شارا، مترجم: مرجان حیرتی- با افزایش فعالیت در حوزه وبلاگ نویسی، درک ویژگی ها و انگیزه های بازیگران کلیدی این حوزه برای دست اندرکاران روابط عمومی و ارتباط سازانی که با پیام و پوشش رسانه ای سروکار دارند، از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. این پژوهش، رهبری افکار میان وبلاگ نویس ها و خوانندگان وبلاگ ها و انگیزه های آنها نسبت به این وبلاگ ها را بررسی می کند. یافته های تحقیق نشان می دهند که وبلاگ نویس ها به رهبری افکار تمایل دارند که این مساله می تواند روابط عمومی را در نحوه ارتباطش با این افراد تاثیرگذار، راهنمایی کند. در این پژوهش به نظر رسید که برقراری ارتباط با رهبری و سرگرمی، قوی ترین انگیزه های وبلاگ نویسان را تشکیل می دهند در حالی که سرگرمی و اطلاع یابی، انگیزه اصلی خوانندگان وبلاگ ها هستند. نتایج نظری و مدیریتی این پژوهش در ادامه مورد بررسی قرار می گیرد.

مقدمه
وبلاگ نویسی حوزه ای قدرتمند برای عرصه روابط عمومی و ارتقای برند به شمار می آید. توانایی بالقوه وبلاگ ها به عنوان یک ابزار ارتباطی برنامه مدار را می توان از داده های جدیدی استنتاج کرد که نشان می دهند وبلاگ خوانی میان نسل فعلی با محبوبیتی روزافزون روبه رو است و تا سال 2014، مخاطبان وبلاگ ها بیش از 70 درصد کاربران اینترنت را تشکیل می دهند. فضای وبلاگ، یک تالار گفت و گوی زنده و پر جنب و جوش برای تبادل عقاید مصرف کنندگان درباره برندها و محصولات فراهم می آورد و نظرسنجی اخیر تکنوراتی (Technorati) نشان داده است که 42 درصد از وبلاگ نویسان مورد مطالعه، وبلاگ خود را به برندی که به آن علاقه دارند و یا از آن متنفرند، اختصاص داده اند. به علاوه، سیوه محاوره غیررسمی وبلاگ ها نحوه برقراری ارتباط در این سکو را کلامی (Word-of-Mouth) ساخته است، که کارآمدترین روش برای تاثیرگذاری اجتماعی شناخته می شود. وبلاگ ها امکان برقراری ارتباطی دوسویه و متقارن با جامعه وبلاگ نویسی را فراهم می آورند که در آن، افراد جرفه ای در حوزه روابط عمومی می توانند نقشی فعال در شکل دهی به شیوه دریافت مشتریان یا سازمان های شان توسط عامه مردم داشته باشند. به همین ترتیب، سایر پژوهش های صورت گرفته در زمینه روابط عمومی تایید کرده اند که ماهیت تعاملی وبلاگ ها، امکان برقراری ارتباطی دوسویه و متقارن را بین سازمان ها و مشتریان شان فراهم می کنند. وبلاگ ها گوش فرا دادن، پژوهش و گفت و گوی متقابل را برای پرورش روابطی که برای برقراری ارتباطی متقارن و معتبز مورد نیاز است، تسهیل می کنند.
اهمیت مطالعه بلاگ ها به عنوان ابزار روابط عمومی از سوی همگان شناخته شده است. بررسی هفت ساله شیوه استفاده فعالان عرصه روابط عمومی از رسانه های اجتماعی، نشان داده که زمان اختصاص یافته به وبلاگ ها و سایر رسانه های اجتماعی در ساعات کاری به طور پیوسته در حال افزایش بوده است. در مطالعه ای تازه، بیش از یک سوم (35%) از پاسخ دهندگان اظهار کردند که 25 درصد از روز کاری خود را به برقراری ارتباط از طریق این رسانه ها می گذرانند . 15 درصد نیز بیش از نیمی از روز خود را صرف تعامل در ارتباطات وبلاگی می کنند. پژوهشگران چنین استدال می کنند که وبلاگ ها چندین ویژگی دارند که آنها را به ابزار ارتباطی برنامه مدار قدرتمندی تبدیل می کند، ولی این واقعیت از اهمیت بسیاری برخوردار است که وبلاگ ها گروه هایی منسجم از اشخاص معمولی و حمچنین افراد جرفه ای دارای منافع مشترک را شکل می دهند. از آنجا که وبلاگ ها شدیداً وابسته به متن و معمولاً بر یک زمینه مورد علاقه خاص متمرکز هستند، با مخاطبانی ارتباط برقرار می کنند که در آن موضوع خاص، تعامل بسیاری دارند و دارای اطلاعات و عقاید خاص خود در آن زمینه هستند. این مخاطبان که به موضوعی خاص علاقه نشان می دهند، معمولاً دارای ویژگی های مشابه هستند که این امر به تعامل و مشارکت بیشتر با بلاگ می انجامد. برای مثال، آنها نظرات یا پست های دیگران را درباره یک موضوع معین می خوانند و می توانند درباره آن اظهار نظر کنند که این مساله، وبلاگ را رسانه ای بسیار مشارکتی و محاوره ای می سازد. سرانجام آن که، برخی مطالعات نشان داده که مخاطبان، بلاگ ها را منبعی معتبر برای کسب اطلاعات می دانند چرا که آنها را مستقل از رسانه های تحت سلطه شرکت های بزرگ می دانند و درنتیجه آزادی آن را دارند که به راحتی درباره موضوع های مختلف به بحث و گفت و گو بپردازند که این امر، ارایه چشم اندازهای مختلف درباره موضوع مورد نظر را میسر می سازد. فعالان عرصه روابط عمومی به طور مشخص وبلاگ ها و رسانه های اجتماعی را مستقل تر از گذشته ساخته اند تا تاثیرپذیری کمتری از دستور کار رسانه های سنتی جریان عمده داشته باشند.
حرفه ای های حوزه روابط عمومی، مسئولیت مجموعه گسترده ای از فعالیت های سازمان خود را به عهده دارند. وبلاگ ها می توانند در بسیاری از این فعالیت ها از جمله «نظارت بر ارتباطات مردمی» (WOM communication surveillance)، پژوهش، بررسی زیست محیطی و نظارت بر موضوع ها، گردآوری اطلاعات درباره گروه های مردمی خاص و هدف قرار دادن وبلاگ ها به عنوان خروجی های رسانه ای ارتباطات استراتژیک نقشی مهم ایفا کنند. مورد آخر فرصمی مناسب برای بررسی فعالانه وبلاگ نویسان از چشم انداز روابط رسانه ای و کسب داستان هایی است که می تواند در یک وبلاگ خاص آن ها را ارایه یا مورد بررسی قرار داد.
