مقالات- شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا):

مقدمه
جامعه معاصر ایران، در حال تجربه‌گذار از سنت به دوران مدرن است. در این سیر تحولات، آن چه بیش از همه دستخوش تغییر و تحول و چالش عمیق می‌شود فرهنگ و ارزش‌های فرهنگی است. منظور از فرهنگ در این‌جا «مجموعه دانستنی‌ها و معارف، هنرها، اعتقادات، آداب و رسوم و یادگاری‌های تمدن یک ملت است». اگر بپذیریم که میان بعد مادی و معنوی فرهنگ هماهنگی و تناسب برقرار است باید قبول کنیم زمانی که تکنولوژی و وسایل مدرن (بعد مادی فرهنگ) وارد جامعه‌ای می‌شود اندیشه و رفتار مدرن (بعد معنوی فرهنگ) نیز متناسب با آن گسترش می‌یابد در غیر این صورت، میان اجزاء مختلف ساختار اجتماعی تعارض و عدم هماهنگی ایجاد می‌شود و جامعه را دچار بحران می‌کند. امروزه این بحران را به شکل ملموس و عینی در رفتار اجتماعی و فرهنگ مردم خود شاهد هستیم، این همان چیزی است که جامعه شناسان به آن «تأخیر فرهنگی» می‌گویند. این تعارض و چالش‌ها بین ارزش و فرهنگ خودی با فرهنگ جدید یکی از مشکلات عمده‌ای است که کشورهای در حال توسعه به آن دچار هستند. البته بررسی این مسأله هدف این مقاله نیست و به فرصتی دیگر نیازمند است تنها این نکته از آن قابل ذکر است که «توسعه» نیازمند انسان‌های توسعه‌یافته است و بدون فرهنگ توسعه نمی‌توان به توسعه همه جانبه و پایدار دست یافت.
توسعه، مقوله‌ایست انسان محور و انسان گرا؛ یعنی توسعه حرکتی است که با اتکای به انسان در جهت رشد و تعالی او گسترش می‌یابد. به عبارت دیگر، «توسعه» توسط انسان و برای انسان صورت می‌گیرد. پس نتیجه این که جامعه امروز ما در حال توسعه است و فرآیند توسعه توسط انسان و برای انسان صورت می‌گیرد لذا تربیت و رشد انسان‌های توسعه‌یافته بسیار حیاتی و مهم است زیرا با وجود انسان‌های توسعه‌یافته، خلاء فرهنگی جامعه در حال گذار پرخواهد شد و کشور ما در مسیر رشد و توسعه پایدار حرکت خواهد کرد. در این میان نقش نهادهای آموزشی به طور کلی سیستم‌ها و نظام‌هایی که با انسان سرو کار دارند در رشد و گسترش فرهنگ توسعه اهمیت می‌یابد. این نهادها و مؤسسات که ماهیت کار آن‌ها با حجم وسیعی از انسان‌ها گره خورده است می‌باید برای حل چالش‌های دوران گذار اقدام به «فرهنگ‌سازی» کنند. این نهادها با فرهنگ‌سازی صحیح و مناسب تأخیری را که میان نظام فرهنگی جامعه با دیگر اجزاء جامعه ایجاد شده است کم می‌کند و با نزدیک کردن اجزاء و عناصر مختلف نظام اجتماعی به هم، کارایی و اثر بخشی آن را افزایش می‌دهد. بدون شک آن چه امروزه بیش از هر چیز برای توسعه پایدار و همه جانبه کشور ضروری است نه ابراز و لوازم تکنولوژی بلکه فرهنگ و الگوی رفتاری توسعه است.
بدون فرهنگ توسعه، توسعه گسترش نیافته و تثبیت نمی‌شود. ضرورت جامعه امروز ما نه مدرن‌سازی که فرهنگ‌سازی است از آن جهت که هم از یافته‌ها و دستاوردهای دنیای مدرن و ابزارهای تکنولوژی به نحو درست استفاده کنیم و با بهره‌گیری از آن‌ها به نتایج مطلوب دست یابیم و هم دچار از خود بیگانگی فرهنگی نشده، هویت ملی خویش را حفظ کنیم.

روابط عمومی و فرهنگ‌سازی
روابط عمومی به عنوان نهادی که یکی از کارکردها و وظایف اصلی آن آموزش و اطلاع‌رسانی است می‌تواند نقش مؤثری در «فرهنگ‌سازی» داشته باشد.
