌ها نوشته شد. این دو گزارش کردند که 86درصد اخبار، توسط روزنامه‌ها انتشار یافته و در حلقه‌ی پیوسته‌ای متشکل از 135 میلیون نفر خواننده جاری شده است.

   در یک بررسی دیگر، «ژریکو پروموشنز» از نیویورک، پرسشنامه‌هایی را به 5500 روزنامه‌نگار سرتاسر جهان ارسال کرد و 2432 پاسخ دریافت نمود. از شمار پاسخ‌دهندگان، 38درصد اعلام کردند که دست کم نیمی از مقالات خود را از روابط عمومی‌ها دریافت نموده‌اند. این درصد در میان مسؤولان روزنامه‌ها با موضوعات شیوه‌های زندگی، مباحث سلامتی و سرگرم‌سازی، رقم بالاتری را نشان می‌داد. این مقاله در سپتامبر 1991 در گزارش سیستم‌های روابط عمومی «ا.دویر» به چاپ رسید.

   «ا.اچ.کندی» این وضع را کمک دولتی اطلاعات به مطبوعات نامیده است. وی در کتاب خود با عنوان «کمک دولتی اطلاعات و سیاست عمومی» توضیح می‌دهد که مطالبی مانند بیانیه‌های خبری یک حمایت دولتی هستند زیرا منبع خبر باعث می‌شود که با بهای کم‌تری به دست آید.

   به عبارتی دیگر؛ عناصر روابط عمومی برای رسانه‌ها، زمان، پول و شرایط گردآوری اخبار را فراهم می‌کنند. به علاوه؛ به گفته‌ی روزنامه نیویورک تایمز، هیچ رسانه‌ای از تعداد خبرنگار و گزارشگر کافی برای پوشش کلیه اخبار موجود برخوردار نیست. آن‌چنان‌که روزی یکی از مسؤولان روزنامه‌ی «اخبار سان جوز» گفت: روابط عمومی‌ها، گزارشگران بدون حقوق روزنامه‌ها هستند.

ب: وابستگی روابط عمومی به رسانه‌ها

   هدف روابط عمومی، خبررسانی، شکل‌دهی به افکار، عقاید و جریان آن‌ها است. این هدف تنها در صورتی به دست می‌آید که مردم به طور مداوم و مستمر پیام‌ها را دریافت کنند.

   رسانه‌ها، در تمام انواع آن‌ها، کانال‌های باارزشی در ارتباطات و جامعه خبری هستند. آن‌ها به طور فزاینده‌ای دریافت همزمان یک پیام را توسط میلیون‌ها نفر میسر می‌سازند. از طریق معجزه‌ی ارتباطات ماهواره‌ای، جهان یک دهکده است که تمام افراد آن در اطلاعات هم شریک هستند.

   در سطحی تخصصی‌تر، رسانه‌ها دیگر تنها به عنوان ابزار ارتباطات جمعی محسوب نمی‌شوند. هزاران ناشر و صدها شبکه‌ی رادیویی، تلویزیونی و ماهواره‌ای رسیدن عاملان روابط عمومی را به هر مخاطب ویژه موردنظر با پیام‌ طراحی شده خاص وی، میسر می‌سازند.

   تقسیم‌بندی آماری اجتماعات انسانی و روان‌شناختی زندگی، در حال حاضر شیوه‌ای برای تبلیغات، آگاهی‌رسانی و روابط عمومی است.

   قدرت و اثربخشی رسانه‌ها در یک جامعه‌ی دموکراتیک ناشی از مستقل بودن آن‌ها خارج از کنترل بخش دولتی است. گزارشگران و مسؤولان جراید در قبال خبرهای باارزش و قابل ثبت و نیز خبرهای بی‌اهمیت قضاوت کاملاً جداگانه‌ای می‌کنند. آن‌ها مانند یک فیلتر اطلاعاتی عمل می‌کنند. البته همه در برابر تصمیم گرفته شده توسط آنان احساس شادمانی نمی‌کنند. حقیقت آن است که دروازه‌بانان خبری رسانه‌، اختصاصی‌تر از ماموران روابط عمومی‌ها هستند. این افراد ممکن است یک گروه یا سازمان ویژه باشد.

