شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، مریم پیمان: سید شهاب سیدمحسنی رئیس سابق انجمن متخصصان روابط عمومی است. او کارشناسارشد علوم ارتباطات است و هم در عمل و هم در نظر در کار روابط عمومی پیشینه دارد. مدرس دانشگاه و با کار در روابط عمومیهای دولتی هم به خوبی آشنا است. تحلیل او از جایگاه روابط عمومی در دولت مبتنی بر تجربه مستقیم است و معتقد است با تغییر نگاه به روابط عمومی به عنوان یک نهاد تخصصی هر سازمانی میتواند بهتر عمل کند. متن کامل گفت وگوی شفقنا با او را بخوانید.
- جایگاه، پیشینه و کارکرد روابط عمومیها در سازمانها باید چگونه باشد؟
- روابط عمومی به عنوان یک علم، فن و حرفه به مفهوم امروزی خود حدود 108 سال در دنیا قدمت و نزدیک 62 سال است که در ایران سابقه دارد. روابط عمومی بستر ایجاد ارتباط بین سازمان و مخاطبین را فراهم میکند و کمک میکند که برنامههای سازمان به نحو مطلوبی به مرحله اجرا برسد. روابط عمومی مرز ارتباطی و ارتباط تعاملی بین برنامهها، وظایف و مسئولیتهای یک سازمان با مردم وافکار عمومی را بر عهده دارد. یکی از ضرورتهای تشکیل روابط عمومی در دنیا این است که سازمانها بتوانند با مخاطبین خود ارتباط مستمر و تاثیرگذاری داشته باشند.
از یک سو روابط عمومی برنامههای یک سازمان را معرفی میکند و از سوی دیگر خواستهها و انتظارات مخاطبین را به مسئولان آن سازمان منتقل میکند. روابط عمومی نقش یک پل ارتباطی را بازی میکند که به نوعی هم پیامها و اقدامهای سازمان را معرفی میکند و از طرفی دیدگاه مردم و مخاطبان را نسبت به سازمان اطلاعیابی میکند و به اطلاع مدیران سازمان میرساند. در نتیجه اگر یک روابط عمومی بتواند نقش پل ارتباطی را به خوبی بازی کند، باعث میشود مشروعیت سازمانها افزایش پیدا کند و رضایت مردم و مخاطبان از سازمانها نیز افزایش یابد. یعنی سازمانها نهادها و مراکزی میشوند که مردم رضایت بیشتری از آنها دارند. اگر در یک سازمانی روابط عمومی نباشد به منزله این است که ارتباط سازمان با جامعه و مخاطب قطع شده است. چنین نقش محوری بر عهده روابط عمومیها در سازمانها است.
روابط عمومی از تکنیکهایی چون نوشتاری، دیداری، شنیداری و سایر تکنیکهای ارتباطی مانند ارتباط با رسانهها برای انتقال پیام سازمان به مردم استفاده میکند تا دیدگاهها، خواستهها و انتظارات مردم را به سازمانها منتقل کند.
این نقش و وظیفه محوری در دو حوزه اصلی خلاصه میشود؛ نخست وظیفه محوری اطلاعرسانی برنامهها و اقدامات سازمان و دیگری اطلاع یابی از انتظارات و دیدگاههای مردم و مخاطبان نسبت به سازمان است. این دو وظیفه خلاصه ماهیت وجودی و جایگاه روابط عمومیها در سازمانها ست.
- زمانی که سازمانی نیاز به بازخورد از مردم نداشته باشد و در انحصار دولت باشد و رابطه مستقیم با مردم ندارند، چه نیازی به روابط عمومی و شناخت انتظارات مردم دارد؟
- این تصور اشتباه است. به عنوان مثال، روزانه شاید مردم با وزارتخانهای مانند نفت در تماس مستقیم نیستند اما میخواهند بدانند که در آن چه میگذرد. وزارت نفت چند دسته مخاطب دارد. این وزاتخانهها هزار پرسنل به همراه خانوادههایشان دارد و کارشناسان مختلفی با این وزارتخانه کار می کنند. هر تغییری در حوزه وزات نفت مانند تغییر در قیمت نفت، گاز و بنزین رخ میدهد باید به اطلاع عموم مردم برسد زیرا در زندگی شان تاثیرگذار است. بهاین ترتیب تمام سازمانها و وزارت خانهها به روابط عمومی و آگاهی از انتظارات مردم نیاز دارند.
