مقدمه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه تبلیغات به عنوان عنصر اصلی در آگاهی، ترغیب و یادآوری مشتریان نسبت به محصولات، برندها و شرکتها شناخته می شوند. تبلیغات مناسب و صحیح و بکارگیری رسانه مناسب جهت انتقال محتوای تبلیغاتی به مخاطبین و مشتریان بازار هدف می تواند مرحله معرفی و یا رشد از چرخه عمر محصول را با سرعت بالایی طی نماید. در میان انواع تبلیغات (رسانه ای، محیطی، چاپی و…) کماکان تیزرهای تلویزیونی که زیر مجموعه تبلیغات رسانه ای می باشند بیشترین و بهترین تاثیرگذاری را روی مخاطبین البته بسته به نوع محصول ( مصرفی و صنعتی) می گذارند.

تیزر چیست؟
تیزر یک تکنیک برای ارائه آگهی اعم از تلویزیونی، رادیویی یا رسانه‌ محیطی‌ و چاپی می باشد و یا اصطلاحا به رفتاری گفته می‌شود که با کامل نشان ندادن چیزی یا کامل نگفتن حرفی، در فرد مقابل ایجاد حس کنجکاوی می‌کند. به‌عنوان مثال، در تصویری که پخش می شود نمی‌دانید با چه برند یا چه شرکت یا چه چیزی روب‌رو هستید. پیامی در حال انتقال است اما نمی‌دانید هدف چیست. آیا قرار است محصولی فروخته شود؟ آیا قرار است فیلمی معرفی شود؟ تبلیغ‌کننده کیست؟ و سوالهای دیگر؛ در این قسمت شما وارد مرحله‌ای به نام Teasing شده‌اید و حس کنجکاوی در شما شکل گرفته و پر از سوال هستید که این آگهی مربوط به چیست.

ویژگیهای کلیدی تیزر تبلیغاتی
تیزرهای ساخته شده باید به قدری جذاب و اثرگذار باشند که خود تبدیل به مزیت رقابتی شرکت شوند که از جمله مهمترین آنها شامل موارد ذیل می گردد:
• ایده های مفهومی و خلاق: ساخت تیزر با هدف انتقال معنا و مفهوم انجام می شود بنابراین هر تیزر جذاب و اثرگذار بر اساس یک سناریو خلاقانه و حرفه ای ساخته می شود.
• مخاطب محور: این تیزرها با توجه به مدل ادراک ذهنی مخاطب ساخته شده و تلاش می شود تا از تمام عناصر و عوامل در دسترس برای گذر از فیلترهای ادراکی مخاطب استفاده شود.
• زیبایی و جذابیتهای بصری وشنیداری: در ساخت تیزرها همه جنبه های زیبایی شناسی مورد انتظار در عمل محقق می شوند.
• سرعت: سرمایه گذاری مناسب و شروع و تولید هم زمان چندین تیزر به مشتریان کمک می کند تا در کوتاهترین زمان تیزرهای خود را آماده اکران داشته کنند.

موارد استفاده فیلمها و تیزرهای تبلیغاتی در روابط عمومی
• پخش فیلمها در نمایشگاهها
• کنفرانسها و سمینارها
• پخش در سالنهای انتظار و استراحت سازمان
• پخش در رسانه های تصویری عمومی و تخصصی به منظور تبلیغات
• استفاده از فیلمها به عنوان کاتالوگهای الکترونیکی معرفی محصولات و خدمات سازمان
• تولید فیلم به منظور ارائه گزارش عملکرد سازمان
• پخش فیلم در مانیتورهای تبلیغاتی سطح شهرها
• استفاده در هتلها و تالارها
• استفاده در فیلمهای آموزشی

ساختار تیزر تبلیغاتی
اولین مرحله انتخاب ایده است! ایده ها با توجه به نوع کسب و کار، محصول یا خدمات و بودجه کار قابل انتخاب هستند.
پس از انتخاب ایده نگارش سناریو انجام می شود.
در نگارش سناریو موارد زیر در راس توجه قرار خواهند داشت:
• رقیبان و نحوه کار و فعالیت آنها
• شناخت از بازار کار کسب و کار
• شناخت درباره مخاطبان و مشتریان
• ویژگیهای محصول یا خدمات
 