از آنجا که وبلاگ نویسان در این شیوه ارتباطی بین یک نفر با مخاطبان بسیار، نقشی مهم ایفا می کنند، فعالان عرصه روابط عمومی باید با وبلاگ نویسان قدرتمند به عنوان مخاطبان هدف خود روابطی برقرار و آن را حفظ کنند، درست همان کاری که بیشتر در تاریخ با روزنامه نگاران کرده اند. رایت و هینسون بر این باورند که وبلاگ ها ربط بین چندین نظریه ارتباطی سنتی مانند مدل ارتباطی جریان دومرحله ای«کتز» (Katz) و «لازارفلد» (Lazarfeld) را به روز رسانی کرده اند، چرا که بسیاری از وبلاگ نویسان به افرادی دارای نفود یا رهبران افکار تبدیل شده و می شوند. اهمیت وبلاگ نویسان در فرآیند توزیع اطلاعات نه تنها از ویژگی های منحصر به فرد این رسانه، بلکه از خصوصیات و انگیزه های شخصی وبلاگ نویسان سرچشمه می گیرد. برای درک دامنه نفوذ وبلاگ ها، مورد بررسی قرار دادن سازندگان محتوای وبلاگ ها و چگونگی برقراری و اجرای رهبری افکار آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. بنابراین، درک وبلاگ نویسان و انگیزه های آنها برای وبلاگ نویسی، می تواند بینشی درباره چگونگی تعامل کارآمدتر با وبلاگ نویسان در اختیار فعالان حوزه روابط عمومی قرار دهد.

چهارچوب نظری:
بهره گیری و رضایت در یک محیط رسانه ای در حال تغییر
چهارچوب کاربردی و رضایتی بهره گیری از رسانه ها بر این اساس قرار دارد که مخاطبان هنگام انتخاب رسانه مورد علاقه خود در میان گزینه های موجود، فعالانه و هدفمند عمل می کنند. در واقع، هدف از انتخاب نوع استفاده از رسانه، برآورده کردن نیاز یا رسیدن به رضایت است. مخاطبان براساس انگیزه های کلی و اهداف خاص خود برای بهره گیری از رسانه های مختلف انتخاب می کنند که از کدام رسانه استفاده بکنند یا نکنند. این انگیزه ها تحت تاثیر زمینه آنی و همچنین عوامل روان شناختی اجتماعی قرار دارد که نیازها، ارزش ها و باورهای فرد را تعیین می کنند.
پژوهش در زمینه استفاده و رضایت بیشتر بر نحوه استفاده مردم از رسانه ها بر مردم. فرض بر این است که مخاطبان توانایی ارزیابی انواع مختلف عملکردهایی را که رسانه ها برای برآورده کردن انواع مختلف احساس رضایت انجام می دهند، دارند و فعالانه به دنبال رسانه هایی هستند که خواسته ها و نیازهای شخصی آنها را برآورده می کنند. مطالعات صورت گرفته براساس عملکرد رسانه های جمعی یک سویه سنتی به این نتیجه رسیده اند که رسانه ها چهار عملکرد اصلی دارند که احساس رضایت را در انسان برمی انگیزد: نظارت، هویت شخصی، روابط شخصی/مطلوبین اجتماعی و تفریح/سرگرمی. با این حال، با روی کار آمدن سکوهای رسانه ای آنلاین دوسویه و چندسویه، مخاطبان دیگر به مصرف محتوا محدود نیستند و می توانند در خلق و توزیع محتوا مشارکت کنند. این امر باعث شده پژوهشگران به بررسی دوباره عملکردهای مجراهای رسانه ای مختلف و محتوای آنها و همچنین احساس رضایتی که برمی انگیزند.
استافورد (Stafford)، استانفورد و اشکید (Schkade)(2004) چنین استدلال می کنند که رویکرد استفاده و رضایت از رسانه ها برای مطالعه و بررسی استفاده رسانه ای اینترنت بسیار مناسب است چرا که به جای چشم انداز اجتماع انبوه ـ در معرض گذاری انبوه، تحلیلی کاربر ـ محور ارایه می کند. آنها سه نوع احساس رضایت از استفاده رسانه ای معرفی کرده اند: رضایت ناشی از محتوا، رضایت ناشی از فرآیند تجریه کردن رسانه مورد نظر و رضایت اجتماعی که از ظرفیت های تعاملی آن ناشی می شود.

بهره گیری و رضایت مربوط به استفاده از وبلاگ ها
از رویکرد بهره گیری و رضایت، عمدتاً برای پژوهش این مساله که چرا مردم محتوای وبلاگ ها را می خوانند، استفاده می شود. برای مثال کی و جانسون (2007) سه انگیزه اصلی برای استفاده از بلاگ های سیاسی طی انتخابات را گزارش کرده اند: کسب اطلاعات، راحتی وبلاگ ها و سرگرمی. مطالعه ای در رابطه با خوانندگان وبلاگ ها، شش انگیزه اصلی برای استفاده از وبلاگ ها را شناسایی کرده است: کسب اطلاعات، راحتی، نظارت سیاسی، نظارت اجتماعی و خودبیانگری/تعامل با دیگران. مطالعه ای در زمینه استفاده از وبلاگ در میان دانشجویان نشان داده که انگیزه های اصلی آنها از روی آوردن به وبلاگ، جنبه راهنمایی، جامعه پذیری، سرگرمی، نظارت و راحتی آن است. فعالان حوزه روابط عمومی به عنوان بخشی از نقش حرفه ای خود از وبلاگ برای نظارت و بررسی این مساله استفاده می کنند که گروه های برنامه ریز مختلف درباره سازمان های خود چه حرف هایی برای گفتن دارند؛ در پژوهش تازه ای، 43 درصد از شرکت کنندگان که همگی در زمینه استفاده از وبلاگ حرفه ای بودند، اعلام کردند که با این اهداف از وبلاگ بهره می گیرند (رایت و هینسون، 2012). با این حال، احتمالاً انگیزه های خواندن وبلاگ ها با انگیزه های راه اندازی وبلاگ و خلق محتوای آنلاین متفاوت است.
