آرام باشید و ارزیابی کنید:
متخصصان روابط عمومی را تشویق به ارزیابی مؤثر کنید

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در قرن جدید بیشترین نگرانی متخصصان روابط عمومی ارزیابی است که می توان آن را به عنوان مهمترین رویداد قرن تلقی کرد. امروزه توافق بر سر ارزیابی این موضوع است که صادقانه بگوییم آیا برقراری ارتباط مؤثر است یا نه( نوشته ی تام واتسون).

تام واتسون دکترای روابط عمومی و استاد دانشکده رسانه ها در دانشگاه بورنموث در انگلستان است. در میان نشریات بسیاری که از وی با عنوان ارزیابی روابط عمومی وجود دارد، می توان به بهترین راهنمای عمل برای روابط عمومی برنامه ریزی، تحقیق و ارزیابی اشاره کرد:

تام واتسون: از من درخواست شد تا مقاله ای درباره ی روابط عمومی و ارتباطات بنویسم اما فکر می کنم بهتر است قوانین را بشکنم و یک تمرین تاثیرگذار را پیشنهاد دهم زیرا بحثی که پیش روی ما است، همیشه در اطراف ما به طور واقعی وجود دارد و روشی است که دارای قدمتی طولانی است. با این وجود همیشه سؤالاتی آزار دهنده در بحثPR وجود داشته است.

تحقیقات و ارزیابی های من درباره ی فعالیت های PR از سال 1990 آغاز شده است. ارزیابی بر روی این مطلب که سؤالات چگونه پرسیده می شود و چه تاثیراتی در موقعیت های مختلف ارتباطی دارد. چگونه است که از یک خروجی، نتایج مختلفی بدست می آید و اطلاعات چگونه بدست می آیند و تجزیه و تحلیل می شوند( که اکسل و SPSS آن را حل کردند).

سپس به این سؤال می رسیم که چگونه است متخصصان روابط عمومی یک معیار قابل اندازه گیری را مشخص نمی کنند و بدون این معیار شروع به اندازه گیری خروجی ها و نتایج (به طور معمول) می کنند. به عقیده ی من ایجاد یک معیار راهی معقول و عملکردی حرفه ای می باشد. بعد از اتمام این مطالب این سؤال به ذهن می رسد که چطور تمامی این اطلاعات مورد ارزیابی قرار می گیرند. چنانچه بتوانید به این سؤالات پاسخ دهید، با این تمرین می توانید ارزیابی درستی از عملکرد خود داشته باشید.

IPRA در چاپ یازدهم خود مقاله ای از والتر لیندِنمَن در سال 1994 با عنوان ارزیابی روابط عمومی منتشر کرد که می تواند تمرین خوبی برای روابط عمومی باشد. بعد از این مقاله مبارزات انتخاباتی بر سر ارزیابی روابط عمومی ها شکل گرفت که یکی از این مبارزات انتخاباتی در انگلستان بود. اما هنوز مقیاس ارزیابی روابط عمومی به عنوان مرجعی برای نگرانی متخصصصان روابط عمومی باقی مانده است و جزعی از مطالبی است که آنها درباره ی آن بدنبال تحقیق و پژوهش هستند تا بتوانند معیار مناسبی و مرجعی برای ارزیابی روابط عمومی ارائه دهند.

درنتیجه به همراه پاول نوبل تصمیم گرفتیم تا کتاب ارزیابی روابط عمومی ها را به چاپ برسانیم و در حال حاضر به زبان کره ای،روسی و ژاپنی به طور رسمی و چینی به طور غیر رسمی ترجمه شده است.

در قرن جدید بیشترین نگرانی متخصصان روابط عمومی ارزیابی است که می توان آن را به عنوان مهمترین رویداد قرن تلقی کرد. امروزه توافق بر سر ارزیابی این موضوع است که صادقانه بگوییم آیا برقراری ارتباط مؤثر است یا نه و این موضوعی است که می تواند به بهبود و ایجاد رقابت بین روابط عمومی ها کمک کند.

نوشته ی «تام واتسون» دکترای روابط عمومی و استاد دانشکده رسانه ها در دانشگاه بورنموث انگلستان
مترجم: مریم میرعبدالحق