شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| با استفاده از یک دیدگاه سیستمی، نقش روابط عمومی را می‌توان به عنوان یاری‌دهنده به توسعه و حفظ روابط متقابل میان یک سازمان و محیط آن (به طور مشخص‌تر؛ میان یک سازمان و گروه‌های محیط اجتماعی آن سازمان) دانست. از دیدگاه سیستمی، کارکنان روابط‏ عمومی معمولاً مجری وظیفۀ «گسترش‌دهندگی قلمرو» به شمار می‌روند.

کاربرد مفهوم سیستم‌ها کمک می‌کند تا توجه به سوی پیوندهای مهم میان سازمان و کارکردهای آن و نیز میان سازمان و گروه‌های کلیدی بیرونی معطوف شود. روابط‏ عمومی در نقش گسترش‌دهندۀ قلمرو؛ کمک می‌کند تا یک سازمان از تغییراتی که در محیطش به وقوع می‌پیوندد آگاه شود و به آن در انطباق با شرایط در حال تغییری که با آن مواجه است، یاری رساند.

سیستم‌ها را می‌توان برحسب نوع و میزان مبادله‌ای که با محیط انجام می‌دهند، طبقه‌بندی کرد که به دو نوع تقسیم می‌شوند: سیستم‌های کاملاً باز و سیستم‌های بسته. سیستم بسته سیستمی است که مبادله‌ای با محیط خود ندارد، با تغییر بیرونی، خود را انطباق نمی‌دهد یا تعدیل نمی‌شود و از هم فرو می‌پاشد. در عمل هیچ سیستم اجتماعی نمی‌تواند کاملاً بسته یا کاملاً باز باشد و بنابراین به سوی تقریباً باز یا بسته بودن گرایش دارد. میزان باز یا بسته بودن یک سیستم، میزان حساسیت و یا در نهایت انطباق آن را به تغییرات محیط بیرونی منعکس می‌سازد (وارنابی، ماس، 1377، 79-77).

اگر نگاهی به شرح وظایف و مسئولیت‌های واقعی روابط‏ عمومی‌ها بیفکنیم، به این واقعیت می‌رسیم که روابط‏ عمومی موفق آن است که بتواند ارتباط مناسبی با مخاطبان خود برقرار کند و بخشی از وظایف و اهداف سازمانی خود را از این طریق جامۀ عمل بپوشاند. باید یادآور شد که هر اقدام و فعالیتی که توسط متصدیان روابط‏ عمومی در راستای وظایف برون سازمانی انجام می‌گیرد، می‌تواند با موانعی نیز روبرو شود که شناخت آن‏ها برای موفقیت فرایند ارتباطات برون سازمانی الزامی است.

عدم درک و پذیرش واقعیت و یا آنچه متصدی روابط‏ عمومی واقعیت پنداشته، مطلق نبوده و هر یک از وزن متفاوتی نسبت به دیگری برخوردار بوده و در شرایط گوناگون دارای اولویت هستند.

مثلا زمانی " که یک حادثه رخ می‏دهد، روابط ‏عمومی یک سازمان باید از منظر عموم درباره این اتفاق بیاندیشد و از طریق ارتباط رسانه ‏ای مردم را مطلع سازد و روابطش را روی فهم عموم و نه روی درک خود ازحادثه، مبنا قرار دهد. عموم مردم نیاز به درک بحران و فهم چگونگی احتمال تاثیر آن‏ها دارند. بنابراین در هیچ شرایطی یک سازمان نباید با گفتن " توضیحی وجود ندارد" به یک حادثه پاسخ دهد. این کار باعث تغییر منفی نگرش‏ها می ‏شود." (Bierck, 2000).

اگر بپذیریم که روابط‏ عمومی‌ها نقطه تماس و حلقه ارتباط سازمان‌ها با مخاطبان و تنظیم‌کنندۀ این چرخه ارتباطی دو سویه می‌باشند، موانعی وجود دارند که تأثیر سوء را در چرخۀ ارتباط دو سویه خواهند گذاشت:
1. برخورد احساسی با پدیده‌ها؛

2. کم اطلاعی و کم سوادی؛

3. کلیشه‌ها و الگوهای سنتی و روزمره؛

4. علایق و منافع شخصی و گروهی؛

5. عدم شناخت افکار عمومی و کم توجهی به نگرش‌های مردم؛

6. تعصب‌گرایی در یکجانبه‌نگری و حق را به سازمان دادن در برابر حقی که مردم نسبت به سازمان دارند؛

7. پدید آمدن جو شایعه و بی‌توجهی روابط ‏عمومی در شفاف‌سازی.

موارد دیگری نیز وجود دارند که ارتباط دوسویه یک سازمان با مردم را خدشه ‏دار می‏ کند که ذکر آنها در این مقال نمی ‏گنجد، اما آنچه که مهم است این که روابط‏ عمومی باید تلاش کند این موانع را از میان بردارد. به عنوان مثال بی ‏توجهی روابط‏ عمومی به شفاف سازی، جو شایعه را دامن زده و نگرش مخاطب را نسبت به سازمان منفی می‏ کند.

"سازمان باید حقیقت را بیان کند و انکار بسیار مخرب خواهدبود. سازمان باید برنامه ‏هایش را برای حل مشکل، به طور واضح و قابل درک و با زبان ساده و روشن طراحی کند. شفافیت ضروری است و باید نشانه ‏های روشنی وجود داشته باشد که سازمان موضوع را جدی تلقی می ‏کند و در واکنش به وقوع حوادث، ارزش‏های مثبت خود را نشان می‏ دهد. اگر سازمان می ‏داند که مقصر است پس بهتر است اعتراف کند و نگرانی خود را نشان دهد، انکار حقیقت بد است و بدتر از آن روشن شدن حقیقت در آینده است" (Ogrizek , Guillery, 1999).

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)