شائو (Shao)(2009) سه نوع رضایت مندی مرتبط با یکدیگر از رسانه های ایجاد شده توسط کاربران، از جمله وبلاگ ها، معرفی می کند: ابتدا آن که مردم از این رسانه ها برای برآورده کردن نیازهای اطلاعاتی و سرگرمی خود استفاده می کنند؛ آنها از طریق این وب سایت ها با یکدیگر ارتباط برقرار کرده تا نیاز خود به تعاملات اجتماعی را برآورده سازند؛ و این که آنها محتوای خاص خود را تولید می کنند تا نیاز خود برای خودبیانگری و خودشکوفایی را برآورده کنند. مورد آخر درباره وبلاگ نویسانی صادق است که محتوای خاص خود را تولید می کنند. خودبیانگری عبارتست از تمایل به نشان دادن هویت و شخصیت حقیقی خود به دیگران. وبلاگ نویسی راهی است برای ابراز وجود به صورت آنلاین از طریق اشتراک گذاری افکار و اطلاعات شخصی و در عین حال، حفظ وجهه و خوشنامی خود از طریق انتخاب برنامه مدار محتوا. خودبیانگری می تواند مستقیم باشد، از طریق آشکار کردن اطلاعات شخصی یا غیرمستقیم باشد، از طریق نشان دادن شخصیت حقیقی خود به وسیله کلمات، عکس ها، افکار و سبک خاص فرد.
سپ، لیلجاندر و گامروس ارایه افکار و نظرات شخصی و همچنین حفظ وجهه را در کنار نیاز به احساس رضایتی که لذت نوشتن به آدمی می دهد، انگیزه های اصلی وبلاگ نویسان معرفی کرده اند. آنها همچنین خودبینی، یا همان نیاز به جلب توجه را یکی از رضایتمندی های رایجی می دانند که وبلاگ نویسان در پی آن هستند. وبلاگ نویسان از این توجه برای تاثیرگذاری بر دیگران از طریق طرفداری از موضوعی خاص استفاده می کنند یا حتی ممکن است از وبلاگ خود با اهداف تبلیغاتی بهره گیرند. سپ، لیلجاندر و گامروس (2011) پی بردند که تبلیغات در وبلاگ های شخصی منعکی کننده عناصر مورد علاقه وبلاگ نویس است. هماهنگ با این نظریه، پژوهشگران دریافتند که فعالان حوزه روابط عمومی که از طریق اینترنت یا ابزار رسانه های اجتماعی با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کنند، در جایگاه خود به عنوان مدیر، احساس قدرت بیشتری می کنند یا کارشناسان این حوزه از مهارت بسیار بیشتری برخوردار شده و در سازمان خود احساس اعتبار بیشتری می کنند. فعالان روابط عمومی از طریق وبلاگ ها یا سایر رسانه های نوظهور، به خاطر توانایی شان برای هدف قراردادن موثرتر مخاطبان از طریق این رسانه ها، رهبری خود در سازمان مربوطه خود را افزایش می دهند. آنها تعیین می کنند که چه اطلاعاتی برای مشتریان یا سازمان هایشان مناسب است و چگونه با گروه های مردمی مختلف تعامل داشته باشند که این امر، به نوبه خود، سرمایه اجتماعی این فعالان را افزایش داده و جایگاه آنها را تقویت می کند.
این مباحث تا حدودی با یک انگیزه دیگر وبلاگ نویسان برای تولید محتوای آنلاین از طریق سایت های ایجاد شده توسط کاربران مرتبط است: نیاز به خودشکوفایی یا انگیزه تحقق بخشیدن به توانایی های بالقوه خود. چه آگاهانه و چه ناخودآگاه، نیاز به خودشکوفایی می تواند به اهدافی برای استفاده رسانه ای منجر شود که می توان به این اهداف از طریق وبلاگ نویسی تحقق بخشید. از میان این اهداف، می توان به تمایل به ناشناخته شدن، شهرت یا تاثیرگداری بر دیگران اشاره کرد. صفحات خانگی شخصی، سکوهای آنلاینی به شمار می آیند که افراد از طریق آنها انگیزه خود برای ارایه شخصیت حقیقی و خود درونی شان را تامین می کنند. وبلاگ های شخصی به ویژه به وبلاگ نویسان اجازه می دهد هویت خود را ابراز کرده و توانایی های بالقوه خود را از طریق خوداندیشی و اشتراک گذاری احساسات و افکار شخصی تحقق بخشند. ما فرضیه و پرسش های تحقیق زیر را براساس پژوهش های صورت گرفته درباره استفاده و رضایتمندی از وبلاگ که در بالا مورد بررسی قرار گرفتند، طرح می کنیم:
فرضیه شماره یک: وبلاگ نویسان و خوانندگان وبلاگ ها، انگیزه های مختلفی برای استفاده از وبلاگ دارند.
پرسش تحقیق شماره یک: آیا رضایتمندی استفاده از وبلاگ با انگیزه های استفاده از آن در ارتباط است؟
پرسش تحقیق شماره دو: کدام انگیزه های استفاده از وبلاگ، نیاز به احساس رضایتمندی را از طریق استفاده از وبلاگ پیش بینی می کند؟ با آن که انگیزه های وبلاگ نویسی با انگیزه ها و خصوصیت های رهبران افکار در ارتباط است (برای مثال، تعامل اجتماعی، خودبیانگری و درک نفس)، رهبری افکار به عنوان یکی از انگیزه های وبلاگ نویسی محسوب نمی شود. شیفمن و کانوک چهار انگیزه را برای رفتار رهبران عقاید ذکر می کنند. انگیزه اول عبارتست از مشارکت شخصی (Self-involvement) که با احساس رضایتمندی ناشی از جلب توجه در قبال نصیحت به دیگران یا حس خوب ناشی از کمک به دیگران در ارتباط است. انگیزه زیربنایی این مورد برای برخی مهارت های خاص باید شناسایی شود. انگیزه دوم، نقش داشتن در محصول یا موضوع است. این انگیزه، به نیاز به اشتراک گذاری اطلاعات باز می گردد هنگامی که فرد علاقه ای خاص یا عقیده ای قوی ـ چه مثبت و چه منفی ـ درباره یک موضوع یا محصول دارد. انگیزه سون عبارتست از مشارکت اجتماعی که به تمایل برای اشتراک گذاری اطلاعات به منظور برقراری ارتباط یا نشان دادن حس دوستی و توجه باز می گردد. انگیزه چهارم، مشارکت در پیام است که از داشتن تماس مکرر با یک پیام خاص، مانند پیامی تبلیغاتی یا فرهنگ مردمی، ناشی می شود. این مساله میل به گفت و گو درباره این پیام با دیگران را در رهبران افکار ایجاد می کند.

