شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مؤسسات روابط عمومی دیگر برای دولت غریبه محسوب نمی شوند. در واقع، بسیاری استدلال می کنند که سیاست و سیاستمداران به تحریک موفقیت و محبوبیت روابط عمومی امروزی کمک کرده است. مؤسسات روابط عمومی با روسای جمهور، فرمانداران، شهرداران، و حتی کل بخش ها و سازمان ها، کار کرده است. اما در حال حاضر برخی از مؤسسات روابط عمومی با تفکر رو به جلو، شهرها را به عنوان مشتریان خود انتخاب نموده اند.

شهر Beloit، Serafín را استخدام نمود
پس از جنجال منجر به شکایت علیه اداره پلیس شهر Beloit، شهر Beloit با سرعت اقدام به جذب یک مشاور روابط عمومی نمود. پس از آن، تحقیقات انجام شده در ارتباط با این اداره، همه چیز را از گم شدن مواد مخدر تا سلاح های گرم نشان داد.

مدیر شهر Lori Curtis Luther، پس از آن برنامه هایی به منظور بهبود ارتباطات درون اداره پلیس، و با شبکه های رسانه ای خارج از آن، اجرا نمود. برای اضافه کردن به این حجم کار، شهر هر روز تعداد 25 تماس از رسانه ها دریافت می کرد. نمایندگان شبکه های محلی و ملی نسبت به روز رسانی و عناوین اخبار با ارزش، امیدوار بودند. حال که شهر به عنوان محل اجرای این مسئله در نظر گرفته شده بود، Curtis Luther از Serafin & Associates استفاده نمود که مسئولیت رسیدگی به رسانه را داشتند، بنابراین او می توانست بر روی کار خود تمرکز کند.

هزینه ها و مزایای آن برای شهر
استخدام یک مؤسسه روابط عمومی هزینه ای حدود 6000 دلار در هر ماه برای شهر داشت. این موسسه به بررسی و کنترل تماس ها از رسانه ها پرداخته و آموزش های مدیریتی در این زمینه ارایه می کرد. آن ها همچنین با اداره پلیس و آتش نشانی برای تامین یک برنامه آموزشی ویژه متناسب با نیازهای خود و کارشان، همکاری می کردند. بر اساس گفته های Curtis Luther، شهر هزینه های این امر را عمدتا با استفاده از بودجه ای که برای موقعیت های خالی کنار گذاشته شده بود، پرداخت می نمود.

پایان قرارداد
از آنجا که این موقعیت ها دیگر خالی نبودند، و جنجال مورد بحث تقریبا کنترل شده بود، Curtis Luther تصمیم گرفت تا به قرارداد با Serafín در ماه فوریه پایان دهد. او بر این موضوع اصرار داشت که پایان همکاری با این موسسه، به هیچ وجه نشان دهنده کیفیت کار ارائه شده توسط آن ها نیست. او یادآور می شود که رسانه های این شهر دارای بودجه محدودی برای کار هستند، و اکنون بحران فروکش نموده است، بنابراین کارکنان داخلی می توانند خواسته های مربوط به روابط عمومی را همچون قبل به طور منظم کنترل و اداره نمایند.

نشانه های بیشتر
همچنان که روابط عمومی به کار به شیوه خود برای ورود به هر جنبه از روابط و ارتباطات تجاری و سازمانی ادامه می دهد، ما می توانیم انتظار نمونه های بیشتری از بدنه دولت و مقامات رسمی را داشته باشیم که در مسائل مربوط به مدیریت بحران از موسسات روابط عمومی کمک می گیرند. همچنین می توان حدس زد که بسیاری از مقامات دولتی از موسسات روابط عمومی به طور تمام وقت، به جای به کار گیری آن ها در صورت لزوم، استفاده می نمایند. این ممکن است بر روی بودجه و مالیات تاثیر بگذارد، اما به مقامات کمک خواهد کرد تا کاری که توسط ما برای آن استخدام شده اند را به درستی انجام دهند.

