چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی در عصر امروز یک نیاز است به مانند آب برای زنده ماندن. اگر نتوانیم به این بخش بهای کامل داده شود، سازمان قدرت و جایگاه خود را از دست می دهد و نمی تواند به توسعه فکر کند.

در این مقاله تلاش می کنیم ضمن آشنایی با مفاهیم جدید از روابط عمومی، به نقش آن در توسعه و تعالی سازمانی بپردازیم. از سوی دیگر تلاش کنیم، ضمن ارائه راهکارهایی برای رسیدن به روابط عمومی نوآور، نقش آن را در سازمان ارزیابی نماییم. به این سئوال اساسی جواب می دهیم، اساسا چرا روابط عمومی برای یک سازمانی می تواند مهم و ارزشمند باشند و پس از آن به این نکته می رسیم که اگر روابط عمومی نوآور باشد چه جایگاهی باید داشته باشد و سازمان به چه وضعیتی خواهد رسید. در نهایت به این موضوع می پردازیم که مدیران باید روابط عمومی را چگونه ببینند و چه درکی از روابط عمومی داشته باشند.

 واژه های کلیدی: روابط عمومی، نوآوری، تعالی سازمانی، استقلال روابط عمومی

مقدمه

هر سازمانی به مانند بدن یک انسان عمل می کند. تمام اعضای آن برای رسیدن به یک هدف واحد باید در راستای وظایف خود حرکت کرده و به آن عمل کنند. برخی از اعضای این سازمان مهمتر و پیشروتر از بخش های دیگر هستند به مانند قلب انسان که چنانچه بخواهیم آن را با عضوی از یک سازمان مقایسه بکنیم می توان روابط عمومی را همتراز با قلب یک انسان دید.

همانگونه که نقش ارتباطی بدن انسان را قلب بر عهده دارد، روابط عمومی همین نقش را در سازمان بازی می کند. در واقع مدیر و رهبر ارتباطی هر سازمانی روابط عمومی است و  تصویر واقعی از یک سازمان، از سوی روابط عمومی آن منعکس می شود.

از سوی دیگر ارتباط،  لازمه اصلی پویایی هر انسانی در جامعه معرفی شده است. این پویایی زمینه ساز رشد فردی و گروهی هر انسانی محسوب می شود. در سازمان ها هم این روند اهمیت دارد. امروز بسیاری از امور بزرگ نیازمند به تعاملات سازمانی است.

این تعاملات نیازمند ارتباط صحیح می باشند و بوجود آورنده این ارتباط صحیح، روابط عمومی می باشد.

از سوی دیگر، بسیاری از کارشناسان علم مدیریت، به اهمیت ایجاد انگیزه در بهره وری سازمانی اذعان دارند و معتقدند چنانچه بازتاب مناسبی از فعالیت ها هر سازمانی به جامعه منعکس شود و جامعه بر این بخش صحه بگذارد این امر، روح تعالی سازمانی را بارور می کند.

تعریف روابط عمومی

واقعیت این است، کمتر حوزه و بخشی مانند روابط عمومی، تعاریفش هر روز تغییر می کند چرا که زنده ترین و پویاترین بخش ها، روابط عمومی است. به همین جهت است که داشتن تعاریف جدید مشکل است.

در همین خصوص شاید بتوان تعریف "رکس هارلو" که از پیشقدمان روابط عمومی در جهان است و صاحب تألیفات گوناگونی است به عنوان یکی از مهمترین تعاریف یاد کرد "روابط عمومی عبارت است از دانشی که بوسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل نمایند تا بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه(سازمان) اهمیت دارند بدست آورند"

از سویی دیگر در کتاب ماهیت روابط عمومی تألیف «مارستون » از روابط عمومی به عنوان هنری که به کمک آن می توان مؤسسه، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام کارمندان، مشتری ها و مردمی که با آن سر وکار دارند یاد شده است. این دو تعریف تا حدود زیادی با هم شباهت دارند ولی رکس هارلو روابط عمومی را یک علم و مارستون آن را یک هنر می داند.

انجمن جهانی روابط عمومی در ماه می 1960 از روابط عمومی تعریفی ارائه کرد که درنشست سال 1978 مکزیکو انجمن مورد تأیید مجدد قرار گرفت " روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است ممتد، مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی رسانی را که با آنها سرو کار دارند بدست آورند"

روابط عمومی و نقش آن در سازمان

برای تعیین نقش روابط عمومی،  نیاز به مقایسه ای از جایگاه آن در گذشته و حال داریم. بررسى تاریخى روابط عمومى نشان می دهد در تمامى دوره هاى دموکراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام کنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و دیگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افکار عمومى به کار گرفته شده اند.

