شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| الگوی «مدیریت یکپارچه روابط‌عمومی جدید» نگاه توأمان به محیط فیزیکی و مجازی دارد و واقعیت و مجازیت را دو مسیر به هم پیوسته می¬داند و لذا تمامی خط¬مشی¬ها و برنامه¬های عملیاتی را با رویکردهای ترکیبی طراحی می¬کند. چنین روندهای ترکیبی، مبتنی بر منطق «عقلانی کردن عمل» در دو جهان واقعی و مجازی است که در بطن خود، نگاهی یکپارچه¬نگر دارد. نگاه مدیریتی یکپارچه¬نگر جدید در روابط عمومی، تمامی ظرفیت¬های بالقوه و بالفعل روابط عمومی در عرصه فیزیکی و مجازی را در جهت اهداف متعالی سازمان و تقویت نام سازمان، به صورتی یکپارچه و نظام¬مند به کار می¬گیرد.

فناوری های جدید، ظرفیت های بی سابقه¬ای را برای حرکت به سمت روابط عمومی مردمی فراهم کرده است. امروزه روابط عمومی¬ها بر اهمیت بهره¬گیری از ظرفیت¬های فضای مجازی واقفند. بر اساس گزارش سالانه ارتباطات جهانی در سال 2019، بیش از 80 درصد از ارتباط¬گران در سرتاسر دنیا اعتقاد دارند که نوآوری¬های فناورانه، پیشران اصلی تغییر در صنعت روابط عمومی در پنج سال آینده هستند، اما تنها نیمی از پاسخگویان مطرح کردند که از جدیدترین فناوری¬ها برای بالا بردن اثربخشی ارتباطات خود استفاده کرده¬اند (کوک، 2019).

 ازجمله جدیدترین فناوری¬ها که به روابط عمومی¬ها کمک می¬کند تا اثربخشی و بهره¬وری خود را بالا ببرند، می¬توان به فناوری¬های مانند بلاکچین، هوش مصنوعی، بزرگ¬داده، یادگیری ماشین، اینترنت اشیاء و اینترنت همه¬چیزها و واقعیت مجازی اشاره کرد. توجه این فناوری¬ها بخشی از مدیریت یکپارچه روابط عمومی جدید و همه¬جانبه¬نگر است که روابط عمومی¬ها را به سمت «داده¬راهبر شدن» و «مردمی¬تر» شدن و تنظیم استراتژی¬ها با تمرکز بر ذینفعان سوق می¬دهد.

فناوری «بلاکچین» ازجمله پیشرفت¬های فناورانه جدید است که می¬تواند چشم¬انداز روابط عمومی¬ها را تغییر دهد و آنها را به سمت مردمی¬تر شدن هدایت کند. فرصت¬هایی که بلاکچین برای روابط عمومی¬ها فراهم می¬کند، عبارتند از (وبگاه ای¬ایکس¬آی¬ای ، 2018؛ وبگاه موزه روابط عمومی، 2018، وبگاه مدیا آپدیت، 2018):

• اطمینان به روابط عمومی¬ها می¬دهد که افراد واقعی در حال کلیک کردن و به اشتراک گذاری هستند و با انسان¬ها در ارتباط هستند و نه ربات¬ها. درواقع بلاکچین قادر به شناسایی بازدیدکنندگان رسانه¬های اجتماعی روابط عمومی است و در ترکیب با یادگیری ماشین، قدرت شناسایی ربات¬ها را با استفاده از باتچین دارد؛

• سطح امنیت را بالا می¬برد و اصالت اخبار و اطلاعیه¬های رسمی، مشاوره¬های رسانه¬ای و پست¬های رسانه¬های اجتماعی را حفظ می¬کند. درواقع روابط عمومی¬ها با استفاده از بلاکچین قادر هستند تا میزان داده¬هایی که در دسترس مردم هست را تحت قوانین و مقررات دربیاورند. بلاکچین روش مطمئنی برای ذخیره داده¬های مشتریان است که مسئولیت اجتماعی روابط عمومی¬ها را در حفظ حریم شخصی افراد بالا می¬برد؛