اشکالات
با این حال، روابط عمومی بنا به دلایلی به نماینده عمدتا بدی در سیاست بدل شده است. این دلایل عبارتند از حلاجی و چرخش نظرات، به تاخیر انداختن اطلاعات، و حمایت از چهره های دولتی در مقابل موشکافی و بررسی اعمالشان. این مسئله ممکن است برای سازمان های دولتی که به هزینه کردن منابع حاصل از مالیات در استخدام موسسات روابط عمومی فکر می کنند، نتیجه عکس داشته باشد.

به عنوان مثال، وقتی فرماندار Rick Snyder، به استخدام نه یکی، بلکه دو موسسه روابط عمومی برای کمک به او در گذر از بحران آب Flint نمود، بسیاری این سوال را مطرح کردند که چرا او پولی که مالیات دهندگان به سختی به دست آورده اند را صرف کمپین های روابط عمومی می کند در حالی که مردم در اثر بحران آب بیمار شده و می میرند. این اتهامات آنقدر قوی بود که Bill Nowling، که یکی از شرکای ارشد یکی از آن دو موسسه روابط عمومی – به نام موسسه Mercury PR – بود، ادعا نمود که فرماندار به او از طریق یک صندوق خصوصی پول پرداخت می کند.

همچنان که سیاستمداران بیشتری به استخدام موسسات روابط عمومی که مسئولیت رسیدگی به مدیریت شهرت و بحران را داشتند، برای خود می پردازند، یک چیز مسلم است. این عمل همچنان به رشد خود ادامه داده و در حال تبدیل شدن به یک هنجار و معیار عمل در حوزه عمومی است.

بازسازی اعتماد سازمانی
با بوجود آمدن رسوایی های پیاپی برای سازمان ها، روز به روز اعتماد مشتریان و عموم مردم نسبت به آن ها کم و کم تر می شود. این مسئله نشان دهنده ضعف اخلاق در سطوح بالایی شرکت ها و سازمان هاست. اما، حتی خوب ترین سازمان ها و چهره ها نیز می توانند خود را گرفتار در میان رسوایی ها ببینند.

یک نمونه از این مسئله، مربوط به شیوع اخیر باکتری E.coli در Chipotle می باشد. این رستوران زنجیره ای 15 سال گذشته را صرف برندسازی خود به عنوان ارائه دهنده غذای بدون عیب و با صداقت نموده است. Chipotle بر روی استفاده از ترکیبات غذایی بی ضرر و آلی متمرکز شده بود و به وعده خود پایبند بود - تا زمانی که رسوایی باکتری E.coli به وجود آمد. این مسئله باعث بی اعتمادی در میان مشتریان شد و به طور ناگهانی Chipotle را به رستورانی خطرناک و نا ایمن تبدیل نمود.

از آنجا که این شرایط می تواند برای هر کسی اتفاق افتد، چهره های عمومی باید همواره طرح و برنامه ای برای رسیدگی و حل و فصل چنین بحران هایی داشته باشند. اما مهم تر از آن، این که آن ها باید برنامه ای برای بازسازی اعتماد سازمانی، بعد از چنین اتفاقاتی، داشته باشند.

استخدام یک مؤسسه روابط عمومی
سازمان ها برای استخدام یک موسسه روابط عمومی، نباید منتظر بمانند تا زمانی که بیش از حد به یک رسوایی کشیده شوند، چون این مسئله تنها سبب ایجاد بی اعتمادی بیشتری می شود. اکثر موسسات روابط عمومی خدماتی برای کمک به مدیریت شهرت و مدیریت بحران ارائه می نمایند، بنابراین تماس با کارشناسانی که در این زمینه تخصص و تبحر دارند، آن هم به موقع، نکته کلیدی است.

این موسسات روابط عمومی، اغلب رسانه ها را اداره نموده و اخبار آن ها را به نفع شما مدیریت می کنند. نمونه ای از این مسئله زمانی اتفاق افتاد که مدیر شهر Beloit، یعنی Lori Curtis Luther، موسسه روابط عمومی Serafin & Associates را به منظور کمک به تمیز کردن گندکاری ناشی از شکایت علیه اداره پلیس شهر بلیوت، استخدام نمود. آموزش ها ارتباطات داخلی را بهبود بخشید و به شناسایی سخنگویان برای بحران های آینده کمک نمود.

