چکیده

روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان‌های نوین برای تسهیل ارتباط میان سازمانها با محیط درونی و بیرونی، مخاطبان، گروه‌های تأثیرگذار و تأثیرپذیر از سازمان‌، افکار عمومی، رسانه‌ها و سازمانهای دیگر ایجاد شده است. روابط عمومی با ایفای کارکردهای اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی، ایجاد و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان، کمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی، نزدیک کردن نگرش‌های مخاطبان با سازمان و متقابلاً نزدیک کردن اقدامات و نگرش‌های‌سازمان با مخاطبان به پویایی و رشد و توسعه سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژی‌های آن کمک می‌کند.

با این وجود روابط عمومی، مانند سایر رشته های علوم انسانی مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون ارتباط و اطلاعات در کشور ها، نتوانسته در آن تأثیری داشته باشد. حتی کشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعی دارد.

چرا که در عصر ارتباطات و اطلاعات و در موقعیتی که جامعه متحول ما رو به سوی تکامل دارد و مدنیت را جست وجو می کند، روابط عمومی از اجزا و عناصر اصلی ارتباطات است و در ایجاد بستر های مشارکت ذهنی و عینی نقش نهادی و بنیادی دارد،

نقش عمده روابط عمومی، کاهش و نزدیک کردن اذهان عمومی به واقعیت در سازمان هاست.

به عبارت دیگر هراندازه ارتباط در روابط عمومی، بطور مفید، مستقر و به نحو تاثیر گذار گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خود موفق تر می شوند. امروزه، دستگاه های دولتی روز به روز وسیع تر، وظایف آنها سنگین تر و پیچیده تر می شود، این روند فعالیت گوناگون آنها را متحول کرده و میان مردم و دولت و نیز ارکان دولتی روابط نزدیکتر برقرار می شود. با توجه به وظایف کلی روابط عمومی در حقیقت می تواند، در حکم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولی ایفا کند.

این مهم زمانی محقق خواهد شد که بدانیم با وجودگذشت بیش از ۵۰ سال از روابط عمومی در سازمان های دولتی ایران، هنوز کارکردهایش با فلسفهٔ واقعی آن در سازمان ها فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود در سازمان ها دست یابد و نقش‌های مؤثر خود را در عرصه درون و برون‌سازمانی ایفا کند و راه حل این است که از راه مطالعه و پژوهش چالش‌ها، ‌مشکلات و موانع موجود روابط عمومی را دراجرای وظایف رسانه‌ای و مدیریتی‌اش در درون و برون سازمان شناسایی و مورد بررسی قرار داده تا بتوانیم با آگاهی از محدودیت‌ها و مشکلات سازمانها در ارتباط با محیط، راهکارههای عملی بهبود وضع موجود و رفع مشکلات فراروی را ارئه داد. که در این مقاله سعی می شود به مهمترین آنها اشاره شود.

واژگان کلیدی:

روابط عمومی – ساختار- اخلاق حرفه ای – فقدان –سیستم باز- مدیریت – استراتژیک –نگرش حرفه ای

 مقدمه  
در باب تعریف و بیان نقش و اهمیت روابط عمومی از سوی کارشناسان مختلف سخن زیاد به میان آمده که مفاهیمی همچون ویترین سازمان، چشم و گوش مدیریت ، وکیل مدافع سازمان، آینه تمام نمای سازمان و.... از آن جمله اند ، اما یکی از تعاریفی که به نظربهتر از سایر تعاریف اهمیت نقش روابط عمومی در سازمان را نشان می دهد تعریف ذیل می باشد." روابط عمومی عبارت است از یک عمل یا وظیفه مشخص مدیریتی که با استقرار و بقاء یک خط ارتباطی دوسویه، درک مشترک، پذیرش و همکاری میان سازمان و مخاطبان آن (عموم) ما را یاری می دهد و توجه مدیریت را معطوف مسائل حاکم بر سازمان می کند، روابط عمومی باید توانایی حل دشواری‌ها را داشته باشد و با دریافت اطلاعات و حساس بودن در برابر آنها با توجه به افکارعمومی و تاکید بر مسئولیت مدیران در برابر خواست‌های عمومی ، به خدمتگزاری آنها بپردازد و به مدیریت کمک کند که از دگرگونی یا تحولات بهره گرفته و در کنار آن به راحتی ادامه حیات سازمان را تامین کند و به عنوان یک نظام هشداردهنده در سنجش تغییرات محیطی در کنار روندهای جاری و آتی سازمان عمل کند و همه این‌ها را به کمک پژوهش و اصول ارتباطات علمی، هماهنگ کند. درواقع روابط عمومی بعنوان رسانه سازمان مطرح است که این رسانه ارتباط دوسویه "برون سازمانی و درون سازمانی" را برقرار می کند"

