عنوان کتاب: راهنمای مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی
نویسندگان: سایمون کالیستر، مارک پک، میشل گودآل، دن تایت، رابین ویلسون، را براون، دام برچ
ترجمه: موسسه کارگزار روابط‌‎عمومی
ویرایش: زهرا بابازاده‌‏گان
انتشارات: کارگزار روابط‏عمومی
تعداد صفحات: 72


فهرست مطالب

مقدمه
مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی چیست (و چه نیست)؟
چرا مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی؟
آیا شما واقعا نیاز به یک مورد کسب‌وکار دارید؟
مزایای مانیتورینگ اجتماعی چیست و چگونه می‌توانم یک مورد کسب‌وکار بسازم؟
چه کسی بهترین موقعیت را برای مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی دارد؟
از کجا شروع کنم؟
ابزارهای مانیتورینگ: هزینه‌ها و مدل‌های قیمت‌گذاری
پروفایل ابزارهای کلیدی مانیتورینگ
برند واچ

Visible Edge / Cymfony
Meltwater Buzz
Radian 6
SM2 Alterian
Sysomos Heartbeat
Precise MP+ Social
 

چارچوب‌های ساخت مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی
اهداف کسب‌وکار
نقش‌ها و مسئولیت‌ها
برنامه‌ریزی و زمان‌بندی
زمان‌های پاسخگویی
لحن
چه چیز برای گوش دادن
سنگ، سنگ ریزه، ماسه
ثبت
گزارش نویس
انعطاف‌پذیری
پیوست

لینک فروشگاه: https://kpri.ir/?p=8001

نویسندگان و همکاران

این راهنما توسط اعضای پنل مشاوره رسانه‌های اجتماعی
"سرپ" (موسسه رسمی روابط‌عمومی) به عنوان یک پروژه مشترک، با همکاری و هماهنگی سایمون کالیستر، تولید شده است.
 

سایمون کالیستر
سایمون کالیستر مدرس ارشد کالج ارتباطات لندن، در دانشگاه هنر لندن می‌باشد. تحقیقات دکترای خود در رویال هالووی، دانشگاه لندن، واحد ارتباط سیاسی نوین، بر روی میانجی‌گری قدرت در محیط‌های ارتباطی شبکه‌ای، می‌باشد. قبل از ورود به محیط آکادمیک، سیمون برای تعدادی از شرکت‌های مشاوره ارتباطات سراسری کار کرد و به برنامه‌ریزی و اجرای تحقیقات منجر به کمپین‌های دیجیتال برای طیف وسیعی از افراد و سازمان‌های بخش خصوصی، پرداخت.

مارک پک
مارک پک بر روی پروژه‌های دیجیتال برای Blue Rubicon کار می‌کند و در سال جاری هم برنده "پی آر ویک" و هم برنده آژانس سرپ شده است و سخنران مدعو در حوزه روزنامه‌نگاری در دانشگاه می‌باشد. او همچنین نویسنده همکار کتاب "101 راه برای پیروزی در انتخابات" و یکی از اعضای پنل رسانه‌های اجتماعی سرپ می‌باشد.

میشل گودآل
میشل گودآل متخصص ارتباطات دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی می‌باشد. قبلا مدیر دیجیتال شرکت "روابط عمومی لکسیس" بوده است. او 15 سال تجربه کار مشاوره در حوزه ارتباطات آنلاین و رسانه‌های اجتماعی دارد. در این زمان، او استراتژی‌های تعامل با رسانه‌های اجتماعی را توسعه داده و تحول کسب‌وکارهای اجتماعی و مدیریت ارتباطات/ پروژه‌های مدیریت بحران را امکان‌پذیر ساخته است.

دن تایت
دن تایت در (communications B.F.) کار می‌کرد و کمپین‌هایی برای مشتریان اعم از تیم‌های ورزشی حرفه‌ای و خوانندگان پاپ با استفاده از ابزارهای آنلاین و آفلاین، راه‌اندازی نمود. او یکی از مدیران اجرایی Working Word، عضو پنل رسانه‌های اجتماعی سرپ و عضو کمیته CIPR Cymru می‌باشد. رمان دن، به نام "نصف به اضافه هفت" ، در مورد روابط‌عمومی و آژانس‌های دیجیتال، در بهار سال 2014 توسط "پارتیان بوک" منتشر شد.

