اقدامات مربوط به تجربه مشتری

شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| شرکت‌هایی که اکنون سرمایه گذاری‌های درستی انجام می‌دهند می‌توانند مزیت رقابتی پایداری در خدمت‌رسانی به مشتریان کسب کنند. سه اولویت کلید اصلی خواهد بود.

اثر کرونا بر رفتار مشتری فوری و فراگیر بوده؛ مخارج در بسیاری از شرکت‌ها پایین آمده؛ خریدها از خرید شخصی به کانال دیجیتالی تغییر یافته و ایمنی عمومی به اولویت‌های اصلی شرکت‌ها و مصرف کنندگان تبدیل شده است. مدیران اجرایی که با دقت استراتژی‌های چندکاناله را برای ایجاد تجربه منحصر به فرد و جذاب مشتری تغییر داده‌اند مجبور شده‌اند تا کتاب‌های راهنما و اقدامات فی البداهه‌ای را برای حفظ کسب و کار خود طراحی کنند.

همچنان که شرکت‌ها خود را برای این وقفه طولانی که ما از آن به عنوان «شرایط نرمال بعدی» یاد می‌کنیم آماده می‌سازند، مسیر رو به جلو بسیار پر ابهام است. این تغییرات حتی بازه هفتگی داشته و در مناطق مختلف می‌تواند بسیار متفاوت از یکدیگر باشد. از میان این چالش‌های مبهم، تعیین اینکه کدام یک از رفتارهای مشتری و روندها حفظ و کدامیک در نهایت منسوخ خواهد شد، بسیار حیاتی است. شرکت‌هایی که بر توانمندی نادرست سرمایه گذاری می‌کنند از گردونه رقابت‌ها خارج می‌شوند چون رقبایی که بتوانند تجربه‌های منحصر به فردی برای مشتریان ایجاد کنند مزیت رقابتی خود را تحکیم می‌بخشند.

برای اینکه بتوان در شرایط نرمال بعدی برنده شد، شرکت‌ها باید رفتارهای فعلی را که تعیین کننده تجربه مشتری در کوتاه مدت است، شناسایی کنند. شرکت‌ها بعد از شناسایی این رفتارها باید اطمینان حاصل کنند که این فرصت‌ها با استراتژی‌ها و قابلیت‌های کسب و کار آنها یکپارچه خواهد شد. ما معتقدیم که سه اولویت می‌تواند تجربه مشتری در دوران پسا کرونا تعریف کند: تعالی دیجیتال، در پیوند قرار گرفتن امن و بدون تماس فیزیکی و بینش‌های پویای مشتری. هر شرکت این سه اولویت را به گونه‌ای متفاوت و بر اساس صنعت و نقطه شروع خود و همچنین چشم انداز رقابتی‌اش دنبال خواهد کرد. بسیاری از شرکت‌ها در حال حاضر نیز درک خود از آنچه که برای مشتریان اهمیت دارد افزایش داده و راه‌کارهای نوآورانه‌ای نیز برای پاسخ گویی به نیازهای قبلی و جدید آنها یافته‌اند. این پیشگامان نقطه ارجاع ارزشمندی را در نحوه پیشروی ایجاد کرده‌اند.

روندهای نوظهور در رفتار مشتری

مشتری‌ها به صورت معناداری مخارج خود را تقریباً در تمامی مقوله‌ها، کوچک و اغلب شرایط سخت‌تری را برای آینده پیش بینی کرده‌اند. این روند احتمالآً ادامه‌دار خواهد بود. با رسیدن بحران در اقتصاد غرب به نقطه اوج بیش از یک سوم اروپایی‌ها و آمریکایی‌ها گفته‌اند که درآمد آنها به صورت منفی تحت تأثیر کووید ۱۹ قرار گرفته است. در واقع نصف این افراد گزارش کرده‌اند که طی دو هفته گذشته هزینه‌های خود را به نصف رسانده‌اند و ۴۰% از آمریکایی‌ها و ۴۴% از اروپایی‌ها انتظار دارند که در دو هفته آینده حتی کمتر از این هزینه کنند. انتظار می‌رود که مخارج کلی حدود ۵۰% در بین مشتریان کل دسته‌های محصولات کاهش پیدا کند اما نیازمندی‌های خاص ماندن در خانه افزایش پیدا خواهد کرد: سوپرمارکتی‌ها (تا ۱۴%) سرگرمی‌ها (تا ۱۳%) و مواد مصرفی خانوار (تا ۳%).

