شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- روابط سازمانی با استفاده از اطلاعاتی که از بررسی روابط گروه­ها و افراد بدست می­آید، تحلیل می­شود. با آنکه این روش برای توصیف وضعیت یک رابطه مهم سازمانی در یک مقطع زمانی و یا در طول یک دوره­ی کوتاه مفید است، لیکن کارایی آن محدود به تحقیقاتی است که در خلال چارچوب زمانی طولانی با روابط متعدد و جمعی سروکار دارند.

دورنمایی که روابط عمومی سازمان می­تواند تحت عنوان یک پدیده عینی توصیف و بررسی شود، از تجربیات ذهنی و درونی افرادی که جداگانه و به صورت اختصاصی شرکت می­کنند و بینش و برداشت­های افرادی که درگیر این موضوع هستند مجزا می­شود، و از چارچوبی که برای پیگیری روابط عمومی سازمان در این مقاله پیشنهاد شده است، پشتیبانی می­کند.

با اعلام مواضع منحصر به فرد و نیرومند گروه­های فعال در رابطه با سازمان­هایی که با آن­ها در مورد موضوعات مورد علاقه مشترک سهیم و شریک می­شوند، نظر من در این مورد که سازمان­ها و گروه­های فعالی که وضعیت روابط خود را با استفاده از فرآیند روابط قابل مشاهده اعلام می­کنند، خصوصاً اظهارات آشکار راجع به موضوعات مورد علاقه و مشترک آن­ها، آن چنان که در رسانه­های خبری گزارش می­شود، این است که اینها جریان­های اطلاعاتی هستند. این از آن دسته اظهارات مبتنی بر روابط اعلام شده­ای است که وضعیت روابط اصلی و مهم را با استفاده از یک زنجیره­ی تضاد و اختلاف تفسیر می­کنند. من یافته­های خود را از سه مورد مطالعاتی به اطلاع همگان می­رسانم، هدف از این مطالعات، یکپارچه ساختن اظهارات و تحلیل­های ارائه شده از سوی بانک­های بزرگ استرالیایی و اعضای فعال­شان در مورد روابط­شان است. این اظهارات و تحلیل­ها از سال 1981 تا 2001 در رسانه­ها منتشر شد. اطلاعات مربوط به رواس سازمان­ها و گروه­های فعال از تجزیه تحلیل بیش از 6500 مقاله مندرج در روزنامه­ها استخراج شده است.

نگاهی اجمالی به مسائل و مشکلات موجود در امر تحقیقات اهمیت ساختار رابطه­ای موفق میان سازمان­ها و اعضایشان و طرح و برنامه­ای که از حرفه­ی روابط عمومی پشتیبانی نماید، از مسائل مدیریتی گرفته تا بحران ارتباطات (Briggs و Plowman 2001، Huang، صفحه 309)، همگی در نظریه روابط عمومی و تحقیقات، پیش فرض­های متداولی هستند. به هر حال، توجه دقیقی که به اهمیت و ساختار روابط با گروه­ها می­شود، نسبتاً در این زمینه، پژوهشی جدید است. متعاقب تقاضای فرگوسن (Ferguson) مبنی بر افزایش توجه نسبت به روابط، یک جریان تحقیقاتی در زمینه روابط عمومی سازمانی بوجود آمد.

سلمن (Salman) و پاولیک (1984) (Pavlik) اظهار داشتند که هیچ تحقیقی در این زمینه، تا آن زمانی که از روابط عمومی به عنوان یک واحد مقدماتی تحلیلی استفاده شد، انجام نشده بود. بعدها، ضمن اظهار تأسف از کم بودن میزان تحقیقات، ارزشیابی روابط عمومی سازمانی مورد توجه قرار گرفت. دازیر (Dosier) و بروم (1990) (Broom) تأکید می­کنند که هنگامی که از برنامه­های روابط عمومی تحت عنوان روابط عمومی سازمانی تأثیرگذار یاد می­شودف تأثیرات مورد نظر کمتر مورد ارزیابی قرار داده می­شوند. در این مورد که رابطه­ها چگونه تغییر می­کنند، تأثیرات بر روی یک و یا هر دو وجه رابطه­ها نسبت به برداشت­های تلویحی و به ندرت صریح و آشکاری که می­توانست ارائه شود، اغلب سنجیده­تر بودند.

اخیراً چارچوبی برای تئوری روابط عمومی سازمانی همزمان، از ارتباطات میان فردی، روانپزشکی، تئوری روابط درون سازمانی و تئوری سیستم­ها بوجود آمده است. (Brun، Ledingham، 2000 Broom et al، a 2000، ing).