رابین ویلسون
رابین ویلسون مدیر روابط‌عمومی و رسانه‌های اجتماعی موسسه "مک کن منچستر" است و بیش از 20 سال سابقه کار در روابط‌عمومی و رسانه‌های اجتماعی دارد و کمپین‌هایی برای برندهایی مانند Aldi، Apple، Casio، Facebook، Holiday Inn، Motorola، MTV، Peugeot، Symantec، Tiger Beer، Tsingtao Beer و Yahoo، راه‌اندازی کرده است. او به اندازه کافی خوش‌شانس بوده است که بتواند آیفون را در بریتانیا راه‌اندازی نماید، سر تیم آژانس فیس‌بوک باشد، Durex Play O را راه‌اندازی نماید که موفق به کسب چندین جایزه از جمله CIPR Best Digital Campaign شد و یاهو انسرز را به بریتانیا معرفی کند. رابین نویسنده همکار در دو کتاب در حوزه رسانه‌های اجتماعی می‌باشد، عضو کمیته راهبری رسانه‌های اجتماعی بریتانیا، سخنران ادواری در کنفرانس‌ها و سخنران در دانشگاه‌ها در حوزه رسانه‌های اجتماعی می‌باشد.

راب براون
راب بروان همکار مدیر در Rule 5، که یک آژانس روابط‌عمومی و دیجیتال در MediaCity UK Manchester با مشتریانی در حوزه مواد غذایی، ورزش، امور مالی و رسانه‌هاست، می‌باشد. Rule 5، شش ماه پس از راه‌اندازی در نوامبر سال 2012، به عنوان یک تازه وارد، برنده Prolific North Awards شد. راب، پیش از آن بخشی از گروه TBWA بود.

او نویسنده کتاب "روابط عمومی و وب اجتماعی" (که توسط انتشارات Kogan Page در سال 2009 به چاپ رسید) می‌باشد، او برای هافینگتون پست بلاگ نویسی می‌نماید و فصولی نیز برای سه کتاب " Public Relations Cases: International Perspectives (2010)"، Public" Relations: A Managerial Perspective (2011)" و "Share This (Wiley, 2012)" نوشته است. او ویراستار مشترک کتاب "Share This Too (Wiley, 2013)" نیز می‌باشد که اخیرا منتشر شده است. او بنیانگذار پانل رسانه‌های اجتماعی سرپ می‌باشد.

دام برچ
پدر دو طرفدار و مشتاق فوتبال، در Reading بزرگ شد اما فارغ‌التحصیل دانشگاه Leeds Metropolitan University با مدرک BA Honours در روابط‌عمومی می‌باشد. او پس از همراهی مختصر به عنوان یک کارآموز تابستانی درSaatchi & Saatchi's Cause Connection واحد لندن، در سپتامبر سال 1998 به عنوان نیروی اجرایی به Green Flag Motoring Assistance در شهر لیدز ملحق شد.

دام پس از دو سال کار در Green Flag، درRoyal Bank of Scotland Group، ارتقا یافت و برای پیوستن به Direct Line به عنوان مدیر روابط‌عمومی راهی جنوب شد. او مسئولیت‌پذیری ویژه‌ای برای بیمه موتور و کمک‌های جاده‌ای داشت، اما همچنین کمپین بیمه‌گر ایمنی جاده را نیز رهبری می‌کرد. در نتیجه، دام و تیمش توانستند به تغییر قانون جرم استفاده از تلفن همراه در هنگام رانندگی، کمک کنند.

او در سال 2002 مجددا به شمال بازگشت و در ابتدا به عنوان مدیر روابط‌عمومی بخش مواد غذایی به Asda پیوست، اما بعد از مدتی در سال 2008، به پست ریاست روابط‌عمومی شرکت ارتقاء یافت و سپس در سال 2012، رئیس کل روابط‌عمومی شد. دام در فعالیت فعلی خود به عنوان رئیس رسانه‌های اجتماعی، مسئول استراتژی رسانه‌های اجتماعی والمارت در انگلستان می‌باشد.

دام، از زمان آغاز آن، عضو پانل رسانه‌های اجتماعی سرپ بوده است و یکی از مشاوران دوره کارشناسی ارشد ارتباطات شرکتی در دانشگاه Leeds Metropolitan University می‌باشد.

مقدمه

افزایش اهمیت رسانه‌های اجتماعی در کمک به تنظیم و شکل‌دهی به سرفصل خبرها و همچنین تاثیرگذاری بر رفتار عمومی، به معنی آن است که هر روز تعداد بیشتری از متخصصان روابط‌عمومی به دنبال یافتن چگونگی نحوه تاثیر آن بر شهرت سازمانی خود می‌باشند. با این حال، منطقِ این جهان اجتماعی واسطه‌گر، سبب ایجاد چالش‌هایی برای کسانی می‌شود که مطابق مقتضیات پیش رفته و مسائل سازمانی را فعالانه مدیریت می‌نمایند.

اغراق نیست اگر بگوییم که حجم بسیار گسترده‌ای از مکالماتِ رسانه‌های اجتماعی و محتوای آنلاین در حال تولید شدن می‌باشد و سرعت و مقیاسِ انتشار آن در حدی است که پیش از این هرگز در هیچ جای دیگری دیده نشده است.

