مقدمه:
حیات و بقای تمامی سازمانها بالاخص سازمانهای بیمه ای و به خصوص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شده اند، به رضایت بلند مدت مشتری بستگی دارد و توجه به ارزش ویژه برند نزد مشتریان در این خصوص بسیار لازم به نظر می رسد.(عطایی پور و کرابی، 1388)
ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد.در دنیای مادی گرای امروز ، مصرف کنندگان به دنبال معنا بخشیدن به مصرف هستند.در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آن را در نردبان ارزش های ناملموس قرار می دهد و معنا و مفهوم را ایجاد می کند.بنابراین،به طور شگفت انگیزی،تمام انواع سازمان ها و افراد تمایل دارندکه به صورت یک برند مدیریت شوند(کاپفرر،2008) .
یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان "نام تجاری"است. از نظر مشتریان نام تجاری جزء مهمی از یک محصول محسوب می شود. تصویر یک نام تجاری در ذهن مشتریان و تداعی که مشتریان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است (شفیعی، 1386،).
امروزه اهمیت نام تجاری در بخش خدمات ،افزایش قابل توجهی پیدا کرده است و به عنوان یکی از دارایی ها و منابع اصلی شرکت های خدماتی نقش مهمی در استراتژی های بازاریابی خدمات بر عهده داشته است.(لیم و اکاس،2001) و برندها تصمیم گیری درباره محصول را برای مشتریان ساده می سازند(مکراس و آنکلس،2004). اکثر شرکت ها و سازمان ها دریافته اند که برند یکی از با اهمیت تری داراییهاست(آکر،1996) .
درواقع برند چیزی بیشتر از محصول است.آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می کند و به آن ارزش می بخشد،مجموعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد،دلیل وجودی و ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است(کلر،2008) ومیانبری است برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله ی داده ها  (کومبر، 2002).
آکر در سال 1991 ارزش ویژه برند را بر اساس چهار رکن (وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، رضایت برند) ارائه داده است. (وانگ و همکاران،  2008) . به تعبیر آکر، گویی مصرف کنندگان ناچارند توسط غریزه نابینا شده ای که هیچ شک و تردید نیز مانع شان نمی شود، برند مورد نظر را جستجو کنند و همین طرفداری کورکورانه است که آنها را تبدیل به "خریداران بی نهایت متعهد" می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1383)

 

دریافت فایل کامل مقاله