تحقیقات در زمینه مدیریت روابط را می­توان به سه دسته تقسیم کرد: مدل­های روابط عمومی سازمانی، میزان گستردگی رابطه به عنوان شاخص اثرات رابطه و کاربرد ژرفانمایی مربوطه در حرفه­ی روابط عمومی (1999، Ledingham et al). اکثر روش­های امروزی مربوط به درک روابط سازمانی برای تجسم وضعیت یک رابطه سازمانی مهم در یک مقطع زمانی و یا در طول یک دوره محدود مفید است. (a 2000، 1998 Ledingham & Brunin 2001، 1997، Huang)

به هر حال، چنین روش­هایی برای درک روابط طولی و به منظور ایجاد ادراک بهتر از الگوها و تغییراتی که در طول زمان بوجود می­آیند، مفید نیستند.

با آنکه روابط سازمانی صرفاً با استفاده از مفاهیم و تعابیر گروه­ها از روابط، بررسی و استنتاج می­شوند، (2000، 1997) Broom et al مدلی برای شناسایی و تشخیص فرآیند رابطه و ساختار تحلیل­های مربوط به روابط عمومی سازمان تهیه نمود. بر اساس نتایج مفصل آثار و نوشته­های روابط میان فردی و درون سازمانی، آن­ها چنین استدلال کردند که روابط عمومی سازمانی هنگامی می­تواند به عنوان یک پدیده عینی بررسی و توصیف شود که به تجربیات ذهنی و فردی شرکت­کنندگان محدود نشود و خصوصیاتی نیز به غیر از برداشت­ها و استنباطات افرادی که درگیر هستند، داشته باشد (2000، 1997 Broom et al). از این منظر، سودمندترین روش­ها برای پیگیری روابط فعالان سازمانی در طول زمان ارائه می­شود.

در ارتباط با پدیدار شدن تئوری روابط درون سازمانی، (1976، 1985، Van de ven (1997) (Aldrich 1979، Galaskiewicz Broom et al) اظهار می­دارد که روابط عمومی سازمان، نتایج پویایی مبادلات و روابط متقابل است و در هر مقطع زمانی نیز می­توانند تعریف شوند. آن­ها تعاریف زیر را ارائه نمودند:

روابط عمومی سازمانی، بواسطه­ی الگوهای تعامل، تبادل، مبادله و ارتباط میان سازمان و اعضای آن نشان داده می­شود. این روابط خصوصیاتی دارند که در روابط از هویت، ویژگی­ها و برداشت­های افراد و گروه­گرایی­های اجتماعی تفاوت دارند. اگر چه در اصل پویا هستند. روابط عمومی سازمانی می­تواند  در یک مقطع زمانی واحد تعریف شود و در طول زمان پیگیری شود. (ص 18 و 2000)

سایرین روش گسترده­تری برای تعریف و تعیین روابط عمومی سازمانی در نظر گرفته­اند به عنوان مثال، (1998، Ledingham & Bruning) روابط عمومی سازمانی را به عنوان وضعیت موجود میان سازمان و اعضای مهم آن تعریف کرده­اند که عملکرد وجودی هر یک بر اصلاح و بهبودی اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و یا فرهنگی دیگری نیز از روابط عمومی سازمانی ایده­آل ارائه می­کنند که عبارت است از: وضعیتی که میان سازمان و اعضای اصلی آن وجود دارد و منافع اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و یا فرهنگی را برای همه گروه­های مرتبط فراهم کرده و بواسطه­ی توجه دقیق و متقابل توصیف می­شود. (ص 62)

بر اساس اطلاعات تجربی و پیشرفت فراگیر ذهنی و عقلانی، هوانگ 1998) (Huang) تصویری را ارائه می­کند که روابط مومی سازمانی، را ارائه می­کند که روابط عمومی سازمانی، بواسطه­ی تجربیات ذهنی شرکت­کنندگان مشخص و بواسطه­ی خصوصیات پدید آمده از آن تجربیات ذهنی تعریف می­شود. او روابط عمومی سازمانی را به عنوان میزانی که سازمان و اعضایش به یکدیگر اعتماد و اطمینان دارند، توافق بر سر فردی که قدرت قانونی برای تأثیرگذاری دارد، تجربه رضایت­بخش با یکدیگر و تعهد هر کس نسبت به دیگری، تعریف نمود (ص 12).

(2000) Huang و Grunig خصوصیات روابط معین و مشخص شده­ای، خصوصاً روابط نیک و حسنه­ای، را پیشنهاد کرده­اند که مهم­ترین ابعاد آن روابط عبارتند از: کنترل، اعتماد، دو طرف بودن، رضایت، تعهد مربوطه و دستیابی به اهداف. اگر چه تعاریف و روش­های ارائه شده توسط (1998) Led- (1997/2001)، ingham and Bruning Huang و (2000) (گرونیگ و هوانگ، لدینگام و برانینگ) Gruning & Huang از دید افرادی که در ارتباط با این گونه روابط هستند، برای درک روابط عمومی سازمان مفید هستند، اما آن­ها به منظور درک بهتر روابط داخلی گروه سازمانی میزان کارآیی روش­ها را محدود کرده­اند. چنین روش­هایی برای بررسی تحلیل­های مربوط به گروه­های سازمانی کارآیی ندارد و نیز برای وقتی که تقاضاها برای الگوهای نظری بیشتری از بدست آوردن یکسری از اطلاعات پیش از موعد است، کافی نیست.