آغاز کار از داخل
بسیاری از شرکت ها به اشتباه به کارکنان خود به جای دارایی، به عنوان بدهی نگاه می کنند. این باور اغلب به رفتار با کارگران مانند موانعی بر سر راه سود بیشتر، به جای آن که به آن ها به عنوان شرکایی در کسب موفقیت نگاه شود، منتج می شود. در نتیجه، زمانی که بحرانی به وجود می آید شرکت ها از کارکنان خود چشم پوشی نموده و ابتدا سعی می کنند به حل و فصل همه چیز با مردم بپردازند.

شرکت های هوشمند یک حقیقت ساده را همواره در ذهن نگه می دارند: این کارکنان و خانواده های آنها بخشی از همین مردم نیز هستند. مدیران ابتدا باید با کارکنان برای بازسازی اعتماد به برندشان کار کنند. این مهم است، زیرا این برند اکنون تحت تاثیر کارمندان خود قرار دارد. پشتیبانی کارمند می تواند تفاوت های زیادی ایجاد کند، چرا که آن ها تبلیغات کنندگان خوبی برای شرکت در گردهمایی های اجتماعی و رسانه های اجتماعی، می باشند.

حفظ شفافیت
حال که نقش مهم کارمندان مشخص شد آنها را در تمامی به روز رسانی های جدید و پیشرفت ها در کنار خود نگه دارید. نگذارید آن ها از طریق رسانه ها دریابند که شرکت شان برای اصلاح وضعیت خود چه می کند (یعنی خودتان آن ها را در جریان امور بگذارید). پس از آگاه کردن کارکنان خود، کار را برای به روز نگه داشتن عموم مردم شروع نمائید. رستوران های زنجیره ای Chipotle این کار را از طریق یک صفحه وب که به طور کامل به این منظور اختصاص داده شده بود، انجام داد. بسیاری از شرکت ها ممکن است این مسئولیت را به یک موسسه روابط عمومی و یا مدیر اجرایی خود واگذار نمایند.

حفظ شفافیت به مردم یاد می کند که این شرکت در حال کار بر روی این موضوع، و آن را به زودی حل و فصل خواهد کرد. این مسئله همچنین فرصتی برای تبلیغات فراهم می نماید. نمایندگان رسانه ها، تشنه به روز رسانی ها خواهند شد، و هر کس می خواهد در مورد مراحلی که شرکت در حال طی کردن است، چیزی بنویسد. این مسئله سبب خواهد شد عناوین و سرفصل های خیلی بهتری در مقایسه با زمانی که تنها به برجسته سازی شکست ها و اشتباهات شرکت اشاره می شد، ارائه شود.

عمل با بهترین وضوح
پس از آن که تحقیقات انجام شد و به روز رسانی ها داده شد، شرکت باید برای حل مسئله وارد عمل شود. برای نمونه، در زمان تصمیم فرماندار Snyder برای تغییر منبع ذخیره آبی که باعث شد تا ساکنان Flint بیمار شوند، او با درخواست کمک از دولت و اعلام وضعیت اضطراری، وارد عمل شد.

برای بسیاری از شرکت ها و سازمان ها، این مسئله ممکن است به معنی اخراج کسی باشد که رسوایی در این شرکت را به ارمغان آورد. Taco Bell این راه را انتخاب نمود، زمانی که یکی از مدیران بازاریابی خود را در فیلمی دید که به شدت و به طور وحشیانه ای به راننده Uber حمله ور شده بود. این تصمیم به قطع روابط با یکی از نیروهای اجرایی، شهرت شرکت را نجات داد. این تصمیم در زمان خود ثابت نمود که یک تصمیم کاملا عاقلانه بود، زیرا پس از آن حادثه و در پی شکایت راننده، آن مدیر سابق اجرایی محکوم به 5 میلیون دلار به عنوان خسارت به او شد.

http://everything-pr.com/largest-public-relations-firm-world/77891/
منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)