- چرا روابط عمومیها به ویترین موفقیتهای مدیران و سازمانها تبدیل می شوند؟
- یکی از موانع توسعه و رشد روابط عمومیها در ایران برگرفته از نگاه غلطی است که از سوی بسیاری از مدیران و تصمیمگیران نسبت به روابط عمومی وجود دارد و هنوز یک نگاه علمی و کارشناسی به روابط عمومی وجود ندارد. هنوز در سازمانها به روابط عمومی در حد و اندازه مراسمگرایی نگاه میکنند. یعنی بسیاری معتقدند که روابط عمومیها در حد و اندازه برگزاری مراسمها، پلاکارد زدن و تبلیغات صِرف هستند. روابط عمومی حرفهای امروز بایدنقش اتاق فکر را در سازمان بازی کند و باید به دنبال شیوههای جدید برقراری ارتباط با مخاطب و مردم و شیوههای جدید معرفی سازمان به مردم باشد. وقتی شناخت حرفهای به یک روابط عمومی وجود نداشته باشد این مشکل پیش میآید و نقش خود را به خوبی نمیتواند ایفا کند و موثر باشد.
- روابط عمومیها در جامعه ما و کشورهای در حال گذار به چه آفتهایی گرفتار شده اند؟
- روابط عمومی یک واحد ارتباطی است که قصد دارد نقش مدیریت ارتباط و تعامل را در سازمان ایفا میکند. یکی از ضعفهای موجود نگاه غلط بهاین نهاد است. از روابط عمومی انتظار کارهای تبلیغی دارند. حتی در سطح بینالملل نیز چنین نگاهی حاکم است. بهاین ترتیب از روابط عمومی انتظار دارند که کارهای تبلیغی برای معرفی سازمان انجام دهند. در صورتی که روابط عمومی وظیفه مهمتری دارد و آن سنجش رضایت مشتری و مخاطبان یک سازمان است. روابط عمومی همواره باید افکار عمومی را رصد و بررسی کند. انتظار مردم و مخاطبین از سازمان را بشناسد و انتظارات و پیشنهادات را به سازمان منتقل کرده و باعث تعالی سازمان شود.
مهمترین موانع توسعه روابط عمومی در ایران فقدان نگرش علمی و حرفهای به روابط عمومی است. مساله دیگر کمبود نیروی متخصص و آموزش دیده است. یکی از مشکلات دیگر پیش روی روابط عمومیها در ایران، این است که بیش از 70 درصد شاغلان در روابط عمومیها دارای تحصیلات غیر مرتبط با این علم اند. مشکل دیگر انتصابات برخی ازمدیران غیر متخصص در راس روابط عمومیهای کشور است. ضعف آموزش، ضعف مدیران متخصص، نبود جایگاه تخصصی در سازمانها، عدم اختصاص اعتبار لازم به روابط عمومیها، نبود باور و اعتقاد بهاینکه روابط عمومیها نقش تحلیلگرایی و اتاق فکری را باید در سازمانها داشته باشند و تنها نقش تبلیغاتی دارند ازدیگر معضلات عمومی روابط عمومیها ست.
- چه نمونه موفقی را میتوانید به عنوان مُدِل یک روابط عمومی موفق برای ایران معرفی کنید؟
- کار روابط عمومی یک کار فرهنگی و اجتماعی است. نوع روابط عمومی در هر کشوری باید مطابق با فرهنگ و ایدئولوژی حاکم بر آن تعریف شود. بهاین معنا که روابط عمومیها در اروپا نقش تجاری و بازاریابی دارند و در خدمت بخش صنعت و تجارت قرار می گیرند. آنها برای فروش بیشتر و معرفی محصول و مشروعیت دادن به سازمانها تلاش می کنند. اما در کشوری مانند ایران سِبقه روابط عمومی بیشتر دولتی است تا خصوصی. نظام ساختار سیاسی و اقتصادی غربی با کشور ایران متفاوت است. بنابراین نوع و گرایش روابط عمومی آن هم متفاوت است. بهاین معنا نمیتوان مقایسه تطبیقی بین کشورها کرد و نمیتوانیم بگوییم کدام موفقتر بوده است. اما آنچه به طور قطع میتوان گفت این است که در کشورهای پیشرفته غربی و اروپایی توجه و سرمایهگذاری بیشتری در حوزه روابط عمومی انجام شده است. در کشورهای اروپایی برای فردی که دارای این شغل است زمینه برای بهتر انجام دادن کارها فراهمتر است و حتی از لحاظ حقوق و مزایای آن، حقوق روابط عمومیها در ردیف ده شغل پر درٱمد دنیا هستند.