در کنار رابطه مدیریت در شبکه حرفه­ی روابط عمومی، همزمان، روابط سازمان­ها با گروه­های فعال خود، هم برای کارشناسان روابط عمومی و هم برای دانشجویان مهم است.

(2000 Grunig 2001/ Holtshausen و 2000 Boltan & Taylor 2004/ Dosier & Lavsen) به ویژه عملگرایی مهم است زیرا روابط عمومی ارزش خود را برای سازمان­ها بدون وجود گروه­های فعال از دست خواهد داد. (1997 Grunig، Grunig). با این وجود، دازیر و لاسن (Dosier & Lausen) می­گویند که روابط گروه­های فعال سازمان معمولاً توسط دانشجویان روابط عمومی از دید سازمان­هایی که بودجه­ی کافی برای استخدام کارشناسان حرفه­ای روابط عمومی دارند، مورد بررسی و مطالعه قرار می­گیرند. گروه­های فعال متفقاً با سایر گروه­های اصلی ولی محروم شده، به قدر کافی در درون تئوری روابط عمومی و برنامه­های تحقیقاتی که جای گیر نشده­اند. روابط گروه­های فعال سازمانی امر مهمی است، لیکن در مورد آن­ها به عنوان زیر مجموعه روابط عمومی سازمان کوتاهی و بی توجهی شده است. (1996  2000، Karlberg، Dosier & Lausen 2000: Holtshausen). روش مرکزیت سازمانی به طور گسترده­ای مورد انتقاد واقع شده است. (1996) کارلبرگ (Karlberg) . (2000) دازیر و لاسن (Dosier & Lausen) تأکید داشتند که تمایل آشکار گروه­های مؤثر در تحقیقات روابط عمومی در جهت روابط عمومی و گروه­های فعال سازمانی عمدتاً در حمایت و گردآوری آن دسته از مجموعه اطلاعاتی تأثیر داشته است که بدان به وسیله آن بتوان دریافتن و ارائه راه­حل­هایی برای مشکلات گروه­های فعال مؤثر بود. آن­ها همچنین تلاش در زمینه ارائه شباهت­های گروه­های فعال را به انواع گروه­های دیگر به جای ارائه تفاوت­هایشان از دیگر گروه­ها رد کردند. (2000 Dosier & Lausen)

نمونه گرایش گروه­ها و دستجات مؤثر، اظهارنظر قاطع هیت (Heath) بود که بر طبق نظر او مدل­های گروه­های فعال هنگامی ارزشمندند که بتوانند بصیرت و بینش لازمه را در این مورد فراهم نمایند که چگونه سازمان­ها به طور سازنده در امر مدیریت مداخله کنند و قضایا و موضوعاتی را که موجب تحریک گروه­های فعال می­شود، کاهش دهند. به عبارتی دیگر، گروه­های فعال در تحقیقات و آثار روابط عمومی عمدتاً به عنوان یک گروه متخاصم عمل می­کنند. بر اساس این دیدگاه، یعنی مرکزیت سازمان، توصیف مدل­های عملگرایی تنها وقتی مفید هستند که در توانایی و قابلیت سازمان در کنترل و محدود کردن گروه­های فعال تأثیر داشته باشند. (1997 Grunig & Grunig: 1997، Heath Grunig 1992)

تسریع در امر تغییرات سازمانی هدف اولیه و اصلی گروه­های فعال است. (1992 Gruing) و به این ترتیب گروه­های فعال بالقوه مواضع بی نظیر و پر توانی را در رابطه به سازمان­هایی که موضوعات مورد علاقه و مشترکی با آن­ها دارند، در اختیار می­گیرند. نظر به اینکه سازمان­ها می­توانند وضعیت بازارها را نادیده انگاشته و از آن چشم­پوشی نمایند، هنگامی که فعال می­شوند در زمینه برقراری ارتباط با گروه­ها نسبت به سایرین فرصت کمی در اختیار خواهند داشت (1992 Gruning & Repper).