برای اینکه بتوانیم یک تیزر تبلیغاتی موفق داشته باشیم باید بتوانیم ساختاری مناسب محصول و کسب و کار خود برای ساخت تیزر انتخاب کنیم.
تیزرهای تبلیغاتی از نظر ساختاری به دسته بندی های زیر تقسیم می شوند:

1. تیزر های تبلیغاتی خطی
به تیزرهای اطلاق می شود که سناریو بیشتر در مورد معرفی خدمات یا محصول است و هدف اصلی نیز معرفی آنها می باشد.
تیزرهای خطی بدرد کسب و کارهایی می خورند که محصول یا خدماتی متمایز و قابل رقابت دارند.
ساختار تیزرهای خطی مبتنی بر توضیح کامل محصول، به همراه صحبت با افراد استفاده کننده یا افراد مشهور برای معرفی محصول و بیان تاثیر گذاری آن است.
این نوع تیزرها بیشتر در دهه ۷۰ میلادی رواج داشته اند، البته هنوز هم از این ساختار برای ساخت تیزر تبلیغاتی استفاده می شود.

2. تیزرهای تبلیغاتی غیر خطی
تیزرهایی که به صورت غیرمستقیم یا مفهومی به روایت محصول یا خدمات می پردازد! این نوع تیزرهای تبلیغاتی کوتاهتر هستند و معمولا دارای یک پیام اصلی و قدرتمند می باشند.
پیامی که از ابتدا تا انتهای تیزر در جلوه های بصری آن نمایان است!
این تیزرها معمولا با سناریویی خاص و جذب کننده، سعی می کنند پیام تبلیغاتی را در ذهن مخاطب حک کنند.
تیزرهای غیرخطی بیشتر بر مبنای برندسازی تاکید دارند، همچنین در این تیزرها جنبه هنری آثار بسیار با اهمیت است.

مراحل ساخت تیزر تبلیغاتی
استفاده از تیزر تبلیغاتی یکی از رایج‌ترین روشها برای معرفی کردن محصول یا برند به مشتریان است. پشت هر تیزر تبلیغاتی هدفی نهفته است. برای مثال برخی تیزرهای تبلیغاتی افراد را به بازدید از سایت تشویق می‌کنند و برخی دیگر از تیزرها نیز افراد را تشویق می‌کنند تا یک اپلیکیشن خاص را دانلود کنند.
ساخت تیزرهای تبلیغاتی اثرگذار باید قدم‌به‌قدم صورت بگیرد و در هر مرحله باید نهایت وسواس را به خرج دهید تا بتوانید مخاطبان را به تماشای این تیزرها وادار کنید و در مرحله بعد، از آنها بخواهید تا کاری خاص را انجام دهند.

1. آماده کردن ایده و متن
پیدا کردن یک ایده مناسب برای تیزر تبلیغاتی اولین کاری است که باید انجام دهید. همچنین متن‌های تیزر نیز باید همراه با ایده آماده شود. متن و ایده هر دو باید جالب و سرگرم‌کننده باشند تا بتوانند افراد را پشت نمایشگر میخکوب کنند.
توجه داشته باشید که ایده تبلیغاتی شما نباید به‌هیچ‌عنوان کپی دیگر رقبا باشد، وگرنه شانس دیده شدن را از دست خواهید داد. سعی کنید برای کسب ایده‌های تبلیغاتی خوب به اطراف خود نگاه کنید و از فضای اطراف ایده بگیرید.

2. یک گوینده با صدای مناسب انتخاب کنید
متنی که برای تیزر تبلیغاتی خود انتخاب می‌کنید باید توسط یک شخص با صدای مناسب، زیبا و رسا قرائت شود. شخصی که وظیفه روایت متن را بر عهده دارد، باید با متن به‌خوبی ارتباط برقرار کرده و آن را با احساس بخواند. قرائت متن از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. زیرا یک‌صدای زیبا، می‌تواند به تیزر تبلیغاتی روح ببخشد و یک صدای ناواضح و خش‌دار ایده و متن خود تیزر را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