با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایى براى پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى که به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آید.

در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعالیت هاى گسترده اى را شروع کردند، به طورى که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پیچیده ترى براى آموزش مصرف کنندگان در تمیزکالا ها شد.

"لى و برینز " و دیگران در این دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادى، بازار بورس شکست خورد، پیامدهاى آن انگیزه هاى مورد نیاز روابط عمومى را براى این که از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهورى اسبق آمریکا در برنامه هاى خود به یک روابط عمومى قوى نیاز داشت. بویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که براى تقویت سیاست خود باید از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى کند.

روابط عمومى، در زمینه سیاسى نیز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمریکا کمک کرد، "راچه" مدرس روابط عمومى آمریکا بر آن شد که روابط عمومى در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام هاى گوناگون و در هم تنیده، به کسى نیاز است که این پیام ها را تفسیر و طبقه بندى کند و رابط میان گروه هایى باشد که زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومى عنصرى نامیده شد که گذار به سوى "سرمایه دارى رفاه" در قرن بیستم را یارى کند.

در چند دهه قبل روابط عمومی در سازمان ها خصوصا در کشورمان، صرفا یک مجری بود. مجری در برگزاری مراسم و مناسبت ها و در کنار آن وظایف اولیه یک روابط عمومی آماتور. این جایگاه شاید برای آن زمان مناسب بود و شاید هم نه. در واقع هدایت ارتباطی هر سازمانی را مدیر آن سازمان بر عهده داشت و روابط عمومی تنها نقش اجرا کننده را داشت.

جایگاه نیروی انسانی و توجه به این بخش در چنین سازمان هایی چندان تخصصی نبود چرا که اتخاذ تصمیمات از بالا و از سوی مدیریت کلان با داشتن حداقل دانش و تخصصی امکان پذیر بود.

نیاز به این توضیح وجود دارد که این سازمان ها بدلیل اینکه قلب خود یعنی روابط عمومی را از حیطه تصمیم گیری خارج کرده اند، از حالت پویایی خود خارج شده و روزمرگی عاقبت آنها می شد.

اما قالب جدید سازمان ها، پیشرو بودن روابط عمومی در تصمیم گیرها می باشد. این روابط عمومی است که به عنوان موتور محرک نقش اصلی را بازی می کند.

دکتر ابوالفضل بهشتی در مطلبی با عنوان " روابط عمومی در عصر جهانی شدن " به نقش مهم روابط عمومی اینگونه نگاه می کند: "نقش هدایت گرانه روابط عمومی در همسو کردن افکار عمومی با اهداف سازمان می تواند از چالش ها و بحران ها جلوگیری کند و طبیعی است که این مهم جز از طریق دریافت بازخورد ادعا وانعکاس آن به مدیریت عالی سازمان جهت تصمیم گیری و برنامه ریزی حاصل نمی شود "

در این باره انجمن روابط عمومى آلمان نیز مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است.

نسل امروز روابط عمومی نسل تصمیم ساز، ترغیب کننده و نوآور می باشد که این نوآوری، به توسعه و رشد سازمانی هم کمک چشمگیری می نماید.

تخصص گرایی در این نسل، جز ابتدایی ترین موارد است و این یعنی اولین قدم در راستای حرکت علمی سازمان هاست که به دور از تعصبات، به دنبال رسیدن به اهداف والای خود باشند.

وظایف روابط عمومى

برای اینکه بدانیم جایگاه نورآوری و نقش آن در روابط عمومی کجاست نیاز است نیم نگاهی به وظایف روابط عمومی داشته باشیم. به اعتقاد اساتید این بخش اعمال مدیریت شایسته در جامعه، نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و کارآمد از جامعه دارد.

دستیابى به این اطلاعات و آگاهى ها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را ضروری جلوه می دهد. اگر بخواهیم به عمده وظایف روابط عمومى بپردازیم می توان به ۱- مطلع کردن و خبر دادن ۲- ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ ۳- انجام تحقیقات اجتماعى و افکار سنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم ۴- هماهنگى موارد نیاز سازمان ۵- برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى که براى آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت، اشاره کرد.

در پی گفتیم، جایگاه امروز روابط عمومی در نوک پیکان حرکتی هر سازمانی قرار دارد. حال با اعلام وظایف این بخش درمی یابیم که چرا یک سازمان به چنین بخشی احتیاج دارد و درواقع بودن و نبودن این بخش چه ارزشی می تواند داشته باشد؟

درواقع علی رغم هزینه بر بودن بسیاری از فعالیت های روابط عمومی، بودن این واحد در هر سازمان کمک به دیدن درست آینده، شناخت رقبا و بازار و اطلاع از نیازهای جامعه می باشد. این همان چیزی است که یک سازمان پویا به دنبال آن است.