• مشتریان قدرت تصمیم¬گیری در مورد به اشتراک¬گذاری اطلاعات خود یا عدم انتشار آن را دارند؛

• امکان پیگیری و دنبال کردن تغییرات را به روابط عمومی¬ها می¬دهد؛

• سطح شفافیت و قابل ارزیابی بودن را افزایش می¬دهد؛

• سازگاری محتوا را روی تمامی پلتفرم¬های خود نگه می¬دارد؛

• تصویر روشنی از مشتریان و کلیه ذینفعان فراهم می¬کند، زیرا هر فرد می¬تواند یک بلاک از داده¬های شخصی خود داشته باشد که این بلاک می¬تواند قابل مشاهده شود که به روابط عمومی¬ها بینش¬هایی را در مورد رفتار برخط مشتریان و خواسته¬ها و نیازها و انتظارات آنها می¬دهد.

همچنین فناوری «هوش مصنوعی» اخیراً تبدیل به یکی از مهمترین مفاهیم در صنعت ارتباطات شده است. وجود ظرفیت¬هایی چون ساده و کارآمد کردن فعالیت¬های مشتری؛ بالا بردن نام سازمان؛ برگزاری کمپین¬های روابط عمومیِ داده¬راهبر؛ اتخاد تصمیمات خلاقانه با استفاده از حقایق و روندها؛ تسریع و تسهیل فرایند تصمیم¬گیری؛ تشخیص زمان درست برای اقدامات مختلف؛ خودکار کردن وظایف شغلی پیش پا افتاده؛ اتوماسیون رباتیک فرایند برای خودکارسازی فرایندهای مبتنی بر قواعد؛ انجام پژوهش¬های برخط؛ مدیریت بحران و پیش¬بینی آن؛ تجزیه و تحلیل عواطف؛ نظارت بر کانال¬های رسانه¬های دیجیتال و دنبال کردن روندها و واکنش¬ها و تعاملات؛ پیش¬بینی نیازها و انتظارت مشتریان؛ نوشتن و پیاده¬سازی فایل¬های صوتی و ویدئویی؛ مدیریت ارسال پیام¬های شخصی شده به ذینفعان؛ پیگیری خودکار رسانه¬ها و تنظیم گزارش از آنها؛ تجزیه وتحلیل رقبا؛ و بهینه¬سازی خروجی¬ها فناوری هوش مصنوعی را مورد توجه روابط عمومی¬ها قرار داده تا از مزیت رقابتی آن استفاده کنند (وبگاه سیسیون، 2019؛ وبگاه کَنِلا، 2019). درواقع هوش مصنوعی نوعی «هوش محتوا» را برای روابط عمومی به همراه دارد که به معنای «علم شناسایی و پیش¬بینی موضوعات و مضامینی است که برای مخاطبان بیشترین ارزش را داشته باشد» (اندرسون¬، به¬نقل از وبگاه پی¬آر دیلی، 2019).

«بزرگ¬داده¬» اطلاعاتی را برای روبط عمومی¬ها فراهم می¬کند که بر اساس آن، محتوای مرتبط را برای ذینفعان تهیه و ارسال کنند (راجرز، 2019)؛ تصمیم¬گیری هوشمند روابط عمومی را تسهیل می¬کنند؛ رویکرد تصمیم-گیران را در مواجهه با مشکلات جهت¬دهی می¬کند؛ با فراهم کردن اطلاعات در زمان واقعی، به روابط عمومی¬ها اجازه مدیریت بحران می¬دهند (طبق تحقیقات، بیش از 30 درصد از بحران¬های سازمان، در کمتر از 1 ساعت جهانی می¬شوند )؛ به شناخت ذینفعان داخلی و خارجی و رقبای سازمانی کمک می¬کند؛ و عملکرد خود را بهینه¬سازی می¬کنند.