چین که نسبت به سایر کشورها در زمینه بحران کووید ۱۹ چندین هفته جلوتر است، همچنان باید منتظر بازگشت هزینه‌های مصرف کنندگان به حالت نرمال باشد. تحقیق مکینزی نشان می‌دهد که مخارج احتیاطی بین ۳۰ تا ۶۰% افت پیدا کرده است و تراکنش‌های خرده فروشی هم ۲۰ تا ۵۰% کاهش یافته‌اند. این حرکت‌ها با کاهش تردد فیزیکی افراد در فروشگاه‌های خرده فروشی و افزایش مراجعه به کانال‌های دیجیتالی که خدمات راحتی ارائه می‌کنند همراه شده است.

افزایش ترافیک در کانال‌های آنلاین

در حالیکه انعطاف پذیری مالی می‌تواند به شدت محدود شود، بسیاری از مصرف کننده‌ها در حال حاضر با یک زمان مازاد مواجه شده‌اند. الزامات ماندن در خانه باعث تحریک حضور هر چه بیشتر افراد در پلتفرم‌های دیجیتال و آنلاین شده است و مشتریان به سرعت در حال جایگزینی یا تکمیل فعالیت‌های فیزیکی و شخصی با معادل‌های دیجیتالی آن هستند. مشتریان زمان بسیار بیشتری را به صورت آنلاین سپری می‌کنند: تقریباً نصف مشتریان از زمان شروع پاندمی به جریانهای آنلاین رو آورده یا استفاده از آن را افزایش داده‌اند. در عین حال، تقاضا برای داده و پهنای باند نیز به شدت افزایش یافته است. در واقع مروری اخیر بر تحلیل‌های شبکه نشان دهنده چهار برابر شدن افزایش جستجوهای گوگل برای «ارتقای برنامه داده» است.

در گوشه و کنار جهان شرکت‌ها به سرعت به سمت تجهیز کانال‌های دیجیتالی حرکت می‌کنند. هر نوع فعالیت احتمالی از خوراک و خریدهای سوپرمارکتی گرفته تا آموزش و امور مالی و تناسب اندام همگی دارای یک متناظر آنلاین یا دیجیتالی هستند که بسیاری از انها با افزایش بی سابقه کاربر مواجه شده‌اند. تقریباً تمامی سازمانها، چه شرکت‌های سنتی و چه استارت آپ ها در حال باز تعریف مدلهای کسب و کار خود و دیجیتالی کردن آنها هستند. احتمال بسیار بالایی وجود دارد که مصرف کنندگان بخواهند این پیشنهادات دیجیتالی را همچنان بعد از بحران حفظ کنند. به عنوان مثال، بازارهای چینی پیش بینی کرده‌اند که نفوذ آنلاین با یک جهش نقطه‌ای ۳ تا ۶ درصدی به دلیل جایگزین شدن رفتارهای کووید ۱۹ همراه خواهد شد.

تاکید بیشتر بر سلامت و ایمنی

تاثیرات گسترده و شدید پاندمی بر سلامتی و سیاست‌های مرتبط دولتی و خصوصی در حیطه بهداشت و ایمنی، فاصله گذاری اجتماعی و نیاز به رعایت مرتب اصول بهداشتی را به موضوعی عادی تبدیل کرده است. در واقع تحقیق مکینزی نشان می‌دهد که بسیاری از نگرانی‌های عمده مشتریان درباره کووید ۱۹ مربوط به سلامت و ایمنی آنهاست؛ بنابراین شرکت‌ها باید این مسائل را در رأس برنامه‌های خود تا زمان گذار به شرایط نرمال بعدی در نظر بگیرند.