" از سوی دیگر متصدیان روابط عمومى، باید ضمن آشنایى با عناصر و اجزاى تشکیل دهنده ارتباط یعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامى و غیر کلامى، به طور کامل از جریان ارتباطى در تبیین اهداف و استمرار و پایدارى وظایفشان شناحت کافى داشته باشند."

چرا نوآوری؟

روابط عمومی برای اینکه بتواند حلقه ارتباطی سازمان را با جامعه حفظ نماید، باید در جستجوی  روش ها، الگوها و شیوه های جدید باشد تا بتواند از طریق آن بسیاری از ضعف های فنی و اجرایی را پوشش دهد و چون موضوع کار روابط عمومی از تنوع  و حیطه بالایی برخوردار است، امکان ظهور خلاقیت در آن به مراتب بیشتر از سایر  حوزه های کاری سازمان ها است.

برای رسیدن به این موضوع نیازمند تعریف درستی از نوآوری می باشیم.  نوآوری در واقع تلاش برای ایجاد یک تغییر هدفدار در توان اجتماعی یا اقتصادی یک سازمان. به همین واسطه است که می بینیم در دنیای ارتباطات که رکن اصلی هر روابط عمومی محسوب می شود، شیوه های جدیدی پای به عرصه وجود می گذارند.

تا پیش از این بسنده کردن به چند نشریه و تعدادی پارچه نوشته ابزار مدرن شناخته می شد اما امروز اینترنت با دنیایی از روش های اطلاع رسانی و سایر شیوه های ریز و درشت به مدد اطلاع رسانی آمده است. در این بین روابط عمومی توانمند باید بتواند با بهره گیری درست و اصولی از این ظرفیت ها و همچنین تعیین اهدافی، در رقابت با با رقبای قدرتمند خود، موفق بیرون بیاید.

از طرفی برای معرفی هر سازمانی، اکتفا کردن به یک روش خاص صحیح نیست. بسیاری از شیوه ها و روش های گذشته امروز دیگر کارساز نیست. نیاز است برای اینکه اذهان مخاطبان و افراد مرتبط با منافع سازمانی کماکان سازمان را بپذیرد و به آن متکی بماند و اعتماد کند، در فواصل زمانی تعیین شده، باز تعریفی به شیوه جدید برای وی ارائه شود.

این امر نیازمند استفاده از شیوه های نو در برقراری ارتباطات است. باید پذیرفت، در دنیای امروز برای برآورده کردن نیازهای مردم، کار سختی در پیش نداریم. با توجه به تغییرات آنی در نیازها، هر سازمان نیازمند بهره گیری از شیوه های جدید برای پاسخگویی به این نیازها می باشد، که پس از طراحی این شیوه ها باید در کوتاه ترین زمان ها به آن جامع عمل پوشانده شود.

تمامی این موارد است که جایگاه روابط عمومی را ارتقا داده و نقش آن را از یک مجری صرف به یک تصمیم گیر و نوآور تغییر داد. قطعا بهره گیری از نقش های نو و جدید در هر سازمانی خواهد توانست، موجبات ترغیب کارکنان را بوجود آورد.

کارکنان خود را بیش از پیش در خدمت سازمان می بینند چرا که درمی یابند سازمان برای بهبود خود نگاه ابزاری به آنها ندارد بلکه به انعطاف پذیری آنها در پذیرفتن نقش ها و شیوه های جدید نیازمند است.

از سوی دیگر، پذیرفتن این نقش ها خود باعث تربیت نیروی انسانی می شود. نیری انسانی در سازمان باقی می ماند و یا جذب می شود که این قدرت را داشته باشد که همگام با تغییرات روز، خود را ارتقا دهد.

شاید در این جا این سئوال پیش بیاید که نقش واحدی به نام "طرح و توسعه" و یا واحدهای مشابه چیست؟ باید گفت، نمای کلی بوجود آورنده هر سازمانی، منتسب به روابط عمومی است. هر سازمانی با روابط عمومی آن شناخته می شود و به همین علت عمدتا می بینیم بسیاری از شرکت ها و سازمان های بزرگ بخشی از وظایف واحد "طرح و توسعه" را زیر مجموعه روابط عمومی قرار می دهند که این نشان از اهمیت ارتباطات در دنیای مدرن و روبه پیشرفت امروزی است.

