شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه ((نشان تجاری)) کلمه ای شایع در بازاریابی است. ایجاد تصویری دلخواه از ((نشان تجاری)) به هدف غایی و نهایی ارتباطات بیرونی صنفی تبدیل شده است.  " باربارا هاینس " و " جیم کاکس " ( Jim Cox ) به عنوان مدیران مؤسسه بر این باورند که روابط عمومی در مرکز ایجاد یک نشان تجاری پیروز قرار دارد.

آقای " کاکس " معتقد است که شرکت های خوشنام به هنگام رقابت با شرکت های نه چندان مشهور، از برتری برخوردارند. بنابراین او پیشنهاد می کند که هر سازمان مایل به ارتقای شهرت تجاری خود، ابتدا باید موقعیت خود را بررسی و سپس جایگاه اجتماعی و تجاری خود را به گونه ای تثبیت کند که نشانگر مطلوبیت آن باشد.

خانم " هاینس " معتقد است که یکی از شیوه های دستیابی به این جایگاه مطلوب، روابط عمومی است. او می گوید: (( روابط عمومی می تواند در این وادی، نقش بسیار حساس و مهمی را ایفا کند.))
      
 
بازاریابی تجاری
بازاریابی تجاری ، واژه ای است که امروزه درهمه جا استفاده می شود، از مؤسسات تبلیغاتی گرفته تا شرکت های بزرگ تجاری و مؤسسات روابط عمومی، اما به راستی مفهوم این واژه چیست و چه نقشی را در روابط عمومی ایفا می کند؟ موضوع مهم تر اینکه چگونه می توان از راهبردهای روابط عمومی در زمینه ایجاد چهره تجاری مطلوب از یک سازمان استفاده کرد؟

در قلب پاسخ به این پرسش، گرایش رو به تزاید به بازاریابی از شکل سنتی آن و از ارتباطات بازاریابی سنتی با نواقص موجود به ارتباطات مدرن و بی نقص بازاریابی فعلی قرار دارد.
 
به سوی " بازاریابی مدرن "
بازاریابی سنتی یک مکانیسم یک سویه بوده و بر چانه زدن مبتنی است. در این فرآیند بازاریاب به سادگی تلاش می کند تا مشتریان خاصی را به خرید کالا یا استفاده از خدمات ویژه ارائه شد از سوی سازمان متبوع متقاعد کند،  بازاریابی سنتی معمولاً  با محصول، قیمت و ارتقای سطح فروش سازماندهی می شود.      

 
تبلیغات، ارتقای سطح فروش ، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی همگی در بخش ارتقاء و افزایش میزان فروش قرار می گیرند. در بازاریابی سنتی، ارتباط بین بخش های راهبردی بسیار اندک است. ( البته اگر همان میزان اندک نیز وجود داشته باشد) و شهرت یا نشان تجاری نتیجه آن بخشی است که بیشترین  تسلط را بر ذهن خریداران به جای می گذارد.
 
بازاریابی سنتی
از آنجایی که بازاریابی سنتی بیش از پیش دپارتمانی شده است، دورنمای کلی شرکت در زمینه سیاست های تجاری و ارتباط آن با تمامی سهامداران کلیدی را از دست داده است. امروزه، بازاریابی سنتی برای توجیه اصالت وجودی خود، دوران سختی را می گذراند. موقعیت فعلی که با رقابت پیچیده و خشن بر بازار و فعالیت های تجاری حاکم است، ارزش نشان تجاری را با توجه به سوددهی درازمدت آن ودرک ارتباطات بازار مورد ارزیابی قرار دهد و در اینجاست که ارتباطات بی نقص و مؤثر بازاریابی وارد عرضه می شود. بازاریابی بی نقص و مؤثر، در حقیقت فرآیند عمل مدیریت سودمند روابط تجاری مرتبط با نشان تجاری است.

بازاریابی یاد شده از طریق تعیین اولویت سهامداران کلیدی، دستیابی به ثبات راهبردی در تمامی - ارتباطات که در زمینه ارائه تصویر مطلوبی از نشان تجاری صورت می گیرد ، توجه ویژه به سهامدارانی که در اولویت اول قرار دادند و ایجاد زمینه گفتگوی پر معنی با  آنان ( به جای ارائه پیام یک  جانبه که یک بار صورت می گیرد) و در نهایت با شکل دهی تصویر مناسب ودلچسبی از نشان تجاری، که اطمینان و باور را در مصرف کننده ایجاد می کند - صورت می پذیرد.

ارتباطات بازاریابی مدرن، فرآیند مدیریت روابطی است که در حقیقت هدایتگر اصل عدالت در مقوله نشان تجاری بوده و بر این باور استوار است که هر چیزی را که یک شرکت می گوید، انجام می دهد و آنچه را که نمی گوید، انجام نمی دهد.

بازاریابی مدرن تشخیص می دهد که هر پیام مربوط به نشان تجاری می تواند از اثرات سه گانه برخوردار باشد: استحکام روابط با افزودن ارزش، تایید روابط موجود و تضعیف روابط با کاهش ارزش.
 