این نوع نگرانی‌ها باعث شده است تا مشتریان سریعاً نحوه تمایل خود با دنیای فیزیکی را تغییر داده و عملیات‌های امن و بدون تماس فیزیکی را جز اولویت اصلی خود قرار دهند. در واکنش فوری و اولیه به این پاندمی برخی از شرکت‌ها سیاست‌هایی را برای حفظ ایمنی و سلامت مشتریان در پیش گرفتند. فروشگاه‌ها و سوپر مارکت ها ساعت‌های خاصی را برای مشتریان سالخورده در نظر گرفته‌اند. کلینیک‌های اورژانس و درمان، دریافت خدمات در داخل خودرو را تعریف کرده‌اند تا به افراد اجازه دهند تستهای سریع ایمنی در برابر کووید ۱۹ را بدون پیاده شدن از ماشین و ورود فیزیکی به داخل کلینیک بهداشتی انجام دهند. در بسیاری از شهرها مشتریان حالا می‌توانند ماشین‌های خود را از طریق خدمات تلفن همراه یا پیک آپ ها تأمین کنند. شرکت‌هایی که این نوع تعدیل‌ها را انجام داده‌اند نشان می‌دهند که بی شک درک درستی از روش‌های پاسخگویی به نیاز مشتریان و تمایل آنها به سازگاری دارند. مصرف کنندگانی که به این نوع جهان بدون تماس فیزیکی جدید خو گرفته‌اند ممکن است دیگر تمایلی به بازگشت به فروشگاه‌های پر جمعیت و مراکز تماس پر ازدحام نداشته باشند حتی بعد از اینکه مقامات بهداشتی ایمن بودن اوضاع را اعلام کنند.

رفتارهایی که همچنان باقی خواهند ماند

تغییر رفتار مشتریان در اثر کووید ۱۹ نشان دهنده شتاب روندهای پیش بینی شده مبنی بر ظهور تمایلات جدید و معکوس سازی کامل بسیاری از روتین‌های قدیمی است. در کنار هم این آمیخته همچنان به تغییر و تکامل خود ادامه خواهد داد و مبنایی را برای شرایط نرمال بعدی ایجاد خواهد کرد. خبر خوب آنکه شرکت‌ها از این پتانسیل برخوردارند که نه تنها رفتارهای مشتری را با «تحریک کردن» به سمت مطلوب خود هدایت کنند- یعنی آن دسته از رفتارهایی که احتمال می‌رود در دوران پسا کرونا جز رفتارهای غالب باشد- بلکه می‌توانند خودشان را جز پیشگامان شکل دهی به تجربه مشتری در شرایط نرمال بعدی جای دهند.

شرکت‌هایی که بیشترین موفقیت را تا به امروز داشتند، خود را با این درک سازگار کرده‌اند که کدام یک از رفتارها و تجربه‌ها جریان آتی را تعریف خواهد کرد و توانسته‌اند سرمایه گذاری‌های لازم را برای بررسی این روند انجام دهند. این رویکرد در حرف بسیار راحت‌تر از عمل است: شرکت‌ها باید به صورت همزمان روند مشتری را رصد کنند، مدل‌های کسب و کارشان را سازگار نمایند، برای تداوم کسب و کارشان برنامه ریزی کنند و مطمئن شوند که کارکنانشان سالم و در امانند. تمامی اینها همراه با مدیریت آشفتگی و ابهام موجود در این بحران باید انجام شود. در این شرایط مدیران اجرایی باید از مهارت اولویت بندی مسائل مهم و خودداری از گرفتار شدن در دام مسائل ساده و صرفاً دنبال کردن اخبار یا از دست دادن تمرکز به واسطه مسائل وسوسه کننده بی ارزش بهره گیرند. موج محصولات و اپلیکیشن‌هایی که نیازهای مخصوص دوران کرونا را پوشش می‌دهند ممکن است خیلی زود و بیش از نیاز بازار به حالت اشباع در بیایند و ما دوست داریم که ببینیم پیشنهادات برجسته ارتقاء پیدا می‌کنند در حالیکه پیشنهادات ضعیف‌تر نمی‌توانند ترافیک قابل توجهی را به دست بیاورند.

برای به دست آوردن درک بهتری از شرایط نرمال بعدی و آنچه که با آن مواجه خواهیم شد، تحلیل ما روندهای مشتریان را در قابل دو معیار بررسی کرده است: رشد کاربر از زمان بروز پاندمی و احتمال اینکه این رفتارها ادامه پیدا کند.

شکل

چارچوبی که می‌تواند به دسته‌بندی تغییرات رفتاری برای شرایط نرمال بعدی کمک کند

X% رشد × X% تمایل به ادامه= X% پتانسیل کاربری شرایط نرمال بعدی.
 