   این موضوع اهمیت زیادی دارد؛ زیرا رسانه‌ها به عنوان شخص ثالث نتیجه اطلاعات شما را تصدیق می‌کنند. دروازه‌بانان رسانه‌ها با تعیین ارزش خبر شما، درجه اهمیت آن را نشان می‌دهند. خبر دیگر متعلق به سازمان شما نیست؛ صاحبان آن نیویورک تایمز، نشریه وال استریت یا سی‌ان‌ان هستند.

نقاط اختلاف

   ارتباط میان روابط عمومی و رسانه‌ها بر پایه همکاری متقابل، اعتماد و احترام استوار است. متاسفانه فعالیت‌هایی سبب اختلاف نظر و کدورت روابط شده‌اند. در بخش روابط عمومی؛ این اعمال بزرگ‌نمایی، مغلطه‌کاری و فریب‌کاری را باعث می‌شود. در سمت مطبوعاتی قضییه: اعمال شامل گزارش‌های درهم و برهم و مقالات جنجال برانگیز می‌شوند. هر دو گروه با تاثیر تبلیغاتی نامتعارفی مواجه می‌شوند که منتهی به کاهش باورپذیری اخبار و اطلاعات خواهدگشت.

اغراق

   خبرنگاران ماهیانه صدها خبر اعلام‌شده را دریافت می‌کنند. تعداد بسیاری از کلمات بزرگ‌نمایانه مانند «بی همتا»،‌ «انقلابی»،‌ «نماد هنر» و «پیچیده» در این خبرها به کار می‌روند. خبرنگاران توسط جریان مداومی از بیانیه‌های خبری اغوا می‌شوند. مشابه کار تجارت، در شمار این گروه نیز تعداد بسیار زیادی از خبرنگاران فاقد صلاحیت وجود دارند.

   همچنین خبرنگاران با نیرنگ‌هایی روبرو هستند که اغلب بیانیه‌ها و مجموعه‌ی خبری را همراهی می‌کنند. یک مجموعه برای «دایت رتیا کولا» به همراه یک دوربین دو چشمی، یک برگرداننده نوار و ضبط‌صوت، ارسال شد تا در رقابت خودنمایی کند.

   «کونر پریفرالز» نیز راه مشابهی در پیش گرفت. وی برای چهل نفر یک مدل به طول دو پا از یک تریلی هجده چرخه را فرستاد تا مفهوم بزرگ‌تر و سریع‌تر را القاء کند. در یک طرف تریلی، «کونر» نوشت: ظرفیت بالا مشابه ماشین‌های مسابقه. در داخل مدل‌ها، یک اسباب‌بازی ماشین فراری به همراه یک جفت دستکش رانندگی وجود داشت. هرچند بسیاری از خبرگزاران می‌اندیشند که فرستادن این قبیل هدایا مجموعه خبری آن‌ها را از سایر بیانیه‌های خبری جدا می‌کند، بیشتر روزنامه‌نگاران آن را اتلاف وقت می‌دانند. برای مثال هفتاد درصد روزنامه‌نگاران فلوریدا تمایلی به دریافت هدایا نداشتند.

   «مت کیل»، یک روزنامه‌نگار برجسته در C-Net «شبکه C» که یک نشریه روی خط اینترنتی در شهر سان‌فرانسیسکو محسوب می‌شود، حتی مخالف چنین اقداماتی است. او در گفت‌وگو با روزنامه «وال استریت» گفته است: این کارها واقعاً احمقانه هستند. نقش عمومی چنین اقداماتی در صورتی پسندیده است که بهای آن‌ها کم‌تر از 25 دلار باشد. تنها در صورت محدود کردن قیمت هدایا قابل قبول خواهند بود. برخی روزنامه‌ها حتی این هدایای کوچک مانند پیراهن (تی‌شرت تبلیغاتی) و لیوان قهوه‌خوری را بازمی‌گردانند. بهترین نتیجه‌گیری آن است که از مغلطه‌کاری و کلک‌زدن پرهیز شود. این کار تنها روزنامه‌نگاران را تحریک می‌کند و از ارزش خبرتان می‌کاهد. برخورد دریافت کننده آن را به دقت ارزیابی کنید. مرز باریکی میان حیله‌گری و شوخی وجود دارد.