روابط عمومی نوآور چگونه بوجود می آید؟

باید گفت هر سازمانی برای رسیدن به این مرحله باید ابتدا جایگاه تعریف شده ای از روابط عمومی در درون داشته باشد. باید بتواند روابط عمومی را همگام و پابه پای سازمان و نه زیرمجموعه سازمان ببیند. چنین سازمان هایی می توانند زمینه ساز بلوغ فکری، نوآوری و پرورش روحیه خلاق را در درون خصوصا در روابط عمومی ایجاد نمایند.

در عین حال به چند مورد برای ایجاد "روابط عمومی نوآور" اشاره می شود:

1-   استقلال روابط عمومی: اولین موضوع برای پرورش خلاقیت، اهمیت به استقلال فکری و تصمیم گیری در هر بخشی است. این موضوع در روابط عمومی در درجه نخست اهمیت قرار دارد. روابط عمومی زمانی می تواند به تعالی سازمانی کمک کند که، درک کند جایگاه خود را در سازمان به عنوان واحد مستقل پیدا کرده است.

2-   تخصص گرایی: بدون شک دنیای امروز، دنیای تخصص است. توجه به استقلال هر واحدی با بهره گیری درست و اصولی از تخصص امکان پذیر است. در واقع تخصص و استقلال طلبی لازمه توسعه هر سازمانی هستند.

3-   نظرسنجی مستمر ازفعالیت های سازمان: کوشش در راه شناخت آراء و عقاید مردم مسئله مهمی است. در دنیای پیچیده امروزی شناخت افکار عمومی دشوار است زیرا انسان در این عصر دائماً در حال تغییر و تحول است. در این زمینه روابط عمومی می تواند با رصد نظرات مخاطبان سازمان، نیازهای آینده آنها را پیدا کرده و به مدیریت و سایر بخشها منعکس نماید.

4-   بهره گیری از دانش روز: برای اینکه یک روابط عمومی نقش خود را در توسعه و تعالی سازمانی درست ایفا نماید نیازمند ارتقا سطح دانش خود در فواصل زمانی خاص می باشد. اگر روابط عمومی در راه توسعه و تولید فکر، از تغییر و تحولات روز دنیا فاصله بگیرد، جایگاه خود را از دست داده و در نهایت سازمان متعالی به وقوع نمی پیوندد. لذا باید توانست با استفاده از روش های مختلف از جمله آموزش مداوم و مستمر کارکنان این بخش زمینه، بهره گیری از دانش روز را بوجود آورد.

نتیجه گیری

روابط عمومی نیاز اصلی هر سازمانی در دنیای امروز است. سازمان بدون روابط عمومی امکان رصد نظرات و ایده ها در دنیای امروز را ندارد. این امر منجر به کاهش سطح تولید و یا خدمات و در نهایت روی برگرداندن مخاطبان، مشتریان و افراد بهره بردار از خدمات این سازمان می شود.

باید برای جلوگیری از بروز چنین پدیده ای، واحد قوی و مستقلی به نام روابط عمومی ایجاد گردد که بتوانند علاوه بر، پیش بینی و بررسی وضعیت جامعه، راهکارهای عملی و اجرایی برای پیشبرد هر چه بهتر اهداف سازمان را پیشنهاد و تا رسیدن به نتیجه مطلوب پیگیری نماید.

همین امر منجر خواهد شد سازمان پویا شده و روز بروز سمت و سوی تعالی را با سرعت بیشتری طی نماید.

منابع

1- منصور ساعی، پرداختن به موانع فراروی روابط عمومی ها زمینه ساز حضور فعال آنها در جامعه اطلاعاتی است، www.aftab.ir

2- روابط عمومی چیست؟، pyvand.eprsoft.com

3- دکتر توکلی: روابط عمومی یک تفکر و فرهنگ است، www. eprquds.blogfa.com

4- روابط عمومی چیست؟.www. pyvand.eprsoft.com

5- روابط عمومی و سازمان، www.farsnama.com

6- احمد یحیایی ایله ای، مبانی روابط عمومی،(تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی پاییز 1381)، ص20

7- هوشمند سفیدی، راهبردهای عملی روابط عمومی، تهران: موسسه تحقیقات روابط عمومی، 1383)، ص15

8- دیوار کار شارما، روابط عمومی حرفه ای بالنده، (تهران: سازمان چاپ و انتشارات،1384)ص 20

9- روزنامه ایران 29/2/86

10- روزنامه ایران 31/2/86

11-   تبریزی،جعفرصادق، خلاقیت و نوآوری و مدیریت (1) و (2) www.tbsmed.ac.ir

14-   محمدی ناهید،  خلاقیت در مدیریت www.fekreno.org

15- خلاقیت در روابط عمومی www.mazin.eprsoft.com

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)