بسیاری از شخصیتها مشهوردر دنیا از حمایت افراد و مدیران موفق با تجربه روابط عمومی برخوردارند که درباره پوشش، سخنان و ارتباطات آنها مشاوره میدهند. یعنی کارشناسانارشد روابط عمومی، تنظیمکننده ارتباط شخصیتهای جهانی با دنیا هستند زیرا نبض افکار عمومی و اقتصاد در دستان آنهاست. این مساله تفاوت معناداری با کشور ما دارد. نقش یک کارشناس روابط عمومی میتواند حساس و کمک کننده باشد. روابط عمومیها باید بتوانند خوراک خبری و رسانهای مدیران را تامین کنند و به آنها محور و جهت بدهند.
- تغییر در روابط عمومیها از اولین تغییرات هر مدیری است و با تعویض مدیران روابط عمومیها تمام تجربه و تخصص انباشته از بین میرود. چرا نمیتوان این گنجینه را حفظ کرد؟
- در ایران متاسفانه بسیاری ازروابط عمومیها برای مدیران کار میکنند و نقش روابط عمومی سازمان و بخش را بازی نمیکنند. یعنی نقش بله قربانگوی مدیر را دارند. بسیاری از مدیران روابط عمومی بر اساس رابطه و نه تخصص انتخاب میشوند. تغییر نگاه مدیران ارشد هر سازمانی به روابط عمومی میتواند به تغییر این نگاه کمک کند. بهاین ترتیب این امکان برای افراد به وجود میآید که به طور غیر تخصصی و غیر حرفهای در راس یک روابط عمومی قرار بگیرد. این یکی از موانع و مشکلات روابط عمومیها ست. تنها راهحل این معضل تغییر نگاه به روابط عمومیها ست. باید به روابط عمومی تخصصی نگاه کنند و هر فرد غیر متخصص را در راس روابط عمومی قرار ندهند.
برای حل این معضل رسانهها باید کمک کنند. به عنوان مثال در انجمن متخصصان روابط عمومی، نامهای خطاب به دولت تهیه کردیم. در این انجمن بستهای نیز به عنوان آشنایی با دانش روابط عمومی آماده شده است که در راستای بر طرف کردن نبود نگاه تخصصی به روابط عمومیهاست. این بسته با عنوان «اعتلای دانش روابط عمومی» در 14 بند است و رسانهای نیز شد. یکی از بندهای این بسته اشاره به این معضل است و گفتهایم که در سالهای اخیر بیشتر مدیران روابط عمومی بر اساس رابطه و نه ضابطه انتخاب شدهاند و این خلاف شایستهسالاری است. وقتی یک فرد غیرمتخصص در راس مدیریت روابط عمومی یک سازمان قرار بگیرد و به کار روابط عمومی که هنر برقراری ارتباط است، اعتقاد نداشته باشد پس توانایی این مدیریت را ندارد و باعث ایجاد یک رکود در همه فعالیتها میشود. بهاین ترتیب ارتباط سازمان با رسانهها و مردم دچار مشکل میشود. چنین فردی اعتقاد به ولی نعمت بودن مردم و اهمیت ارتباط با رسانهها آگاه نیست. پس سازمان دچار حبس اطلاعاتی میشود. یعنی در بلند مدت سازمان دچار مشکل میشود. بهاین ترتیب شایعه به وجود میآید. یکی از زمینههای ایجاد شایعه، ضعف در اطلاعرسانی است. وقتی اطلاعرسانی از مجراهای رسمی به خوبی انجام نمیشود، شایعه زیاد میشود. یعنی گروههای مختلف و خبرنگاران برای دریافت اطلاعات ناچار به گمانه زنی می شوند و از کانالهای غیر موثر وارد می شوند و فضای شایعه را حاکم میکنند. اگر یک روابط عمومی در یک سازمان نقش حرفهای خود را ایفا نکند در بلند مدت هم با افکار عمومی، هم با رسانهها و هم در تعاملاتش با مردم دچار مشکل میشود. باید به دنبال این باشیم که مدیران ارشد سازمانها را بهاین باور برسانیم که مدیران و مسئولان