روابط میان سازمان و گروه­های فعال­شان معمولاً به عنوان مخالف تعریف می­شود، همراه با گروه­های فعالی که به عنوان گروه­های مشکل، ارتباط با آن­ها به حداقل رسیده و یا ترجیحاً اصلاً ارتباط برقرار نمی­شود. تهدید صورت پذیرفته، بسته به توان بالقوه­شان در مهار و محدود کردن آزادی و استقلال سازمان مربوط می­شود، این محدودیت­ها می­تواند منجر به افزایش قیمت­ها شود، سهام بازار را کاهش داده و به اعتبار و شهرت آن­ها لطمه وارد آورد (1992 Grunig). به طور نمادین، گروه­های فعال خصوصاً در حرفه­ی روابط عمومی اهمیت زیادی دارند زیرا روابط عمومی بدون وجود گروه­های فعال، ارزش خود را برای سازمان­ها از دست می­دهد (1992 Grunig).

استفاده ترجیحی از مفهوم اعضای فعال، نسبت به سایر واژگان از جمله گروه­ها و یا سازمان­ها یک رجحان معنادار و یک انتخاب آگاهانه است. در پی تعریف دوی (Deway)، از اعضای فعال به عنوان گروهی از مردم که منافع و علائق مشترک خود را در رابطه با یک سازمان درک می­کنند، یاد شده است و همچنین اینکه تلاش می­کنند، یاد شده است و همچنین اینکه تلاش می­کنند که از طریق ساختارهای مناسب عملیاتی خود را برای نظارت و مسئولیت سازماندهی کنند. دورنمای این اصل بر این است که گروه­ها و اعضا به عنوان یک فرآیند بهتر، درک نامعلوم (2004 Botan & Soto 1988، Botan & Taylor) گروه­ها در برداشت­ها و تعابیر خود از رخدادها و عملکردها در محیط خودشان سهیم و شریکند. هنگامی که با ارائه چنین توضیحاتی افراد و گروه­ها به آن چیزی که مایلند مورد توجه واقع شود دست می­یابند، پایه و بنای ایجاد یک موضوع نهاده می­شود، ساماندهی گروه­های فعال در ارتباط با موضوعات است و موضوعات نیز هنگامی بوجود می­آیند که یک یا چند مؤسسه­ای که در ارتباط با علوم انسانی هستند، اهمیت یک موقعیت یا مشکل موجود را دریابند (ص 5، 1985، Crable & Vibbert). از این منظر، یعنی تعریف گروه­های فعال به عنوان موجودیت­های نامعلومی که خارج از سازمان به عنوان یک گروه متخاصم سازمانی پدید می­آیند، کارایی بیشتری مشاهده می­شود. خصوصاً در سطح روابط گروه­های فعال سازمانی، چنین تمایزی در بسیاری از متون بسیار مهم، نامعلوم و زاید است. به عبارتی دیگر، در حالی که یک گروه فعال همیشه اعضایی فعال دارد، لیکن یک عضو فعال همیشه در یک گروه فعال جای نمی­گیرد. به طور مثال، یک اتحادیه کارمندی آشکارا سازمان مجزایی است، لیکن تعدادی از کارمندان سازمان فعالانه در جستجوی برخی از ارزیابی­های تغییرات سازمانی باشند و آشکارا در داخل سازمان فعالیت می­نمایند. به این دلیل، گروه فعال به عنوان یک گروه متخاصم و مهم، ولی به طور قابل ملاحظه­ای عضو خارجی در محیط سازمانی، در تجزیه تحلیل سطح روابط گروه­های فعال سازمانی در جایگاه خوبی قرار نمی­گیرد. مشکل تشخیص میان کس یا چیزی که بخشی از آن محیط سازمانی است ابتدا به واسطه اندیشه­زایی و ذهنی کردن فعالیت­های فعالان، و قبل از هر چیز به عنوان یک جامعه سازمانی فعال برطرف شده است.

ذهنی کردن زنجیره تعارض و اختلاف فرآیندها و ساختارهای روابط، روشی که در این مطالعه برای ساخت، سنجش و بررسی روابط میان سازمان­ها و اعضایشان در نظر گرفته شده از مدل­هایی پیروی می­کند که توسط (2000، 1997) Broometal ارائه شده است.

تحقیقات در زمینه روابط عمومی سازمان، متمرکز بر درک و تشخیص ابعاد، میزان گستردگی و خصوصیات روابط و ارزیابی نتایج روابط در رابطه با فعالیت­های روابط عمومی است. (Grunig 2001، Huang ، 2000 Grunig & Huang).

(1999، Ledingham & Bruning 2000 a 1997، 1998، Ledingham et al).

به ساختارها و فرآیندهای روابط سازمانی توجه محدودی شده است؛ اگر چه Broom et al گفته است که به واسطه وضعیت و فرآیند ارزیابی­ها و مقیاس­ها، می­توان نمای بسیار مفیدی از روابط عمومی سازمان تهیه و ارائه نمود. (1976) ون دون (Van de ven) و (1979) آلدریچ (Aldrich) اظهار داشتند که معمولاً در قسمت میزان گستردگی، به بررسی دقیق سایر سیستم­های اجتماعی که برای درک روابط در سیستم­های سازمانی مناسب هستند، پرداخته می­شود.

