شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| "روایت داستانی در یک قالب ساختاری است (به صورت سخن، نوشتار، سرود، فیلم، تلویزیون، بازی کامپیوتری، عکاسی یا تئاتر) که سکانسی از یک رخداد قصه‌ای یا غیر قصه‌ای را توصیف می‌کند.

در کنار بیان، استدلال، توصیف روایت نیز جزء چهارم شیوه بیان در کلام تعریف می‌شود. در تعریف دقیق تر، روایت شیوه قصه‌نویسی است که در آن راوی مستقیماً با خواننده ارتباط برقرار می‌کند.

از دیدگاه روایت‌شناختی، روایت همان بازنمایی قصه (یعنی یک رخداد یا مجموعه‌ای از رخدادها) است. برخی پژوهشگران مدعی‌اند بدون حضور کسی که روایت را نقل کند (یعنی راوی) روایتی نیز در کار نیست اما بسیاری از نمایش‌ها و فیلم‌ها در این دیدگاه نادیده گرفته شده‌اند. زیرا نمایش و فیلم معمولاً بدون راوی قصه‌گویی می‌کنند. روایت‌ها دو جزء اصلی دارند: قصه و گفتمان روایی." (ابوت، اچ. پورتر)

 روایت ها توسط بسیاری از رشته های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. "دبلیو لابوف" روایتی را به عنوان واحد محدود در گفتمان تعریف می کند که در آن هویت واحدهای تشکیل دهنده از طریق کیفیت های نحوی و معنایی آشکار می شود. محقق آمریکایی، "دبورا شیفرین" این فرض را مطرح می کند که روایت چیزی بیش از یک متن نیست، بلکه واحد گفتمان است که جدا از متن آنها مورد مطالعه قرار گرفته است، آنها مستقل از معنای شخصی، اجتماعی و فرهنگی خود در سطح محلی و جهانی نیستند.

وقتی ما داستانی را می گوییم، همیشه بیشتر از آنچه که اتفاق افتاده است گزارش می دهیم: ما یک تجربه را بازگو می کنیم، اتفاقی که برای ما افتاده و برای ما اهمیت دارد. گفتن یک داستان راهی است که ما در مورد خود، جامعه، فرهنگ، سازمان و شرکت خود به آن می پردازیم.

 یک روایت می تواند دو هدف داشته باشد: بازنمایی واقعیت یا ساخت آن.

طبق گفته W. Labov ساختار روایت از 5 عنصر تشکیل شده است:

(1) چکیده (خلاصه یک داستان)،

(2) جهت گیری (یک مکان، یک زمان، یک وضعیت، شرکت کنندگان در یک داستان)،

(3) پیچیدگی (دنباله ای از وقایع)،

(4) ارزیابی (معنی و ارزش وقایع برای شخص)،

(5) وضوح (پایان یک داستان).
 

 استراتژی روابط عمومی مبتنی بر روایت

داستان پردازی در هسته اصلی روابط عمومی مؤثر است، زیرا ما به دنبال تأثیرگذاری بر شهرت، ادراک و رفتار هستیم. برای ارتباط معنادار با روزنامه نگاران و مخاطبان هدف، باید داستان های قانع کننده ای را بیان کنیم. ما نمی توانیم به سادگی اخبار را اعلام کنیم یا نقل قول ارائه دهیم - آنچه ما با مخاطبان هدف به اشتراک می گذاریم باید در متن یک داستان بزرگتر باشد تا به ما در ارتباط با دیگران کمک کند و نشان دهد که چرا اخبار مشتریان ما اهمیت دارد.

"روایت مثبت" و "ارتباط معتبر" در حوزه روابط عمومی، اهمیت زیادی پیدا کرده است. روابط عمومی، روایت را در مرکز برنامه های ارتباطی متمرکز برون سازمانی و سازمانی خاص قرار می دهد. این امر از طریق بازاریابی محتوا، رسانه های اجتماعی، دیجیتال مارکتینگ و ابزارهای بهینه سازی موتور جستجو (SEO) به برجسته کردن دید یک شرکت کمک می کند.