توان یا قدرت (( نشان تجاری ))
از آنجایی که روابط عمومی به عنوان یک اصل، همواره در مرکز ارتباطات مؤثر پیام های راهبردی نسبت به تمام مخاطبان مهم قرار دارد، در تشریح توان نشان تجاری می تواند از ارزش بسیار بالایی برخوردار باشد و از سویی می تواند ارتباطاتی را که از بار معنایی بهره مند هستند، به فعالیت های بی نقص و موثر تبدیل کند.

روابط عمومی مؤثر می تواند زمینه ای را ایجاد کند که در آن یک نشان تجاری پدید آید و حتی برای هر گونه مخاطب موردنظر بدرخشد. روابط عمومی ارتباط نشان تجاری را با سبک زندگی فردی و نیازهای زندگی ایجاد می کند و این ارتباط در نهایت به یک رشته احساسات قدرتمند تبدیل می شود، رشته احساساتی که بخشی از ذهن مصرف کننده را اشغال خواهد کرد.

هنگامی که شما به نشان های تجاری بسیار محبوب و دلخواه می اندیشید، روشن است که کاربرد خلاقانه روابط عمومی نه تنها عنصری مهم در ترکیب ارتباطات بازاریابی است، بلکه سلاحی تجاری مطلوب به شمار می آید. روابط عمومی، حلقه اتصال تمامی اجزاء ترکیب کننده بازاریابی است. امروزه بازار نه تنها در رقابت بسیار شدید خلاصه می شود، بلکه آمیزه ای از پیشرفت های فن آوری و تقاضاهای تجاری در سطح جهان است، بدینسان در دنیایی که تجارت حول محور رقابت دور می زند، بی تردید نشان تجاری  کالا یا مؤسسه تولید کننده آن، نقش بسیار مهم و حساسی را در تاثیر گذاری بر مصرف کننده - که سرنوشت یک شرکت را تعیین می کند - بازی می کند.
 
مؤثرترین سرمایه
روابط عمومی در مرکز و مقابل راهکارها و سیاست های مؤثری قرار دارد که برای رسیدن و دسترسی به اینگونه مخاطبان و از سوی شرکت ها اتحاذ می شوند. د رحال حاضر روابط عمومی به یکی از ارزشمندترین سرمایه های بازاریابان هوشیار تبدیل شده است. بازاریابی مؤثر مبتنی بر روابط عمومی، به روح مشتری نفوذ می کند و نقش مهم و مؤثری را در دسترسی به سهامداران کلیدی فراهم می آورد.

اغلب بیان می شود که روابط عمومی با اعتبار برابر است. من می گویم که روابط عمومی ارزش نشان تجاری را به معتبرترین شکل، راهبری و هدایت گر می کند، برنامه های روابط عمومی مؤثر، در مرکز ایجاد یک رابطه صادقانه با هر یک از مخاطبانی که برای سازمان یا شرکت و نشان تجاری آن مهم هستند، قرار دارد و باید قرار داشته باشد. ارتباطاتی که از صحت بیشتری برخوردار است، تغذیه اطلاعات و گفتگویی که می توان آنها را در درون فعالیت های روابط عمومی ایجاد کرد، در کنار تمامی مخاطبان مهم و ارزشمند، شرکت را قادر می سازد تا وضعیت را درک کند و به نیازهای گروههای کلیدی خود پاسخ دهد.

اولین گام اولویت بندی اینگونه مخاطبان و امکان دسترسی به آنان در زمان معین است که از بالاترین توان بالقوه (پتانسیل) در تاثیر گذاری بر موفقیت یا شکست سازمان برخوردار است. از آنجا که ارزش نشان تجاری، نتیجه نهایی و غایی حمایت تمامی سهامداران است، هر نشان تجاری از نقاط بالقوه تماس و ارتباط بین نشان تجاری و سهامدارانی که از اولویت برخوردارند، بهره مند است. از روابط عمومی می توان برای افزایش و به حداکثر رساندن نقاط تماس بین نشان صنفی یا تجاری و مخاطبان مورد نظر آن استفاده کرد.

فرصت های مناسب زیادی برای ایجاد ارتباط مؤثر، تاثیر گذاری بر دیدگاه ها، به نمایش کشید ارزش کار و تحریک تقاضاها وجود دارد. همچنین، روابط عمومی می تواند ارتباط درونی بین سهامدار و شرکت را افزایش و ارتقاء دهد. ایجاد ارتباط شفاهی مثبت و مهیج بین مخاطبان کلیدی یا درون منطق حساس از نظر راهبردی به اصلی ترین راهبرد در هدایت ارزشهای هر یک از نشان های مشهور تجاری تبدیل شده است. بیایید فراموش نکنیم که در موفقیت فیلم تایتانیک (Titanic ) روابط عمومی نقش بسیار مهمی را ایفا کند و هنوز هم در حال ایفای این نقش است.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)