با توجه به این درسها ما فعالیت‌ها را در قاب چهار بخش تقسیم کردیم:

- بازگشت به شرایط نرمال قبلی. تجارب بالغ یا نیمه مرتبطی که ممکن است جهش‌های رشد کووید ۱۹ را ادامه ندهند.
- هیجان انگیز اما موقتی. راه کارهای موقتی با پتانسیلی برای فرسایش تدریجی مشتری بعد از پاندمی.
- پتانسیل ابقاء. تجارب جدید با اندازه حرکت پتانسیلی برای اینکه درشرایط نرمال بعدی نیز همچنان حفظ شوند.
- شتاب دهنده‌های سریع. جایگزین‌هایی با عملکرد بسیار بالا برای تجارب شخصی سنتی که احتمالاً در شرایط نرمال بعدی هم ادامه خواهند داشت.

شتاب دهنده‌های سریع که شامل پیشنهاداتی مانند پزشکی و سلامت اینترنتی هستند از زمان شیوع پاندمی ۹۱% افزایش پیدا کرده‌اند و ۴۸% مصرف کنندگان به استفاده از این روش‌ها در بلندمدت ابراز تمایل نموده‌اند. خدمات پتانسیل حفظ مانند اپلیکیشن های سلامتی رشد نسبتاً کمتری را تجربه کرده‌اند اما احتمالاً در دوره نرمال بعدی هم ادامه خواهد یافت.

همچنانکه شرکت‌ها به دنبال کسب اطمینان از آن هستند که خدمات و محصولاتشان به صورت کامل در قسمت سمت راست این چارک به خوبی جای گیرد، باید بتوانند بین فاکتورهای رقابتی هم توازن ایجاد کنند. به عنوان مثال، راحتی همچنان به عنوان یکی از اولویت‌های مشتریان باقی خواهد ماند اما افراد همینطور دوست دارند که به سمت مدیریت کیفیت نیز پیش بروند. زمان پاسخگویی و سرعت مهم است اما اگر باعث اجرای ضعیف کار شود اولویت خود را ازدست می‌دهد؛ اما مهم‌تر از همه اینها، شرکت‌ها باید بتوانند راه‌های جدید ایجاد تجربه متفاوت برای مشتری را درک نمایند.

تمرکز بر سه اولویت

در شرایط عادی بعدی، شرکت‌های برنده بر روی فرصت‌ها سرمایه گذاری خواهند کرد تا با رفتارهای در حال تغییر و تکامل مشتری سازگاری پیدا کنند، موفقیت‌های کسب و کار کوتاه مدت به دست آورند و موقعیت استراتژیک بلند مدت خود را تحکیم نمایند. لازمه این تلاش‌ها آن است که مدیران اجرایی تجربه مشتری را مجدداً تصور نموده و شکل دهند که این کار از طریق سرمایه گذاری هدفمند، متفکرانه و شروع با این سه اولویت انجام شدنی است. شرکت‌هایی که تاکنون پایه کار خود را قبل از بحران بنا نهاده‌اند از مزیت برخوردارند؛ اما تمام سازمان‌ها می‌توانند پیشرفت‌های خوبی با تصمیم گیری‌های عاقلانه حاصل نمایند.

آمادگی برای احیای دیجیتالی

کانال‌های دیجیتالی به شرکت‌ها کمک می‌کنند که هم نیازها و انتظارات در حال تغییر مشتریان را پاسخگو باشند و هم برای آشفتگی‌های آتی صنعت خود را آماده کنند. ارتفاع ستون تعالی دیجیتالی که تا قبل از شروع پاندمی بسیار بالا بود حالا دیگر از سقف هم گذشته است.

بسیاری از شرکت‌ها از حمل و نقل گرفته تا خدمات تحویل غذا، سرمایه گذاری‌های هدفمندی انجام داده‌اند تا قابلیت‌های دیجیتالی خود را بسازند یا تقویت نمایند. در این راستا چندین موضوع پدید آمده است. شرکت‌های موفق از رویکرد چابک تکرار شونده و تفکر طراحی برای شناسایی فرصت‌های دیجیتالی جدید فراتر از منطقه امن خود استفاده کرده‌اند. این شرکت‌ها همچنین بر فرصت‌های دیجیتالی که هسته کسب و کار آنها را تقویت می‌کند و پایه و اساس تحولات دیجیتالی بزرگتر را فراهم می‌آورد تاکید دارند. برخی از شرکت‌ها قابلیت‌های دیجیتالی خود را از طریق تکامل پرتفولیوی خود با استفاده از M&A یا انحلال هلدینگ هایی با عملکرد پایین توسعه داده‌اند.