به عقیده "استیو کلیتون"،Microsoft’s Chief Storyteller، داستان، 4 شخصیت مهم را به تصویر می کشد:
مردم: داستان باید درباره شخصی باشد، ترجیحاً قهرمانی که سفر قهرمان را تجربه می کند.
اماکن: جایی که محصولات تولید می شود، یا قهرمانان غیردولتی زندگی می کنند.
فرآیند: نحوه تولید کالاهای نهایی.
محصولات: گفتن یک داستان برای فرایند تولید یک محصول به جای فروش مستقیم و آشکارا.
 

چهار عنصر برتر در یک استراتژی روابط عمومی مبتنی بر روایت وجود دارد:

روایت
روایت به پیام واحد و همگون اشاره دارد. روایت به جای تأکید بر محصولات یا خدماتی که شرکت ارائه می دهد، به کل صنعت اهمیت می دهد. این که یک شرکت چیست و در چه تجارتی مشغول است...

هنگامی که سازمانها به طور مؤثر روایت خود را بیان می کنند، می توانند ضمن ایجاد چشم انداز داخلی سطح بالا و استراتژیک، هم ترازی و یکپارچگی بین تیم های مختلف را تسهیل کنند. روایت به عنوان نیروی محرکه تیم های یک سازمان، پایه و اساس ارتباطات خارجی نیز هست.

ارتباطات و روابط رسانه ای
هنگامی که یک سازمان تلاش های خود را در پشت یک روایت متمرکز می کند، موقعیتی منحصر به فرد برای "تأثیرگذاری" پیدا می کند. یعنی تمام ارتباطات به عنوان فرصتی برای تبلیغ روایت -در حالی که طرفداران خاص خود را دارد- استفاده می شود.

بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دیجیتال اغلب تلاشی ترکیبی بین تیم های روابط عمومی و بازاریابی است. از مقالات متمرکز بر صنعت و رسانه های آنلاین گرفته تا استراتژی های بازاریابی دیجیتال، همه و همه محرک اصلی روایت یک سازمان و شرکت هستند.

بهینه سازی موتور جستجو (SEO)
سئوی خوب نه تنها باعث افزایش ترافیک ورودی سازمان می شود، بلکه به اعتبار و تقویت برند شرکت به عنوان یک مرجع و صاحب کلمات کلیدی مرتبط با روایت نیز کمک می کند.

یک استراتژی روابط عمومی مبتنی بر روایت، همبستگی پیام های منسجم در تیم ها و بین سازمان ها و مشتریان آنها را تقویت می کند. هنگامی که یک سازمان می تواند خود را به عنوان مرجع در مورد موضوعات اصلی صنعت معرفی کند، تأثیر آن قابل لمس است: کارکنان با یک دید واحد و یکپارچه متحد می شوند، مشتریان بیشتر جذب می شوند و رهبران یک زرادخانه جدید ارتباطات در اختیار می گیرند.

نقش داستان پردازی در روابط عمومی

داستان پردازی چه نقشی در روابط عمومی دارد؟
1. جلب مخاطب به روایت نام تجاری، خود باعث می شود اخبار و مطالب شما قابل اعتماد باشد.
2- تأثیرگذاری بر فکر و رفتار، روشی قدرتمند برای ترغیب و تغییر است.
3. جلب توجه مخاطبان سبب می شود پیام شما شنیده شود.
4- برقراری ارتباط بین مفاهیم فنی و تخصصی، محتوا را هیجان انگیز و به راحتی هضم می کند.
5- صدای برند، درک مثبتی ایجاد می کند - شما نمی توانید یک داستان عالی را کپی کنید.

امروزه کارشناسان روابط عمومی، داستان نویسان حرفه ای عالی هستند. روابط عمومی با توصیف موقعیت یک شخص، یک کالا یا خدمت، یک شرکت بزرگ یا یک کسب و کار کوچک، داستانی بی نظیر تولید می کند و آن را در معرض دید عموم قرار می دهد. در دنیای احساسات محور، داستان های روابط عمومی به بخش لاینفک زندگی ما تبدیل شده است.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)