Van de van مدعی است که روابط سازمانی را به سه طریق می­توان بررسی کرد:

بوسیله تعیین و سنجش، به رسمیت شناختن، تمرکز و پیچیدگی ساختار روابط، بوسیله بررسی مسیر و میزان منابع و اطلاعات و جریان­های اطلاعاتی و فرآیند روابط، و بوسیله درک نتایج روابط یا تأثیر روابط محسوس (1976 Van de ven). از طرفی دیگر، (1979) Aldrich چهار جنبه از روابط درون سازمانی را مطرح می­سازد: به رسمیت بخشیدن توافقات یا ساختارها، مقدار منابع ارائه شده یا تعاملات میان سازمان­ها، رابطه متقابل این مبادلات آنچنان که توضیح داده شد از طریق میزانی که منابع همراه با مزایای جاری به طور مساوی برای هر دو گروه تحت شرایط توافقی متقابل، مبادله و اجرا شود، و استاندارد کردن به میزانی که شیوه­ها یا معیارهای مبادله منابع با یکدیگر مشابه باشند به منظور درک معنی چهار جنبه­ی مذکور که از جانب Aldrich عنوان شده است، (1992 Grunig، Grunig and Ehling) گرونیک و اهلینگ اظهار داشتند که بهتر است سازمان­ها، روابط عمیق، رسمی و استاندارد شده­ای را با گروه­ها و اعضای استراتژیک خود توسعه دهند و رابطه متقابل را به عنوان یک نتیجه، به جای یک جزء عالی حرفه روابط عمومی کنار گذارند.

بر این اساس که فرآیندهای عمده در میان روابط درون سازمانی، روند جریان منابع و اطلاعات میان سازمان­هاست (1976) ون دی ون (Van de ven) سه دلیل ارائه کرد:

ابتدا، اینکه جریان­های اطلاعاتی و منابع اصول اساسی فعالیت در شکل سازمان یافته رفتاری هستند و بدون آن­ها موجودیت سیستم­های جریانات اجتماعی از میان می­رود، دوم آن که بدون روند جریان منابع، یک یا چند گروه احتمالاً دیگر شرکت نخواهند کرد، رسوم آنکه از طریق روند جریان اطلاعات و منابع، روابط پویا را می­توان از منظر یک رابطه­ی فردی شرکت کننده و یا سیستم جریانات اجتماعی را به عنوان یک کل مورد بررسی قرار داد. ویژگی فرآیند روابط را می­توان به واسطه­ی شدت، تکرار، مسیر و تغییرپذیری آن­ها شرح داد، و این روش اخیراً در تحلیل روابط عمومی سازمانی در تحقیقات روابط عمومی سازمانی توسط (1997) کسی (Casey) و بروم ات آل (Broom et al) بکار برده شده است. در روه­های سازمانی از طریق رسانه­های تحقیقات آنان از یک انستیتوی آموزشی و روابط آن با افراد و گروه­های مهم (2000) بروم ات آل (Broom et al) برای توصیف وضعیت روابط از سه جنبه استفاده کرد. این سه جنبه عبارتند از: پیچیدگی، استاندارد کردن و به رسمیت شناختن آنان. همچنین میزان و رابطه­ی متقابل جریان­های اطلاعاتی و منافع را مورد بررسی قرار دادند. جریان­های اطلاعاتی، پیام­ها یا ارتباطاتی درباره بخش­های مبادلاتی یا ماهیت روابط منتقل شده میان گ متعددی می­باشند (1976 Van de ven) در بررسی آن­ها، بروم ات آل (Broom et al) ارتباط رو در رو، ارتباطات مکتوب و مکال مات تلفنی را برای توصیف جریان­های اطلاعاتی ثبت کرد. مفهوم جریان­های اطلاعاتی ثبت کرد. مفهوم جریان­های اطلاعاتی و کاربرد عملی این مفهوم برای توصیف وضعیت روابط گروه­های فعال سازمانی توسط جنبه­های تعریف شده بوسیله آلدریچ Aldrich و (1976) ون دی ون (Van de ven) که بعدها توسط بروم ات آل (Broom et al) اصلاح شد، حمایت و هدایت شده است. در نتیجه، روابط فعالان سازمانی با استفاده از فرآیند روابط قابل مشاهده خصوصاً جریاناتی اطلاعاتی، توصیف شده است. بیان اختلاف و تضاد به عنوان یک فرآیند رابطه تضاد و اختلاف دقیق­ترین آزمون ویژگی و خصوصیات یک رابطه است (1988) (Canary & Capach) به صورت میان فردی، میان گروهی، درون سازمانی و بین­المللی وجود دارد و در موقعیت­های سازمانی جنبه­ای اجتناب­ناپذیر و فراگیر است. Nicotera &Rodriguez Hall و 1992   1997، Morrill & Thomas Huang (Jackson 1995) و نیز به ویژه در روابط عمومی سازمان شامل گروه­ها و اعضای فعال می­شود. 1996 Huang 1997، Murphy & Dee، Gru L.A 1992 a، Ehking 1992، nig (2001، Briggs & Huang Plowman 1995، Plowman بیان اختلاف و تضاد و یا نقطه­ی مقابل آن همکاری، جریان­های اطلاعاتی مربوط به روابط گروه­های فعال سازمانی هستند. این جریان­های اطلاعاتی ابزاری را فراهم می­سازند که بدان وسیله بتوان به طور طولی این گونه روابط را مشاهده و توصیف کرد. عدم توافق و همکاری خصوصاً برای بررسی سازمانی و گروه­های فعال­شان ارزشمند است. a، Heath 1997، Huang 1997، Putnam & Ehling 1992، L.A. Grunig 1992 (2001 Wilson 1982، Smith & Ferguson)