از تعریف فوق همچنین میتوان دریافت که وظایف روابط عمومی دیگر به پذیرایی از ارباب رجوع، برنامه ریزی برای اوقات فراغت و تفریح کارکنان، نصب پلاکارد، پیام تبریک و تسلیت و کارهایی از این دست ختم نمی شود و با توجه به متنوع و پیچیده تر شدن روابط، افزایش رسانه ها، بالا رفتن سطح انتظارات و دانش مخاطبان ، از روابط عمومیها انتظارات تخصصی تر و حرفه ای تری می رود و روابط عمومی چنانچه بتواند به وظایف خود به نحو احسن عمل نماید و به معنای واقعی تعریف فوق ، یک روابط عمومی کارا باشد ، می تواند به عنوان یکی از واحدهای کلیدی و پویای سازمان مطرح و مورد توجه قرار گیرد. اما متاسفانه در حال حاضر اکثر روابط عمومی ها به دلیل درگیری با وظایف سنتی خویش، عدم استفاده از شیوه ها و تکنیکهای ارتباطی و اطلاعتی نوین و دلایل دیگر که در ادامه به آن اشاره خواهد شد ، بیشتر به عنوان یک سمبل مطرح و در برنامه ریزی ها ی کلان و استراتژیک سازمان حضور نداشته و یا حضورشان بسیار کم رنگ می باشد.

روابط عمومی می بایست به عنوان یک پل و کانال ارتباطی دو سویه میان سازمان و محیط پیرامون خویش عمل نماید و با جمع آوری اخبار و اطلاعات در مورد رقبا، مشتریان، ذی نفعان و... فرصتها و تهدیدهای پیش روی سازمان را تا حدی پیش بینی نماید و با انعکاس اطلاعات گردآوری شده ، به مدیریت ارشد سازمان کمک نماید تا بر اساس آن اطلاعات در موقعیتهای مختلف، استراتژیها و سیاستهای صحیح و درستی را اتخاذ نماید. میتوان گفت مرز بین سازمانهای پیشرو ، یعنی سازمان هایی که نیاز مشتری را زودتر از خود او پیش بینی میکنند و از سایر رقبای خود پیشتر و درواقع آنها هستند که تغییرات را ایجاد و حتی رهبری میکنند  باسازمان های انفعالی در همین مطلب است،که این امر نیز تنها با جمع آوری اخبار و اطلاعات پیرامون فرهنگ ، سنت ، هنجارها و ارزشها ی اجتماعی و علایق متفاوت مخاطبان امکان پذیر می باشد. این نکته را هرگز نباید فراموش نمود که مصرف کنندگان محصول و خروجی سازمان اعم از تولیدی یا خدماتی یک انسان می باشد و چون با انسان سروکار داریم  خود به خود پای علوم انسانی ، علوم اجتماعی و روابط عمومی به میان می آید .حال که اهمیت روابط عمومی مشخص گردید

     چیزی که بسیاری از متخصصان و کارشناسان روابط عمومی درباره آن توافق دارند این است که جایگاه فعلی روابط عمومی در ایران چندان رضایت بخش نیست و ازپتانسیل های موجود به خوبی بهره برداری نمی شود. هنوز در بخش های مختلف روابط عمومی، نقصان زیادی وجود دارد. در حوزه حقوقی، پیشرفت قابل توجهی به دست نیامده است.

     بسیاری از سازمان ها و شرکت های دولتی و خصوصی از فقدان ساختارهایمناسب ارتباطی و اطلاع رسانی رنج می برند. تصویری از ماموریت ها و چشم اندازهایروابط عمومی وجود ندارد و به اقتضای روزمره گی و مناسبتی، کارهایی صورت می گیرد واین دور تسلسل همچنان ادامه دارد.
حال  می توان برخی از چالشها و موانعی که بسیاری از اساتید این رشته نیز بدان اشاره نموده اند را بیان کرد .
 