رهبری افکار و جریان دو مرحله ای
موضوع رهبری افکار مدت ها برقرار کنندگان ارتباطات و بازاریابان را جذب خود ساخته، چرا که این افراد تاثیری استثنایی بر نگرش و رفتار مردم در چارچوب شبکه های اجتماعی خود دارند. طبق مدل جریان دو مرحله ای ارتباطی کتز و لازارفلد، به رهبران افکار به عنوان کارگزارانی نگریسته می شود که اطلاعات را از رسانه ها یا بازاریابان دریافت می کنند و متعاقباً این اطلاعات را میان سایر افراد یا مصرف کنندگان پخش می کنند. تمایل فعالان حوزه روابط عمومی به برقراری ارتباط با وبلاگ نویسان از این فرضیه سرچشمه می گیرد که وبلاگ نویسان، رهبران افکاری هستند که می توانند از وبلاگ خود به عنوان سکویی برای پخش اطلاعات و تاثیرگذاری بر نگرش و رفتار مخاطبان خود استفاده کنند. شواهد اهمیت شناسایی و هدف قراردادن افراد بانفوذ فعال در عرصه وبلاگ نویسی را می توان در تلاش روزافزون برای گسترش مدل های رایانه ای که اصولاً در علوم اطلاعاتی و رشته های مختلف فناوری و برای تحلیل شبکه های اجتماعی و محتواکاوی صورت می گیرد، مشاهده کرد. در حالی که این مدل ها برای شناسایی رهبران افکار از دیدگاه تحلیل سیستم طراحی شده اند، کار چندانی در زمینه تحلیل جنبه انسانی افراد تاثیرگذار در شبکه های اجتماعی صورت نگرفته است. درک و شناخت این افراد برای گسترش مدل های کارآمد برای برقراری ارتباط با آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است.
رهبری افکار عبارتست از حدوحدودی که یک فرد بر افکار و رفتار سایر افراد در چهارچوب شبکه اجتماعی شان به یک شیوه معین و با فراوانی نسبی تاثیر می گذارد. والنته و پامپوانگ (2007) دامنه حوزه های تاثیر را گسترش داده و چنین استدلال می کنند که رهبرای افکار بر افکار، نگرش ها، باورها، انگیزه ها و رفتلر دیگران تاثیر می گذارند. فلین، گلداسمیت و ایستمن (1996) با نگرش به رهبری عقاید از دیدگاه پیروان آن چنین استدلال کرده اند که مصرف کنندگان، علاوه بر رسانه ها و تبلیغات، به سایر افراد به عنوان منبع اطلاعات اعتماد کرده و به افکار و عقاید دیگران اعتماد بیشتری دارند. مردم اغلب برای گرفتن مشاوره به رهبران افکار عمدتاً به خاطر تخصص مشهود آنها درباره یک مساله مشخص روی می آورند. ایده اصلی این تعاریف، بهره گیری از ارتباط های میان فردی یا اجتماعی به عنوان وسیله ای برای تاثیرگذاری بر دیگران است.
رهبرای افکار حوزه محور یا مونومورفیک (Monomorphic) محسوب می شوند؛ بدین معنی که تخصص و تاثیر آنها معمولاً به حوزه نفوذی خاصی محدود است. از نظر آماری، مشخصه رهبران افکار عبارتست از مردی جوان با تحصیلان عالی و جایگاه اجتماعی اقتصادی بالا. از دیگر ویژگی های آنها، جامعه پذیری است که باعث می شود آنها پرچانه، برون گرا باشند و با گروه های بیشتری در ارتباط باشند. آنها متعصب نبوده و اهل نوآوری و ماجراجویی هستند. آنها احساس تفاوت کرده و متفاوت عمل میکنند و فردیت عمومی خود را به نمایش می گذارند. از لحاظ مصرف رسانه ای، آنها بیشتر از دیگران از طریق مجراهای رسانه های جمعی گوناگون در معرض اطلاعات و ایده های جدید قرار داشته و به آنها واکنش نشان می دهند و به فناوری وابستگی دارند. از این رو، آنها در مقایسه با سایرین مدت بیشتری آنلاین هستند و در هر جلسه، زمان بیشتری را در اینترنت سپری می کنند.
پژوهشگران پیشین چنین استدلال می کردند که رهبری افکار از طریق ارتباط کلامی از علاقه به محصول، نیازهای فردی یا عوامل خودخواهانه و همچنین عوامل مربوط به کمک به دیگران انگیزه می گیرد. در حالی که از نظر تاریخی، رهبران افکار بر تصمیم گیری های تعداد اندکی (معمولاً افراد خانواده و دوستان خود) تاثیر می گذاشتند، ظهور ارتباطات الکترونیک و اینترنت فرصتی بی سابقه در اختیار رهبران افکار قرار داده تا بر شمار نامحدودی از کاربران تاثیر بگذارند. چائو و هویی (1998) سه شیوه ای را که طی آنها رهبران افکار بر تصمیم گیری های دیگران تاثیر می گذارند، شناسایی کرده اند. نخست، آنها مانند الگوهایی عمل می کنند که تقلید را در دیگران برمی انگیزند. دوم آن که آنها اطلاعات را از طریق ارتباط کلامی توزیع می کنند و سوم آن که آنها به دیگران نصیحت و راهنمایی کلامی ارایه می کنند. این ساز و کارهای تاثیرگذاری براساس ارتباطات میان فردی یا ارتباط کلامی به عنوان وسیله ای براب انتشار اطلاعات از رهبران افکار به دریافت کنندگان شان مورد استفاده قرار می گیرند.
در فضای اینترنت، ارتباط کلامی الکترونیکی (e-WOM) به عنوان ابزاری مهم که انتشار اطلاعات در میان جوامع آنلاین را تسهیل می بخشد، شناخته شده است. ارتباط کلامی الکترونیک در مقایسه با ارتباط کلامی سنتی، پرنفوذتر به شمار می آید، چرا که آنی و راحت است و برد گسترده ای از یک نفر به تعداد بسیاری را داشته و همچنین فاقد فشار ارتباط رو در رو است. افکار و عقایدی که در فضای اینترنت در معرض دید دیگران قرار می گیرند، از این جهت قدرتمند محسوب می شوند که ماندگاری طولانی داشته و دامنه گسترده ای را پوشش می دهند و همچنین مطالعات نشان داده که بر انتخاب های دریافت کنندگان تاثیر می گذارند. در مقایسه با وب سایت ها، وبلاگ ها این امکان را به ارتباط کلامی الکترونیک می دهند که تاثیرگذاری بیشتری بر مخاطبان داشته باشند. طبق پژوهش جین و لیو (2010)، تاثیرگذاری عمده ارتباط کلامی الکترونیک بر این اساس قرار دارد که انگیزه برقراری آن، علایق مادی نیست بلکه نگرانی ای حقیقی نسبت به رفاه و سعادت دیگران و همچنین دانش و تجربه آنها است. استفاده پیوسته خوانندگان از یک وبلاگ خاص می تواند به طور بالقوه به ایجاد یک اجتماع وفادار بیانجامد که از این ارتباط کلامی استفاده می کند و در آن، وبلاگ نویسان به مقامات محترمی تبدیل می شوند که مکالمه بر سر موضوعی معین را هدایت می کنند.