تعهد پایدار تسلا برای بازتعریف فرآیندهای خرید خودرو با استفاده از کانال‌های دیجیتال بسیار آگاهانه است. جدیدترین محصول تسلا بر اساس فناوری موجود و راهنمای مجازی کاربر به مشتریان امکان غوطه ور شدن در یک تجربه کاملاً آنلاین را می‌دهد و تحویل ماشین بدون هیچگونه تماس فیزیکی برای شرایط فعلی تنظیم شده است. تسلا با شکل‌دهی به یک انجمن فعال از مالکان خودروهای تسلا حمایت می‌نماید. این خودروساز برای اینکه بتواند دسترسی آنلاین خود را به مشتریان چینی افزایش دهد با علی بابا در فروشگاه آنلاین Tmall شریک شده است. از دسامبر ۲۰۱۹ تا مارس ۲۰۲۰، تسلا فروش خود در چین را دو برابر کرده در حالیکه سایر خودروسازان در همین دوره با یک افت ۵۰% مواجه شده‌اند.

شرکت اورنج (Orange) در لهستان اوپراتور فلکس را طراحی و پیاده سازی نموده است. فلکس یک اپراتور کاملاً دیجیتالی است که هیچ نوع فروشگاه یا مرکز تماسی ندارد. مشتریان می‌توانند از این اپلیکیشن برای مدیریت تمامی درخواست‌های خود از معرفی گرفته تا سرویس، رومینگ و تغییر بسته‌ها استفاده نمایند. اورنج محصول را ساده سازی کرد تا تجربه مشتری در حین خرید از راه دور رضایت بخش و شهودی‌تر باشد. در آوریل ۲۰۲۰ رشد فلکس بیش از ۸۰% افزایش پیدا کرد.

شرکت‌هایی که پیشنهادات دیجیتالی خود را تسریع می‌کنند می‌توانند در حال حاضر شاهد عجین شدن رو به فزونی، ساده‌سازی فرآیند، دیجیتالی سازی نیروها که مشتریان دوست دارند و آماده سازی برای عملیات‌های کم هزینه در سال پیش رو هستند. آن‌ها باید بر ایجاد تجربه دیجیتال مجازی که برابر یا حتی بهتر از تجربه‌های فردی است متمرکز شوند. موفقیت در کانال‌های دیجیتالی از پتانسیل کاهش هزینه‌های فردی و افزیش دسترسی نیز برخوردار است: هر چقدر که قابلیت اشتراک تجربه مجازی بیشتر باشد احتمال اینکه مشتریان راضی از آن حمایت کنند نیز بیشتر می‌شود. شرکت‌ها برای اینکه حضور مجازی خود را پر رنگ‌تر کنند نیاز دارند که قابلیت‌های خود را ارزیابی نموده و سپس بهترین روش برای تقویت آن را پیدا کنند. حتی خرده فروشان بدون حضور دیجیتالی قوی هم می‌توانند با مارکت پلیس‌های آنلاین یا خدمات تحویل شراکت کنند.

سفر بدون تماس و امن مشتری را به عنوان یک پیش فرض بپذیرید

با توجه به ترس شکل گرفته درباره سلامت عمومی و هیجانات نوآوری در عملیات بدون تماس، رویکردهای امن برای ارائه محصولات و خدمات می‌تواند موضوعی حساس و خطیر باشد و مشتریان نیز همچنان به کالیبره کردن تجربیات خود در مورد ایمنی طی دوره پاندمی توجه خواهند داشت؛ بنابراین شرکت‌ها باید پاسخ خوبی اماده کرده باشند. تعدیل‌های ساده مانند روشهایی برای تسهیل فاصله گذاری در فروشگاه‌ها در حال حاضر حتی اگر اجباری هم نشده باشد به یک امر عادی تبدیل شده است. با این حال شرکت‌هایی که گزینه‌های خلاقانه برای این سفر کاملاً شخصی فراهم می‌کنند می‌توانند تجربه مشتری را بهینه سازی کرده و بازگشت سرمایه را افزایش دهند.