3. ادیت و تدوین ویدئو
ادیت کردن و تدوین تیزر تبلیغاتی یکی از مهمترین کارهایی است که باید انجام بگیرد. پیشنهاد می‌کنیم که این کار را به افراد خبره و کاربلد در این حوزه واگذار کنید. گاهی اوقات به خاطر ادیت و تدوین نامناسب، یک تیزر تبلیغاتی به یک دردسر تمام‌عیار تبدیل می‌شود.
در ویدئوهای خود حتی‌الامکان از عناصر طبیعی استفاده کنید. البته در صورت نیاز استفاده از جلوه‌های ویژه تصویری را نیز می‌توانید مدنظر داشته باشید. ادیت و تدوین مناسب، شانس انتقال و دریافت هرچه بهتر پیام را افزایش می‌دهد.

4. تیزر را بیش ‌از حد طولانی نکنید
هدف از تیزرهای تبلیغاتی این است که در کوتاهترین زمان ممکن، پیام خود را به سمع و نظر مخاطب برسانید. بنابراین باید از طولانی کردن عمدی تیزر به جد پرهیز کنید. بر اساس مطالعات انجام‌گرفته، افراد فقط حدود 45 ثانیه را به یک تیزر تبلیغاتی اختصاص می‌دهند و اگر در این 45 ثانیه نتوانید نظر مخاطب را جلب کنید، شانس دیده شدن را برای همیشه از دست خواهید داد.

5. مخاطبان هدف خود را مشخص کنید
هر تیزر تبلیغاتی باید برای طیف خاصی از افراد جامعه ساخته ‌و پرداخته شود. شما قطعا نمی‌توانید با یک تیزر، تمام افراد جامعه را هدف بگیرید. قبل از تولید ویدئو، ابتدا بدانید که این تیزر تبلیغاتی قرار است چه گروهی از افراد جامعه را هدف قرار دهد. زنان خانه‌دار؟ کودکان و نوجوانان یا افراد کهن‌سال؟
شناسایی دقیق مخاطبان هدف در موفقیت یک تیزر تبلیغاتی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. پیام خود را به‌گونه‌ای بیان کنید که مناسب طیف مخاطبان هدفتان باشد و آنها را به انجام عملی خاص وا دارد. همچنین بتواند نیازهایشان را به آنها یادآوری کند.

6. لوگو خود را فراموش نکنید
هدف شما از ساخت تیزرهای تبلیغاتی آن است که هر چه بیشتر و بهتر، برند خود و محصولات و سرویس‌هایتان را به افراد معرفی کنید. بنابراین استفاده از لوگو نباید فراموش شود. لوگو شما در واقع معرف شما به مخاطبان است و شکل و ظاهر آن در ذهن مخاطب حک خواهد شد.
علاوه بر لوگو، مواردی مانند آدرس سایت و شبکه‌های اجتماعی و همچنین شماره تماس خود را می‌توانید در تیزر تبلیغاتی بگنجانید. این آدرسها و شماره تلفنها نباید بلافاصله از صفحه محو شوند و باید به مخاطبان زمان بدهید تا آنها را یادداشت کنند.

7. توزیع تیزر تبلیغاتی
حال که تمامی مراحل ساخت تیزر تبلیغاتی را با موفقیت پست سر گذاشته‌اید، نوبه به توزیع آن می‌رسد. بسته به مخاطبان هدف خود، می‌توانید کانالهای پخش را انتخاب کنید. مثلا تلویزیون، رادیو و … همه جزو کانالهای پخش هستند. البته این روزها شبکه‌های اجتماعی به یکی از کانالهای اصلی پخش تیزرهای تبلیغاتی تبدیل‌شده‌اند و روانه در این شبکه‌ها مورد بمباران حجم زیادی از تیزرهای تبلیغاتی قرار می‌گیریم.

منابع
- گنجی، حمید (1396) 7 قدم تا ساخت یک تیزر تبلیغاتی: http://businessmag.ir.
- تیزر تبلیغاتی چیست؟ (1395): http://mohiti.com.
- مفهوم و کاربرد تیزر تبلیغاتی (1395):http://rasadrasane.com.
- شناخت ساختار تیزر تبلیغاتی (1396):http://shayegan.net.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)