مباحثه ای که درباره رهبران افکار و ویژگی منحصر به فرد وبلاگ ها، یعنی ارتباط کلامی الکترونیک از یک شخص به تعداد بسیار از نظر گذشت، پرسش هایی درباره حدوحدودی برمی انگیزد که طی آن، وبلاگ نویسان، رهبران افکاری به شمار می آیند که از وبلاگ نویسی برای گفت و گو، اشتراک گذاری افکار و تبادل اطلاعات استفاده می کنند و می توانند به طور بالقوه بر مخاطبان خود تاثیر بگذارند.
برای مهار تاثیر بالقوه وبلاگ نویسان، مهم است که بین وبلاگ نویسان به عنوان خلق کنندگان محتوا و خوانندگان آنها از لحاظ ویژگی وبلاگ نویسان به عنوان رهبران افکار با افرادی دارای نفوذ، تمایز قائل شویم. از آنجا که افرادی که به وبلاگ نویسی می پردازند، این کار را از روی علاقه به موضوعی خاص انجام می دهند و می دانند که این کار آنها مخاطبان انبوهی را پوشش می دهد، ما چنین فرض می کنیم که بین وبلاگ نویسان و خواننده هایشان از لحاظ رهبری افکار، تفاوت هایی وجود دارد. به علاوه، هیچ یک از پژوهش های پیشین، رهبری افکار را به عنوان انگیزه و تمایل وبلاگ نویسان برای اشتراک گذاری اطلاعات با هدف رسیدن به احساس رضایتمندی مورد مطالعه قرار نداده است. مطالعه پیش رو تلاش می کند این شکاف را از طریق تحلیل ارتباطی پر نماید که بین رهبری افکار به عنوان یک ویژگی و برقراری ارتباط با هدف رهبری افکار به عنوان یک انگیزه و همچنین سایر انگیزه های مربوط به استفاده ار اینترنت با هدف کسب رضایتمندی از طریق وبلاگ نویسی جریان دارد. ما براساس پژوهش های صورت گرفته درباره رهبری افکار و وجود احتمالی این ویژگی در میان مشخصه های رایج وبلاگ نویسان، فرضیه و پرسش تحقیق زیر را مطرح می کنیم:
فرضیه شماره دو: در زمینه رهبری افکار بین وبلاگ نویسان و خوانندگان وبلاگ، تفاوت هایی وجود دارد.
فرضیه شماره سه: رهبری افکار وبلاگ نویسان با انگیزه آنها از برقراری ارتباط با هدف رهبری در ارتباط است.

روش تحقیق
نمونه گیری و شرکت کنندگان
اطلاعاتی درباره وبلاگ نویسان از طبقه بندی های مختلف که فهرست شان در دیرکتوری وبلاگ تکنوراتی (Technorati) آمده، گردآوری شد. تکنوراتی یک موتور جست جو و دیرکتوری وبلاگ است که بیش از یک میلیون وبلاگ را براساس میزان محبوبیت و تاثیر آنها فهرست بندی کرده است. وبلاگ ها از روی موضوعاتی شامل ورزش، غذا/آشپزی، شیوه زندگی، زندگی سبز و مسافرت انتخاب شدند. وبلاگ های خبری، سرگرمی و سیاسی به این دلیل در پژوهش گنجانده نشدند که هدف از این تحقیق، درک وبلاگ نویسانی است که درباره شرکت ها و محصولات از دیدگاه مصرف کننده مطلب می نویسند. وبلاگ های واجدشرایط برای پژوهش، شامل آنهایی می شد که با هیچ کسب و کار، شرکت یا سازمانی مرتبط نباشند و تنها یک وبلاگ نویس مدیریت آنها را به عهده داشته باشد. وبلاگ هایی که چندین وبلاگ نویس مدیریت آنها را به عهده داشته باشد. وبلاگ هایی که چندین وبلاگ نویس میهمان یا وبلاگ نویس ناشناس دارند، در این نمونه گیری گنجانده نشدند. با نمونه اتفاقی سیستماتیکی از وبلاگ های واجد شرایط (با استفاده از پرش فاصله ای (Skip interval)ده درصد براساس فهرست بندی تکنوراتی برطبق طبقه بندی) از طریق ایمیل تماس گرفته شد و از آنها برای شرکت در نظرسنجی اینترنتی دعوت به عمل آمد. همچنین از آنها خواسته شد که لینک نظرسنجی را در وبلاگ خود قرار داده تا پاسخ های خوانندگان وبلاگ نیز جمع آوری شود. در مجموع با 2550 وبلاگ نویس تماس گرفته شد و از میان آنها 552 نفر در نمونه تحقیق شرکت کردند که 76 نفر (14 درصد) از آنها خود را وبلاگ نویس، 157 نفر (29 درصد) خود را خواننده وبلاگ و 312 نفر (57 درصد) خود را هم وبلاگ نویس و هم خواننده وبلاگ معرفی کردند. میزان دقیق پاسخ گویی محاسبه نشد چرا که شناسایی اینکه چندنفر در معرض لینک نظرسنجی قرار گرفتند، ممکن نبود.
اکثر شرکت کنندگان برای همه انواع کاربری وبلاگی زن بودند؛ ولی غیر وبلاگ نویسان (یعنی کسانی که تنها خواننده وبلاگ بودند) در مقایسه با وبلاگ نویسان اکثراً خانم بودند. بین گروه های استفاده کننده وبلاگ از نظر وضعیت تاهل، تفاوتی وجود نداشت. با این حال، از نظر متغیرهای اجتماعی اقتصادی، غیروبلاگ نویسان از درآمد کمتری برخوردار بودند و تحصیلات شان در حد دبیرستان بود و عمدتاً مدرک دانشگاهی نداشتند. خوانندگان وبلاگی که خود وبلاگ نویس نبودند، به طور متوسط تا حدودی مسن تر از سایر گروه ها بودند و در مقایسه با سایر گروه ها به طور چشمگیری وقت کمتری را صرف استفاده از وبلاگ ها می کردند.
براساس مقایسه های تعقیبی (Post-hoc) تیوکی (Tukey)، کسانی که خود را خواننده وبلاگ معرفی کردند (میانگین = 36.8 سال). تفاوت آماری بین سن وبلاگ نویسانی که خود نیز خواننده وبلاگ بودند، دیده نشد. تحلیل های تعقیبی نشان داد که کسانی که خود را خواننده وبلاگ معرفی کردند، در مقایسه با وبلاگ نویسان و خوانندگان به طرز چمشگیری مدت کمتری را صرف استفاده از وبلاگ می کردند. با این حال، تفاوت آماری چشمگیری بین .بلاگ نویسان و وبلاگ نویسانی که خود خواننده وبلاگ هستند، دیده نشد.