برای تعیین اینکه کجا باید سرمایه گذاری کرد شرکت‌ها باید آن دسته از تعاملات شخصی در زنجیره ارزش را که ممکن است نیازمند رسیدگی باشد شناسایی کنند. با توسعه و اولویت بندی ریسک‌ها بر اساس ایمنی و ریسک‌های عملیاتی و وظیفه‌ای شرکت‌ها می‌توانند نقشه راه خود را توسعه داده و راه کارهای فوری کوتاه مدت و بلندمدت را اجرا کنند. تمایلات مشتری و محیط همچنان تغییر خواهد کرد پس شرکت‌ها باید خود را مهیای تغییرات عملیاتی تکراری نموده و سازگاری لازم را در سطح سازمانی به دست آوردند.

شرکت‌ها در صنایع مختلف فرآیندهای خود را مجدداً تعریف کردند تا ایمنی را افزایش داده و تعهدات خود را هم به مشتریان و هم به کارکنانشان دهند. شرکت‌های تحویل کالا بسته بندی و حمل نقل بدون تماس داشتن با کالا و همچنین اطلاعیه‌های متنی بدون تماس فیزیکی را راه اندازی کرده‌اند. خرده فروشان پیشرو با سرعت خیلی بیشتری سفارشات آنلاین را با تحویل یا حمل ایمن انجام می‌دهند.

کروگر (Kroger) دامنه‌ای از اقدامات برای برآورده سازی انتظارات افزایش یافته مربوط به ایمنی را پیاده سازی کرده است. این فروشگاه زنجیره‌ای، یک فروشگاه «کلیک کن و بردار» به صورت سفارشات دریافتی کاملاً آنلاین طراحی کرده است. برای مشتریانی که در داخل فروشگاه خرید می‌کنند شرکت از پرداخت کروگر استفاده می‌کند که نوعی ابزار پرداخت بدون تماس فیزیکی است و قبل از شیوع پاندمی معرفی شده بود. در مورد کارکنان کروگر نوعی افزایش حقوق به نام «پاداش قهرمانان» برای کارکنان خط مقدم که طی دوره پاندمی سر کارند تعیین کرده است. همکاری آن با اوکادو (Ocado) جهت راه اندازی انبار فروشگاه روباتیک که یک سال پیش راه اندازی شده بود در حال حاضر در حال منعطف‌تر شدن است. در مجموع، این اقدام منجر به خروجی قدرتمندی شده است: کروگر اعلام کرده که فروش‌های شبهه فروشگاهی در مارس ۲۰۲۰ حدود ۳۰% افزایش یافته و قیمت سهام آن از اکتبر ۲۰۱۹ به همان انداره بیشتر شده است.

شرکت‌هایی که به دنبال تاکید بر ایمنی هستند باید بر طراحی یک سفر یک پارچه بدون تماس تمرکزکنند اما با در نظر گرفتن متفکرانه احساسات انسانی. به عنوان مثال، یک سرویس ارسال غذا وقتی نام افرادی را که سفارش را تحویل می‌دهند مشخص می‌کند؛ همین موضوع نشان می‌دهدکه شرکت هم به کارکنان و هم برای مشتریانش ارزش قائل است. با افزایش سهولت دسترسی و استفاده از پلتفرم‌های دیجیتالی و کانالهای فیزیکی شرکت‌ها می‌توانند هم رضایت و هم ایمنی مشتریان خود را افزایش دهند.

پیش بینی کنید، فقط منتظر بازخورد مشتری نباشید

افزایش کانال‌های دیجیتالی می‌تواند به این معنا باشد که شرکت‌ها داده‌های پویای بیشتری در دست دارند. حالا زمان آن است که بر روی داده‌ها، فناوری‌ها و سیستم‌های مورد نیاز برای پاسخ‌گویی به انتظارات استثنایی در یک محیطی که با سرعت در حال تغییر است سرمایه‌گذاری کنید. این سرمایه‌گذاری‌ها باید باهدف پیش‌بینی و پیش‌گویی پاسخ‌گویی به احساسات و ارزش‌های مشتری باشد. این کار عمدتاً به معنای هر چه فعال‌تر بودن و هر چه پاسخگوتر بودن در زمان واقعی است که شرکت‌ها را بر آن می‌دارد تا داده‌ها و ابزارهای تحلیل را تهیه کرده و بینش‌های مربوط به تجربه مشتریان را بلافاصله استخراج و بر ماهیت منفعلانه پیمایش‌هایی با دید کوتاه غلبه کنند.