انحراف از فلسفه وجودی روابط عمومی
     فلسفه روابط عمومی در مقبولیت، اثرگذاری و رضایتمندی است و اگر نتیجه فعالیت های روابط عمومی ملموس در زندگی روزمره نباشد، کم کم بی اثرو کمرنگ می شود. به ویژه در عصر رسانه های اجتماعی که همه فعالیت ها باید خروجی ملموس و جهت گیری اجتماعی داشته باشند.

      از طرف دیگر، باید توجه داشت فلسفه وجودی روابط عمومی در خلال زمان دچار تغییر نمی شود اما ابزارها و کانال های جدیددایما در حال رشد و تکامل هستند به طوری که امروزه با نسخه جدیدی از حرفه روابط عمومی یعنی «روابط عمومی 2» مواجه هستیم و تعاریف ابزارهای سنتی روابط عمومی رادچار تغییر کرده است. این امر علاوه بر تسریع در اطلاع رسانی، صرفه جویی اقتصادی وکاهش هزینه ها، صرفه جویی در وقت و زمان، قالب های جدید نشر مطالب و محتوی وبرقراری ارتباط با مخاطبان را کاملا دگرگون و بهینه سازی کرده است.

     متاسفانه انحراف از فلسفه روابط عمومی در دوره معاصر گسترده تر و ساختارمندتر شده است. این انحراف را هم در تشکل های روابط عمومی می توان به وضوح مشاهده کرد، هم درسازمان ها و سوءاستفاده هایی که از صنعت روابط عمومی برای بهره برداری های شخصی میشود و هم در سطح کارگزاران روابط عمومی که فلسفه روابط عمومی را با یک علامت سوال بزرگ مواجه کرده است.
 
 دوری از اخلاق حرفه ای
     روابط عمومی بدون اخلاق، کالبد بی جانی است که شاید بتوان چندروزی با رنگ و لعاب دادن به آن دیگران را فریب داد ولی برای همیشه نمی توان همه رافریفت. از منظر علم  روابط عمومی، کارگزاران روابط عمومی دارای نقش اساسی درمسوولیت های اجتماعی هستند و روابط عمومی بدون رعایت اصول اخلاقی، قابل تصور نیست. شاید بتوان گفت معیار اصلی سنجش روابط عمومی اخلاق است و بدون در نظر گرفتن نظام اخلاقی جوامع مختلف، نقش روابط عمومی کامل نخواهد بود.

      در همین ارتباط باید اشاره کرد که متولیان روابط عمومی در سطح بین المللی نیز به مساله اخلاق وپایبندی کارگزاران روابط عمومی به اصول اخلاقی توجه ویژه ای داشته اند و در این زمینه می توان به تدوین و انتشار منشورهای مختلف اخلاقی روابط عمومی در نقاط مختلف جهان اشاره کرد.

 البته گاهی اوقات کارگزاران روابط عمومی با نقض مقررات حرفه ای و شغلی و استانداردهای اخلاقی، خود بزرگترین مانع تعالی و رشد روابط عمومی ها به حساب می آیند. این کارگزاران عالباً فاقد تعهد و تخصص هستند و از فلسفه روابط عمومی آگاهی ندارند و نمی دانند که روابط عمومی ها چگونه عمل می کنند و لذا به علت چنین ناآگاهی و بی مبالاتی، هویت هنرهشتم را زیر سوال می برند.

 
فقدان سیستم باز
      در زمینه توسعه نیافتگی روابط عمومی دو نظریه وجود دارد. یک نظریه، کلان نگر است. حاملان این نظریه معتقدند اگر سیستم باز باشد روابط عمومی هم در جایگاه خود قرار خواهد گرفت چون روابط عمومی زاده دموکراسی است.

