شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| رابرت هیث، نویسندة کتاب «نظریات انتقادی و بلاغی در روابط عمومی» می‌‌گوید: «موضوعی که در عمل آزموده شود و از مرحله نقادی روابط عمومی نیز گذر کند، قادر است بر فکر و عمل عموم اثر بگذارد،» و او ادامه می‌دهد:

«حتی هنگامی که تلاش شخص در بیان نظریه‌هایش با شکست مواجه می‌شود و یا نظر مدیر مربوطه را جلب نکرده و یا بر سهامداران اثر نمی‌گذارد، نظرات آنان بخشی از پایه فکری وی شده و با گذشت زمان جزء عقاید و اعمال اجتماع خواهد شد. متخصصان، نظرات را خلق می‌کنند و آن‌ها را به دیگران القاء می‌کنند و یا مردم را وادار به تحقیق و بررسی آن نظریه‌‌ها می‌نمایند.»

از نظر بسیاری از محققان، تأثیر گذاری یک نوشته عملی ناشایست است که موجب پنهان کردن حقیقت و فریب خوردن مردم می‌شود. عموم مردم به «جاذبان» حرفه‌ای اعتماد ندارند و رسانه‌‌ها اغلب به افراد روابط عمومی و مشاوران سیاسی به عنوان «متخصصان زباندار» اشاره می‌کنند. اگر چه از «متقاعد ساختن افراد» به عنوان عملی صحیح در جامعه یاد می‌شود.

هر شخصی از لغات و سمبل‌های تصویری برای تقسیم و ارزیابی اطلاعات، شکل گیری عقاید و متقاعد ساختن دیگران بر انجام کاری استفاده می‌‌کند. یونانیان باستان از علم بدیع به عنوان «علم متقاعد کردن دیگران» یاد کرده‌اند و آن‌ها را بخش ضروری قدرت جامعه و عموم می‌دانند.

به طور خلاصه، متقاعد سازی یک مفهوم زشت و نامطبوع نیست؛ و نباید لزوماً فریب دهنده،‌ تبلیغاتی، یا پر از غیر واقعیت‌ها باشد.. توماس کالینز، مدیر بخش روابط عمومی شرکت نفتی «موبیل»، هنگامی که در جلسه سالانه خود با انجمن روابط عمومی اندونزی به این مفهوم اشاره می‌کند می‌گوید:
«مشاوران روابط عمومی باید از اخباری که ما خلق می‌کنیم، جمع‌آوری و عنوان می‌کنیم اطمینان حاصل کرده و قابل درک بودن آن را تصدیق کنند؛ و این کار نیاز دارد به این که تصوراتی که ما می‌سازیم منعکس کننده حقیقت وجود مخاطبین باشد.ما ساختارهای جعلی و سنجیده شده را رو می‌‌کنیم زیر تصورات جعلی و کاذب ذهان عمومی و آلوده کرده و مورد علاقه عموم نیست و نهایت اعتبار و اعتماد مورد نظر ما را زیر سئوال می‌برد. جزء اصلی هر رابطه موفقی اطمینان است.

اگرچه نویسندگان روابط عمومی مبلغ هستند. ما آن‌ها همچنین به عنوان رابطان متخصص مسئولیت‌هائی بر عهده دارند. پروفسور «ریچارد جوهانسن» از دانشگاه ایلینوس شمالی معیارهای اخلاقی زیر را برای استفاده از ابزار محرک و مشوق بیان کرده است که هر متخصص روابط عمومی باید این موارد را در ذهن داشته باشد:

• هیچگاه برای اثبات یک دعا یا قضیه از شواهد و مدارک نامربوط غلط، جعلی و نادرست استفاده نکنید.
• هیچگاه عمداً از دلایل فریبنده ، غیرقطعی، یا غیر عقلی استفاده نکنید
• هیچگاه سعی نکنید درباره موضوعی که تخصصی ندارید عقیده خود را ابراز کنید.
• هیچگاه به منظور جلب توجه و یا تحقیق درباره یک موضوع خاص دست به اعمال نامربوط نزنید.

کارهایی که عموماً در این خصوص انجام می‌گیرند عبارتند از، لکه دار کردن شخصیت‌های جناح مقابل، توسل به نفرت و تعصب، اشاره به عبارات «شیطان» یا «خدا» که ایجاد تنش کرده ولی منجر به عکس العمل‌های منفی یا مثبت غیرعاقلانه می‌شود.

• هیچگاه از مخاطب خود نخواهید که نظر یا عقاید شما را با ارزش‌ها و اهدافی که واقعاً به آن مربوط نیست ارتباط دهد.
• هیچگاه با پنهان کردن منظور اصلی خود مخاطب را گمراه نکنید و هیچگاه ما پنهان کردن علاقه شخصی خود، گروهی که معرفی می‌کنید و یا نقطه نظر افرادی که در مقام متخصص هستند، وی را فریب ندهید.
• هیچگاه تعداد، ارقام، شدت یا ضعف خصوصیات یک موقعیت را مخفی و یا به اشتباه توصیف نکنید.
• هیچگاه از منابع احساسی که پایه و اساس عقلانی ندارند استفاده نکنید زیرا اگر مخاطب زمان کافی برای بررسی موضوع را داشته باشد آن را قبول نمی‌‌کند.
• هیچگاه مفاهیم پیچیده را به مفاهیم ساده‌تر، دو – ارزشی و یا چند ارزشی تبدیل نکنید.
د هیچگاه اظهار قاطعیت نکنید وقتی می‌دانید که تا حدی در مورد مسئله‌ای شک دارید.
• هیچگاه درباره مسئله‌ای که خود به آن ایمان ندارید، پافشاری نکنید.

واضح است که شما به عنوان نویسنده یک خبر جذاب، باید بیش از یک متخصص عمل کنید. مسئولیت داشتن در برابر مخاطب یا کارفرما هیچگاه به معنی برتری یافتن عقاید آنان بر عقاید عموم نیست.

معمولاً نویسندگان، تخصص قانونی و فنی لازم برای تشخیص صحت مطالب را ندارند. «هیث» می‌گوید، «در این حیطه، آن‌ها شرکاء ناآرامی در روند روابط عمومی هستند. آن‌ها اغلب اطلاعاتی را به گوش عموم مردم می‌رسانند که ساختگی بوده و در دست آزمایش است و به گونه‌ای نشان داده می‌شوند که به نظر حقیقی و عادلانه جلوه می‌کنند.»

این مسئله، مسئولیت عرفی و اخلاقی را از نویسندگان روابط عمومی سلب نمی‌کند. «هیث» ادامه می‌دهد:
«مشکل اطلاع رسانی به گونه‌‌ای که نویسندگان نتوانند عقاید خود را ابراز کنند منجر به سلب هرگونه مسئولیتی از آن‌ها نمی‌شود. مسئولیت آنان جستجوی صحیح‌ترین اطلاعات و بهترین ارزیابی است.»

دنیس ال ویلکاکس دانشگاه سان خوزه

لارنس نولت  مشاور روابط عمومی ویلیامزبورگ، ویرجینیا