این پژوهش به بررسی انگیزه های مردم برای استفاده از وبلاگ و همچنین دامنه رهبری افکار به عنوان مشخصه ای فردی میان وبلاگ نویسان و خوانندگان وبلاگ پرداخته است؛ از آنجا که به فعالان حوزه روابط عمومی و کارشناسان ارتباطات توصیه می شود از وبلاگ برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف خود استفاده کنند، لازم است آنها درکی عمیق از افراد فعال در حوزه وبلاگ نویسی به دست آوردند. درک این که این افراد چه کسانی هستند و چه انگیزه هایی آنها را به سمت استفاده از این ابزار جلب کرده است به کارشناسان حوزه روابط عمومی کمک می کند نیازهای موجود را بهتر برآورده کرده، ارتباطات را به طور کارآمدتری مدیریت کنند و تاثیر و نفوذ بالقوه وبلاگ نویسان بر خوانندگان شان را افزایش دهند. به همین ترتیب، درک این که چه چیزی باعث تمایز وبلاگ نویسان به عنوان ناشران اطلاعات می شود، نگرش های مهمی درباره برنامه پیام برای اعمال در مورد این بخش های متمایز در اختیار ما قرار می دهد. پژوهش حاضر براساس علاقه ای خاص و به خاطر مهارت شان در موضوعی معین راه اندازی می کنند و کسانی که مخاطب این رسانه شده و نسبت به آن موضوع علاقه نشان می دهند، تفاوت هایی وجود دارد. این مطالعه با تکیه بر نظریه کاربردها و رضایتمندی و همچنین پژوهش رهبری افکار، دریافت که وبلاگ نویسان و خوانندگان وبلاگ از جنبه های گوناگون با یکدیگر تفاوت دارند.
از نظر آماری، وبلاگ نویسان مورد مطالعه در این پژوهش با ویژگی های وبلاگ نویسان نمایه تکنوراتی و همچنین با ویژگی هایی که از رهبران افکار انتظار می رود، مطابقت دارند که طبق این ویژگی ها، وبلاگ نویسان (در مقایسه با خوانندگان وبلاگ) عمدتاً مرد، جوان و با تحصیلات عالی و دارای میزان درآمد مختلف هستند. این آمار به طور اتفاقی با ویژگی های کاربران پرمصرف اینترنت همخوانی دارد. وبلاگ های فناوری، خبری و سیاسی در این پژوهش گنجانده نشد که این مساله احتمالاً دلیل حضور پررنگ تر زنان وبلاگ نویس در این پژوهش در مقایسه با کل فضای وبلاگ نویسی بوده است. می توان در پژوهش های آتی به بررسی این مساله پرداخت که آیا موضوع وبلاگ ها و جنسیت وبلاگ نویس هم با رهبری افکار یا انگیزه وبلاگ نویسی در ارتباط هست یا خیر.
از دیدگاه کاربرد رسانه ای، نتایج این پژوهش از اصل عمده نظریه کاربردها و رضایتمندی مبنی بر این که کاربران، انتخابی و هدف محور هستند، پشتیبانی می کند. بنابراین، کاربران مختلف، انگیزه های مختلفی برای استفاده از یک رسانه خاص از خود نشان می دهند. این مطالعه نشان داد که وبلاگ نویسان و خوانندگان وبلاگ انگیزه های وبلاگ نویسان را تشکیل داده است. در مقابل، انگیزه های اصلی خوانندگان وبلاگ در مقایسه با بلاگ نویسان، کسب اطلاعات و وقت گذرانی بوده است. این تفاوت ها، وجه تمایز بین این دو گروه را از لحاظ نیازهای متفاوتی که با استفاده از وبلاگ در پی رفع آنها هستند نشان می دهد.
تفاوتی بین وبلاگ نویسان و خوانندگان وبلاگ از نظر استفاده از وبلاگ با هدف داشتن وابستگی و تعلق وجود ندارد. هم وبلاگ نویسان و هم خوانندگان از وبلاگ به عنوان راهی برای برآورده کردن نیاز خود به داشتن وابستگی و تعامل اجتماعی استفاده می کنند. وبلاگ برخلاف رسانه های سنتی، به خاطر ماهیت خود، فرصت تعامل اجتماعی مجازی را در اختیار کاربران خود قرار می دهد. وبلاگ نویسی پدیده ای از یک شبکه مشارکتی است که بین افرادی ارتباط برقرار می کند که زمینه های علاقمندی و مشارکتی مشابهی دارند. به علاوه، وبلاگ ها امکان اشتراک گذاری نظرات و عقاید را فراهم آورده و لینک هایی به سایر منابع اطلاعاتی اینترنتی یا به وبلاگ سایر نظردهندگان می دهد که این کار می تواند تعاملات اجتماعی را تسهیل بخشد. وبلاگ ها، جامعه ای مجازی شرکت می دهند که احساس وابستگی را میان افرادی که در آنها مشارکت دارند، ایجاد می کند که این امر نیز به نوبه خود به افراد انگیزه می دهد به طور مکرر از یک وبلاگ خاص استفاده کرده و صرف نظر از نقشی که ایفا می کنند (برای مثال، نقش وبلاگ نویس مقابل نقش خواننده)، با آن تعامل داشته باشند. رابطه قوی بین رضایت مندی رسانه ای و انگیزه افراد برای سرگرمی و برقراری ارتباط به منظور داشتن وابستگی، این یافته ها را تقویت می کند. به بیان دیگر، هر چه انگیزه کاربران وبلاگ به خاطر نیاز به داشتن سرگرمی یا وابستگی اجتماعی برای استفاده از وبلاگ بیشتر باشد، احتمال اینکه از استفاده از این رسانه رضایتمندی بیشتری داشته باشند، بیشتر خواهد بود.
این پژوهش نشان داد که در مقایسه با خوانندگان وبلاگ، وبلاگ نویس ها در رهبری افکار موفق تر عمل کرده اند. به همین ترتیب، وبلاگ نویسان به طرز چشمگیری تمایل بیشتری برای استفاده از وبلاگ برای برقراری ارتباط به منظور رهبری داشته اند. این تمایل در رابطه متقابل بین رهبری افکار و انگیزه برقراری ارتباط با هدف رهبری افکار قابل مشاهده بود که بیشترین ارتباط متقابل بین همه انگیزه های وبلاگ نویسی نیز محسوب می شد. برعکس، رابطه منفی بین رهبری افکار و انگیزه استفاده از وبلاگ با هدف وقت گذرانی نشان می دهد که رهبران افکار از وبلاگ به شیوه ای منفعل استفاده نمی کنند و هدفی فعالانه تر از این کار دارند. این نتایج تایید می کند که وبلاگ نویسان احتمالاً رهبران افکاری هستند که از وبلاگ به عنوان مجرایی برای نمایش رهبری خود استفاده می کنند. رهبران افکار، اطلاعات را از طریق برقراری ارتباط کلامی (WOM) منتشر می کنند. وبلاگ به عنوان سکویی برای ارتباط کلامی الکترونیک (e-WOM)، محیطی ایده آل در اختیار رهبران افکار/وبلاگ نویسان قرار می دهد تا رهبری خود را اعمال کرده و ارتباطی تاثیرگذار داشته باشند.