     نظریه دیگر، مبتنی بر «وضع موجود» یاخودنگراست و پرسشی که حاملان آن مطرح می کنند این است که در وضع موجود چه کار باید کرد؟ در وضع موجود، چه نسخه ای می توان برای پیشرفت و اعتلای حرفه روابط عمومی تجویز کرد؟ آیا باید تا ایجاد یک سیستم باز، دست روی دست گذاشت و تسلیم شرایط موجود شد؟

     لذا اگر بخواهیم یک ارزیابی واقع بینانه از وضع موجود داشته باشیم درمی یابیم که بیشتر سازمان های دولتی ما دارای سیستم های بسته هستند و ازهمین رو در آن ها روابط عمومی ها جایگاهی ندارند.
 
نبود نگرش حرفه ای
      هیچ جامعه ای بدون استفاده عالمانه از حرفه و صنعت روابط عمومی نمی تواند حیات خود را حفظ کند و یکی از ارکان اصلی موفقیت هر کشوری،برقراری و استمرار ارتباطات با پشتوانه فرهنگ و ارزش های بومی و محلی است. وقتی به فرهنگ ایرانی اسلامی و پیشینه آن نگاه می کنیم، مشاهده می شود هنر ارتباطات ومردمداری بسیار غنی است؛ ارتباطاتی که سرشار از معنویت، انسانیت و اخلاق توام باخلاقیت و تفکر والای انسانی است. باید به این میراث و تمدن گرانبها بیش از پیش نگاه ارتباطی داشت و از توانمندی هایی که در بطن این هنر و فرهنگ وجود دارد نیز بابازشناخت همه جانبه، از آن در برنامه ریزی ها در همه عرصه های ملی و بین المللی بهره گرفت.

به نظر، هر چند روابط عمومی به عنوان روشی مثبت شناخته شده، امابسیاری از سازمان ها با توجه به نگرش فرودستانه مدیران آن از روابط عمومی در جهت پنهان کاری، فریبکاری، رفوگری و مبهم گویی استفاده می کنند ونتیجه این فعالیت ها، باعث تنزل جایگاه سازمانی روابط عمومی و شان کارگزاران آن وسلب اعتماد پرسنل سازمان و مردم جامعه از سازمان ها و در نهایت متولیان امر شده است.
 
 اشکال ساختاری در فرآیندآموزش
      در حوزه آموزش هم چنین ضعف و اشکال ساختاری وجود دارد. وقتی آموزش کارگزاران روابط عمومی مبتنی بر یک سیستم فرسوده و مندرس است صحبت از آموزش مردم و فرهنگ سازی توسط روابط عمومی کمی خنده دار به نظر می رسد     .

ما نباید فراموش کنیم که در تربیت یک متخصص روابط عمومی، دچار اشکالات متعدد هستیم. استادان باید خودشان را با دانش روز روابط عمومی هماهنگ کنند تا دانشجویی که فارغ التحصیل می شود از دوجنبه تئوری و عملی توانایی برخورد با مسایل و مشکلات این حوزه را داشته باشد.

مساله دیگر که لازم است به آن اشاره شود این است که چون نظام آموزشی ما درتربیت متخصص روابط عمومی ناتوان است جایگاه و اهمیت روابط عمومی در سازمان بروز پیدا نمی کند و صرفا به عنوان یک شغل برای امرار معاش مطرح است.بحث آموزش در روابط عمومی یکی از مباحث بنیادین در این حوزه به شمار میرود که متاسفانه در کشور ما مورد غفلت واقع شده است که منجر به بروز مشکلات عدیده در این حوزه گردیده است که در ذیل به علل ضعف آموزش روابط عمومی در ایران و راه حل های آن پرداخته می شود.