«یادگیری ماشین» نیز از دیگر فناوری¬هایی است که موردتوجه روابط عمومی¬ها قرار گرفته است. نخستین بار اندرو هیوارد از آزمایشگاه رسانه ام آی تی از یادگیری ماشین در روابط عمومی¬ها برای حل مشکلات استفاده کرد. وی توضیح می¬دهد که برخی اپلیکیشن¬های یادگیری ماشین وجود دارد که مشکلات روابط عمومی را حل می¬کند و الگوریتم¬های یادگیری ماشین می¬توانند حجم بالایی از داده¬هایی را که انسان¬ها قادر به تجزیه و تحلیل آنها نیستند را درک کنند.

امروزه «الگوریتم¬های یادگیری ماشین» به روابط عمومی¬ها کمک می¬کند تا استفاده کارآمدتری از داده¬های مشتریان نمایند؛ بر اساس تجزیه و تحلیل پیش¬نگر، الگوهای کنش¬های آتی ذینفعان و اولویت¬های آنها را شناسایی نمایند؛ و حجم بالایی از داده¬ها از منابع مختلف را تجزیه و تحلیل می¬کند (وبگاه سیسیون، 2019؛ وبگاه پی¬آر دیلی، 2019؛ وبگاه بی¬بی¬ان تایمز، 2018).

«اینترنت اشیا» و «اینترنت همه¬چیزها» نیز فرصت¬های بی¬شماری برای روبط عمومی¬ها فراهم می¬کند که مدیریت آن، بخشی از استراتژی مدیریتی روابط عمومی¬هاست. ازجمله این ظرفیت¬ها عبارتند از: حجم زیادی از داده¬های دست اول را فراهم می¬کند و منابعی جدیدی از داده را برای تجزیه و تحلیل، تفسیر و پیش¬بینی در اختیار روابط عمومی¬¬ها قرار می¬دهد؛ روابط عمومی جدید و مهیجی را ایجاد می¬کند؛ محتوای داده¬راهبر برای کمپین¬های روابط عمومی فراهم می¬کند که از خدمات و محصولات هوشمند و متصل پشتیبانی می¬کند؛ انتظارات و خواسته-های مشتریان را پیش¬بینی می¬کند؛ با مشتریان از طریق سیستم¬های چندکاناله ارتباط برقرار می¬کند؛ خدمات شخصی شده فراهم می¬کند (آمودو و دیگران، 2019).
 

استفاده از «واقعیت مجازی» درروابط عمومی¬ها نیز بخشی از استراتژی مدیریت روابط عمومی¬های جدید است. واقعیت مجازی، تحول در روشی که روابط عمومی¬ها داستان¬هایی از سازمان می¬گویند ایجاد می¬کند و برای مثال از تور واقعیت مجازی درون سازمان یا کارخانه استفاده می¬کنند؛ واقعیت مجازی می¬تواند در جهت مسئولیت اجتماعی سازمان به کار گرفته شود. برای مثال، شرکت تویوتا از واقعیت مجازی استفاده کرده تا به نوجوانان نشان دهد که چگونه نوشتن پیام باعث انحراف ماشین آنها می¬شود؛ واقعیت مجازی بخشی از گزارش روابط عمومی¬ها خواهد بود؛ به دلیل جذابیت، درگیری زمانی و فکری ذینفعان را با سازمان بیشتر می¬کند؛ به ساده¬سازی امور و وظایف و یا فرایندها می¬پردازد؛ و واقعیت مجازی ظرفیت تماس روابط عمومی با مشتریان در جاهای دیگر را فراهم می¬کند و به افراد این حس را می¬دهد که همزمان در یک جا هستند (وبگاه پی¬پی¬آر، 2019).