سیسوموس، یکی از شرکت‌های پیشرو در زمینه مانیتورینگ و تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی، ادعا می‌کند که "بیش از 16 میلیون پست جدید در هر ساعت، از منابعی همچون وبلاگ‌ها، فروم‌ها، سایت‌های خبری، توییتر، یوتیوب، فیسبوک، فلیکر، لینکداین و بی‌شمار شبکه اجتماعی دیگر" جمع‌آوری می‌نماید.

برای کمک به سازمان‌ها در مقابله با این انفجار اطلاعات، دامنه روزافزونی از ابزارها و خدمات، به منظور کمک به سازمان‌ها در پیگیری و کمک به تجزیه و تحلیل مقدار گسترده‌ای از محتوا و مکالمات رسانه‌های اجتماعی، در حال تولید و پدید آمدن هستند. کمیت و کیفیت این ابزارها و خدمات مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی، به طور چشمگیری در سال‌های گذشته تغییر کرده است. از تعداد نسبتا کم سرویس‌های آنلاین رایگان اما اغلب غیر قابل اعتماد یا ابزارهای تجاری که در درجه اول توسط استارت‌آپ شرکت‌های فناوری راه‌اندازی شدند، این صنعت به سرعت بالغ شد- هم از طریق نوآوری‌های سریع و هم مالکیت و استفاده توسط شرکت‌های مطرح و بزرگ، مانند گوگل، سیلز فورس و مارکت وایر. چنین تحولی، مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی را به طور فزاینده‌ای تبدیل به یک دارایی تخصصی، قابل اعتماد و قدرتمند برای سازمان‌هایی کرده است که تمایل دارند مطابق مقتضیات پیش رفته و شهرت اجتماعی خود را فعالانه مدیریت نمایند. با این حال، این مسئله همچنین سبب ایجاد یک چشم‌انداز بسیار پیچیده و متنوع برای خریداران و متخصصانی شده است که مایل به سرمایه‌گذاری در وقت، پول و دانش خود در امر شناسایی و استفاده از ابزار مناسب برای نیازهای‌شان می‌باشند.

بنابراین این جای تعجب نیست که در گزارش اخیر موسسه مشاوره‌ای کسب‌وکار اطلاعاتی، Ideya، حدود 250 ابزار مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی مورد شناسایی و معرفی قرار گرفته و طیف وسیعی از مدل‌ها و مهارت‌های مختلف تجاری مشخص شده است.

گزارش آنها عنوان نمود که: "امروز، انتخاب ابزار مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی یک کار چالش برانگیز برای سازمان‌هاست، چرا که تجارت فن‌آوری رسانه‌های اجتماعی به مجموعه‌ای متنوع از فن‌آوری‌ها، انواع داده‌ها و فروشندگان بی‌شمار، تقسیم شده است. ابزارها و خدمات جدید به طور مداوم در حال ظهور هستند، در حالی که شرکت‌های SMM موجود، اغلب محصولات‌شان را با معرفی ویژگی‌های جدید به منظور برآورده کردن نیازهای خاص مشتریان خود، بهبود می‌بخشند.

این واقعیتِ بالقوه گیج‌کننده چیزی است که اعضای سرپ نیز به سازمان ابراز نموده‌اند. در بررسی اخیرِ نیازهای اعضا، محبوب‌ترین پاسخ تاکنون مربوط به بهترین راهنمای عملکرد در رسانه‌های اجتماعی بود و در آن به تجزیه و تحلیل و اندازه‌گیری توجه ویژه‌ای شده بود و دوباره در گزارشِState of the Profession 2013، اعضاء اذعان نمودند که مدیریت رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال به عنوان بزرگ‌ترین چالش آینده آنها محسوب می‌شود.

به همین جهت، این راهنما به نگارش درآمده است. هدف آن، ارائه یک نقطه شروع مختصر و مفید برای متخصصین روابط‌عمومی که تمایل به درک دامنه و پتانسیل مزایای ابزارها و خدمات مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی دارند، می‌باشد. با این که هدف آن، این است که تا حد ممکن جامع باشد، اما تسخیر تمام جنبه‌های این زمینه تجاری و فن‌آوریِ به سرعت در حال تغییر، تقریبا غیر عملی است. با شناخت این واقعیت، این راهنما بر روی عناصر زیر متمرکز خواهد بود:

- مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی چیست و چرا متخصصان روابط‌عمومی باید شروع به مانیتورینگ نمایند؟

- مدل‌های قیمت‌گذاری مختلف برای ابزارهای مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی چه هستند؟
- فهرست و مشخصات ابزارهای کلیدی مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی (از جمله ارائه‌دهندگان رایگان آنها)
- سازمان‌ها چگونه می‌توانند بیشترین استفاده را از مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی با ایجاد چارچوب‌هایی به منظور کمک به پیاده‌سازی و مدیریت افکار عمومی، ببرند.
- این راهنما بر روی ابزارهای مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی متمرکز شده است، برخلاف بسته‌های تجزیه و تحلیل اختصاصی، ابزارهای مدیریت محتوا و پلتفرم‌های تعاملی.