شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- وقتی کسی می‌گوید، "روابط عمومی"، اوّلین مطلبى که به ذهن شما می‌رسد چیست؟ گپ زدن یا تعبیر و تفسیر برای تحریف عقاید عمومی؟ همهمه کردن یا آگاهی  بخشیدن؟ اکثر مردم تصوّر می‌کنند روابط ‏عمومی به معنایی تبلیغات است و تبلیغات هم عبارت از ارسال بیانیه‌های خبری است. بر این الگو اشکالی مترتّب نیست، امّا تعریفی ضعیف از روابط عمومی است و نتایج یا آگاهی قابل حصول را محدود می‌سازد.

اگرچه تبلیغات بخش بزرگی از روابط عمومی بوده و بیانیه‌های خبری تدبیری عملی است، امّا روابط عمومی به مراتب بیش از این است. به معنای دقیق‌تر، روابط عمومی بیش از تبلیغات است و بسیاری از تدابیر فراسوی بیانیۀ خبری برای وصول به اهداف وجود دارد.

در واقع، اصل مطلب این است که روابط عمومی تماماً دربارۀ راهبرد و تدبیر است– دربارۀ برنامه‌ریزی، ارسال پیام و اندیشیدن دربارۀ مخاطبان و اهداف است. دربارۀ راهبرد مربوط به حفظ وجهه و حُسن شهرت است. مثلاً:
• آنچه دربارۀ سازمان، محصولات یا خدمات خود بیان می‌کنید.
• آنچه کارکنان شما دربارۀ سازمان، محصولات یا خدمات شما بیان می‌کنند.
• آنچه مخاطبان/ یا مشتریان بالقوّۀ شما می‌گویند.
• تمامی این کسان چه احساس یا تصوّری از سازمان، محصول یا خدمات شما دارند.

حال قدمی دیگر به پیش بر می‌داریم. روابط عمومی، بسته به نیازها یا اهداف موسسه شما، نقش‌های مهمّ دیگری نیز ایفا می‌کند.

روابط عمومی می‌تواند به ایجاد شهرت، شکل دادن عقاید، تولید آگاهی، آموزش مخاطبان، افزایش فروش، ایجاد روابط مطلوب و کسب حُسن شهرت برای سازمان/ شرکت اقدام کند. حال، شما تصویر کاملی از روابط عمومی در اختیار دارید.

روابط عمومی ابزاری قوی در زرّادخانۀ بازاریابی است. آیا از آن به نفع خود استفاده می‌کنید؟ آیا به فراسوی بیانیۀ خبری می‌اندیشید؟

چرا باید روابط عمومی را به مؤسّسۀ خود وارد سازید؟

حال که روابط عمومی را تعریف کرده‌ایم، کلامی کوتاه و گذرا نیز ذکر می‌کنیم که چرا باید روابط عمومی را مدّ نظر قرار دهید. دلایل زیادی وجود دارد، امّا یکی از آنها از همه بزرگتر و مستدلّ‌تر است:

اعتبار و باورپذیری!
تحقیقات نشان می‌دهد که روابط عمومی به مراتب بیش از آگهی دادن و تبلیغات سبب کسب اعتبار و اعتماد می‌شود. مثلاً:
• تبلیغات زمانی است که شما می‌گویید شرکت، خدمات یا محصولات شما چقدر خوب و عالی‌ است.
• روابط عمومی وقتی است که کس دیگری بگوید شرکت، خدمات یا محصولات شما چقدر خوب و عالی است.
نوعاً، شما برای تبلیغات خرج می‌کنید، در حالی که روابط عمومی غالباً به شکل تأیید و حمایت شخص ثالث ظهور می‌کند.

دربارۀ آخرین فیلمی که در سینما دیدید فکر کنید. آیا شما به علّت تبلیغات و آگهی‌هایی که دربارۀ استودیوی فیلم‌برداری دیدید به تماشای آن رفتید؟ یا بنا به توصیۀ یکی از دوستان یا با مشاهدۀ نقد و بررسی فیلم رفتید؟ کدام یک برای شما بیشتر اهمّیت داشت؟ روابط عمومی، درست مانند توصیۀ دوست شما، معمولاً برای مخاطبان شما بیشتر اهمّیت دارد.

یک نکتۀ دیگر؛ این آمار را از ریچارد ادلمَن، رئیس و مدیر ارشد اجرایی بزرگترین مؤسّسۀ مستقل روابط عمومی جهان در نظر بگیرید:
گزارش‌های مندرج در رسانه‌ها نـُه برابر بیشتر از آگهی‌های پولی اعتبار دارند و مورد قبول واقع می‌شوند.
در مورد بازگشت سرمایه چه فکر می‌کنید؟
روابط عمومی را چگونه به مدیریت می‌فروشید؟

این سؤالی است که غالباً از ارباب رجوع شنیده می‌شود. در حالی که اکثر افرادی که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند درک می‌کنند که به ابزارهای اساسی بازاریابی مانند بروشور و سایت‌های اینترنتی نیاز دارند، امّا روابط عمومی را گاهی اوقات با دشواری بیشتر می‌توان قبولاند. پس جواب شما چیست؟ چند توصیه و راهنمایی گذرا ذکر می‌شود:

توصیۀ اوّل: اساسی‌ترین نکته آن که روابط عمومی عملکردی راهبردی برای حفظ وجهه و حُسن شهرت است و به اشتهار و تبلیغ نام شما، شکل دادن عقاید، بالا بردن آگاهی، آموزش مخاطبان، ارتقاء سطح فروش، ایجاد روابط مطلوب و معرفی کردن مارک تجاری کمک می‌کند.
توصیۀ دوم: مخاطبان را آموزش دهید.
توصیۀ سوم: روابط عمومی چیزی به مراتب بیشتر از بیانیۀ خبری است.
توصیۀ چهارم: روابط عمومی معتبرتر از آگهی دادن است.
توصیۀ پنجم: تلاش‌های روابط عمومی را می‌توان، با استفاده از هر چیزی از وسایل سنجش اینترنتی تا خدمات مربوط به بریدۀ روزنامه‌ها یا مطالب رسانه‌ها، ردیابی کرد؛ در این بین بسیاری از امکانات و گزینه‌های دیگر نیز وجود دارد.