به عنوان مثال یکی از خطوط هوایی یک سیستم مبتنی بر داده با استفاده از یادگیری ماشینی طراحی کرده است که برای پیش‌بینی و عملکرد در راستای رضایت مشتری و افزایش عایدات عمل می‌کند. بینش پیش‌بینی کننده حاصل از این سیستم امکان دامنه وسیعی از کاربردها را از اقدامت عملیاتی نزدیک به زمان واقعی گرفته تا برنامه‌ریزی استراتژیک و استراتژی‌های رهگیری پیش فعالانه مانند شخصی‌سازی و برنامه‌های «لذت شگفتانه» میسر ساخته است.

یکی از کاربردهای اولیه این سیستم آن است که به تیم کمک می‎کند تا به تعلیق‌ها و لغو برنامه‌ها خیلی اثربخش‌تر پاسخ دهند. با عملکرد بر اساس احساسات و خروجی‌های پیش بینی شده مشتری این خطوط هوایی توانست به صورت خیلی فعالانه‌تر تلاش‌های خود را بر روی مشتریانی متمرکز کند که بیش از همه در معرض ریسک از دست رفتن هستند و به این ترتیب توانست به افزایش ۸۰۰% ای در رضایت مشتری و تقریباً ۶۰ درصدی در کاهش تمایل به خروج مشتری برسد.

سرمایه‌گذاری در این نوع از سیستم‌های مبتنی بر داده پیش‌بینی کننده و جامع می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا بینش‌های مختلفی را گردآوری کرده و خیلی سریع‌تر به نیازهای مشتری در زمان واقعی پاسخ دهند. شرکت‌هایی که تمامی داده‌های مشتری را نگهداری می‌کنند و فقط به داده‌های حاصل از پاسخ‌های پیمایش‌ها بسنده نمی‌کنند، می‌توانند دیدگاه خیلی دقیق‌تری را درباره نیازها و انتظارات مشتریانشان کسب کنند. با به دست آوردن چنین بینش‌هایی شرکت‌ها می‌توانند اقدامات خیلی معنادارتری برای حفظ و ایجاد اعتماد مشتری در کنار افزایش ارزش طول عمر مشتری و کاهش هزینه خدمت‌رسانی انجام دهند.

شرایط نرمال بعدی می‌تواند هر حالتی باشد به‌جز ایستایی. چشم‌انداز تجربه مشتری در حال دگرگونی است و هر هفته که می‌گذرد شدیدتر هم می‌شود؛ بنابراین شرکت‌ها نمی‌توانند «چشم خود را به روی این موضوع ببندند» و همچنان انتظار عملکرد فوق‌العاده‌ای را داشته باشند. به‌جای آن، مدیران اجرایی باید روندهای برتر را نظارت کنند تا ببینند چه روندی در حال رشد و چه روندی در حال زوال بوده و چه چیزی از بین رفته تا آن‌ها را با استراتژی‌های فعلی کسب‌وکارش مقایسه کند و فرصت‌های جدیدی را در شتاب‌دهنده‌های سریع و چارک‌های دارای پتانسیل حفظ شناسایی کند.

برای پاسخ‌گویی سریع در یک محیط دائماً در حال تغییر، شرکت‌ها لازم است تا پایگاه گسترده‌تری از کارکنانی داشته باشند که می‌دانند چگونه با مشتری همدلی کنند، بینش‌های مشتری را به‌کارگیرند و تجارب را از طریق تعالی دیجیتالی و درگیری بدون تماس طراحی مجدد نمایند. بیش از هر زمانی در گذشته حالا زمان آن است که سازمان‌ها بر روی این قابلیت‌ها سرمایه‌گذاری کنند و مزیت‌های تمامی ابزارهای یادگیری دیجیتال را که حالا در اختیار همه ما قرار دارد به‌کارگیرند.

شرکت‌هایی که پرتفولیوی دیجیتالی خود را مرور می‌کنند می‌توانند تعاملات هسته‌ای در زنجیره تأمین را شناسایی کرده و بر مسائل کلیدی تجربه مشتری تمرکز کنند و مشتریان خود را بدون توجه به نحوه تغییر تمایلات و انتظارات آن‌ها راضی و خرسند نگه‌دارند.

منبع: مکینزی

https://weblogibc-co.com