سازمان­ها و روابط گروه­های فعال در ارتباط با موضوعات سازمان­دهی می­شوند و موضوعات نیز ذاتاً متضاد و مغایر هستند. (1995، Donohve & Tichenor Olien).

قول و قرار آن­ها در مورد موضوعاتی که مورد توجه و علاقه متقابل است، منشأ اصلی اختلاف میان سازمان­ها و گروه­های فعال­شان است. در چنین موقعیت­های اختلاف برانگیزی، سازمان­ها و گروه­های فعال آن­ها به منظور آگاهی و تأثیرگذاری بر افکار عمومی از طریق رسانه­های جمعی احتمالاً تلاش­هایی خواهند کرد. (1997 Heath) تعیین وضعیت روابط در زنجیره تضاد و اختلاف مفهوم اختلاف و همکاری را می­توان در دو نقطه مقابل یک زنجیره قرار داد (1992 Ehling) و اختلاف و عدم توافق را می­توان به عنوان یک جنبه­ی اساسی از روابط گروه­های فعال سازمانی که امکان برقراری مبادلات مهمی را در روابط قابل رؤیت­شان از طریق پوشش رسانه­های خبری فراهم می­کند، تعریف نمود. (1997، Grunig & Grunig، 1992 Grunig، Tichenor & Dono، Olien، 1997 Heath 1989) hve

حضور رسانه­های جمعی در روابط عمومی سازمان برای روابط گروه­های فعال سازمان انتقادآمیز است، زیرا بر کیفیت روابط اثر می­گذارد و به طور کلی موجب تشدید روابط می­شود. (1997) Huang، 1997 Heath رسانه­های خبری احتمالاً به دلیل اهمیت بروز اختلاف که خود موجب انتخاب و انتشار اخبار می­شود، در زمانی که میزان ابراز اختلاف و ناسازگاری­ها در سطح بالایی باشد، تعاملات گروه­های فعال سازمانی را پوشش می­دهند. (1996 Karlberg).

گروه­های فعال باورپذیری، منابع و معرفی موقعیت­شان را از طریق جذب پوشش خبری بدست می­آورند و پوشش خبری نیز اغلب در ارتباط با آماده­سازی و تأثیر آن­ها انتقادآمیز می­باشد (1997 Olien et al، 1989 Heath).

صرف­نظر از اینکه توجه رسانه­ها از طریق سازمان­ها و یا گروه­های فعال در حال تلاش برای ارائه بهتر علائق­شان در جو حاکم بر افکار عمومی جلب شود و یا اینکه عارضه جانبی ناخواسته اما اجتناب­ناپذیر اختلاف و عدم توافق باشد و یا میزان بالاتری از تضاد و اختلاف آشکار در روابط گروه­های فعال سازمانی باشد در هر حال پوشش و توجه بیشتر رسانه­ها را در پی خواهد داشت. (1989  1992/ Heath 1997 Olien et al Grunig).

جدول 1- زنجیره­ تضاد و اختلاف- خلاصه­ای از مفهوم و شاخص­ها

این مطالعه بر روی مدیریت این اختلاف و ناسازگاری در روابط گروه­های فعال سازمان تأکید نمی­کند، اما بر روی استفاده از نشانه­های اختلاف و یا همکاری به عنوان گواه مشهودی از فرآیند روابط گروه­های فعال سازمان خصوصاً جریان­های اطلاعاتی تأکید دارد.

تعریف همکاری تحت عنوان مخالف طبیعی اختلاف و ناسازگاری (1994 Lev، Rubin- Ehling 1992، inger)، پیش آگهی و سابقه­ای را برای زنجیره­ی تضاد و اختلافی که در جدول یک توضیح داده شده است فراهم می­نماید. دو نقطه متقابل این زنجیره تحت عنوان نشانه­ی یک وضعیت اختلاف و تضاد و یا همیاری تعریف می­شود. در وضعیت همیاری، تمام تلاش­ها از جانب سازمان­ها و اعضای فعال­شان در گروه متمرکز بر تلفیق و تطبیق علائق متقابل، همکاری برای دست یافتن به منافع مشترک و برطرف کردن مسائلی که بر سر راه رضایت مشترک­شان قرار می­گیرد، می­باشد (1990 Putnam).

