شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  مدل های تئوریک بازی از کانال های بازاریابی، معمولاً وابسته بر تسهیل فرضیاتی است که، از دیدگاه رفتاری، اغلب به نظر خنثی می رسند. با این حال، محققان رفتاری، قواعد رفتاری فراوانی ایجاد کرده اند که شمولیت در مدل های تئوریک بازی را غیر ممکن ساخته است. ما معتقدیم که تمرکز بر سه یافته کانونی، به هر دو زمینه سود خواهد رساند؛ این موارد عبارتند از: نخست، اعتقاداتی که توسط بازیگران مختلف با توجه به نتایج مزیت فعالیت های مختلف حفظ شده، ناقص و اغلب همراه با تعصبهستند؛ دوم، اهداف بهینه سازی و ترجیحات بازیگران عموماً شناخته نشده اند. در نظر گرفتن این سه یافته، کانون تمرکز را از تصمیم گیری منطقی به نحوه یادگیری تصمیم گیرندگان برای بهبود مهارت های تصمیم گیری اشان تغییر جهت می دهد. در نهایت، معتقدیم که تجانس بیشتر مدل سازی تئوریک بازی و تحقیقات رفتاری در کانال های بازاریابی منجر به دیدگاه های جدید برای هر دو خواهد شد.

واژگان کلیدی: کانال های بازاریابی، تئوری بازی، تحقیق تصمیم رفتاری

مقدمه:
تولید کنندگان، کالاها و خدمات را از چند کانال به فروش می رسانند. در نتیجه، تصمیمات مرکب بازاریابی، نه فقط از واکنش های مورد انتظار مشتری هدف بلکه از رفتار دیگر اعضاء کانال مشمول در تعامل مثل خرده فروشان و رقبا، تاثیر می گیرد. در طی سال ها، منابع عمده ای در هر دو زمینه علوم بازاریابی و اقتصاد با استفاده از ابزارهای تئوریک برای تحلیل رفتار بهینه اعضاء کانال پدیدار گردیده است (مثلاً باسو و همکاران، 1985؛ جولاند و شوگان 1983؛ لال 1990؛ مک گوایر و استالین 1983؛ مورتی 1993؛ راجو و زانگ 2005). ضمن اینکه این اثر دارای کانون های تمرکز قابل ملاحظه مختلف است، توسط دو نفع عمومی یکدست گردیده است: (1) شرح اینکه چرا ساختارهای کانال های بازاریابی که انجام می دهیم را مشاهده می کنیم و (2) ارائه توصیه دیدگاهی بر اینکه چطور شرکت ها می توانند به منافع بیشتر توسط فعالیت های هماهنگ بهتر در ساختارهای کانال موجود یا انتخاب ساختارهای جدید برسند.
با این حال، میزانی که اثر مدل سازی تئوریک بازی در کانال ها موفق به کسب این اهداف شده، مسئله بحث فزاینده است. نگرانی اصلی این است که مدل های تئوریک بازی رفتار عامل گرایش دارد تا بر مجموعه فرضیاتیایجاد شود در مورد اینکه چطور مدیران، کارکنان و مصرف کنندگان تصمیم گیری می کنند که به نظر می رسد، گاهگاهی، از دیدگاه های تصمیم گیری ارائه شده توسط روانشناسان و اقتصاددان های رفتاری دور می افتد. در حالی که تئوری بازی معمولاً فرض می کند که مدیران تا حد زیادی صاحب دانش و بهینه سازهای دوراندیش هستند (مثلاً باسو و همکاران. 1985؛ جولاند و شوگان 1983؛ لال 1990؛ مک گوایر و استائلین 1983؛ مورتی 1993؛ راجو و زانگ، 2005)، تحقیقات تجربی در تصمیم گیری اغلب در می یابد که آنها نسبتاً فاقد دانش و افراد راضی کوتاه اندیش هستند- عامل هایی که ممکن است هدف فعالیت های انتخابی اقتصاددانانی را به اشتراک داشته باشند که مزایا و تسهیلات را حداکثر می سازد، اما کسی که صاحب مهارت های شناختی برای اجرای کار از تجویز کسب شده توسط تئوری بازی نیست (مثلاً میر و بانکس 1997؛ کانروتر و همکاران، 2002؛ هو و همکاران، 2006).

مترجم : 

سید سلمان سیدین
کارشناس ارشد بازرگانی بین الملل از دانشگاه تهران

دانلود فایل مقاله

منبع: TMBA