از آن‌جایی که فرهنگ‌سازی، یک فعل اجتماعی است که در ارتباط با گستره وسیعی از انسان‌ها سرو کار دارد و می‌خواهد بر رفتار و ذهنیت تعداد زیادی از آدمیان تأثیر بگذارد یک عمل روابط عمومی است زیرا شناخت افکار عمومی و تأثیر و نفوذ در آن یکی از وظایف و شاید مهم‌ترین وظیفه روابط عمومی است. شناخت افکار عمومی نقش بسیار زیادی در فرآیند فرهنگ‌سازی خواهد داشت به این دلیل که فرهنگ و رفتار یک جامعه ناشی از نوع تفکر و اندیشه حاکم بر اذهان مردم آن جامعه است و تغییر و اصلاح فکر و اندیشه مردم آن جامعه ممکن می‌شود. از این رو، روابط عمومی به عنوان نماینده رسمی و علمی شناخت و مطالعه افکار عمومی اهمیتی مضاعف می‌یابد.
روابط عمومی به دلیل ماهیت حرفه‌ای خویش که بیش از همه – چه در درون و چه بیرون سازمان با انسان سرو کار دارد از زمینه‌ها و امکانات و ابزارهای خوبی جهت اعتلا و رشد فرهنگ و رفتار مخاطبان برخوردار است و اصولاً «مخاطب‌شناسی» یکی از وظایف مهم روابط عمومی است تا از طریق شناخت علمی و صحیح مخاطبان به راهبردهای معین برای اقناع و نفوذ در مخاطبین دست یابد.
روابط عمومی می‌تواند از طریق تدوین و اجرای برنامه‌های مفصل و سازماندهی شده به اطلاع‌رسانی وسیع برای ترویج و تبلیغ فرهنگ صحیح فردی و اجتماعی در ابعاد گوناگون آن بپردازد و با تعمیم و تعمیق‌سازی و به اصطلاح جا انداختن رفتارها و الگوهای مناسب رفتاری به مقوله «فرهنگ‌سازی» دست زند.
تبلیغ، ترویج، اطلاع‌رسانی، آموزش، اقناع، زمینه‌سازی و فضاسازی، روش‌ها و راهبردهایی است که به عنوان وظایف و کارکردهای روابط عمومی در فرآیند فرهنگ‌سازی نقش مؤثری دارند.
روابط عمومی از طریق زیر می‌تواند به فرهنگ‌سازی بپردازد:
1- اطلاع‌یابی: که می‌تواند در این بخش به تهیه و تولید اطلاعات لازم در مورد فرهنگ بپردازد.
2- اطلاع‌شناسی: که در این بخش روابط عمومی می‌تواند به شناخت علمی و نجزیه و تحلیل یافته‌های خود در مورد فرهنگ و ارزش‌های فرهنگی پرداخته، فرهنگ صحیح و مناسب را تنظیم و تدوین کند.
3- اطلاع‌رسانی: در نهایت روابط عمومی در این قسمت به ترویج و اشاعه فرهنگ صحیح دست می‌زند و آن را به جامعه انتقال می‌دهد.
صاحب نظران پنج نقش عمده را برای روابط عمومی در نظر می‌گیرند که با کمی دقت می‌توان نقش فرهنگ‌سازی را در درون آن پیدا کرد:
1- نقش نمایشی: در این نقش با استفاده از سخنرانی، مراسم و برپایی نمایشگاه می‌توان به فرهنگ‌سازی پرداخت. مثلاً با برپایی نمایشگاه سلامت می‌توان فرهنگ صحیح سلامتی را میان مردم رواج داد و یا با برپایی سخنرانی و مراسم خاص مثل راهپیمایی کودکان در روز هوای پاک، فرهنگ ترافیک را اصلاح کرد.
2- نقش اظهاری: در این نقش، روابط عمومی با پاسخگویی و خبرسازی می‌تواند به اطلاع‌رسانی و تبلیغ و آموزش فرهنگ درست در زمینه‌های مختلف بپردازد. به عنوان مثال، وزارت بهداشت می‌تواند با تهیه خبر در مورد مواد غذایی آلوده مردم را به استفاده درست از مواد غذایی ترغیب کند یا وزارت راه می‌تواند با اعلام خبر ترافیکی و تصادفات جاده‌ها، شیوه‌های درست رانندگی را به مردم آموزش دهد.