در این روش، منافع مشترک، سازمان­ها و اعضای فعال­شان به عنوان شخصیت­های اصلی همیاری عمل می­کنند تا آنجا که آن­ها برای ارضا منافع و علائق خودشان، با آگاهی از اینکه رضایت به کمک ارضا منافع و علائق هر یک از آن­ها بهتر برآورده می­شود، مبارزه و تلاش می­کنند (ص 306، 2001 Plowman et al).

در وضعیت ناسازگاری و اختلاف، تمام تلاش­ها از سوی سازمان­ها و اعضای فعال­شان معطوف بر افزایش منافع جداگانه­ی آن­ها در ارتباط با موضوعاتی است که مورد توجه متقابل است و همزمان با آن همراه با به حداقل رساندن زیان خود در یک موضع­گیری برد- باخت یا خود منفعتی (افزایش سود و درآمد برای خود) (ص 3، 1990 Putman). این روش Zero-Sum (زیرو- سام) نشانه­ای از تأثیر بد تضاد اجتماعی است. (ص 229، 1986 man-Deutsch & Schicn) دو سر انتهایی این زنجیره، شدت و یا شاید موارد نادری را توصیف می­کند که حدود نظری مفیدی را فراهم می­کند اما برای ارائه وضعیت بخش عمده روابط گروه­های فعال سازمان قابل پیش­بینی نیست.

آنچنان که (1991) مورفی (Murphy) توضیح داده است اکثر موقعیت­ها در جایی در طول این زنجیره واقع می­شوند:

1-زنجیره تضاد و اختلاف

2-خلاصه­ای از مفهوم و شاخص­ها

3-وضعیت همکاری

4-وضعیت اختلاف و تضاد

(تمام تلاش­ها از سوی سازمان­ها و اعضای فعال­شان در جمع متمرکز است بر تطبیق و تلفیق علائق مشترک و متقابل­شان)

5-همکاری در جهت دستیابی به منافع مشترک

6-برطرف کردن مسائلی که مانع از ایجاد رضایت متقابل آن­ها است.

شاخص­های وضعیت دوستانه

7-همکاری آگاهانه و علنی آنچنان که مطلوب و لازم است

8-پیشنهاد همکاری و به دنبال آن توافقی آشکار

9-تمرکز بر جستجوبی راه حل/ و نکته­های مورد توافق درباره مسائل مورد توجه و مشترک تمام تلاش­ها از سوی سازمان­ها و اعضای فعال­شان که در جمع متمرکز است.

10- افزایش منافع جداگانه خودشان در ارتباط با موضوعاتی که مورد توجه متقابل است.

11- به حداقل رساندن زیانشان در یک موضع­گیری برد- باخت یا خود منفعتی (جلب منفعتی شخصی)

12- رد صریح همکاری مطلوب و لازم و یا حذف هر نوع مرجعی برای همکاری

13- توصیف رابطه لازم به هنگام یک وضعیت متعارض و ناسازگارانه

14- تمرکز بر ایجاد تضاد و اختلاف و نکاتی در مورد عدم توافق راجع به موضوعات مورد توجه مشترک.

در این مطالعه، مفهوم جریان­های اطلاعاتی برای تعیین وضعیت این گونه روابط در یک زنجیره تضاد و اختلاف بکار برده می­شود. جریان­های اطلاعاتی فرآیندهای اساسی در تمامی روابط سازمانی هستند. (2000  1997 Broom et al)، به ویژه آنکه روابط گروه­های فعال سازمانی در این مطالعه بیشتر مورد نظر قرار گرفته­اند. رسانه­های خبری، به خاطر نقش­شان در پوشش موضوعاتی که گروه­های فعال آن­ها را سازماندهی می­کنند، نقش مهم­تری در روابط گروه­های فعال ایفا می­نمایند و گواه این روابط هم در پوشش خبر رسانه­ها قابل مشاهده است. (1998، 1995، 2001 Ferguson & Smith، 1997 Heath 1997 Huange، Olien et al 1992، L.A. Grunig).