روابط عمومیهایشان را بر اساس شایستهسالاری و تخصص انتخاب کنند. آنها را به این باور برسانیم که مدیر روابط عمومی مدیر یک شخص نیست بلکه مدیر روابط عمومی آن سازمان و بخش است و باید برای آن بخش کار کند. متاسفانه بسیاری از مدیران روابط عمومی به دنبال معرفی کردن و تبلیغ رییس سازمان و نه برنامههای سازمان هستند. برای همین از اولین افرادی که با تغییر مدیران تعویض میشود مدیران روابط عمومیها هستند. زیرا مدیران بر اساس اعتماد و رابطه آمدهاند پس وقتی مدیر جدیدی میآید، مدیر روابط عمومی دیگر کارآیی ندارد. زیرا اعتماد شخصی بین او و مدیر جدید وجود ندارد. بنا و ساختار موجود بر اساس غلطی استوار شده است. باید این بنای غلط را تصحیح کرد. انجمنها و نهادهای تخصصی روابط عمومی از متولیان روابط عمومی در کشور انتظار دارند تا جلوی انتصاب مدیران روابط عمومی غیر متخصص را در کشور بگیرند به این امید که کار حرفهای روابط عمومی در سازمانها به درستی انجام شود.
- تفاوت کار در محیط روابط عمومی خصوصی و دولتی چیست؟
- تفاوت معناداری دراصول اولیه روابط عمومی بین دو بخش خصوصی و دولتی نمیبینم. تفاوتهای جزیی وجود دارد اما خیلی معنادار نیست. در سیستم دولتی روابط عمومی صدای مردم و در بخش خصوصی صدای مشتری است. به عنوان مثال یک کارخانه تولید قارچ بیش از هر چیز نیاز دارد که بداند مشتری از آن چه انتظاری دارد تا به طور مستمر با مصرفکننده در تماس باشد و نیازهای آنها را شناسایی کند. بخش خصوصی که در بازار کار میکند، بیشتر از بخش دولتی به روابط عمومی نیاز دارد. اما در حال حاضر مورد غفلت واقع شده است. تعداد کمی از شرکتها و موسسههای خصوصی را میشناسیم که روابط عمومی در آنها فعال باشد. آنهایی هم که روابط عمومی داشتند توانستهاند که به یک بِرَند تبدیل شوند. برندسازی یکی از کارهایی است که روابط عمومیها میتوانند در موسسات انجام دهند. اگر مدیران این موسسات به اهمیت روابط عمومی پی ببرند و تواناییهای آن را بشناسند، میتوانند از طریق روابط عمومی برندسازی کنند. یک موسسه تولید مواد غذایی از طریق یک روابط عمومی خوب و متخصص میتواند به یک برند موفق تبدیل شود. اما اگر روابط عمومی نداشته باشد با وجود کیفیت و کمیت مناسب آن محصول نیز نمیتواند موفق باشد زیرا شیوه ارتباط با مشتری و مخاطب و معرفی خود را بلد نیست. روابط عمومی از فنون تبلیغات، رسانه، کارهای پژوهشی و دیگر تکنیکها استفاده میکند تا برای آن مجموعه مفید باشد.
- خلاقیت در کار روابط عمومی چه جایگاهی دارد؟
- روابط عمومی یک حرفه، فن و هنر است و به عنوان هنر هشتم معروف است. روابط عمومی هنری است که باید از همه هفت هنر دیگر برای انتقال پیام استفاده کند. کسی هم که در راس روابط عمومی قرار می گیرد باید هنرمند، روانشناس، مردمشناس، جامعهشناس و ادیب باشد. یعنی باید تا حدی از همه این دانشها استفاده کند. نوشتن و نحوه ارائه مناسب به علاوه ظاهر مناسب و آراسته لازمه یک روابط عمومی موفق است. روابط عمومی از نظر حرفهای و تخصصی یک شغل پیچیده است. اما در حال حاضر به آن، به عنوان پوستر چسبان نگاه میکنیم. روابط عمومی باید به شکل تحلیلگرا دیده شود تا بتوان از تواناییهای آن استفاده کرد.
