مقدمه :
امروزه بانک ها تحت فشار رقابتی زیادی از جانب دیگر موسسه های مالی و دیگر سازمان های تازه وارد به این صنعت هستند و همچنین به علت رشد سریع فناوری ارتباطات و اطلاعات و تغییرات غیر قابل پیش بینی بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهای جدید وارائه خدمات مالی جدید و همچنین راه های جدیدی برای افزایش سهمشان از بازار و بهبود عملیات مالی شان هستند (K.Akamavi, 2005,30).
مسئله اندازه گیری قدرت برند تجاری خصوصاً در صنایع خدماتی از اهم وظایف مدیریت است. مدیران همواره با سوالاتی از این دست روبرو هستند که برند شرکت ما چه مقدار ارزشی برای مشتریان ایجاد می نماید؟ در کنار سایر رقبا و در این بازار کدام نام تجاری از دید مشتریان معتبر تر است؟ نام های تجاری چه تأثیری بر رفتار مصرف کنندگان در این بازار می گذارند؟ آیا برای مشتریان اهمیتی دارد که این محصول با چه نامی به بازار عرضه شده است؟
با ورود بانک ها و موسسات مالی و خدماتی جدید به عرصه بازار، نقش تحقیقات در برندسازی پر رنگ تر شده و سازمان هایی می توانند در آینده به مزیت رقابتی دست یابند که برندسازی بهتری در ذهن مشتریان خود داشته باشند.
ولی آیا تنها این علاقه که برند قدرتمند در بازار ایجاد گردد منجر به خلق آن خواهد شد؟ این پرسشی است که در دو دهه گذشته عمده مطالعات برندینگ  را معطوف به خود کرده است. پاسخ این پرسش در مفهومی تحت عنوان ارزش ویژه برند پاسخ داده شده است. واقعاً آن چیزی که موجب می گردد تا برند شرکت و محصولات ما قدرتمند بگردند چیست؟ با استفاده از چه ابزاری می توان چنین وضعیتی را خلق نمود؟ ارزش ویژه برند و ابعاد تشکل دهنده آن پاسخ تمامی این پرسش ها هستند، پارادایمی که در جهت خلق ارزش برای مشتری و استفاده از کلیه پتانسیل های نهفتـه در واحد بازاریابی سازمان به وجود می آیند(Delgado-Ballester&et al,2005,188).     
در تحقیق حاضر تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب  بر ارزش ویژه برند را در بانک ملّت مورد بررسی قرار می دهیم. در این تحقیق بررسی می کنیم که چگونه این فعالیت های بازاریابی، ارزش ویژه برند را افزایش یا کاهش می دهند. یافته ها بینشی ارایه می دهند که چگونه فعالیت های بازاریابی، ممکن است ارزش ویژه برند را ایجاد و مدیریت کنند.

دریافت فایل کامل مقاله