خواندن به اسامی نادرست (القاب نامناسب)

   زیاده‌روی در مغلطه‌کاری و حیله‌گری سبب شده که بسیاری از روزنامه‌نگاران علناً روابط عمومی را بی‌ارزش بدانند و آن را تنها تبلیغ پنهانی، فریب و زرنگی بنامند. آن چنان که یکی از ستون نویس‌های روزنامه بیان کرده است: مسؤولان روابط عمومی زندگی خود را از راه چسباندن ماسک‌های شاد چشم‌پوشی بر حقایق ناگوار می‌گذرانند.

   به عنوان یک نتیجه، روزنامه‌نگاران، مسؤولان روابط عمومی را تحت اصطلاح «نماینده‌ی مطبوعاتی» «Flacks» کلیشه‌بندی می‌کنند. اصطلاحی که به آژانس‌های خبری اطلاق می‌شود. مثل آن است که تمام وکلا را «خسارت سنج» (کسی که از طرف وکیل دعاوی مامور رسیدگی به تصادف وسایل نقلیه و تعیین میزان خسارت وارده بر موکل خود تعقیب دعوی است) و تمام گزارشگران را «نویسنده مزدور» بنامیم.

   این در حالی است که هنوز برخی از گزارشگران اصطلاح «نماینده مطبوعاتی» را به هر فردی که در روابط عمومی فعالیت دارد، اطلاق می‌کنند. البته تلاش‌های جامعه‌ی روابط عمومی تا حدودی این وضع را تعدیل کرده است. به عنوان مثال: نشریه «وال استریت» سرانجام سیاستی را پذیرفت که بر اساس آن گزارشگران از به کاربردن اصطلاح «نماینده‌ی مطبوعاتی» منع می‌شوند. متاسفانه، گزارشگران در سایر نشریات چنین وضعی ندارند. اعطای القاب نامناسب به روابط عمومی توسط گزارشگران، باعث خدشه‌دار شدن احترام و همکاری متقابل آن‌ها خواهد شد.

گزارش‌های سست و نادرست

   کیفیت گزارشگری موجود آن چنان که پیدا است، باعث اعتماد و اطمینان میان مسؤولان روابط عمومی و سازمان‌های اجرایی نمی‌شود.

   به عنوان مثال در یک بررسی، مشاهده شد که 82درصد مقامات اجرایی می‌اندیشند پوشش خبری امروزی، انعکاس عقایدو تفکرات شخصی گزارشگران است. تحقیق دیگر توسط نشریه «فورچون» (آینده)،‌ بر روی 500 مقام اجرایی ارتباطات نشان داد که 43درصد از آن‌ها در صورت دادن نمره به گزارشگران، در نشریه‌ی خود در جهت پوشش خبری، نمره B و 38درصد نمرهC می‌دهند.

   بزرگ‌ترین شکایت 500 مقام اجرایی تحقیق «فورچون» این است که خبرنگاران هیچ پیش‌زمینه‌ای درباره‌ی موضوع خبری نداشته یا درک اشتباهی از آن دارند. این دریافت‌ها تحقیقی را‌، که سال‌ها قبل توسط انجمن مدیران آمریکا صورت گرفته، تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. به علت این تفکر که گردانندگان روابط عمومی، گزارشگران را خالق آثار سست و نامرتب می‌دانند؛ گزارش‌های ارائه شده، نادرست و غلط فرض می‌شوند. گزارشگرانی که پیش از نوشتن متن، وظایف کاری خود را انجام نمی‌دهند، یعنی از وظایف کاری خود آگاه نیستند، تمایل به خلق گزارش‌های جنجالی و عوام‌پسند دارند.

   به عبارتی دیگر،‌ اجراکنندگان، اغلب اندیشه‌ی روشنی درباره‌ی چگونگی عملکرد رسانه‌ها و نیاز آن‌ها برای نوشتن یک مقاله انفعالی ندارند. بسیاری از مواقع، برا ی مثال،‌ آنان جواب‌های مبهمی داده‌اند یا گزارش‌ها، بی‌نتیجه بوده‌اند ولی گزارشگر به نادرست نویسی متهم شده است. همچنین مقامات اجرایی ظاهراً که نمی‌دانند مقالات خبری از سطوح مختلفی از جمله نوشتن، ویرایش کردن،‌ تیتر زدن و جای دادن در صفحه که توسط افراد متعددی صورت می‌گیرد، می‌گذرند. البته چنین فرایندی احتمال اشتباه را زیاد می‌کند.