- در برخی کشورها دین مولفه غالب فرهنگی است که بر اساس روابط عمومی اروپایی محدودیتهایی را برای تبلیغات به همراه دارد. شما رابطه دین و روابط عمومی را چگونه می بینید؟
- روابط عمومی در هر شاخه و سازمانی که بخواهد فعالیت کند باید از ظرفیتها و قابلیتهای آن استفاده کند. بر اساس خط مشی و ایدئولوژی آن سازمان باید برنامهریزی کند. روابط عمومی در کشورهای اسلامی باید متناسب با فرهنگ و ایدئولوژی و ساختار آنها ساماندهی شود و منافاتی با عملکرد آن نیز ندارد.
مراسمگرایی روابط عمومی یک بخش فرعی از فعالیتهای آن است. روابط عمومی فعالیتهای بیشماری دارد که بخشی از آن هم تبلیغات و توجه به مناسبتها و مراسمهاست که آنها هم باید به خوبی انجام شود. وجود دین در فرهنگ یک سازمان یک ظرفیت برای روابط عمومی است که میتواند از آن استفاده کند. در مناسبتها روابط عمومی میتواند پلاکارد بزند، پیام بدهد و کارهای دیگری انجام بدهد. اما درست این است که روابط عمومی در محتوای پیام نظر بدهد و تنها اجرا را بر عهده نداشته باشد. اجرا کار روابط عمومی نیست و کار تدارکاتی را باید بخشهای دیگر انجام بدهند.
روابط عمومی میتواند یک سازمان دینی را معرفی کند. اگر بخواهیم دین را معرفی کنیم از طریق تکنیکهای روابط عمومی میتوانیم بهتر آن را معرفی کنیم. روابط عمومی میتواند در خدمت ایدئولوژی، اقتصاد و فرهنگ قرار بگیرد. بخشی از روابط عمومی به نام روابط عمومی بینالمللی هم وجود دارد. یعنی با یک روابط عمومی بینالمللی میتوانیم تصویر واقعی ایران را برای سایرین معرفی کنیم زیرا تصویر موجود ایران در نزد مردم سایر کشورها واقعی نیست. این تصویر ساخته و پرداخته رسانههایی است که دید سیاسی بهایران دارند و به دلیلی و با قصدی آن تصویر را ساختهاند. روابط عمومی بینالمللی کمک میکند تا ایران با تمام ویژگیهایش به کشورهای دیگر معرفی بشود. فیلمهایی ساخته میشود که تصویر غیر واقعی ایران را نشان میدهد. بر اساس این نوع فیلمها بسیاری از استادان خارجی که بهایران وارد میشوند با هراس و وحشت میآیند اما این تصویر در داخل اصلاح میشود. تصویرسازی که از ایران در رسانهها موجود است باید بازسازی شود. علی رغم اینکه در داخل نیاز به کار در حوزه روابط عمومی داریم، در حوزه بینالمللی به چند برابر کار نیاز داریم. روابط عمومی باید چنان توسعهای پیدا کند که نه تنها در داخل از ظرفیتهای آن استفاده شود بلکه در خارج نیز چهره ایران به درستی ترسیم شود.
در ایران محتوای مناسبی داریم اما به دلیل ضعف در حوزه تکنولوژی امکان تبلیغ آن را درسطح جهان کمتر داریم. علت آن هم جریان یک سویه اطلاعات است و نود درصد رسانههای جهان در دست عده محدودی ازکشورهاست که به عنوان امپریالیسم رسانهای شناخته میشوند. باید در حوزه سختافزاری رسانه تحول ایجاد کنیم. شبکهسازی در حوزه بینالملل انجام بدهیم و از این طریق حرفمان را بزنیم. از نظر محتوا غنی هستیم اما از نظر تکنولوژی باید ارتقاء پیدا کنیم تا جریان یک سویه اطلاعات را به جریانی دو سویه تبدیل کنیم. تنها ایران دچار این مشکل نیست بلکه اکثر کشورهای جهان سوم این مشکل را دارند که همواره در معرض انبوهی از اطلاعات کشورهای جهان اول هستند و آنها تصاویر را ازکشورها میسازندکه به دنبال آن هستند. در حالی که ما اگر ابزارهای سختافزاری قدرتمندی داشته باشیم میتوانیم پیامهای خودمان را در سطح جهانی مطرح و تصویر واقعی خودمان را ارائه کنیم. البته تلاشهایی در این حوزه انجام شده است اما نیاز به کار بیشتر هم دارد.
|