شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- "در آن روزهای اولیه دوستی داشتم که به من گفت میل دارد وارد روابط عمومی شود زیرا تنها کاری که ما انجام می‌دهیم "بفرمایید قهوه" است... به این آسانی نیست. باید در جریان امور باشید، خلاق، مُبدع، و دارای شم شهودی باشید اما برتر از همه باید حس ششم داشته باشید ... (که غالباً خیلی معمول نیست)."

سیمونه لیپشیتس (Simone Lipshitz) بیست سال پیش "Headlines" را شروع کرد اما خود او گواهی است بر این مدعا که وارد ساختن آن در صنعت روابط عمومی بیش از صرفاً نوشیدن قهوه وقت می‌گیرد. "من «Headlines» را فقط با یک ارباب رجوع شروع کردم که در صنعت فناوری اطلاعات بود. او شرکت آموزش فناوری اطلاعات را اداره می‌کرد و مرا به دومین مشتری معرفی کرد که او نیز مرا به همکارش معرفی کرد که بیست سال در فناوری اطلاعات تجربه داشت و ما مشترکاً به جستجوی ارباب رجوع در صنعت فناوری پرداختیم. او مسئول نوشتن بود و من در جستجوی ارباب رجوع و واسطۀ رسانه‌ای. شبکۀ ما در صنعت فناوری اطلاعات بود و ما از کلام شفاهی و ارجاع دادن‌ها در بازار مناسب مزبور رشد کردیم."

انسجام و هماهنگی بین صنایع
 لیپشیتس گوید که صرف نظر از صنعت، عصارۀ روابط عمومی در کلیه صنایع منسجم و هماهنگ است. "صرف نظر از این که با کدام ارباب رجوع کار می‌کنیم و صنعتی که آنها در آن عمل می‌کنند، ارزشی که به ارباب رجوع عرضه می‌کنیم درک این نکته است که رسانه‌ها چطور کار می‌کنند و چگونه محتوایی را که متناسب با مخاطبان است در اختیار روزنامه‌نگاران قرار می‌دهند."

او می‌گوید این دربارۀ درک نوع کار ارباب رجوع و تبدیل آن به قالب رابطۀ دوستانه با رسانه‌ها است که با استخراج زوایای مرتبط و آگاهی بر این که به کدام رسانه، از کدام زاویه و چگونه باید مراجعه کرد، صورت می‌گیرد. "مضافاً، در صورت لزوم می‌توانیم از متخصصین استفاده کنیم، و اطمینان حاصل نماییم که مثلاً محتوا در حد بالایی فنی باشد؛ ما منابعی داریم که نه تنها می‌توانند تقاضاهای ارباب رجوع را تأمین کنند، بلکه می‌توانند در این جریان کارکنان را حین کار آموزش دهند، اما اصول اساسی روابط عمومی به قوت خود باقی می‌ماند."

تغییری وجود دارد
اما بعضی چیزها تغییر می‌کند. "اکثر علائم تجاری از خدمات ما برای تولید تاریخچه‌ای جهت خود و ایجاد آگاهی در چشم مردمان استفاده می‎ کنند اما تصور نمی‌کنم این اهداف تغییر یافته باشد – به گمان من آنها هنوز حضوری قوی دارند."

عامل اصلی که بر اهداف روابط عمومی نفوذ دارد رسانه‌های اجتماعی است. "علائم تجاری اکنون متوجه این نکته هستند که تماس و محاوره با مخاطبان مورد نظر لازم است، و بودجه به سوی رسانه‌های اجتماعی هدایت می‌شود. این بیشتر به محاورۀ دوجانبه تبدیل شده زیرا علائم تجاری دریافته‌اند که در رابطه با رسانه‌های اجتماعی، هم نفوذ دارند."

نهادهای روابط عمومی برای تأمین نیازها به وسیلأ تمهید محتوای مرتبط و جذاب ملزم به نوآوری شده‌اند. "این برای ما که نهادی روابط عمومی هستیم گسترش خدمات عرضه شدۀ جاری است. اعم از آن که محتوا را برای رسانه‌های چاپی فراهم آوریم یا برای پخش رادیو تلویزیونی یا شبکه‎ های آنلاین و رسانه‌های اجتماعی، باید اطمینان حاصل کنیم که اهداف ارتباطی ارباب رجوع تأمین می‌شود و پیام‌های کلیدی انتقال می‌یابد."

تغییری وجود ندارد
اما بعضی چیزها تغییر نمی‌کند. "روابط عمومی هنوز عموزادۀ بیچارۀ تبلیغات و آگهی‌های تجاری است. در گذشته اکثر مدیران اجرایی سطح بالا یا مالکان مؤسسات تجاری روابط عمومی را به دست کارمندان جزء می‌سپردند و وقت چندان زیادی صرف آن نمی‌کردد. اکثر هیأت‌های مدیرۀ شرکت‌ها فاقد نمایندۀ بازاریابی بودند. روابط عمومی اینگونه مشاهده می‌شد که چون نوعی بازاریابی ارزان است شرکت برای آن سرمایه‌گذاری می‌کند.

اما، به گفتۀ او، در حالی که بودجه‌ها (مسلماً در این جو اقتصادی فعلی) افزایش نیافته، اما ارباب رجوع با سطح بالاتری از روابط عمومی مواجه هستند. "ما وقتی دسترسی مستقیم به مدیران اجرایی سطح سی (C-level)1 داریم به موفقیت به مراتب بالاتری نائل می‌شویم. داشتن دسترسی مستقیم به تفکر آنها، نگرانی‌های آنها، معضلات، اندیشه‌ها، جهتی که مایلند شرکت را بدان سو هدایت کنند و چگونگی هدف‌گذاری برای تغییر صنعت، برای فرایند روابط عمومی اهمیت دارد. شرکت‌ها و علائم تجاری اکنون این را مشاهده می‌کنند و بنابراین روابط عمومی راهبردی‎ تر می‌شود. اما، این با آن واقعیت در تناقض است که در وضعیت اقتصادی که در تنگنا قرار گرفته، هنوز اولین سطر اقلام بودجه که باید حذف شود یا کاهش یابد، همین است."

ماحصل کلام برا او: "نهادهای روابط عمومی وقتی در جستجوی فرصت‌ها برای ارباب رجوع خود هستند، باید تکامل یابند و راهبردی‌تر شوند و ابداعات بیشتری داشته باشند."
 

1- عناوین مدیران بالاترین سطح معمولاً با نام «رئیس» (انگلیسی Chief) شروع می‌شود و به نام سطح C شناخته می‌شوند. در فارسی این عناوین می‌توانند با کلمه «ارشد» همراه باشند. سه عنوان سنتی این سطح عبارتند از مدیر عامل اجرایی (CEO)، مدیر ارشد عملیات (COO) و مدیر ارشد مالی (CFO). امروزه در سازمان‌هایی که در حوزه فناوری قرار دارند، مدیر ارشد فناوری (CTO) برای مدیریت توسعۀ فناوری ظهور می‌کند. همچنین مدیر ارشد فناوری اطلاعات (CIO) در سازمان‎هایی که در زمینه فناوری اطلاعات فعالیت می‌کنند یا به آن وابسته هستند، بر امور فناوری اطلاعات نظارت می‌کند – م

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)