   با انجام این سه توصیه می‌توانید از احتمال نادرستی گزارش بکاهید:

1. آموزش مجریان درباره‌ی چگونگی عملکرد رسانه‌ها و نحوه‌ی کار گزارشگران. این کار به آن‌ها نشان خواهد داد که گاه به طور ناخواسته‌ای عوامل دیگری مقاله‌ی خبری را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

2. به مجریان امر بیاموزید که پاسخ 30ثانیه‌ای به سؤالات بدهند. این کار احتمال تناقض و تحریف در پاسخ‌ها را به حداقل می‌رساند.

3. برای گزارشگرانی که با موضوع آشنایی، یا شناختی از سازمان ندارند، توضیحات مفصلی به عنوان پیش‌زمینه ارائه کنید.

خبرنگاری مهمل

   روزنامه‌ها و رسانه‌های صوتی و تصویری مشابه یکدیگر نیستند و درجه‌ی تعهد آن‌هابه اصول روزنامه‌نگاری، در طیف گسترده‌ای از رعایت کامل تا بی‌توجهی، متغیر است. به عنوان مثال نشریه‌ی «وال استریت» برای اخبار عینی و گزارش‌های واقعی، به شدت تمجید می‌شود، در حالی که «جویندگان و ستارگان ملی» «نشنال انکویرر اند استار» به خاطر عکس‌ها و تصاویر ساختگی و نیز تیترهای بی‌اساس خود، مشهور است.

   وضعیتی مشابه در تلویزیون وجود دارد. برنامه‌هایی مانند «مورتون دونی»، «ژرالدو»، «رویدادهای جاری» و «نمونه‌برداری مشکل» در تلویزیون به عنوان «برنامه‌ تلویزیونی مهمل» شنناخته شده‌اند؛ زیرا آن‌ها بر روی موضوعات جنجال برانگیز متمرکز شده‌اند و از نماهای روزنامه‌های زرد بهره‌ گرفته‌اند و «سرگرمی روزنامه‌ای» لقب یافته‌اند.

   گسترش «تلویزیون مهمل» و مضامین جسورانه‌ی آن که حاکی از آن است که شما باید بسیار محتاط باشید. پروفسور «فران ماترا» از دانشگاه ایالات آریزونا، در شماره‌ی ماه می 1990 نشریه تخصصی روابط عمومی چنین نوشت: روزنامه‌نگاران مهمل، صرف نظر از مردم پسند بودن آن‌ها، دوستان شما نیستند. آن‌ها منتظرند تا کار شما را قبضه کنند. آن‌ها در جستجوی یک لفظ نابودکننده هستند تا با آن به شما حمله کنند و موقعیت‌تان را از بین ببرند. این همان چیزی است که توسط آن افتخارات گزارشگر را خریدوفروش می‌کنند.

   سازمان‌ها در قبال به نمایش‌های مرسوم محتاط‌تر می‌شوند. برنامه‌هایی مانند «شصت دقیقه»، «20/20» و «Dateline NBC». در مقام رقابت، این برنامه‌ها شروع به پخش مطالب جنجالی‌تر، و اغراق‌آمیز کردن رویدادها برای جلب بیشتر بینندگان کرده‌اند. همان‌طور که پیش‌تر ذکر شد، NBC توسط ماشین‌های معمول خسارت دیده بود و باید عذرخواهی ساده‌ای برای همراه کردن سکانس انفجار یک تانکر گاز بر روی ماشین‌های معمول، به برنامه‌های خود صورت می گرفت. تمام مقصران سوخته بودند.

  چنین انحرافاتی از استانداردهای خبرنگاری، نکات بسیار با اهمیتی در رسانه‌ها هستند، زیرا این نمایش‌های مضحک، هر چند اثراتی جداگانه دارند، ولی از اعتبار تمام خبرنگاران می‌کاهند.

   البته شما باید بکوشید تا تمام رسانه‌ها را با یک دید نبینید. باید به همکاری خود با خبرنگاران با مسؤولیت و متعهد ادامه دهید. هرچند، اگر گزارشگران سابقه‌ی فعالیت‌های جنجالی را دارند، می‌توانید از مصاحبه یا در اختیار قرار دادن خبر برای وی اجتناب کنید.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)