نقاط ضعف آموزش روابط عمومی در ایران بی‏تردید هرگونه اقدام برای تقویت و اصلاح نظام آموزشی روابط عمومی در ایران منوط به شناسایی دقیق ضعف آموزشی روابط عمومی است که در ذیل به طور مختصر به آن اشاره می شود:
1- عدم استمرار در آموزش دانشگاهی
2- آغاز آموزش روابط عمومی در ایران بدون ایجاد امکانات لازم
3- سهم اندک دروس تخصصی روابط عمومی در مجموع دوره کارشناسی روابط عمومی
4-تعداد بسیار اندک دروس عملی دوره کارشناسی
5- فقدان درس کارورزی یا کارآموزی عملی
6- ناکافی بودن میزان پذیرش دانشجو
7- تأکید صرف بر مباحث نظری
8- نبود ارتباط بین مراکز آموزش با محیطهای عملی و کاربردی روابط عمومی
9- نبود و کمبود استادان و مدرسان روابط عمومی
10- شیوه غلط گزینش دانشجوی روابط عمومی
11- فقدان استقلال در پذیرش دانشجو و آموزش روابط عمومی
12- فقدان منابع آموزشی کافی.
13- فقدان دپارتمان‏های روابط عمومی در دانشگاهها
14- عدم استفاده از تکنولوژی آموزشی کافی و جدید
15- حذف پایان‏نامه از دوره کارشناسی
نباید فراموش کرد که روابط عمومی خود در یک سازمان وظیفه آموزش کارکنان را بر عهده دارد و شاید به دلیل همان مشکلات اولیه در آموزش کارکنان روابط عمومی است که کارکرد آموزشی آنان نیز به فراموشی سپرده شده است.
در پایان این بحث باید گفت آموزش در حوزه روابط عمومی، رسانه روندی دو سویه است. بدین معنا که نیاز به توسعه‌ آموزش و ارتقای سطح آگاهی های مخاطب، به اندازة ایجاد زمینه های مناسب آموزشی برای بدنه روابط عمومی از اهمیت فراوانی برخوردار است. کافی است در نظر بیاوریم مخاطب مقصد پیام است و آمادگی وی برای همراهی، با ایجاد و به روز ماندن دانش رسانه ای فراهم می شود.

رواج سطحی نگری در امر پژوهش
     رواج مطالعات کمی یکیدیگر از این موانع است. اگر تحلیل و اطلاعات درستی از انواع و اقسام تحقیق های صورت گرفته در حوزه روابط عمومی وجود داشته باشد این سطحی نگری کاملا قابل مشاهده است. در واقع در مطالعات کمی، رمزگشایی صورت نمی گیرد و زوایای پنهان مسایل گشوده نمی شود.

  کمبود نیروی انسانی متخصص و متبحر در روابط عمومی چه از لحاظ کمی و چه از لحاظ کیفی. این موضوع ، با مطرح شدن مباحث جدیدی همچون روابط عمومی 2 و روابط عمومی الکترونیک بیشتر خود نمایی میکند . برای رفع این معضل عوامل ذیل میتوانند راهگشا باشند :

1-  تربیت نیروهای متخصص در دانشگاهها و همچنین بازنگری در سرفصل دروس دانشجویان رشته روابط عمومی و سوق دادن آموزشها به سمت یک روابط عمومی کاربردی و حرفه ای و کاهش واحدهای دروس نظری. به عبارت ساده تر، ایجاد پلی جهت بر قراری ارتباط میان آموخته های دانشگاهی و واقعیتهای موجود در کار

2- آموزش مستمر به همراه یک آزمون واقعی

  موانع موجود بر سر راه تحقیق و پژوهش

همانطور که میدانیم تنها راه شناسایی محیط و گرفتن بازخورد از آن انجام تحقیق و بررسی های دقیق و کارشناسی میباشد، اما برخی از معضلات و مشکلات که در این مسیر وجود دارند این مهم را تحت تاثیر قرار داده است . موانع و مشکلات یاد شده را میتوان در دو سطح درون سازمانی و برون سازمانی مورد بحث و بررسی قرار داد. مواردی همچون عدم اعتقاد برخی از مدیران نسبت به تاثیر امر پژوهش و یا عدم تخصیص اعتبارات کافی بدین منظور به عنوان مانعی در درون سازمان و عدم همکاری مخاطبین و یا جامعه هدف با پژوهشگر به علت تعابیر و تفاسیر متفاوت و اشتباه در حوزه موانع برون سازمانی تقسیم میشوند .

بررسی و شناخت ومطالعه مداوم محیط داخل وخارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است. پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی وبهره گیر ی از فن آوریهای نوین اطلاعاتی وارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند درعرصه فعالیت سازمانی موفق باشد که پژوهش مدار وتحلیل گرا باشند حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی و پدیده مهم جهانی شدن زمینه شناسایی، کسب پردازش وانتقال دانش واطلاعات را فراهم نموده است واگر روابط عمومی نتواند دراین چرخش اطلاعات نقش آفرینی کند روابط عمومی مرده وناکار آمد است راه اندازی تلفن گویا، سایت وپایگاههای اطلاعاتی، وبلاگ، نشریات الکترونیکی، مجله الکترونیکی درتغییر کارکردها وشکل ومحتوای روابط عمومی در هزاره سوم تأثیر بسزایی داشته است ودراین عرصه سازمانی می تواند موفق عمل کند که با اطلاع رسانی واطلاع یابی به موقع چالش ها را پشت سر بگذارد. درغیر اینصورت سازمانهای باروابط عمومی سنتی و ناکارآمد در آستانه شکست وناکامی قرار می گیرد.