دلالت هایی برای حوزه روابط عمومی
براساس این یافته ها، فعالان حوزه روابط عمومی می توانند از برقراری ارتباط و تعامل با وبلاگ نویسان از طریق تاکید بر جنبه سرگرمی و تفریح پیام های ارتباطی آنها بهره ببرند. همچنین آنها باید از روش های ارسال پیام که بر سرگرمی یا تفریح تاکید دارند، مانند ویدئو یا بازی های خلاقانه به جای اخبار یا بیانیه های نوشتاری استفاده کنند. فعالان حوزه روابط عمومی باید با پرداختن به نیاز وبلاگ نویسان به داشتن وابستگی که جنبه اجتماعی استفاده از وبلاگ است، با پیام های وبلاگ نویسان به داشتن وابستگی که جنبه اجتماعی استفاده از وبلاگ است، با پیام های وبلاگ نویسان ارتباط برقرار کنند؛ چرا که این پیام ها تاکیدی است بر نقش آنها به عنوان اعضای یک جامعه خاص با علاقه مندی های منحصر به فرد که مخاطبان شان هم همان علایق را دارند. سبک مکالمه شخصی وبلاگ ها تالار گفتمانی ایجاد می کند که وبلاگ نویسان می توانند در آنجا فردیت خود را نشان داده و افکار و عقاید خود را بیان کنند. این امر فعالان روابط عمومی را ملزم می کند به شیوه ای متفاوت از روزنامه نگاران به وبلاگ نویسان نزدیک شوند. روزنامه نگاران که تحت استانداردهای حرفه ای سختگیرانه کار می کنند، باید عینی گرا بوده و از تداخل اولویت های شخصی خود در محتوای کاری یا تمایل به خودارتقایی خودداری کنند. بدین ترتیب، فعالان روابط عمومی آزادی عمل بیشتری در مدیریت روابط خود با وبلاگ نویسان و شیوه نزدیک شدن به آنها دارند و مهم تر آن که، آنها باید احاساس رضایتی را که وبلاگ نویسان از طریق این رسانه به دنبال رسیدن به آن هستند، مدنظر قرار دهند.
نیاز به برقراری ارتباط با وبلاگ نویسان به گونه ای که انگیزه آنها برای استفاده از وبلاگ را مدنظر قرار دهد، براساس این درک قرار دارد که وبلاگ نویسان افراد مهمی در انتشار اطلاعات به شمار می آیند. بنابراین، ارتباط سازان برنامه مدار باید وبلاگ نویسان را نه تنها به عنوان اعضای جامعه مجازی ارج دهند، بلکه تمایل آنها برای نقش آفرینی به عنوان رهبران افکار و افراد تاثیرگذار در جامعه خود به رسمیت بشناسند.
وبلاگ نویسان رهبران افکاری در فضای وبلاگ نویسی هستند که تا حد مشخصی، می توانند به عنوان دروازه بان اطلاعات نقش آفرینی کنند. بنابراین، توصیه می شود که فعالان روابط عمومی در ارتباط خود با وبلاگ نویسان به مدل متقارن دوسویه پایبند باشند. برقراری ارتباط با وبلاگ نویسان نه تنها باید نیاز آنها به وبلاگ نویسی را مدنظر قرار دهد، بلکه رهبری افکار را مشخصه شخصی آنها بداند. فراهم کردن اطلاعات انحصاری برای وبلاگ نویسان، در جریان رویدادهای جاری قرار دادن آنها به عنوان اولین گروهی که از وقایع آگاه می شوند، یا تهیه اطلاعاتی برای وبلاگ نویسان که دانش آنها را غنی کرده و مهارت و جایگاه رهبری آنها را در یک حوزه معین تصریح می کند، می تواند به طرز چشمگیری به ایجاد یک رابطه سودمند با آنها کمک کند.
فعالان روابط عمومی می توانند از «انتشار رسانه های اجتماعی» (Social Media Releases)، یا به اختصار اس.ام.آر، برای نزذیک شدن به وبلاگ نویسان به وسیله جدیدترین اخبار و ابتکارات نزدیک شوند و بدین ترتیب، به نقش آنها به عنوان رهبران افکار مشروعیت بدهند. اس.ام.آر برای محیط وبلاگ نویسی مناسب و خلاقانه است چرا که از چندرسانه ای، پیوند (لینک) به وبسایت های مرتبط، برچسب ها، نظرات و بازتاب ها (ترک بک) بهره می گیرد که همگی ابزارهای مفیدی برای سهولت بخشیدن به ارتباط وبلاگ نویسان با مخاطبان شان با کاربردی آسان هستند و به خوبی با سکوهای رسانه های اجتماعی همخوانی دارند.
یافته های این پژوهش این نساله را برای فعالان روابط عمومی روشن می سازد که آنها باید به وبلاگ نویسان خصوصی که به عنوان رهبران افکار خود گمارده درباره یک موضوع معین قلم می زنند، روی بیاورند. مهم است یادآوری کنیم که این پژوهش تاثیر محتوای وبلاگ ها بر پیروان افکار وبلاگ نویسان را مورد مطالعه قرار نداده است. در حالی که بسیاری وبلاگ های مورد مطالعه این پژوهش تاثیرگذار هستند، داده های گردآوری شده، تایید نمی کنند که این وبلاگ های خاص بر افکار خوانندگان خود تاثیر گذاشته و فقط بر این نکته تاکید دارند که نویسندگان این وبلاگ ها، ویژگی ها و انگیزه های رهبری افکاری که خود وبلاگ نویسان گزارش می کنند، با تاثیرگذاری عملی بر پیروان افکار آنها در ارتباط متقابل است یا خیر، نیازمند پژوهش بیشتر است.