جریان­های اطلاعاتی، حاکی از وضعیت روابط سازمان­ها و گروه­های فعال است و اظهاراتی را در بر می­گیرد که سازمان­ها و گروه­های فعال در گردهمایی­های عمومی ایراد کرده­اند، این اظهارات دال بر وجود روابطی است. این گونه اظهارات از طریق رسانه­های خبری به شکل نقل قول­های مستقیم و یا غیر مستقیم هستند. این اظهارات نشانه­هایی راجع به وضعیت روابط سازمان­ها و گروه­های فعال و ناظرین علاقه­مند فراهم می­کند. در یک بررسی در مورد اینکه سازمان­ها، هنگامی که ابزارهایی مستقیم ارتباطی غیر قابل دسترس و یا غیرقانونی هستند، چگونه به گونه­ای رقابت­آمیز در مورد موضوعات به مذاکره می­پردازند (1990) مورد (Moore) به تحلیل اظهاراتی پرداخت که به موجب آن اظهارات رسانه­ها به استنتاج اطلاعات در مورد ارتباطات میان رقبا می­پردازند. اظهارات استخراج و آنالیز شده در مطالعه مور، (Moore) نقل قول­هایی بودند که در رسانه­ها منتشر شدند.

این احتمال بیشتر است که سازمان­ها در پوشش رسانه­ها به اظهارات مخالف واکنش نشان دهند، و طرح و قالب­بندی یک موضوع در رسانه­ها به عنوان یک موضوع مثبت یا منفی هر دو نشان­دهنده­ی افکار عمومی است و اهمیت آن را برای عموم نشان می­دهد. (Deephouse/ 1996 Dearing & Rogers 1992 Schoen bach & Semetko، 2000).

همچنین در مطالعات، افزایش افشاگری­هایی در مورد اطلاعات خودستایشگرانه و خوش­بینانه از سوی سازمان­ها در زمانی که رخدادها به طور نامساعدی آشکار شده­اند، دیده می­شود.

(1992 Patten، 2002 Deegan, Rankin & Tobin) در متن روابط گروه­های فعال سازمانی، این پیش­بینی منطقی است که در زمانی که سازمان­ها عمدتاً پوشش خبری ناخوشایندی را تجربه می­کنند، از طریق افزایش روند اظهارات دوستانه و بی­طرفانه درصدد دلجویی از اعضای فعال خود برآیند. به عبارتی دیگر این اصل برای سازمان­ها ضروری است که هنگامی که گروه­هایی فعال اظهارات متضادتری ابراز می­دارند، مانع افزایش موضوعات مورد توجه متقابل شوند. در واقع هنگامی که گروه­های فعال ناسازگارانه­تر برخورد می­کنند، سازمان­ها با بیان اظهارات دوستانه و بی­طرفانه از خود واکنش نشان می­دهند. برای بررسی روابط میان گروه­های فعال سازمان و الگوهایی در رابطه با اعلام این گونه روابط، طرح­ها و پیشنهادات نظری به قرار زیر ارائه و بررسی شدند:

طرح پیشنهادی شماره 1، هنگامی که روابط گروه­های فعال سازمانی به سوی تضاد و اختلاف پیش می­رود، سازمان­ها اظهارات بیشتری دال بر همکاری اعلام نمایند.

طرح پیشنهادی شماره 2، هنگامی که روابط گروه­های فعال سازمانی به سوی تضاد و اختلاف پیش می­رود، سازمان­ها اظهارات بیشتری دال بر بی­طرف بودن اعلام نمایند.

طرح پیشنهادی شماره 3، هنگامی که روابط گروه­های فعال سازمانی به سوی تضاد و ناسازگاری پیش می­رود گروه­های فعال اظهارات بیشتری دال بر تضاد و اختلاف ارائه خواهند داد.

طرح پیشنهادی شماره 4، هنگامی که روابط گروه­های فعال سازمان به سوی یک وضعیت دوستانه و همیاری پیش می­رود، سازمان­ها اظهارات بیشتری دال بر تضاد و اختلاف ارائه کنند.

طرح پیشنهادی شماره 5، رابطه محکم­تری میان تغییرات، در وضعیت روابط گروه­های فعال سازمان و اظهارات گروه­های فعال، مبنی بر وجود تضاد و اختلاف وجود دارد تا سایر انواع دیگر اظهارات مبتنی بر وجود روابط. فرض­هایی برای قابل استفاده نمودن زنجیره تضاد و اختلاف وجود دارند که بنابر آن سازمان­ها و گروه­های فعال وضعیت روابط خودشان را به صورت اظهارات جمعی، درباره موضوعات مورد توجه مشترک­شان اعلام می­کنند. برخی از این اظهارات توسط رسانه­های خبری گزارش می­شوند. بر این اساس، برداشت­ها و یا نتیجه­گیری­هایی درباره شدت و میزان اختلاف و یا همکاری بدست می­آید. اظهارات جمعی ارائه شده از سوی شرکت­کنندگان در رابطه با موضوعات مورد توجه مشترک، بنابر پوشش رسانه­های خبری گزیده و گروه­بندی می­شوند. در مورد موقعیت چنین روابطی در زنجیره تضاد و اختلاف بعداً توضیح داده می­شود.