به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد، برخی از این موانع عبارتند از:
1- بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها.
2- ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی.
3- نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی (روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند).
4- نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهش گرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند.
5- تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پژوهشی.

   عدم توازن میان تنوع و گسترش وظایف روابط عمومی با توانایی پرسنل

اگر چه از نظر علم مدیریت تنوع وظایف مزایایی همچون افزایش انگیزه کارکنان ، فراهم آمدن زمینه خلاقیت و ابداع و ابتکار، چند مهارتی شدن کارمندان و جلوگیری از یکنواختیرا به همراه دارد اما این تنوع وظایف در روابط عمومی ها در پاره ای از مواقع شکلی نامعقول به خود گرفته ، به طوریکه کارکنان را بایک موقعیت کاملاً جدید و متضاد با کارهای قبلی خود مواجه میکند و همین امر سبب گشته تا فعالیت در روابط عمومی به کار در یک محیط پر از استرس مبدل گردد. برای کاهش و رفع این معظل تدوین و تبیین یک مجموعه از وظایف تعریف شده و قانونی ضروری به نظر میرسد. 

فرصت سوزی در استفاده بهینه از فناوری اطلاعات
فرصت های زیادی برای دست یابی به روابط عمومی مؤثر و ایده آل وجود دارد. اینترنت یکی از این فرصت هاست. متاسفانه درکشور ما روابط عمومی به دلیل ساختار فرسوده ای که دارد تا به حال در استفاده از این ابزارها و تکنولوژی ها چندان موفق نبوده است. یکی از اتفاق های اینترنتی که به عنوان یک تهاجم سایبری موجب از بین رفتن اطلاعات موجود درسایت شرکت های تابعه وزارت نفت شده است دسترسی کارگزاران روابط عمومی را به اینترنت بسیار سخت کرده بود که با مذاکره و انجام اقدامات امنیتی به سختی اینترنت در اختیار روابط عمومی ها قرار گرفته است که ناگفته نماند فعالیت شیکه های مجازی در تلفن های همراه خود در سیتم هنوز به عنوان یک فرصت مهم تلقی نشده است وهیچ شرکتی نمی تواند به صورت رسمی با ایجاد حتی یک کانال اقدام به تبادل اطلاعات و یا تبلیغات و یا اطلاع رسانی رسانه ای نماید.  
    

درصد بالای وظایف پیش بینی نشده و انجام آنها بدون برنامه ریزی

در روابط عمومی بسیار دیده می شود که کارها اکثرا بدون برنامه ریزی قبلی انجام می پذیرد و دلیل آن هم این پاسخ کلیشه ای است که : "ماهیت کار در روابط عمومی با کار در سایر واحدهای سازمان متفاوت است" درست است که بخشی از کارهای روابط عمومی پیش بینی نشده است و ممکن است در انجام برخی از کارها به هر دلیلی تغییر و تحول روی دهد ، اما عقلانی و توجیه پذیر نیست که به این بهانه برنامه ریزی را که یکی از مهمترین ارکان مدیریت و یک اصل مهم و انکارناپذیر در موفقیت در انجام هر کاری است نادیده گرفت.