3- نقش مشورتی: در این نقش، روابط عمومی می‌تواند با تبیین و جا انداختن تأثیر و اهمیت افکار عمومی می‌تواند در فرآیند تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری مدیران ارشد، ضمانت اجرایی فرهنگ‌سازی را تأمین کند. در این‌جا است که نقش روابط عمومی نه به عنوان تسهیل‌گر و مجری ارتباطی بلکه به عنوان سیاست‌گذار به اثبات می‌رسد.
4- نقش مذاکره‌ای: در این نقش نیز روابط عمومی با استفاده از ابزارها و فعالیت‌های خاص حرفه‌ای به ایجاد سازش و تفاهیم بین سازمان و گروه‌های مخاطب دست می‌یابد و از رهگذر این گونه فعالیت‌ها می‌تواند فرهنگ صحیح و پویا را تبلیغ کند. مخاطب¬شناسی، به عنوان یکی از وظایف روابط عمومی این جاست که اهمیت می¬یابد.
5- نقش تفسیری: در این نقش روابط عمومی به کار علمی¬تری در زمینه فرهنگ¬سازی دست می-زند و آن، تجزیه و تحلیل گروه¬های مخاطب و سنجش افکار عمومی و تحلیل محتوای آن¬هاست. لازم به ذکر است که ساختن فرهنگ و رفتار یک جامعه قبل از هر چیز نیازمند شناخت و آگاهی از فرهنگ و رفتارهای مردم آن جامعه است؛ لذا شناخت فرهنگ، خرده فرهنگ¬ها و الگوهای رفتاری حاکم بر مردم جامعه بسیار با اهمیت و اساسی است. روابط عمومی می¬تواند از طریق روان¬شناسی اجتماعی و شیوه¬های پیمایشی مانند نظرسنجی و پرسشگری به شناخت علمی از فرهنگ و رفتار مردم دست یابد و این اولین گام در فرایند فرهنگ¬سازی است. از این رو معتقدم «فرهنگ شناسی مقدمه فرهنگ¬سازی» است.
روابط عمومی در ارتباط با مقوله «فرهنگ¬سازی» می¬تواند به شکل تخصصی نیز فعالیت کند. به این صورت که روابط عمومی هر سازمانی با توجه به ماهیت و نوع خدمات آن سازمان به فرهنگ-سازی بپردازد مثلاً وزارت نیرو به ترویج فرهنگ درست استفاده کردن از منابع انرژی مثل آب، برق و گاز بپردازد و یا وزارت راه به اعتلای فرهنگ ترافیک و شیوه¬های درست رانندگی، وزارت بهداشت در رشد فرهنگ درست سلامتی، وزارت ارشاد به افزایش و ارتقای فرهنگ عمومی جامعه، سازمان تربیت بدنی در ترویج فرهنگ ورزش کردن برنامه¬ریزی کنند و به طور کلی با یاددهی مهارت¬های اجتماعی به شهروندان در فرهنگ¬سازی جامعه موثر باشند.
روابط عمومی همچنین با استفاده از ابزارها و تکنولوژی¬های ارتباطی همچون تیزر و آگهی تبلیغاتی، بیلبرد، تابلوهای الکترونیکی، ساخت فیلم¬های کوتاه، ظرفیت های اینترنتی و رسانه های جدید و شیوه¬های دیگر در ترویج فرهنگ صحیح موثر باشد مانند تیزر بابابرقی که فرهنگ استفاده صحیح از برق را به مردم آموزش می¬داد.
روابط عمومی با استفاده از ابزارهای ارتباطی باید به ارایه الگوهای مناسب رفتاری بپردازد و با الگوسازی مثبت در جهت ساخت فرهنگ صحیح اجتماعی موثر باشد. ساخت الگوهای عروسکی و کارتونی برای کودکان و ترویج اندیشه¬ها و رفتارهای درست از طریق آن¬ها نقش شایانی در فرایند فرهنگ¬سازی پایدار دارد و یا با طراحی و تدوین بازی¬های خاص فکری و کودکانه مفاهیم ارزشی فرهنگ شهروندی را به آن¬ها انتقال دهد. مثلا با ساختن یک سری پازل¬های مسایل راهنمایی و رانندگی، می¬تواند فرهنگ رفتاری درست در این زمینه را به آن¬ها آموزش دهد.
روابط عمومی باید نگاه ویژه¬ای به کودکان و نوجوانان داشته باشد زیرا فرایند فرهنگ¬پذیری و اجتماعی شدن در آن¬ها از قابلیت بالایی برخودار است و روابط عمومی می¬تواند از این فرصت در تبلیغ و نهادینه کردن فرهنگ صحیح و مناسب بهره ببرد.