دلالت هایی برای پژوهش های آتی
محدودیت بالقوه این پژوهش، ناتوانی آن برای تمایز مشخص بین وبلاگ نویسان و غیر وبلاگ نویسان است چرا که اکثریت جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش را خوانندگان وبلاگی تشکیل می دادند که خود نیز وبلاگ نویس بودند. تکنوراتی بیش از 3/1 میلیون وبلاگ را فهرست کرده و در سراسر جهان بین 150 تا 200 میلیون وبلاگ وجود دارد. مطالعه شرکت رسانه ای یونیورسال مک کان (Universal McCann) در سال 2008 نشان داد که در آمریکا، 4/26 میلیون نفر شروع به وبلاگ نویسی کرده و 3/60 میلیون نفر هم وبلاگ خوانی می کنند. منطقی است که فکر کنیم افراد بسیار بیشتری در مقایسه با کسانی که به طور منظم و فعالانه و بدون آن که خود وبلاگ نویسی کنند، وبلاگ خوانی می کنند، اقدام به خواندن وبلاگ ها کرده اند. احتمال زیادی وجود دارد که وبلاگ نویسانی که به موضوع معینی می پردازند، وبلاگ های یکدیگر را به طور منظم مطالعه کنند؛ در حالی که غیر وبلاگ نویسان اساساً با هدف کسب اطلاعات و وقت گذرانی به خواندن وبلاگ ها روی می آورند. در این رابطه، ارزیابی مشخصی به دست نیامد. بنابراین، می توان گفت که تمایز بین وبلاگ نویس و خواننده وبلاگ اهمیت خود را از دست داده است. با روی کار آمدن و به قدرت رسیدن مجازی رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط و اشتراک گذاری دیدگاه ها در گفت و گوهای چندسویه اینترنتی، نقش وبلاگ ها در حال تغییر و تحول است؛ چرا که انگیزه وبلاگ نویسان برای وبلاگ نویسی به شیوه های دیگری نیز برآورده می شود. برای مثال، مردم به طور روزافزون تصاویر و تفکرات خود را به جای وبلاگ های سنتی، در صفحات رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارند. به علاوه، داشبوردهای مدیریتی رسانه های اجتماعی پرطرفدار که به کاربران امکان آن را می دهند که محتوای مورد نظر خود را در چندین سکوی آنلاین از جمله وبلاگ ها و شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند، به طور روز افزون محبوبیت بیشتری پیدا می کنند. در نتیجه، این مطالعه نشان داد که می توان حس رضایتمندی ناشی از استفاده وبلاگ، شامل برقراری ارتباط با هدف رهبری، وابستگی اجتماعی و سرگرمی را در هر جای دیگری از فضای سایبری نیز تجربه نمود.
عامل دیگری که باید در نظر گرفته شود، تفاوت بین وبلاگ نویسانی که برای سرگرمی وبلاگ نویسی می کنند، با وبلاگ نویسانی است که به دنبال کسب درآمد هستند. یافته های این پژوهش، از نتایج نظرسنجی تکنوراتی در سال 2011 از وبلاگ نویس های فهرست شده خود پشتیبانی می کند که نشان می داد انگیزه اصلی آنها برای وبلاگ نویسی با انگیزه های آنها برای رهبری افکار از جمله خودتعاملی (برای مثال، برخی از این وبلاگ نویسان به پرسش نظرسنجی چنین پاسخ داده بودند: «برای آن که مهارت و تجربه خود را با دیگران به اشتراک بگذارم»، «برای آن که آنچه که در ذهنم می گذرد را درباره موضوع مورد علاقه ام بیان کنم»، «برای رسیدن به اعتبار حرفه ای»)، مشارکت در محصول یا موضوع (با این هدف که در موضوعات مورد علاقه ام مشارکت بیشتری داشته باشم) و مشارکت اجتماعی (برای آشنایی و ارتباط با کسانی که مانند من فکر می کنند) رابطه تنگاتنگ دارد. با این حال، مهم است که به این نکته توجه کنیم که انگیزه های اصلی و مهم کارآفریننان و افراد حرفه ای برای وبلاگ نویسی، جلب مشتری های تازه و پیشبرد حرفه خود بوده است. درحالی که 60 درصد از پاسخ دهندگان به نپرسنجی تکنوراتی را کسانی که از روی علاقه وبلاگ نویسی می کردند، تشکیل می داد، گروه دوم پاسخ دهندگان شامل 18 درصد آنها را وبلاگ نویسان مستقلی تشکیل می داد که یا از وبلاگ نویسی به عنوان مکملی برای درآمد خود بهره می گرفتند یا آن را کار تمام وقت خود تلقی می کردند. برای تعیین این که آیا انگیزه کسب درآمد جایگزین انگیزه سرگرمی، معاشرت و اعمال رهبری افکار می شود یا خیر، نیازمند پژوهش بیشتر است. اگر چنین باشد، این مساله هم دلالت هایی از جمله نگرانی های اخلاقی برای فعالان روابط عمومی در پی خواهد داشت. مانند خروجی های رسانه ای سنتی که در اصل باید محتوای خود را از تبلیغات مستقل کنند، مگر آن که این کار به صورت علنی انجام شود، وبلاگ نویسان به عنوان رهبران افکار هم از نظر اخلاقی به این امر پایبندند که هر گونه درآمد یا سودی را که از محتوای وبلاگ خود به دست می آوردند، آشکار سازند.


نتیجه گیری
وبلاگ نویسی حوزه ای مناسب برای فعالان روابط عمومی است تا دامنه ارتباطی خود را در آن گسترش دهند. بنابراین، درک انگیزه ها و ویژگی های وبلاگ نویسان برای آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. این پژوهش به سایر مطالعاتی که در زمینه کاربردها و احساس رضایتمندی انجام شده به دو شیوه کمک می کند. این مطالعه به وبلاگ نویسان هم به عنوان خالق محتوا و هم مخاطب نگریسته و انگیزه آنها برای برقراری ارتباط با هدف رهبری را مورد بررسی قرار داده که پیشتر چنین کاری در این زمینه انجام نشده است. پاپاکاریسی و روبین (2000) مقیاسی را برای اندازه گیری کاربرد شخصی به عنوان دلیلی برای استفاده از اینترنت طراحی کردند. مطالعه پیش رو تفسیر این مقیاس را مورد استفاده قرار داده و کاربرد شخصی را به دو نوع نیاز ارتباطی تقسیم کرده است: نیاز به رهبری و نیاز به وابستگی که با انگیزه های رهبران افکار/ وبلاگ نویسان، خودمشارکتی و مشارکت اجتماعی همخوانی دارد. به علاوه، این مطالعه نکات مهمی به پژوهش های صورت گرفته درباره مشخصه های فردی وبلاگ نویسان افزوده است. تا جایی که به وبلاگ نویسان به عنوان واسطه هایی در فرآیند انتشار اطلاعات نگریسته می شود، چنین فرض می شود که آنها نقش رهبران افکار را در مدل جریان دوطرفه ایفا می کنند. تا جایی که ما می دانیم، این اولین پژوهشی است که به طور تجربی رهبری افکار وبلاگ نویسان را به عنوان ویژگی و انگیزه ای برای وبلاگ نویسی مورد ارزیابی قرار داده است.