عدم استقلال – مدیریت محوری

از آنجا که روابط عمومی در اکثر سازمانها به طور مستقیم زیرنظر مدیرعامل فعالیت میکند و مدیران نیز سعی میکنند که افراد نزدیک و مورد اعتماد خویش را در این پست به کار گزینند همواره این خطر وجود دارد که روابط عمومی به جای اینکه در خدمت سازمان باشد و در جهت تحقق اهداف و منافع سازمان بکوشد منافع و اهداف مدیر را دنبال نماید. و به همین دلیل ساده مجموعه روابط عمومی گاهی اوقات مجبور می شود ضعف ها و نارسایی های موجود در سیستم  را که عمدتا آشکار هم هست بپوشاند و یا در اولویت قرارندهد. این امر نه تنها با اخلاق  حرفه ای روابط عمومی منافات دارد و کمکی به مدیریت در به سامان نمودن اوضاع نمیکند بلکه موجبات سلب اعتماد مخاطب نسبت به سیستم را فراهم آورد و سازمان بزرگترین سرمایه خویش را که همانا اعتماد مشتری میباشد را از دست میدهد.

کمبود تجهیزات و عدم دسترسی روابط عمومی ها به تکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی روز.

این مورد به دفعات از سوی کارشناسان روابط عمومی مطرح شده است . درست است که ما در سازمان با کمبود امکانات و تجهیزات مدرن مواجه هستیم اما به نظر میرسد  از همین امکانات محدود و قدیمی  مانند اینترنت ، فکس ، نرم افزارهای آماری ، پیامک و...هم که در سازمانها وجود دارد به دلایل مختلف استفاده بهینه و شایسته ای به عمل نمی آید.

مهمترین دلیل این موضوع نیز عدم وجود توازن و هارمونی لازم ومناسب میان پیشرفت روز افزون تکنولوژی و پیشرفت کند کارکنان روابط عمومی میباشد. در ثانی زمانی باید از کمبود تجهیزات و حرکت به سمت استفاده از تجهیزات مدرن بحث نمود که دیگر سیستمهای فعلی و قدیمی پاسخگوی نیاز ما نباشند.

به امید روزی که با درک اهمیت روابط عمومی از سوی مدیران و همچنین حرکت خود روابط عمومی ها به سوی حرفه ای شدن ،روابط عمومی بتواند خود را اثبات و جایگاه اصلی خویش را درسازمان بیابد.

انتخاب یا انتصاب کارگزار روابط عمومی بر اساس جریان های سیاسی

انتخاب و یا انتصاب مسئول روابط عمومی در هر سازمانی باید بدور از جریانها و یا نگرش های فکری سیاسی و وابستگی جریانی باشد زیرا اینگونه انتخاب ها با نزدیک بودن نگرش ها در سطح سازمانی قطعا کارگزاران روابط عمومی ها را از رسالت اصلی و اهداف شرکت دور خواهد کرد لذا باید افراد بر اساس تخصص وتجربه در جهت رسیدن به اهداف خرد و کلان سازمان گام بردارند و تحت عنوان روابط عمومی سازمان محور برنامه های منظمی را تدوین کنند اما دیده  می شود که کارگزاران در برخی از سازمانها به نوعی با حمایت و یا هواخواهی جناحی به سیستم تحمیل می شوند که این خود به عنوان یک آسیب تلقی می گردد و می تواند به صورت یک عامل بازدارنده مانع رشد و شکوفایی روابط عمومی ها در اجرای مأموریت های سازمان شود.

 در برخی از این انتخاب ها پس از بررسی بعمل آمده آنچه نتیجه گیری میشود آن است که کارگزار تحمیل شده دارای هیچ تخصص و تجربه ای نبوده و تنها به عنوان یک فرد تحصیل کرده وارد سیستم می شود که جای بسیاری برای بحث دارد.اگر هم از یک نگاه دیگرکارگزار روابط عمومی با جریان فعال خارج از سازمان همسو نباشد باز هم مشکلاتی را در راستای تحقق اهداف سازمان بهمراه خواهد داشت که کارکنان مجموعه را هم تحت تأثیر خود خواهد گذاشت لذا باید به طور کلی یک کارگزار روابط عمومی با یک رویکرد حرفه ای همراه با تخصص و تقوا در مسیر هموار سازی راه های دستیابی به اهداف را مد نظر داشته باشد تا در تمام لحظه ها و زمان ها اثر گزار باشد و حداقل نگرش های سیاسی را وارد سازمان نکند و برنامه ها را متاثر نسازد.

پیشنهاد های لازم برای توانمندی  ورفع مشکلات روابط عمومی ها

۱) توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.

۲) ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد می شود که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و ... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.

۳) دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد.

۴) حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و ... این در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.

۵) خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال

۶) تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی در جهت تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر این که با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.