یکی از فعالیت¬های مهم روابط عمومی، فعالیت¬های انتشاراتی است. روابط عمومی می¬تواند با چاپ و انتشار کتاب، بروشور، جزوه و پوسترهای مختلف به ترویج و تبلیغ فرهنگ صحیح در زمینه-های مختلف دست بزند. به عنوان مثال، پوستر راه¬های صرفه¬جویی در مصرف آب که توسط سازمان آب و فاضلاب استان تهران تهیه شد، نمونه مناسبی از این فعالیت¬ها است. با تهیه کتاب دانستنی¬های انتظامی خانواده که از سوی نیروی انتظامی انتشار یافت نمونه دیگری است که در رشد فرهنگ شهروندی موثر بوده است.
روابط عمومی همچنین از طریق فعالیت¬های ارتباط مردمی می¬تواند از ارتباط برقرار کردن با مردم و مثلا اعلام شماره تلفنی خاص برای پاسخگویی به نیازهای فرهنگی مردم در فرایند فرهنگ¬سازی مشارکت داشته باشد. فرضاً وزارت بهداشت شماره¬ای را اعلام کند تا مردم پاسخ سوالات بهداشتی و پزشکی خود را از طریق این ارتباط تلفنی بگیرند. این امر در رشد فرهنگ سلامت بسیار موثر است. روابط عمومی همچنین به خاطر ارتباط نزدیک و تنگاتنگی که با رسانه¬ها دارد می¬تواند از طریق وسایل ارتباط جمعی مثل رادیو، تلویزیون و مطبوعات به فرآیند فرهنگ¬سازی سرعت بیشتری بخشد. وسایل ارتباط جمعی ابزارهای قدرتمند و موثری است که در اختیار روابط عمومی قرار دارد تا با بهره¬گیری از آن مخاطبان بیشتری را تحت تعلیم خود قرار دهد.
نکته بسیار مهمی که ذکر آن ضروری است، این است که روابط عمومی زمانی می¬تواند در فرایند فرهنگ¬سازی نقش موثری داشته باشد که در درون یک ساختار سیاسی اجتماعی آزاد و دموکراتیک فعالیت کند زیرا که جامعه بسته و غیر دموکراتیک به دلیل متمرکز بودن قدرت و تصدی اقتدار طلبانه و انحصاری که به ویژه بر مقوله فرهنگ و ارزش¬های فرهنگی دارد، بستر لازم را برای فعالیت روابط عمومی در این زمینه ایجاد نمی¬کند. تنها در جوامع دموکراتیک و آزاد است که روابط عمومی می¬تواند به عنوان نهادی که در شکل¬گیری افکار عمومی و فرهنگ جمعی نقشی داشته باشد و در زمینه فرهنگ¬سازی فعالیت کند و اصولاً در جوامع دموکراتیک است که افکار عمومی و شناخت و مطالعه آن¬ها از جایگاه مناسب خود برخوردار است و به هر حال، باورم این است حتی در درون جوامع اقتدار طلب و دیکتاتوری نیز روابط عمومی باید در حد امکانات و فرصت¬هایش به فرهنگ¬سازی بپردازد و مهم¬ترین وظیفه روابط عمومی در این جوامع، رشد و ترویج فرهنگ آزادی¬خواهی و دموکراسی طلبی است.

نتیجه¬گیری
با ورود یک سری ابزارها و تکنولوژی¬های جدید در درون جامعه و با شروع پروسه توسعه یک سری نیازهای رفتاری و فرهنگی مربوط به آن نیز احساس می¬شود. به عبارت دیگر، یک ابزار و تکنولوژی جدید و به طور کلی یک تمدن جدید، فرهنگ و الگوهای رفتاری خاص خود را می¬طلبد. کشور در حال توسعه ما امروزه درگیر چالش¬های بزرگ فرهنگی است که موجب تعارض و کندی چرخ توسعه شده است. ما برای رسیدن به توسعه پایدار و اصولی نیازمند فرهنگ صحیح توسعه یافته هستیم و روابط عمومی به عنوان یک نهاد فرهنگ¬ساز که ارتباط گسترده¬ای با توده مردم دارد از قابلیت و توانایی زیادی در فرهنگ¬سازی جامعه برخوردار است و باید از تأثیر و نفوذ خود بر فرایند فرهنگ¬سازی به نحوه درست بهره گیرد و در این امر مشارکت فعال داشته باشد.