۷) ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان.

۸)کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان.

۹) تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.

۱۰) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.

۱۱) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.

۱۲) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن.

۱۳) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.

۱۴) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری.

۱۵) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.

۱۶) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی.

۱۷) تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره...

۱۸)- انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان.

۱۹)برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی.

۲۰) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی.

۲۱) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان.

۲۲) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان.

۲۳) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی.

۲۴) تهیه فیلم برای معرفی سازمان.

۲۵) ایجاد برنامه نظامند همدردی با خانواده های سازمان.

۲۶) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان.

2۷) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی.

 ۲۸) ارایه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها صورت گیرد.

۲۹) نهادهای حرفه ای و تخصصی اثر گذار بر حوزه روابط عمومی ایجاد شود.

۳۰) مدیریت سازمان ها از روابط عمومی حمایت کند.

۳۱) نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط عمومی منتشر شود.

۳۲) کارهای زاید و موازی از وظایف روابط عمومی حذف شود.

۳۳) وظایف روابط عمومی تخصصی شود وکارگزار روابط عمومی به دور از هرگونه تحمیل و یا رایزنی از سوی جریانهای سیاسی به سازمان تزریق نشود و ملاک تخصص و تجربه و مدیریت در امور باشد ویا در سازمان   نگرش های سیاسی را دخیل بر کار ها و برنامه ها نکند و در راستای اهداف سازمان گام بردارد.

- نتیجه گیری

روزی که شاهد ارتقاء جایگاه روابط عمومی در کشوربه عنوان مهمترین بخش شناسایی، پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادها و آینده باشیم و یشرفت های بعدی میسر خواهد شد. اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است.    
به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه باید دغدغه های رهبری معظم انقلاب را درخصوص روابط عمومی های دستگاه خود جدی تلقی نمایند، چاره ای باقی نمی ماند که با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف نمایند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی های دیجیتال سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند.

منابع :

 رضائیان، علی (1381)؛ مبانی سازمان و مدیریت، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه­ها (سمت) تهران

 سعیدی، رحمان (1383)؛ تکنیک­های روابط‌عمومی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه­ها (سمت) تهران

 نصیری قیداری، حسن (1383)؛ مدیریت روابط‌عمومی، موسسه خدمات فرهنگی رسا، چاپ اول، تهران

خلیل، طارق، (۱۳۸۱)، مدیریت تکنولوژی، ترجمهسیدمحمد اعرابی و داود ایزدی، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی

الوانی،سیدمهدی، (۱۳۷۸)، مدیریت عمومی، نشرنی

 اسبورن، الکس، (۱۳۶۸)، پرورشاستعداد همگانی ابداع و خلاقیت، ترجمه: حسن قاسم زاده، انتشارات نیلوفر

-مورهد و گریفین، (۱۳۷۴)، رفتار سازمانی، ترجمه: سیدمهدی الوانی و غلامرضامعمارزاده، انتشارات مروارید

 رابینز،استیفن (۱۳۷۸)، رفتار سازمانی، ترجمه علی پارساییان و سیدمحمد اعرابی، جلد اول،انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی .
- ال دفت، ریچارد (۱۳۷۸)، مبانی تئوری و طراحی سازمان، ترجمهعلی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی

طوسی،محمدعلی، (۱۳۷۲)، فرهنگ سازمانی، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی‌.

 -رابینز، استیفن (۱۳۷۴)، رفتار سازمانی، ترجمه: علی پارسائیان و سیدمحمداعرابی، جلد سوم، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی

 -تدبیر ( ماهنامه علمی – آموزشی در زمینه مدیریت )، ” مدیریت خلاق، درعصر تحولات پرشتاب ” (میزگرد )، شماره ۷۵، سال هشتم، شهریور

منصور ساعی، آموزش در روابط عمومی ایران؛ اصلی که به فراموشی سپرده شده است، www.aftab.ir
- علی سیف، نقش و جایگاه آموزش در روابط عمومی، www.tv1.ir
- زهرا خضری، ضرورت پژوهش در روابط عمومی، www.aftab.ir
- راهکارهای چالش های روابط عمومی در ایران،kazemidinan.blogfa.com